UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

ANALIZA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA ZA PODJETJE MERKUR D.D.

Študentka: Anja Resnik Naslov: Fram 169, 2313 Fram Številka indeksa: 81605057 Redni študij Program: Visokošolski Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Fram, februar 2008

2

ZAHVALA

3

PREDGOVOR Medijski svet se danes zelo hitro spreminja, kar pomeni, da je potrebno pozorno spremljati dogajanje na trgu, saj je danes mogoče dnevne novice prebrati kar na spletnih straneh različnih založniških hiš.

Klasičnemu oglaševanju se je pridružilo spletno oglaševanje na svetovnem spletu oziroma internetu, ki postaja vse bolj pomembne del trženjskih aktivnost. Za klasično oglaševanje velja, da oglaševalec išče kupce in svoje izdelke ter storitve oglašuje preko radia, televizije in tiskanih medijev. Na internetu pa je ravno obratno. Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in česa ne.

Če primerjamo spletno oglaševanje z oglaševanjem v klasičnih medijih, ima to številne prednosti, pa tudi nekaj pomanjkljivosti. Nikakor pa ne gre prezreti dejstva, da spletno oglaševanje ne more nadomestiti klasičnega, vendar si enega brez drugega v sodobnem svetu ni več mogoče predstavljati. Danes podjetja vse več sredstev, porabijo za oglaševanje spletne strani in ne za oglaševanje izdelkov in storitev.

Samo oglaševanje na internetu delimo na več vrst: spletne pasice, ključne besede, sponzoriranje, tekstovne povezave. elektronsko pošto, pojavna okna in predstavitvene strani.

Ni več posrednih medijev, sedaj so kupci tisti, ki narekujejo ali se je oglas izplačal ali ne, saj spletno oglaševanje omogoča direktno interakcijo s kupcem, kar pomeni, da dobimo povratno informacijo v hipu. V vsakem trenutku se lahko prepričate kako učinkovita je oglaševalska akcija in spremenite ali nadgradite strategijo.

Diplomska naloga je sestavljena iz petih poglavij, ki si logično sledijo, se dopolnjujejo in nadgrajujejo, skupaj pa tvorijo celoto, ki naj bi zadovoljivo pojasnila, kaj pomeni v teoriji pojem spletnega oglaševanja, predstavljeno na konkretnem primeru spletnega oglaševanja s spletnimi pasicami in ključnimi besedami za podjetje Merkur d.d..

V uvodu predstavljam področje, namene in cilje diplomske naloge. V drugem poglavju opredeljujem področje tržnega komuniciranja ter njegove instrumente, v tretjem podrobneje predstavim oglaševanje kot eden izmed instrumentov tržnega komuniciranja, kako morajo tržniki oblikovati program oglaševanja in vrste medijev s katerimi oglaševalci predstavljajo svoje produkte in storitve ciljnemu občinstvo. V četrtem poglavju podrobneje opisujem oglaševanje na svetovnem spletu, kar obsega opredelitev spletnega oglaševanja, lastnosti spletnega oglaševanja in oblike spletnega oglaševanja. Podrobneje predstavim dva načina spletnega oglaševanja, to sta oglaševanje s spletnimi pasicami in ključnimi besedami. V zadnjem petem poglavju zgoraj omenjena načina teoretično preučim na primeru podjetja Merkur d.d., ki je z omenjenima spletnima oglasoma oglaševal štirinajst dnevno spletno akcijo Mešanje barv. Analiziram ter primerjam stroške in učinkovitost prihodov v njihovo spletno prodajalno preko spletnih pasic in ključnih besed. Sledi še sklep, s katerim zaključim diplomsko nalogo.

4

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................................ 6 1.1 Opredelitev področja in opis problema ....................................................................... 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................... 7 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 8 1.4 Predvidene metode raziskovanja................................................................................. 8

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE............................................................................................. 9

2.1 Opredelitev tržnega komuniciranja ............................................................................. 9 2.2 Instrumenti tržnega komuniciranja............................................................................. 9

3 OGLAŠEVANJE ............................................................................................................. 11

3.1 Opredelitev oglaševanja kot instrument tržnega komuniciranja ............................... 11 3.2 Oblikovanje celovitega oglaševalskega programa .................................................... 12

3.2.1 Opredelitev ciljev ............................................................................................... 12 3.2.2 Določitev oglaševalskega proračuna................................................................. 13 3.2.3 Oblikovanje oglasnega sporočila ....................................................................... 13 3.2.4 Odločanje o medijih .......................................................................................... 14 3.2.5 Merjenje učinkovitosti oglaševanja................................................................... 15

3.3 Vrste medijev ........................................................................................................... 16 4 OGLAŠEVANJE NA SVETOVNEM SPLETU ........................................................... 18

4.1 Internet kot oglaševalski medij ................................................................................. 18 4.2 Opredelitev spletnega oglaševanja ............................................................................ 18 4.2.1 Kratka kronologija spletnega oglaševanja 1998..................................................... 19 4.3 Lastnosti spletnega oglaševanja ............................................................................... 20

4.3.1 Prednosti spletnega oglaševanja........................................................................ 20 4.3.2 Slabosti spletnega oglaševanja ........................................................................... 22

4.4 Ocenjevanje učinkovitosti spletnega oglaševanja ......................................................... 23 4.5 Oblike spletnega oglaševanja .................................................................................... 24

4.5.1 Oglaševanje s spletnimi pasicami ...................................................................... 24 4.5.1.1 Namen spletnih pasic glede na sporočilo ........................................................ 24 4.5.1.2 Vrste spletnih pasic ......................................................................................... 26 4.5.1.3 Oblikovanje spletnih pasic .............................................................................. 27 4.5.1.4 Testiranje učinkovitosti spletne pasice............................................................ 28 4.5.2 Oglaševanje s ključnimi besedami ..................................................................... 29 4.5.2.1 Delovanje spletnih iskalnikov in imenikov.................................................... 29 4.5.2.2 Elementi trženja s pomočjo spletnih iskalnikov............ Napaka! Zaznamek ni definiran.

4.6 Spletni oglaševalski trg v Sloveniji ........................................................................... 38

5

5 ANALIZA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA ZA PODJETJE MERKUR D.D. ............. 39

5.1 Predstavitev podjetja Merkur d.d. ............................................................................. 39 Poslanstvo.................................................................................................................... 39 Vizija ........................................................................................................................... 39 Vrednote ...................................................................................................................... 39

5.2 SPLETNO OGLAŠEVANJE PODJETJA MERKUR d.d ........................................ 41 5.2.1 Analiza spletnega oglaševanja s spletnimi pasicami ......................................... 43 5.2.2 Analiza spletnega oglaševanja s ključnimi besedami......................................... 48 5.2.3 Primerjava rezultatov spletnega oglaševanja s spletnimi pasicami in ključnimi besedami ...................................................................................................................... 53

6 SKLEP.............................................................................................................................. 56 7 POVZETEK ..................................................................................................................... 57 8 ABSTRACT ..................................................................................................................... 58 SEZNAM SLIK................................................................................................................... 61 SEZNAM TABEL............................................................................................................... 61 SEZNAM GRAFOV ........................................................................................................... 61

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Proučevani problem diplomske naloge sodi v področje tržnega komuniciranja, s poudarkom na oglaševanju v podjetju Merkur d.d., ki je največji neodvisni tehnični trgovec v vzhodni Evropi. Vsako trgovsko podjetje se zaveda, da bo na konkurenčnem trgu uspešno le, če mu bo uspelo zadovoljiti želje in potrebe kupcev ter doseči čim večji dobiček. Zadovoljstvo kupcev je pogoj za zvestobo in pripadnost trgovcu na drobno. Pogoj za obstoj in uspeh trgovskega podjetja je njegova sposobnost hitrega in neprestanega prilagajanja razmeram, ki vladajo na trgu in se nenehno spreminjajo. Trgovsko podjetje mora zato biti inovativno pri izbiri trženjskih instrumentov, če želi doseči svoj cilj -povečanje prodaje in dobička. V zadnjih letih se je zelo povečal pomen in uporaba instrumentov tržnega komuniciranja in interneta. Podjetja se zavedajo vse večje domače in tuje konkurence, zato so prisiljena agresivneje nastopiti na trgu ter z uporabo različnih tehnik, načinov in orodij trženja povečevati tržni delež. To dosegajo z oglaševanjem, ki je eden od petih glavnih instrumentov za prenos sporočil, s katerimi podjetja komunicirajo s kupci oziroma ciljnim občinstvom. Klasičnemu oglaševanju se je pridružilo oglaševanje na svetovnem spletu oziroma internetu. Uporaba spletnega oglaševanja v trženjskem komuniciranju vse bolj narašča. Internet postaja pomemben medij, kjer oglaševalci s spletnim oglaševanjem porabnikom predstavljajo svojo ponudbo. Da bi oglaševalci lahko dosegli želeno ciljno občinstvo in s tem povezane komunikacijske cilje, se poslužujejo različnih načinov spletnega oglaševanja.. Zaradi pestrega števila načinov spletnega oglaševanja lahko pričakujemo, da so pri uporabniku nekateri načini bolj priljubljeni kakor drugi. Uspešnost oglaševanja je odvisna od tega, kako uporabniki spleta zaznavajo spletne oglaševalske akcije V svoji diplomski nalogi bom podrobneje predstavila dva najpogosteje uporabljena načina spletnega oglaševanja. 1. Oglaševanje s spletnimi pasicami in 2. Oglaševanje s ključnimi besedami. Teorijo bom nato povezala s praktičnim primerom za podjetje Merkur d.d., ki prav tako oglašuje na svetovnem spletu z zgoraj omenjenima načinoma. Analizirala in primerjala bom stroške in učinkovitost prihodov v njihovo e-prodajalno http://nakup.merkur.si .

7

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen: Namen diplomskega dela je proučiti teoretična spoznanja o tržnem komuniciranju ter se podrobneje seznaniti z oglaševanjem kot elementom tržnega komuniciranja in ob tem pokazati njegovo pomembnost v podjetju. Naloga obsega dva dela: 1. Teoretični del kjer bom predstavila pomen tržnega komuniciranja za podjetje ter izhodišča in možne načine za oglaševanje izdelkov na svetovnem spletu, ter gledanje posameznih avtorjev, ki so se že ukvarjali s to temo. 2. Praktični del kjer bom predstavila podjetje Merkur d.d. in analizirala ter primerjala stroške in učinkovitost prihodov v njihovo e-prodajalno http://nakup.merkur.si preko spletne pasice in s ključnimi besedami, za spletno akcijo Mešanje barv. Cilji v teoretičnem delu: - Predstaviti teoretična izhodišča o tržnem komuniciranju - Podrobneje predstaviti oglaševanje kot element tržnega komuniciranja - Preučiti oglaševanje na spletu - Predstaviti vrst oglaševanja na spletu Cilji v praktičnem delu: - Predstaviti podjetja Merkur d.d. - Opisati spletno oglaševanje podjetja Merkur d.d. - Analizirati oglaševalsko akcijo Osnovne trditve: - Spletno oglaševanje postaja vse bolj pogost način tržnega komuniciranja podjetij. - Oglaševanje s spletnimi pasicami je učinkovito orodje za gradnjo blagovne znamke izdelkov - Oglaševanje s ključnimi besedami je stroškovno bolj sprejemljivo, kot s spletnimi pasicami.

8

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri raziskavi je moja osnovna predpostavka podjetje Merkur d.d. Podjetje uporablja za oglaševanje klasične medije (televizija, radio, prospekti) kot tudi oglaševanje na spletu. Ker je celotno področje oglaševanja preširoko za raziskovanje, se bom omejila na njihovo spletno oglaševanje s spletnimi pasicami in ključnimi besedami. Podatki za končno analizo v praktičnem delu so za podjetje strateškega pomena in niso za širšo javnost, zato se bom morala omejiti na dane podatke od strani podjetja. Omejitve pri literaturi ne vidim, ker je dostopne veliko literature iz tega področja. To literaturo bom uporabila v teoretičnem delu, pri praktičnem delu pa se bom omejila na pridobljene podatke s strani podjetja. Samo podjetje ima veliko svoje strokovne literature, zato bom do podatkov o podjetju prišla ob pomoči le te, ter s pogovorom z zaposlenimi, ki se ukvarjajo s spletnim oglaševanjem.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri raziskavi problema diplomske naloge gre za poslovno analizo, saj je osredotočena na določeno podjetje in njegovo tržno komuniciranje, natančneje na oglaševanje. Pri raziskavi bom uporabila deskriptivni pristop in analitični pristop. Pri deskriptivnem pristopu v teoretičnem delu bom predvidoma uporabila: - metodo deskripcije (opisovanje) dejstev, pojavov, procesov; - metodo kompilacije (povzemanje) spoznanj, stališč, povzemanje zaključkov iz literature, člankov, internetnih virov, spoznanj; - metodo komparacije (primerjanje) različnih načinov oglaševanja, kjer bom ugotavljala podobnosti in razlike; Podatke za analizo bom zbirala in urejevala s pomočjo - primarnih virov (pogovori z zaposlenimi) in - sekundarnih virov (literatura podjetja, domača in tuja literatura, strokovne revije, članki, diplomske in magistrske naloge,…)

9

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev tržnega komuniciranja Beseda komuniciranje je izpeljanka iz latinskega glagola ''communicare'', kar pomeni, da skušamo vzpostaviti nekaj skupnega s sogovornikom, izmenjati in posredovati informacije, misli, izkušnje, znanje. Do komuniciranja dejansko pride šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati, dejansko sprejme in nanj tudi reagira (Ule, Kline, 1996, 53). Kadar so pri komuniciranju udeleženi podjetje kot pošiljatelj sporočila, sporočilo pa je namenjeno kupcu (potrošniku) govorimo o tržnem komuniciranju. Tržno komuniciranje je usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh aktivnosti tržnega komuniciranja ravno vzpostavitev zveze med proizvajalcem in potrošnikom. Potočnik (2002, 301) navaja tri razloge, zakaj je tržno komuniciranje pomembno za trgovska podjetja: 1. tržno komuniciranje je bistvena sestavina strateške umestitve podjetja, 2. odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev, da kupijo izdelek prav v prodajalni tega podjetja in 3. tržno komuniciranje ustvarja zavest kupcev, če so bili z izdelki in storitvami zadovoljni.

2.2 Instrumenti tržnega komuniciranja Splet trženjske komunikacije, imenovan tudi promocijski splet sestavlja pet tržno komunikacijskih instrumentov: (Devetak, 2000, 116) 1. Oglaševanje – celovito informirati možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo 2. Pospeševanje prodaje – obveščati, svetovanje in stimuliranje z namenom, da pripelje potrošnika do izdelka ali storitev 3. Odnosi z javnostjo – razni programi za promocijo in ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov 4. Osebna prodaja – ustno prezentiranje izdelkov ali storitev v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci 5. Neposredno trženje – komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po telefonu, pošti, katalogi, prospekti. Vsem instrumentom tržnega komuniciranja je skupno, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti, s katerimi podjetje skuša z uporabo medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki s ciljem, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji (Starman 1995, 3)

10

Tabela 1: Instumenti tržnega komuniciranja in njihovi elementi

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE

PRODAJE ODNOSI Z

JAVNOSTJO OSEBNA PRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJE

Tiskani oglasi Nagradne igre Tiskovna poročila Sejmi katalogi, Radio-TV oglasi Tekmovanja Govori Vzorci TV prodaja, Brošura in knjižice Darila Seminarji Prodaja srečanja elektronska prodaja

Letaki in zgibanke Vzorci Letna poročila Prodajne

predstavitve neposredna pošta

Filmi Sejmi Sponzorstvo Spodbujevalni

programi trženje po telefonu Ponatisi oglasov Prodajne razstave Objave Oglasne deske Predstavitve Lobiranje

Kuponi Revije podjetij

Znižanja Odnosi s krajevnim

okoljem

Zabave Predstavitvena

občila Prodajne znamke

Vezane prodaje Vir: Kotler (1998, 597). Pomen posameznih orodij v spletu trženjskega komuniciranja je na porabniškem trgu drugačen kot na medorganizacijskem, kar je posledica razlik med obema trgoma. V spletu trženjskega komuniciranja podjetij na porabniškem trgu pripada najpomembnejša vloga oglaševanju, kateremu sledi pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Na medorganizacijskem trgu ima glavno vlogo osebna prodaja, sledita pa pospeševanje prodaje in oglaševanje. (Kotler 1998, 617) Zaradi razvoja tehnologije in njene prednosti so nastale spremembe, ki se kažejo v izredni rasti komunikacije, zato Belch in Belch (1998, 19) k tem dejavnostim dodajata še eno obliko tržnega komuniciranja in sicer interaktivne medije oziroma internet, tabela 2. Ta sistem omogoča hiter, lahko dostopen in relativno poceni način tržnega komuniciranja. Tabela 2: Sestavine tržno-komunikacijskega spleta

TRŽNO KOMUNICIRANJE

Oglaševanje

Neposredno trženje

Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Osebna podaja

Internet

Vir: Belch, Belch, 2001, 15.

11

3 OGLAŠEVANJE

3.1 Opredelitev oglaševanja kot instrument tržnega komuniciranja Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil kupcem. V literaturi lahko zasledimo tudi izraza ekonomska propaganda ali reklama. Po Kotlerju (1996, 627) je oglaševanje opredeljeno kot vsaka plačana oblika neosebnega predstavljana in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Z oglaševanjem skušajo podjetja prikazati svoje proizvode porabnikom in jih pravočasno obvestiti, da bi si tako zagotovili prodajo pred drugimi ponudniki. Podjetja uporabljajo oglaševanje, da obveščajo ciljni trg o izdelkih, storitvah ali idejah, prepričajo porabnike na ciljnem trgu, da kupijo ponujeni izdelek ali storitev in sprejmejo idejo ter opominjajo, da so izdelki na voljo pred drugimi ponudniki. Podjetje z oglaševanjem:

- promovira sebe in izdelke; - spodbuja povpraševanje; - spominja na izdelke; - se spopada s konkurenti in - minimizira nihanja pri prodaji.

Oglaševalske informacije kot sporočila oglaševalskih kampanj so enakovredne drugim informacijam v procesu množičnega komuniciranja in zato predmet kompleksnega urejanja, tako strokovnega s strani profesionalnih organizacij, kot tudi pravnega s strani države. Gospodarski subjekti vlagajo v oglaševanje z namenom promocije in uveljavitve lastnih izdelkov ali storitev. Lorbek (1991, 121) meni, da z oglaševanjem podjetja skušajo: 1. informirati potencialne potrošnike o imenu in osnovnih lastnostih novega izdelka ali storitev, 2. informirati potencialne potrošnike ali kupce o vseh sestavinah trženjskega spleta za določen izdelek ali storitev, zato da bi spoznali izdelek ali storitev, imeli pozitivno stališče do njega in se odločili za nakup ali nabavo.

12

3.2 Oblikovanje celovitega oglaševalskega programa Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Za tem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja (Kotler, 1998, 627): - namen (mission): Kakšni so cilji oglaševanja? - denar (money): Koliko denarja lahko porabimo? - sporočilo (message): Kakšno naj bo sporočilo? - mediji (media): Katere kanale naj uporabimo? - merjenje (measurement): Kako naj ocenimo rezultate? Slika 1: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja

Vir: Kotler 1998, 629.

3.2.1 Opredelitev ciljev Preden si podjetje zastavi cilje, mora odgovoriti na vrsto vprašanj (Shimp 1997, 224 – 225): 1. Kako uporabljati oglas? Oglas je namenjen ciljnemu občinstvu, vendar je vprašanje kateremu. Bomo oglaševali celotni populaciji, ali posameznike razdelili glede na demografske, psihografske in druge razlike in se šele po tem odločili komu posredovati oglaševanje? 2. Na kakšen način posredovati oglasno sporočilo? Kje poudariti bistvene značilnosti, kakšen je namen oglaševanja? Je cilj, da ljudje zaznajo oglas ali kaj več? 3. Kdaj oglaševati? Če podjetje proizvaja tako imenovane zimske proizvode je nesmiselno oglaševati v poletnem času, ampak v času, ki je temu primeren. 4. Kako pogosto oglaševati? Da informacija, ki jo posreduje oglasno sporočilo najde mesto v porabnikovi zavesti, je potrebno koncentrirano oglaševanje s spreminjanjem vsebine.

13

Kotler ( 1996, 629) cilje oglaševanja razvršča glede na to ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. Habjanič in Ušaj (1999,104) iz teh ciljev oblikujeta naslednje vrste oglaševanja: - obveščevalno oglaševanje – potrebno na začetku uveljavljanja novega izdelka, ko moramo spodbuditi osnovno povpraševanje; - prepričevalno oglaševanje - podjetje v konkurenčnih razmerah prepričuje o prednostih njegovih izdelkov pred konkurenčnimi; - primerjalno oglaševanje je značilno za najbolj zaostrene konkurenčne razmere, kjer neposredno primerjajo lastnosti konkurenčnih izdelkov; - opominjevalno oglaševanje nastopa v fazi zrelosti izdelka in z njim spodbujamo k ponovnim nakupom ; - okrepitveno oglaševanje pa podjetje skuša porabniku potrditi, da je dobro izbral.

3.2.2 Določitev oglaševalskega proračuna V praksi se najpogosteje uporabljajo sledeči načini določevanja oglaševalskega proračuna (Kesić 2003, 226): - Odstotek od prodaje; Proračun se določa glede na že izvršeno prodajo. Zaradi tega je ta metoda nelogična, saj predpostavlja da je večji vložek v oglaševanje, posledica in ne vzrok večje prodaje. Težava te metode je še posebej vidna ob upadanju prodaje, ko se posledično zmanjšuje proračun oglaševanja, kar zopet vodi v nadaljnje padanje prodaje. - Metoda fiksnega proračuna; namesto na prodajo je metoda določanja proračuna vezana na odstotek od proizvedene količine izdelka. Metoda se uporablja pri oglaševanju trajnih in poltrajnih dobrin, kot so avtomobili, hladilniki ipd. - Določanje proračuna glede na konkurenco; metoda temelji na tako imenovani »kolektivni modrosti«. Spremlja se aktivnost konkurence in določa proračun glede na njihov proračun. - Metoda nalog in ciljev; določanje proračuna temelji na definiranju ciljev oglaševanja, določitvi točnih nalog za dosego teh cilje ter z ugotavljanjem in določanjem stroškov za dosego postavljenih oglaševalskih ciljev. Prednost metode je v tem, da je proračun oglaševanja v skladu z prodajo. Metoda je fleksibilna, saj usklajevanje proračuna s prodajo poteka permanentno.

3.2.3 Oblikovanje oglasnega sporočila Oglasno sporočilo mora pritegniti občinstvo, vzbuditi v njih pozornost, izostriti njihovo zanimanje, zakaj je izdelek ali storitev poseben in se razlikuje od drugih. Zato mora biti kratko, jasno in preprosto. Oblikovanje sporočila obsega: - zbiranje idej, - oblikovanje sporočila, - oceno in izbiro sporočila - izvedbo sporočila (slog, ton, besedilo, oblika, velikost, barve,…). Učinek sporočila ni odvisen samo od tega kaj pove, ampak tudi od tega, kako pove.

14

3.2.4 Odločanje o medijih Načrtovanje in zbira medijev predstavlja zahteven proces, v katerem načrtovalec medijev išče najekonomičnejše poti za prenos oglasa do ciljnega občinstva. Pri izbiri medija je pomembno, da oglaševalec pozna navade ciljnega občinstva (najstniki poslušajo radio, gledajo televizijo, internet), izdelek, ki se oglašuje (ženska oblačila v barvnih revijah), sporočilo oglas (oglaševanje razprodaj bo učinkoviteje na lokalnem radiu) in tehnične možnosti posameznega medija (televizija omogoča glas in sliko, radio samo glas). Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki (Kotler, 1996, 644): 1. Odločitev o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu Oglaševalec pričakuje od ciljnega občinstva neki odziv - želi si določeno število prvih nakupov izdelka, to pa je med drugim odvisno od stopnje zavedanja o blagovni znamki pri občinstvu. Stopnja zavedanja bo odvisna od: - dosega (št. različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju), - frekvence (št. izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju) in - oglasnega vtisa (kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju). Doseg medija je pomemben pri uvajanju novih izdelkov, izdelkov, ki se ne kupujejo pogosto in pri dobro znanih blagovnih znamkah, pa tudi takrat, ko ciljni trg ni natančno opredeljen. Frekvenca pa je pomembnejša pri močnih konkurentih, kadar je treba povedati bolj zapleteno zgodbo, pri močnem upiranju porabnikov ali pri pogosto kupovanih izdelkih. Višji kot so doseg medija, frekvence in oglasni vtis izpostavitev, višja bo stopnja zavedanja pri občinstvu. 2. Izbira med posameznimi vrstami medijev Načrtovalec medijev mora vedeti, kakšni so zmogljivost dosega, frekvenca in oglasni vtisi po poglavitnih vrstah medijev. Pri izbiranju medija se upošteva več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje: - medijske navade ciljnega občinstva, - izdelek, - sporočilo - stroški. 3. Izbira specifičnega medijskega prenosnika Načrtovalec medijev mora poiskati najbolj ekonomične medijske prenosnike, pri tem pa se bo soočil s številnimi možnostmi. Pri televiziji ima možnost oglaševanja na nacionalni televiziji (TVS), na komercialni (POP TV; A Kanal, TV 3) ali pa na lokalni (Net Fm, TV Pika, …). Zaradi množice medijev, bo načrtovalec upošteval informacije služb za medijske raziskave, ki zbirajo podatke o obsegu občinstva, o njegovi sestavi in o stroških za posamezne medije.

15

4. Določitev časovnega poteka oglaševanja Oglaševalec mora določiti časovni potek oglaševanja na dveh ravneh: - na makroravni – časovni potek sporočanja glede na obdobje in glede na trende v poslovnih ciklih. - na mikroravni – oglaševalske izdatke morajo razporediti tako, da z njimi dosežejo čim več oglasnih vtisov. 5. Prostorska razporeditev medijev Tu se podjetja lahko odločajo med oglaševanjem na: - državni ravni (nacionalna televizija); - regionalni ravni (regionalni časnik); - krajevni ravni (lokalni radio, plakatni panoji).

3.2.5 Merjenje učinkovitosti oglaševanja Obstajajo različne metode in tehnike merjenja uspešnosti oglaševanja. Kotler (1998. 649) deli metode merjenja uspešnosti na dva dela : 1. Raziskave sporočilne uspešnosti - z njimi želijo ugotoviti kako učinkovito je oglasno sporočilo opravilo svojo komunikacijsko funkcijo. 2. Raziskave prodajne učinkovitosti - z njimi merijo vpliv oglaševanja na prodajo oglaševanega izdelka. Vpliv oglaševanja na prodajo je težje merljiv, saj na prodajo vpliva še mnogo drugih dejavnikov.

16

3.3 Vrste medijev Oglaševalska sporočila se lahko posredujejo javnosti s pomočjo različnih oglaševalskih medijev, ki pa so lahko v slikovitih oblikah (časopisi, revije, letaki, koledar,…) ali zvočni in zvočno-slikovni obliki ( radio, televizija, razglasitev preko zvočnika, internet,…). Dobri tržniki morajo dobro poznati lastnosti posameznega medija ter njihov vpliv na porabnike. Pri izbiranju medija morajo upoštevati naslednje dejavnike ( Kotler 1998, 640): • Medijske navade ciljnega občinstva; • Izdelek - različne vrste medijev imajo različne možnosti vizualizacije in razlaganja; • Sporočilo - vrsta sporočila opredeljuje medij. Oglasno sporočilo z veliko tehničnimi podatki ni primerno za radio ali TV, ampak je najboljši medij specializirana revija; • Stroški - TV oglasi so večinoma dragi, časopisni poceni. Merilo mora biti strošek na tisoč izpostavitev oglasa in ne le celotni stroški.

Osnovne karakteristike posameznih medijev ( Parente 2004, 211) so: Televizija Močan oglaševalski medij, ki z uporabo zvoka in žive slike ter besed širi sporočila in informacije. Omogoča obsežno promoviranje in visok doseg in ugled. Slabosti so v visoki ceni takšnega oglaševanja in kratkem času sporočanja ( 5 - 30 sekund ). Oglaševanje preko televizije je najbolj uporabno, ko želimo doseči zavedanje o izdelku. Revije in časopisi Prednosti tega medija so, da dovoljujejo podrobnejšo predstavitev izdelka. Revije omogočajo pokrivanje lokalnega in celotnega trga, kvalitetno produkcijo, visoko informativno vsebino, mnogo bralcev. (Belch 2001, 334). Preko revij oglas doseže specifične ciljne skupine. V časopisih se lahko oglašuje na mestih, ki so najbolj brana. Slabost časopisa kot medija so kratek čas oglaševanja, le vizualnost in težje določljive ciljne skupine. Radio Omogoča nizke produkcijske stroške, lokalno promocijo, razgibanost in visok doseg. Radio je široko dostopen in eden najbolj univerzalnih medijev. Glavni slabosti radia sta kratkotrajno pomnjenje oglasnega sporočila. Radio nas običajno spremlja vsak dan, zato ga poslušalci poslušajo že bolj ali manj podzavestno. Zaradi svojih pomanjkljivosti pogosto uporablja kot podporni medij. Zunanje oglaševanje Sem sodijo plakati, panoji, napisi, ki so postavljeni ob cestah, na ulicah oziroma mestih z velikim pretokom ljudi. Pogosto so oglasi nalepljeni tudi na razna prevozna sredstva. Slabost takšnega načina oglaševanja je lokalna omejenost, neselektivnost in slab image. Internet Enosmerni informacijski kanal. Oglasna sporočila so lahko avdiovizualna. Internet z nadgradnjo omogoča tudi dvosmerno komunikacijo.

17

Novi mediji Novi mediji so kino, odzivne kartice, talno oglaševanje, WC oglaševanje ipd. Takšen način oglaševanja je poceni in nevsiljiv. Tudi zaznavnost je večja kot pri časopisnih oglasih. Graf 1: Delež oglaševalskih izdatkov po medijih v Sloveniji v letu 2006

Vir: Mediana, 2006. Iz grafa številka 1 je razvidno, da glede na bruto vrednost oglaševanja največji delež 52 % predstavlja televizija, z 12 % sledijo dnevniki, 10 % predstavljajo revije, 8 % delež imajo mediji na prostem, 6% priloge dnevnikov, sledijo radio in časopisi s po 5 % deležem, internet predstavlja 2 % in kinematografi približno 0,5 %. Primerjava bruto izdatkov v letu 2006 glede na leto 2005 Bruto vrednost oglaševanja v Sloveniji v letu 2006 je znašala 376,9 milijonov evrov, kar pomeni, da je rast glede na leto 2005 bila enaka in sicer 8 %. To pa je tudi številka, ki so jo zapisali pred enim leto, ko so primerjali rast bruto vrednosti oglaševanja v letu 2005 glede na 2004. Rast obsega oglaševanja v Sloveniji se je ustalila. Televizija kot oglaševalski medij je v primerjavi z letom prek predstavlja le za slab 1% višjo bruto vrednost oglaševanja. Največji delež televizijskega kolača, tako glede na oglasni čas kot bruto vrednost, pripada komercialnemu programu Pop tv, sledijo še RTV Slovenija, Kanal A, TV3. Bruto vrednost oglaševanja v vseh tiskanih medijih se je v primerjavi z letom 2005 povečala za 16 %. Najvišji delež je pripadal časopisom, nato so sledile dnevniki, revije, priloge. Pri ostalih medijih je nesporni zmagovalec po rasti bruto vrednosti. Na tem mediju se je glede na leto 2005 zabeležili kar 58 % rast. Za četrtino se je povečala bruto vrednost oglaševanja na plakatnih površinah, pri oglaševanju v kinu pa ni bilo bistvenih sprememb.

18

4 OGLAŠEVANJE NA SVETOVNEM SPLETU

4.1 Internet kot oglaševalski medij Internet postaja vse bolj pomemben del našega vsakodnevnega življenja. V poslovnem okolju se je začel razvijati v 90 – letih. V tem kratkem času je doživel velik razvoj in postal informacijsko in komunikacijsko orodje, ki ga skoraj ne moremo več zamenjati. Tako je postal zanimiv za posameznike kot tudi poslovno javnost. Je največje računalniško omrežje na našem planetu. Sestavlja ga veliko število računalnikov, ki so locirani po vsem svetu in so povezani v številna računalniška omrežja. Povezani so tako, da omogočajo uporabnikom na različnih krajih preko interneta prikazovati besedilo, slike in predvajati zvok, video ter pošiljanje elektronske pošte. Elektronska pošta učinkovito dopolnjuje in marsikje tudi presega dosedanje načine komuniciranja. Osnova za delovanje interneta je prav model odjemalec - strežnik, ki temelji na delitvi aplikacije na dva dela: 1. del, ki se izvaja v ospredju, to je odjemalec, in 2. del v ozadju, to je strežnik. Oba dela, odjemalec in strežnik, sta lahko izvedena kot programa ali kot računalniški napravi. Komunikacija med njima poteka po specializiranih protokolih, ki so skupek pravil ali dogovorov o načinu komuniciranja. (Jerman-Blažič, 1996, 9).

4.2 Opredelitev spletnega oglaševanja Spletno oglaševanje je postalo pomembna komponenta elektronskega poslovanja. Je odlična izbira za uresničitev različnih oglaševalskih ciljev in strategij za posameznika ali podjetja. Vključuje lahko upravljanje z informacijami, stike z ljudmi, podporni servis in prodajo. Internet omogoča stroškovno zelo učinkovito oglaševanje in je posebno dober medij, ko s spletnim oglaševanjem hočemo doseči čisto določeno ciljno skupino. Spletno oglaševanje ima čisto poseben nabor lastnosti, ki jih lahko oglaševalec obrača sebi v prid. Spletno oglaševanje lahko obravnavamo z vidika dveh funkcij: - gradnje blagovnih znamk (kreiranje zavesti o proizvodu, imenu in obstoju podjetja) in - konkretnega poskusa prodaje izdelkov in storitev. Medtem ko je pri direktnem marketingu za presojo uspešnosti oglaševalske akcije najbolj pomembno število klikov na pasico, je pri gradnji blagovne znamke pomembnejše večje število izpostavitev oglasu.

19

4.2.1 Kratka kronologija spletnega oglaševanja 1998

1998 • ustanovljena organizacija IAB Europe

• oglaševanje s pasicami ima s 56% najvišji delež med oblikami internetnega oglaševanja • iskalnik GoTo.com (kasneje Overture) uvede sponzorirane povezave

2000 • prvi vrhunec spletnega oglaševanja, ki ustvari 8 milijard dolarjev prometa

• zlom dotcom podjetij • IAB predstavi nov format pasice: spletni nebotičnik (120×600)

• Google.com predstavi oglaševanje s ključnimi besedami • Slovenija dobi prvo spletno oglaševalsko mrežo Iprom, ki ji kmalu zatem sledi še Httpool

2001 • standardizacija rich media oglasnih formatov

• vrednost internetnega oglaševanja prvič doslej pada v vseh štirih kvartalih leta 2002

• negativni trend padanja vrednosti internetnega oglaševanja se zaustavi v drugi polovici leta • pod okriljem podjetja Iprom prične oktobra delovati prva slovenska večpredstavna spletna oglaševalska mreža Media Iprom preko katere Citroen Slovenija izvede prvo multimedijsko

spletno oglaševalsko akcijo z lebdečim oglasom v Sloveniji 2003

• pasice standardne velikosti (468 x 60) zavzemajio z 58 odstotki še vedno največji delež med spletnimi oglasi v DoubleClickovem omrežju.

• oglaševalci so namenili internetnemu oglaševanju 7,2 milijarde dolarjev, kar pomeni petino več kot v letu 2002.

2004 • oglaševalci namenijo oglaševanju po ključnih besedah več sredstev kot oglaševanju v

kinematografih • ameriški spletni oglaševalski trg doživi po štirih letih znova rekordno vrednost, ki se ustavi

pri 9,6 milijardah dolarjev • Unicast predstavi video oglasni format “Video Commercial”, ki prekrije celoten zaslon

• v Veliki Britaniji ima internetno oglaševanje v celotnem oglaševalskem kolaču večji delež kot radijsko oglaševanje

2005 • junija CNN “odpre” prej plačljive video vsebine – poslovni model je oglaševanje!

• V Sloveniji doseže Merkurjev spletni oglas rekordno, 15-odstotno opaznost

Vir: http://www.nasvet.com/desetletje-spletnega-oglasevanja/

20

4.3 Lastnosti spletnega oglaševanja

4.3.1 Prednosti spletnega oglaševanja Prednosti spleta kot marketinškega inštrumenta so: 1. interaktivnost; 2. ciljno oglaševanje in prilagajanje oglasnega sporočila ciljnemu občinstvu; 3. upravljanje z oglaševalsko akcijo v realnem času; 4. dostopnost do informacij; 5. merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije; a) Interaktivnost Interaktivnost interneta omogoča uporabniku in oglaševalcu nadgradnjo enosmernega toka informacij z dvosmerno komunikacijo, ki jo preko spletne strani sproži obiskovalec sam. Uporabnik lahko nadgradi izpostavitev spletnemu oglasu z globljo interakcijo z oglaševalčevo vsebino s preskokom na spletno stran oglaševalca s klikom na spletno pasico. Interaktivnost interneta hkrati omogoča, da se naključna pozornost in interes pretvorita v končni nakup izdelka ali storitve. Preko klika na oglas lahko hitro in preprosto pridemo do točke nakupa na spletni strani. Govorimo lahko o celotnem modelu hierarhije odzivanja AIDA - Pozornost (ang. Attention) – Zanimanje (ang. Interest) – Želja (ang. Desire) – Dejanje (ang. Action), ki se odvije v eni sami interakciji (Kogovšek, 2001, str. 26). b) Ciljno oglaševanje in prilagajanje oglasnega sporočila ciljnemu občinstvu Ena poglavitnih prednosti oglaševanja na spletu je doseganje zelo ozkih skupin ciljnega občinstva z minimalnimi izgubami oziroma zgrešenimi cilji. Zato lahko povečamo učinkovitost oglaševanja s personalizacijo in z drugimi metodami ciljanja, sama spletna stran pa je lahko prilagojena potrebam ciljne skupine. Interaktivnost pa nudi vabljivo možnost, ki bo morda na voljo v prihodnosti – prilagojen oglas za vsakega porabnika posebej, kar lahko že zdaj dosežemo z uporabo piškotkov (angl. cookie), ki o porabniku zbirajo osebne podatke ter jih posredujejo pošiljatelju piškotka. Piškotki so majhne tekstovne datoteke, ki jih spletni strežnik zapiše na disk odjemalca. Spletnim stranem in oglaševalcem omogočajo, da si »zapomnijo« svoje uporabnike na spletnih straneh znotraj predstavitve in prepoznajo ponovne obiskovalce ter jih ločijo od novih. Gre za dinamično oglaševanje, kjer poseben sistem ciljanja na podlagi dodeljevanja piškotkov oglaševalcem omogoča, da se njihovi oglasi prikazujejo posameznikom, ki jih njihovi oglasi zanimajo. c) Upravljanje z oglaševalsko akcijo v realnem času Napredne tehnične rešitve spletnega oglaševanja omogočajo oglaševalcu upravljanje z akcijo v realnem času, ter tako spremlja učinkovitost posameznih oglasnih mest in spletnih oglasov. Oglaševalec lahko menjava pasice in oglasna mesta, upravlja s frekvenco prikazov in posredno z dosegom oglasnih sporočil. V primerjavi s tradicionalnimi mediji, kjer lahko pripravimo le ustrezno strategijo in nato upamo na ugodne in težko merljive učinke. Na internetu pa lahko oglaševalec optimizira

21

oglasna sporočila in oglasna mesta še preden se akcija zares začne. Med akcijo pa oglaševalec ni več pasivni opazovalec, ki zgolj upa na najboljši rezultat temveč je postavljen v središče svoje akcije (Kogovšek, 2001). d) Dostopnost do informacij Velika razlika med klasičnimi mediji in internetom obstaja tudi glede obsega informacij, ki jih ponuja podjetje. Internet predstavlja medij, kjer lahko uporabnik v vsakem trenutku (24 ur na dan, 7 dni v tednu) dostopa do najrazličnejših informacij in opravi tudi nakup. Na ta način se lahko prihrani ogromno časa. e) Merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije Internet v primerjavi s tradicionalnimi mediji omogoča relativno natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja. Na spletu pa je možno izvesti avtomatiziran popis dogodkov in časovnih intervalov, ki potekajo med izpostavitvijo oglasu in konverzijo na oglaševalčevi spletni strani. Ker je število predvajanj oglasa na spletni strani odvisno od števila obiskov te strani, je merjenje spletnega oglaševanja tesno povezano z merjenjem obiskanosti spletnih strani. (Kogovšek, 2001, str. 27). Spletne meritve so pomembne tako za oglaševalce kot tudi za ponudnike oglasnega prostora, ki na svojih straneh ponujajo oglasni prostor, saj je njihov zaslužek odvisen od števila obiskov na njihovih spletnih straneh. Glavne značilnosti interneta kot oglaševalskega medija ter njegove prednosti v primerjavi s klasičnimi mediji so prikazane v tabeli 3. Tabela 3 : Primerjava Interneta s klasičnimi oglaševalskimi mediji

Vrste in značilnosti medijev Tisk Radio TV Plakat Internet Posreduje besedilo Da Ne Da Da Da Posreduje grafiko Da Ne Da Ne Da Posreduje zvok Ne Da Da Ne Da

Posreduje gibljivo sliko Ne Ne Da Ne Da Informacije lahko spremljamo kadar hočemo Da Ne Ne Ne Da

Informacije lahko trajno shranimo Da Da Da Ne Da Prejemnik lahko posreduje povratno informacijo Ne Ne Da Ne Da

Prejemnik samostojno izbira informacije Da Ne Ne Ne Da Odziv prejemnikov lahko merimo takoj Ne Ne Ne Ne Da

Vir: Habjančič, 2000, str. 107.

22

4.3.2 Slabosti spletnega oglaševanja Kljub temu da internet postaja novi medij tega tisočletja, ima nekatere slabosti. 1. Problemi neenotnih meritev 2. Nezanesljivost 3. Predolg čas nalaganja spletnih strani 4. Nizek doseg 5. Visoki stroški a) Problemi neenotnih meritev S problemom merjenja dosega oglasa, odzivnosti ter nezaželenih ponavljanj predvajanja oglasa posamezniku, ki ga oglas ne zanima, se danes srečuje mnogo oglaševalcev na spletu. Raziskave. Metodologija merjenja spletnih statistik svetovno še ni standardizirana, čeprav si večja podjetja to prizadevajo. Oglaševalska podjetja po svetu in pri nas uporabljajo programe, narejene doma ali pa te najamejo ali kupijo. b) Nezanesljivost V mnogih primerih podjetja še vedno uporabljajo internet zgolj za komunikacijske namene in pridobivanje informacij. Eden izmed razlogov, da se internet še vedno v tako majhni meri uporablja za razvijanje poslov, je še vedno premajhna varnost. Uporabniki si ne upajo uporabiti številke svoje kreditne kartice za nakup izdelka preko interneta, podjetja pa se tudi bojijo vdorov v sistem in računalniških virusov, ko dajejo svoje podatkovne baze v javnost. c) Predolg čas nalaganja spletnih strani Do zastojev, ki so zelo moteči prihaja zaradi preobremenjenosti strežnikov tudi od izdelave spletne strani. Če na stran vnesemo preveč grafičnih elementov, bodo časi nalaganja strani zelo dolgi in to lahko v mnogih primerih odvrne stranke od ogleda strani. d) Nizek doseg Kljub temu, da je rast interneta zelo velika, ga v dosegu ciljne populacije še vedno ne moremo primerjati s televizijo. Zaradi tega se veliko podjetij, ki oglašujejo preko interneta, obrača na televizijo, da dosežejo zavedanje in doseg želenega občinstva. Poleg tega so mnoge baze podatkov spletnih iskalnikov še vedno zelo pomanjkljive in preko njih je dosegljiv zelo majhen delež vseh spletnih strani. e) Visoki stroški Stroški poslovanja po internetu se nenehno dvigujejo. Dokaj nizek strošek je postaviti spletno stran, dobro vzdrževanje spletne strani pa je neprimerljivo večji. V primeru spletnega oglaševanja oglaševalec navadno ne skrbi za vsebino spletne strani, ampak samo najame oglasni prostor na njej, vendar pa oglasni prostor ni zastonj.

23

4.4 Ocenjevanje učinkovitosti spletnega oglaševanja Glede na to, da večina podjetij kot edino merilo uspešnosti spletnega oglaševanja priznava število klikov na oglasne pasice, je potrebno opozoriti, da je takšno razmišljanje zmotno, saj stopnje klikov ne zaznavajo pravih učinkov. Pri gradnji blagovnih znamk kliki na oglas sploh niso tako pomembni, saj je pri krepitvi poznavanja, podobe in ugleda blagovne znamke pomembna že sama izpostavljenost oglasom. Pri tem so v prednosti že poznana podjetja, ki potrebujejo za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke manjše število prikazov. Merjenje učinkovitosti spletnega oglaševanja: - merjenje učinkovitosti spletnih oglaševalskih akcij (prepoznavnost blagovne znamke, kliki, prikazi,…), - merjenje obiska spletne strani (obiski, proces, čas zadržanja na strani,…). Pri merjenju učinkovitosti oglaševalske akcije, ki temelji na gradnji blagovne znamke, si lahko pomagamo s testno in kontrolno skupino, kjer je testna skupina izpostavljena oglasu, kontrolna pa ne, pri čemer ugotavljamo vpliv različnega števila izpostavitev oglasu ter razliko v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred, med in po končani oglaševalski akciji. Še podrobnejše rezultate lahko dobimo s sočasno analizo logov oglaševalčevih spletnih strani in opazujemo spremembe, ki se dogajajo v času poteka akcije (število podstrani v sklopu spletne predstavitve, ki jih je uporabnik obiskal; čas, ki ga preživi na določeni strani; frekvenca vračanja na oglaševane strani ipd.) (http://www.nasvet.com/doc/blagovne_kapital_okt04.php) Internetna tehnologija omogoča oglaševalcem tudi enostavno merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije. Brez težav je možno izračunati odzivno stopnjo na posamezne oglase (število prikazov oglasa, število klikov na oglas, stopnjo klikov, število nakupov, ki jih je povzročil določen oglas, ipd.), kar je pri klasičnih medijih (TV, radio, tiskani mediji) silno težko (http://www.nasvet.com/doc/spletno_oglasevanje.php).

24

4.5 Oblike spletnega oglaševanja Z obiskom želene spletne strani si lahko uporabnik na način, ki mu najbolj ustreza, v miru in brez zunanjega vsiljevanja sam ustvari podobo o podjetju, izdelku ali storitvi. Podjetje namreč ne more prisiliti uporabnika, da klikne na njegov oglas in da si ogleda vsebino, ki se skriva za njim. Obisk spletne strani lahko le stimulira z različnimi metodami oglaševanja na internetu, med katere najpogosteje spada oglaševanje s spletnimi pasicami, ključnimi besedami, sponzorstva in tekstovne povezave. Med seboj se razlikujejo po povezavi z vsebino in obliko določene spletne strani, vidnosti in tudi vsiljivosti. Vendar pa so v uporabi še druge oblike spletnega oglaševanja.

4.5.1 Oglaševanje s spletnimi pasicami Pasica (angl. banner) je okvir, ki vsebuje besedilo in sliko ter je s hiperpovezavo povezana na ciljno stran. Njena osnovna naloga je pritegniti pozornost uporabnika. Pasica ga spodbuja, da klikne nanjo, s tem pa uporabnika pripelje do spletne strani oglaševalca. Z oglasno pasico lahko oglaševalci: - gradijo in utrjujejo blagovno znamko (npr. oglaševanje avtomobilskih blagovnih znamk); - informirajo potrošnike (npr. podajanje naslova spletne strani); - spodbujajo k potrošnji (vabilo za nakup na spletni strani); - neposredno vabijo obiskovalce k obisku oglaševalčeve spletne strani (npr. s pomočjo promocijskih besedil in nagradnih iger).

4.5.1.1 Namen spletnih pasic glede na sporočilo Namen vsake spletne pasice je, da nosi reklamno sporočilo, ki je lahko postavljeno v iskalnike, brskalnike, univerzalne portale ali pa je vključeno v določen tematski sklop. Spletna pasica postavljena v iskalnike, brskalnike ali univerzalne portale, je to na nek način vsiljeno oglasno sporočilo. Obiskovalci spletnih strani takšne pasice spregledajo. Prednosti vsiljene reklamne pasice: • blagovna znamka oglaševalca je vidna širšemu krogu obiskovalcev spletne strani, • možna je prodaja storitev tudi ne ciljni publiki, • odkrivanje novih ciljnih populacij. Pomanjkljivosti vsiljene reklamne pasice: • obiskovalec klikne na pasico, ne da bi to želel, mogoče zaradi prevelike vsiljivosti, • informacije, ki jih ponuja oglaševalec, ga ne zanimajo ali pa si jih pogleda le površno, • če obiskovalec na prvi strani ne najde informacije, ki jo želi, spletno stran takoj zapusti, • ker so obiskovalci ne ciljna skupina, je možnost, da bo želena informacija prikazana na prvi strani zelo majhna.

25

Če pa je pasica vključena v nek tematski sklop (v rubriki popotovanje po Tuniziji je vključena pasica, ki reklamira 7-dnevni paket v mestu Tunis), to ni več vsiljena reklama, temveč neke vrste informativno sporočilo. Uporabnika spletne strani opozori, da lahko več o tematiki, ki jo trenutno pregleduje, najde tudi na drugih straneh. Prednosti pasice, ki je vključena v tematski sklop: • ker obiskovalec že sam išče informacije na določeno temo, je pasica bolje opazna, • verjetnost, da bo obiskovalec kliknil na reklamno pasico, je večja, • razmerje med opaznostjo in številom klikov je neprimerno več kot pri vsiljeni reklamni pasici, • ker obiskovalca že v osnovi zanimajo informacije, predstavljene v reklamni pasici, si bo spletne strani oglaševalca podrobneje ogledal, • zaradi podrobnega ogleda je možnost nakupa storitve ali izdelka, ki ga oglaševalec propagira, večja, • zaradi podrobnega ogleda se obiskovalec tudi natančneje seznani z dejavnostjo oglaševalca, • verjetnost, da obiskovalec zabeleži stran med zaželenimi je večja, • nizka cena za posamezen nakup blaga in storitve ker pa je verjetnost nakupa velika, je takšen način oglaševanja cenejši kot propagiranje na kakem splošnem portalu. Pomanjkljivosti pasice, ki je vključena v tematski sklop: • lastniki spletnih strani za takšno oglaševanje za vsak klik zaračunajo nekaj več, • stroški postavljanja pasic so dragi, saj moramo najti spletne strani, ki se ukvarjajo z zaželeno tematiko in se z njihovimi lastniki dogovoriti o sodelovanju. Tako je takšno postavljanje pasic mogoče po neki razumni ceni urediti le ob pomoči agencij, ki se s to dejavnostjo poklicno ukvarjajo. Namen pasice torej ni le promocija blagovne znamke oglaševalca, kot so na primer oglasna sporočila v klasičnih medijih temveč tudi seznaniti uporabnika s celotno ponudbo oglaševalca. Uporabnik namreč od takrat, ko je kliknil na reklamno pasico, samostojno išče informacije na spletni strani oglaševalca. Vse te reklame niso vsiljene in jih uporabnik kot take tudi jemlje. Torej je učinek oglaševanja velikokrat večji kot pri klasičnih medijih

26

4.5.1.2 Vrste spletnih pasic Slovenska spletna oglaševalska mreža Centraliprom pozna več vrst pasic (Centraliprom, 2006). Statična pasica je oglas, ki ni animiran in ga predstavlja ena sama slika in uporabniku se prikaže, ko le-ta v brskalniku naloži spletno stran. Njihova prednost je predvsem preprosta izdelava in ponavadi majhna velikost datoteke, zaradi česar se pasica hitreje naloži (prikaže) v brskalniku. Večjo pomanjkljivost statičnih pasic ponavadi predstavlja njihova dolgočasnost in nevpadljivost, zato jo lahko primerjamo z oglasom v tiskanih medijih. Animirana pasica so sestavljene iz zaporedja večjih statičnih slik, ki kot celota predstavljajo neko animacijo, zaradi česar so bolj vpadljive in sporočajo več informacij ter dosegajo višjo stopnjo uporabnikove interaktivnosti - števila klikov nanje. Html in dhtml pasica sta sestavljeni iz elementov, ki jih lahko zasledimo na katerikoli spletni strani (slike, tabele, obrazci za vpis besedila in podobno). Razlika med HTML in DHTML pasicami je, da se DHTML pasica ob vsakem prikazu sproti avtomatično generira glede na vsebino v bazi, na katero je pasica vezana (primer: turistična destinacija na pasici prikazuje trenutno temperaturo) Obogatena pasica (angl. rich media) omogoča vključitev naprednejših tehnologij (real audio, flash, java) v samo pasico, zaradi česar so mnogo bolj učinkovite kot statične ali animirane pasice, saj poleg barv animacij lahko vključujejo tudi zvok. Uporabnika skušajo spodbuditi, da bi vstopil v globljo interakcijo z njimi. Slika 2: Klasična pasica velikosti 468 x 60 pik

Vir: Najdi.si

27

4.5.1.3 Oblikovanje spletnih pasic V začetnem obdobju oglaševanja na internetu velikosti spletnih pasic niso bile standardizirane. Organizacija IAB (Internet Advertising Bureau) je nato razvila nekaj priporočil za standardne velikosti pasic. Njihove velikosti so prikazane v Tabeli 4. Tabela 4: Standrdni formati spletnih pasic

Velikost (v točkah) Ime pasice 468x60 Polna pasica 234x60 Polovična pasica 120x240 Pokončna pasica 460x55 Polna pasica 392x72 Vertikalna pasica

Vir: IAB Ad Standards, 2001 Zaradi zanimanja oglaševalcev po večjih formatih pasic in razvoja tehnologij, ki omogočajo hitrejši prenos podatkov, je v začetku letu 2001 organizacija IAB sprejela priporočila za nove, večje formate spletnih pasic, ki so prikazani v Tabeli 5. Tabela 5: Novi formati spletnih pasic

Velikost (v točkah) Ime pasice 120x600 Nebotičnik 160x600 Široki nebotičnik 180x150 Pravokotna pasica 360x300 Velika pravokotna pasica 240x400 Pokončna pravokotna pasica 250x250 Kvadratno pojavno okno

Vir: IAB Ad Standards, 2001 Zraven velikosti spletne pasice imata pomembno vlogo pri oblikovanju tudi kreativnost in testiranje. Eden izmed odločilnih pogojev za uspeh spletnega oglaševanja je namreč dobra kreativna zasnova oglasnih pasic. Zadostna mera kreativnosti pa se lahko sproti preverja oziroma testira in tako lahko v neuspešnih primerih oglase sproti izboljšujemo in nadgrajujemo. Kreativnost: Oglasna pasica vsebuje hipertekstovno povezavo (link) na spletne strani Oglaševalca. Poglavitna sestavina vsakega oglasa je naslov. Ker je pri spletnih pasici prostora le za to, mora biti še posebno zanimiva. Dejstvo je, da bolj kreativno zasnovana pasica izzove več klikov. Temu ustrezna pa je tudi cena izdelave. Testiranje: Internet omogoča zelo natančno sprotno testiranje oglasnih pasic in takojšnjo zamenjavo neuspešnih. Zelo zanimive primerjalne teste učinkovitosti posameznih oglasov najdemo na strani http://www.bannertips.com/.

28

Ko se podjetja odločajo za oglaševalsko akcijo s pasicami, naj posvetijo 90% časa pisanju naslovov, ki jih nato lahko testirajo. Ko s pomočjo testiranja ugotovijo, kateri naslov je najboljši, se odločijo za večji denarni vložek v akcijo.

4.5.1.4 Testiranje učinkovitosti spletne pasice Začetki internetnega oglaševanja segajo v leto 1994, ko je bila na strani podjetja Hotwired prodana prva oglasna pasica. Za začetno obdobje internetnega oglaševanja je bil značilen zelo visok odstotek klikov na oglas (click through rate - CTR). CTR je pogojen s kreativnostjo pasice Stopnja klikov (CTR) je izredno pomemben podatek za tiste oglaševalce, ki želijo pritegniti čim več spletnih uporabnikov na svojo stran. CTR nam pove razmerje med številom prikazov oglasa in številom klikov na oglas. Oglaševalec dobi podatek o tem kolikokrat je bil oglas prikazan in kolikokrat so uporabniki v resnici kliknili nanj ter si tako ogledali spletno stran oglaševanega podjetja. Število klikov je odvisno predvsem od kreativnosti izdelane pasice in kvalitete serviranja oglasa. Bolj ko je oglaševanje ciljano, večji je potencialni CTR. Kreativno ustvarjen oglas že sam po sebi izboljšuje podobo in zvišuje ugled podjetja kar vodi v ponoven obisk strani. Če se oglaševalcu zdi, da je njegova akcija generirala premajhno število klikov, še ni vse izgubljeno. V primeru da uporabnik kljub izpostavitvi ne klikne na oglas, lahko oglaševalec vseeno upa, da je uporabnik oglas na nek način registriral. To lahko pomeni, da si bo obiskovalec zavestno zapomnil vsebino oglasa in da bo nanj kliknil kdaj drugič ali pa da si bo zapomnil spletni naslov, kamor ga bi odpeljal klik na oglas. Želeni učinek slehernega oglasa ni torej samo klik nanj, ampak spreobrnitev uporabnika.

29

4.5.2 Oglaševanje s ključnimi besedami Oglaševanje po ključnih besedah je najučinkovitejši način spletnega oglaševanja. Oglaševalcem omogoča, da svoj oglas prikažejo uporabnikom le takrat kadar ti iščejo na spletnih imenikih in iskalnikih z določenimi ključnimi besedami. Prikaz oglasa, je neposredno vezan na zanimanje iskalca, zato pripomore k večji zmožnosti priklica oglasnega sporočila.

4.5.2.1 Delovanje spletnih iskalnikov in imenikov Za uspešno oglaševanje s ključnimi besedami je potrebno, da podjetje spletnim uporabnikom pove, da ima svojo spletno stran. Podjetja morajo zato vpisati svojo spletno stran v vse najpomembnejše svetovne in slovenske spletne imenike ter iskalnike (Najdi.si, Matkurja.si, Raziskovalec.com, Slowwenia.com, Yahoo.com, Google.com,...) preko katerih pride spletni uporabnik na njihovo spletno stran. Najpogostejši način dostopanja do spletne strani se zgodi s pomočjo spletnih iskalnikov, redkeje preko spletnih imenikov. Imenik (ang. directories), je urejen seznam po dejavnostih in področjih, ki ga ročno ureja in vpisuje človek v vlogi urednika z logičnim razvrščanjem na podlagi vsebine spletne strani. V Slovenije sta najbolj zanimiva imenika Slowwwenija.com in Matkurja.si. Pri iskalnikih (angl. search engines) se podatki zbirajo s pomočjo programskih robotkov, ki neprestano križarijo po spletu in v svoje stvarno kazalo oziroma indeks po ključnih besedah shranjujejo nove strani. Ko spletni uporabnik vpiše iskalno frazo (besedo ali besedno zvezo) na iskalniku, mu le ta iz celotne baze indeksiranih dokumentov na podlagi zapletenih algoritmov posreduje iskalne zadetke (naslov strani, kratek opis oz. del teksta z iskano ključno besedo, URL povezava), ki so razvrščeni po njihovi relevantnosti. Najbolj obiskana slovenska iskalnika sta www.najdi.si in raziskovalec.com, v svetovnem merilu pa iskalnik www.google.com. Lastnosti spletnih imenikov in iskalnikov Glavna razlika med iskalniki in imeniki je v načinu vpisa podatkov o spletni strani, pri imenikih je ključen človek, pri iskalnikih pa računalnik. Slabost imenikov je v tem, da imajo v bazi shranjene samo naslove, opise in ključne besede spletnih strani, ki so jih posredovali spletni uporabniki. Ko spletni uporabnik vpiše v iskalno polje iskalno frazo, bo iskalnik imenika pregledal samo besede v naslovu, opisu in ključnih besedah, med tem ko bo iskalnik pregledal celotno besedilo spletne strani. Iskalniki zato posredujejo veliko več zadetkov, ki so povrh vsega še veliko bolj relevantni kot rezultati iskanj pri imeniku. Dodatna slabost imenikov je tudi ta, da so podatki o vpisanih spletnih straneh pogostokrat neažurni in neaktualni. Prednost, ki jo imajo imeniki pred iskalniki pa je predvsem v večji urejenosti vpisnih strani, saj so vse spletne strani organizirane po kategorijah in po preglednosti izpisanih rezultatov iskanj, saj ima vsaka spletna stran svoj pomenski naslov in opis.

30

Največja slabost iskalnikov je v obsežnosti zbranih podatkov, saj se lahko zaradi samodejnega načina gradnje v bazo podatkov zapiše ogromno nekoristne vsebine. Iskalniki nimajo uredniškega nadzora tako kot imeniki, kjer uredniki pregledajo vsak vpis preden ga objavijo.

4.5.2.2 Elementi trženja s pomočjo spletnih iskalnikov Ključni elementi trženja s pomočjo spletnih iskalnikov so: 1. Optimizacija spletne strani za iskalnike. 2. Vpis spletne strani v iskalnike in imenike. 3. Oglaševanje na spletnih iskalnikih. Spletni iskalniki so v množici spletnih strani nepogrešljivo orodje vsakega spletnega uporabnika. Imajo velik vpliv na nakupno vedenje uporabnika, saj vplivajo nanj že na samem začetku aktivnega interesa. Ko potrošnik išče informacije o izdelku ali storitvi preko spletnih iskalnikov, je zelo verjetno, da se nahaja v nakupni fazi interesa, iskanja izdelka, primerjanja ali ocenjevanja in se bo v kratkem odločil za nakup.

Slika 3: Rezultati iskanja po ključni besedi na iskalnikih Google in Najdi.si

Vir: Google in Najdi.si

Na sliki 3 so prikazani rezultati iskanja pri vpisani ključni besedi ’’kredit’’ na slovenskem iskalniku Najdi.si in svetovnem iskalniku Google.

Grafični oglas vezan na ključno besedo

Organske povezave (nekomercialno oglaševanje)

Plačane povezave (komercialno oglaševanje)

31

Optimizacija spletnih strani za iskalnike Optimizacija spletnih strani (Search EngineOptimization – SEO) je proces, ki pomaga izboljšati pozicijo in vidnost spletne strani na iskalnikih. Glavni namen optimizacije spletnih strani je izboljšanje pozicij na iskalnikih za podjetje najbolj pomembnih ključnih besed. To posledično pomeni več spletnih obiskovalcev, več potencialnih strank in večjo verjetnost, da se bodo te stranke odločile za nakup. Številne raziskave kažejo, da cca. 90 odstotkov vseh spletnih uporabnikov pride do spletne strani prek spletnih iskalnikov (Google, Najdi.si,..). S slike 8 je razvidno, da 79 odstotkov klikov na iskalnikih se zgodi na prvi strani z rezultati iskanj, 10 odstotkov klikov na drugi strani in 11 odstotkov klikov na vseh nadaljnjih straneh (Skrt, 2004). Slika 4: Prikaz rezultatov v spletnem iskalniku

Vir: www.nasvet.com Da si podjetje za najpomembnejše ključne besede zagotovi najvišjo pozicijo na iskalnikih, mora izvesti naslednje korake (Skrt, september 2007): a) Izbira ključnih besed Prvi in tudi najpomembnejši del optimizacije spletne strani za visoke uvrstitve v iskalnikih je izbira ključnih besed. Ključna beseda ali besedna zveza, je beseda, za katero oglaševalec meni, da jo bodo ljudje najpogosteje vpisovali v iskalnike, ko bodo iskali njihove izdelke ali storitev. Pomembno je da se oglaševalec postavi v kožo iskalca in da odmisli strokovno znanje in izraze, saj ga spletni iskalci po večini nimajo (razen če je spletna stran strokovne narave). Ključnih besed je lahko več, saj ljudje v iskalnike ne vpisujejo zgolj predvidene besede in besedne zveze. Oglaševalec mora zato ugotoviti, katere so še druge "prave vabe" za njegovo stran in, če je konkurenca za njegove najpomembnejše ključne besede prevelika, lahko optimira spletno stran za "manj popularne" ključne besede in s tem ravno tako doseže visoko uvrstitev spletne strani. Z uporabo spletnih orodij za izbiro ključnih besed, kot je naprimer Googlov pomočnik Google AdWords, lahko uporabnik, ki vpiše besedo ali besedno zvezo, predlaga daljši seznam povezanih besed v isti kategoriji.

32

Slika 5 prikazuje Googlov pomočnik Google AdWords: Predlagalnik ključnih besed, na primeru besedne zveze ‘’mešanje barv’’. Za boljšo izbiro ključnih besed nam ponudi še veliko novih idej za ključne besede ali besedne zveze, ki lahko izboljšajo pozicijo na rezultatih iskanja. Slika 5: Rezultati uporabe orodja Google AdWords ob vpisu ključne besede ''mešanje barv''

Vir: Google AdWords Raziskava agencije One Stat. ugotavlja, da se za iskanje po spletnih iskalnikih najpogosteje uporablja dvo in tri besedne zveze. Dve besedi se uporabi pri skoraj tretjini vseh iskanj - 32 odstotkov, sledijo besedne zveze s tremi besedami – 27 odstotkov iskanj. Eno besedo se za iskanje uporabi v 15 %, podoben delež imajo besedne zveze s štirimi besedami. Ostali deleži so manjši.

33

Tabela 6: Delež uporabljenih besed

Št evilo besed % 2 31.91 3 27.02 1 15.22 4 14.75 5 6.49 6 2.68 7 1.12 8 0.48 9 0.22

10 0.11 Vir: One Stat, 31.10.2007.

b) Title Tad - naslov strani Naslov ima veliko težo pri pozicioniranju spletne strani na iskalnikih, zato dobro izbran naslov spletne strani lahko izjemno izboljša njeno učinkovitost Naslov je besedilo, ki je napisano med <TITLE> in </TITLE> značkama v HTML kodi internetne strani podjetja. Prava izbira naslova lahko bistveno poveča delež usmerjenih obiskovalcev na spletno stran. Če spletna stran v naslovu vsebuje najpomembnejšo ključno besedo ali besedno zvezo, pridobi podjetje za to besedo v iskalnikih veliko mest. Naslov strani je prvo kar spletni uporabniki vidijo, ko preko iskalnikov pridejo do želenega spletnega mesta. c) Meta oznake Meta oznake spletne strani so del izvorne kode in ne vplivajo na izgled spletne strani. Če želimo povečati možnost najdbe spletne strani s strani uporabnika iskalnika, ki podpira meta oznake, je najboljše da uporabimo meta oznake, ki definirajo opis strani, ključne besede in delo robotov. Meta oznaka, ki definira ključne besede na podlagi katerih bo stran prikazana med rezultati iskanja, bo pomagala najti stran, če bo uporabnik v iskalno polje odtipkal eno od navedenih ključnih besed ali fraz. <meta name="keywords" content="vpišite ključne besede,ki odsevajo vsebino strani"> Z oznako meta ''description'' definiramo opis spletne strani, ki se v določenih primerih pojavi pod izpisom naslova splete strani med rezultati iskanj na iskalnikih. Da bi pri izpisu rezultatov iskanja, dobili takšen opis strani kot ga želimo, se uporablja naslednja meta oznaka: <meta name=" description" content="opis vaše strani"> Z meta oznako "robots" povemo iskalnemu robotu kaj naj naredi z obiskano stranjo. Lahko mu prepovemo, da dani dokument shrani v bazo, ali pa mu prepovemo nadaljnje sledenje hiperpovezavam. Če ne želimo postaviti nobenih omejitev, uporabimo naslednji ukaz: <meta name="robots" content="all"> d) Heading oznake

Podatki so bili zbrani na dnevnem vzorcu 2 milijona obiskovalcev, ki so razdeljeni v 100 držav po 20.000 ljudi in veljajo za mesec oktober, merjenje je potekalo vsak dan.

34

Večjo pomembnost ključnih besed lahko dosežemo, če besede vključimo v naslove in podnaslove, ki jih v html kodi definiramo s ti. heading oznakami “h1″, “h2″, “h3″, kar bodo upoštevali tudi iskalniki. Strokovnjaki za optimizacijo spletnih strani priporočajo uporabo enega naslova v prvem nivoju - <h1> in več naslovov v drugem in tretjem nivoju - <h2> in <h3>.Pri tem je koristno vedeti, da imajo naslovi, ki so označeni s “h1″, največjo težo, saj je tudi njihova pomembnost glede na celotno vsebino večja. Primer: <h1>Vaša najpomembnejša ključna beseda ali besedna zveza </h1> e) Vsebina spletne strani Pri vsebini spletnih strani mora biti podjetje pozorno, da vanj vključi tudi ključne besede. Iskalniki so zelo pozorni na to, da se ključne besede, ki jih podjetje navede v meta oznakah, ujemajo z vsebino spletne strani. Pri najpomembnejših ključnih besedah pa je pomembna tudi gostota pojavljanja. Tiste besede, ki se pojavijo na začetku teksta in tiste besede, ki se večkrat ponovijo, imajo večjo težo od ostalih besed. Takšne besede bi naj v besedilih uporabili večkrat, vendar ne prepogosto. Delež ključnih besed v celotnem besedilu naj bi se gibal med 5-7%, več pa lahko prenaša negativne točke pri rangiranju. Kent (2004, str. 150-169) navaja nekaj dobrih načinov, kako na spletni strani zagotoviti čim več vsebin, ki podjetju pomagajo pri rangiranju na iskalnikih: Informacije o izdelki. Podjetje naj ponudi čim več vsebin, ki so povezane z izdelki ali storitvami podjetja. Elektronske publikacije Elektronske publikacije so odličen način za grajenje vsebine na spletni strani, saj vsako številko publikacije lahko shranimo v arhiv, ki je s časom vse večji. Brezplačne vsebine Na internetu je ogromno spletnih strani in avtorjev, ki ponujajo svojo vsebino brezplačno. Podjetje lahko torej poišče primerne vsebine in jih brezplačno objavi na svoji spletni strani. Stran s pogostimi vprašanji in odgovori nanje Takšna stran bo podjetju koristila tudi na področju enostavnejšega poslovanja s kupci. Sporočila za javnost So lahko odličen način ne le za grajenje vsebine na spletni strani temveč tudi za pridobivanje zunanjih povezav. Forumi Če ima podjetje aktiven forum, je to lahko tudi odličen način za grajenje vsebine. Pri tem pa je potrebno poudariti, da mora biti forum aktiven. f) Imena slik Slike na spletni strani, iskalniku ne pomenijo veliko, saj iskalnik ne ve, kaj je na slikah. Ker pa določen delež spletnih uporabnikov uporablja iskalnike tudi za iskanje slik, lahko s pravilnim poimenovanjem slik podjetje poveča težo izbranim ključnim besedam Za bolj učinkovito prepoznavanje slik je bolje, da se poimenujejo v sladu z vsebino (npr. prevajanje.jpg) in se jim s pomočjo »alt« oznake doda tudi kratek opis (npr. “prevajanje, lektoriranje, tolmačenje”). Primer: Poimenovanje slike in njenega opisa <img src=”prevajanje.jpg” alt=” prevajanje, lektoriranje, tolmačenje “> g) Povezave

35

Pri povezavah na spletni strani mislimo na povezave na isti spletni strani, ki iz dokumenta A kažejo na dokument B. Pri tem bo iskalnik bonus točke dal stranem, do katerih vodijo povezave s ključnimi besedami. Npr. če iz dokumenta A do dokumenta B vodi povezava »Prevajanje po ugodnih cenah«, potem bo dokument B dobil bonus točke pri rangiranju ob ključni besedi »ugodnih cenah«. Primer nepravilnega poimenovanja: Za prevajanje kliknite tukaj. Primer pravilnega poimenovanja: Prevajanje po ugodnih cenah. <a href=”prevajanje.html” title=”prevajanje”>Prevajanje</a> po ugodnih cenah h) Število zunanjih povezav Ugled in uspešnost, ki ju spletna stran uživa na iskalnikih, sta odvisna predvsem od števila in kvalitete zunanjih povezav z drugih spletnih strani, kjer so te povezave objavljene. Pri povezavah je pomembno, kako so prikazane oziroma kaj piše na njih, saj je ravno besedilo na povezavah tisto kar bi naj iskalniki še posebej upoštevali. Za spletno stran je torej koristno, da nanjo kaže čim več zunanjih spletnih povezav iz različnih področij. Zaradi tega je pomembno, da spletno stran čimprej vpišemo v najpomembnejše spletne imenike (npr. Slowwwenia.com, Mat’kurja) in iskalnike (Najdi.si). Večkrat kot je naslov spletne strani objavljen na drugih straneh po internetu, pomembnejša za iskalnike je stran. Kent (2004, 212) razlaga, če ima spletna stran veliko zunanjih povezav, je to za spletno stran koristno na več načinov: Zunanje povezave omogočijo pajku iskalnika, da stran enostavneje najde. To je zato, ker pajki po internetu indeksirajo strani tako, da sledijo povezavam, ki jih najdejo. Več kot ima spletna stran zunanjih povezav, hitreje jo pajki odkrijejo. Spletni iskalniki rangirajo višje spletne strani, ki imajo veliko zunanjih povezav. Če ima spletna stran podjetja veliko zunanjih povezav, ki se vežejo na določeno ključno besedo, iskalnik sklepa, da je spletna stran pomemben vir informacij za to ključno besedo. Zunanje povezave nakazujejo iskalniku vsebino spletne strani podjetja. Če ima podjetje veliko zunanjih povezav iz spletnih strani, ki imajo kot osnovno temo avtomobile, potem iskalnik »sklepa«, da je spletna stran podjetja vezana na avtomobile. Zunanje povezave seveda prinesejo tudi več obiskovalcev. Zunanje povezave torej niso pomembne le z vidika iskalnikov, temveč tudi same od sebe prinašajo spletni strani kvalificirane obiskovalce.

36

Vpis spletne strani v imenike in iskalnike Po optimiranju spletne strani mora podjetje poskrbeti, da iskalni roboti spletno stran sploh najdejo in jo vključijo v svojo zbirko podatkov. Tako mora podjetje poleg vključitve že omenjenih metaoznak na spletno stran poskrbeti še za njen vpis v vse pomembnejše spletne imenike in iskalnike. Pri vpisu spletne strani v iskalnike ali imenike si lahko podjetje pomaga z brezplačnimi avtomatskimi vpisovalniki (npr. slovenski www.raziskovalec.com/vpisovalec.htm) ali z namenskimi programi (npr. Submit Wolf www.submitwolf.net/), s katerim se vpise spletno stran na več naslovov hkrati. Pri vsakem vpisu se mora posredovati URL-naslov, naslov strani, kratek opis, ključne besede in kontaktne podatke. Pred vpisom strani je vedno potrebno preverite, ali je vsebina na pravem mestu in ali vse povezave pravilno delujejo. Nikoli se ne vpisuje še nedokončanih strani. Na svetovnem trgu so vodilni spletni iskalniki Google in Yahoo!, MSN, AOL in Ask. Študija podjetja OneStat.com iz začetka leta 2006 je pokazala, da na svetovani ravni približno 57 % vseh iskanj poteka preko iskalnika Google. Yahoo ima približno 21 % delež iskanj, drugi iskalniki pa si delijo le drobtinice (Onestat.com, 2006). V Sloveniji pa je daleč najbolj popularen iskalnik Najdi.si, ki poleg iskalnika Google postaja praktično edina resna izbira za iskanje po slovenskem internetu. Sledi mu imenik Matkurja, ki je v zadnjih letih precej izgubil na popularnosti. Glede na te podatke lahko ugotovimo, da je za podjetje izredno pomembno, da je njegova spletna stran vidna v teh iskalnikih in imenikih po celem svetu. Da bi si podjetje olajšalo vpis v iskalnike in imenike lahko uporabi tudi različna orodja za vpis vanje. Na svetovnem spletu jih obstaja ogromno, vendar mora biti podjetje pozorno pri izbiri, saj je veliko takšnih ponudb prevar. Zato je smiselno pred odločitvijo za ponudnika na spletnih forumih preveriti odzive in priporočila drugih kupcev. Za vpis v slovenske iskalnike in imenike pa obstaja orodje na spletni strani http://iskalniki.com, ki brezplačno vpiše spletno stran podjetja v 20 slovenskih iskalnikov in imenikov.

37

Oglaševanje na spletnih iskalnikih Vse več podjetij se v okviru trženja s pomočjo spleta poslužuje oglaševanja na spletnih iskalnikih. Na ta način lahko povečajo obisk na svoji spletni stran, kljub temu da njihove strani ni na prvih straneh organskih rezultatov iskanja. Oglaševanje je neosebna komunikacija ali informacija o izdelku, podjetju ali ideji pri kateri lahko identificiramo naročnika. Običajno je plačano in hoče občinstvo prepričati o nečem. Na internetu lahko kot oglaševanje obravnavamo vsa sporočila in prostor, ki je plačan .Ravno tako bi lahko rekli, da se kot oglaševanje na iskalnikih upoštevajo vsa sporočila in prostor na iskalniku, za katerega podjetja plačajo. Kent (2004) razdeli možnosti oglaševanja na spletnih iskalnikih v naslednje kategorije: • Plačana vključitev med rezultate ali oglaševanje po ključnih besedah. (ang. Paid Placement Listings). Ta možnost predstavlja prikaz oglasa podjetja na strani s seznamom zadetkov ob iskanju po določeni ključni besedi, ki jo podjetje plača (glej Sliko 9). Prikazani oglas je pri vseh večjih iskalnikih jasno ločen od organskih zadetkov in vsebuje le besedilo, brez grafike. Npr. pri iskalniku Google so plačani oglasi v desnem stolpcu na strani. Podjetja plačajo to oglaševanje po učinku – cena na klik. • Plačana vključitev v iskalnik (ang. Paid Inclusion). Ta možnost pomeni, da podjetje plača iskalniku, da le-ta spletno stran sploh vključi v svojo bazo strani, ki jih indeksira. Navadno iskalniki to možnost ponujajo podjetjem, ki hočejo, da se njihova nova spletna stran pojavi v iskalniku že v roku nekaj dni. Tako jim ni potrebno čakati na indeksiranje teden dni ali več. Ta možnost navadno ne vpliva na sam položaj strani med zadetki. Čeprav se ta možnost ne nanaša na sam plačan prostor na iskalniku, ga avtor vseeno vključuje med oglaševanje. • Promocija vsebine (ang. Content Promotion). Ta možnost pomeni, da iskalnik na stran s seznamom zadetkov vključi povezavo do relevantne informativne vsebine oglaševalca ali svoje vsebine. Za takšno promocijo podjetje seveda plača (glej Sliko 10). • Oglasne pasice (ang. Banner Ads). To so grafični oglasi, ki so bili v preteklosti veliko bolj popularni kot danes. Danes oglaševanje s pasicami omogočajo le še redki iskalniki (npr. Najdi.si). Grafični oglasi se lahko pojavljajo na vhodni strani iskalnika ali na straneh z zadetki. V nasprotju z oglaševanjem po ključnih besedah, se običajno ta način oglaševanja plačuje na prikaz in ne na klik. To pomeni, da se plača za vsakega obiskovalca, ki je imel priložnost videti oglas.

38

4.6 Spletni oglaševalski trg v Sloveniji Slovenske spletne medije uporablja že več kot 860.000 uporabnikov interneta, njihovo število pa raste. Vedno več uporabnikov do spleta dostopa prek širokopasovnih povezav, kar vpliva tako na čas, ki ga temu mediju posvečajo, kot tudi na način in namen uporabe. Vse to pa vpliva na načine in možnosti oglaševanja s spletnimi oglasi. V Sloveniji naj bi spletno oglaševanje po nekaterih podatkih predstavljal že dobro tretjino vseh investicij v spletno oglaševanje, ki v celotnem oglaševalskem kolaču po podatkih podjetja Mediana IBO zavzema 1,3 odstotni delež. Večino investicij v spletno oglaševanje predstavljajo sponzorirane povezave, precej manjši je delež slikovnih oglasov, ki se prikazujejo na ključne besede, delež, ki ga namenjajo podjetja za optimizacijo spletnih mest za iskalnike, pa je trenutno še neznaten, vendar se glede na trenutne trende temu segmentu obeta rast, saj se bodo tudi domača podjetja slej ko prej začela zavedati pomembnosti svojih pozicij na iskalnikih (Skrt, 2006). Telefonska raziskava izvedena septembra 2006, kaže sledeče rezultate o spletni obiskanosti 34 spletnih strani. V tabeli 7 je predstavljenih 10 najvišje uvrščenih spletnih strani. Tabela 7: Mesečni obseg spletne obiskanosti

Spletna stran Mesečni doseg Google.com 82% (okoli 718.216 oseb)

Najdi.si s 74%. 24ur.com 53%

Microsoft (združili smo obiskanost spletnih strani MSN.com, Hotmail.com in

Microsoft.com)

38%

Yahoo 38% Matkurja 38%

Bolha 37% TIS Telefonski imenik 35%

Siol 35% Avto.net 31%

Vir: RIS 2006 Iz tabele 7 je razvidno, da spletni obiskovalci iščejo največ informacij o izdelkih ali storitvah na spletnem iskalniku Google 82 odstotkov, sledi mu slovenski iskalnik Najdi.si s 74 odstotki. Veliko manjši obseg 38 odstotkov si delita iskalnika in imenika Yahoo in Matkurja.

39

5 ANALIZA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA ZA PODJETJE MERKUR D.D.

5.1 Predstavitev podjetja Merkur d.d. Blagovna znamka Merkur je sinonim za ponudbo najkakovostnejših tehničnih izdelkov in storitev, zbranih na enem mestu. Na slovenskem trgu utrjujejo vodilni položaj pri prodaji izdelkov za opremo doma, izdelkov »naredi si sam«, elektrotehničnih, metalurških, gradbenih in profesionalnih tehničnih izdelkov, vse bolj pa razvijajo in krepijo blagovno znamko Merkur tudi na bližnjih tujih trgih. Podjetje je nastalo daljnega leta 1896 v Sloveniji in se razraslo v mednarodno uspešno Skupino Merkur z več kot štiri tisoč zaposlenimi. Zahvaljujoč raznovrstnemu prodajnemu programu Skupina Merkur uspešno zadovoljuje potrebe končnih kupcev in podjetij. Z veleprodajno dejavnostjo ustvarjajo 50 odstotkov prihodkov od prodaje, končni kupci pa jih najbolj poznajo po sodobnih, dobro založenih in prijazno opremljenih trgovskih centrih. Danes Skupino Merkur poleg matičnega podjetja Merkur, d. d., sestavlja še deset hčerinskih podjetij. V Nemčiji, na Češkem, v Makedoniji ter Bosni in Hercegovini so prisotni kot veleprodajni trgovec, v Italiji utrjujejo svoj položaj tudi prek blagovne znamke Perles, v Sloveniji, na Hrvaškem in v Srbiji pa poslujejo v okviru maloprodajne in veleprodajne dejavnosti. V Sloveniji po posameznih blagovnih skupinah dosegajo od 10- do 60-odstotni tržni delež, na trgih jugovzhodne Evrope pa so dosegli vodilni položaj na trgu. Poslanstvo S kakovostnimi izdelki in odličnim svetovanjem ustvarjajo zadovoljstvo naših kupcev. Vizija Pri prodaji izdelkov za opremo doma, "Naredi si sam" in gradbenih izdelkov, elektrotehničnih, metalurških in profesionalno tehničnih izdelkov so postali vodilni trgovec v delu JV Evrope. Vrednote Ponosni smo na dosežke preteklosti in motivirani z izzivi prihodnosti. S prilagajanjem spremembam v okolju, sposobnostjo odkrivanja in izkoriščanja tržnih priložnosti in z željo po nenehnem razvoju, učenju in izpolnjevanju smo ustvarili več kot 110-letno tradicijo uspešnega poslovanja. Usmerjeni smo v prihodnost, v nove izzive in ideje, ki nam predstavljajo priložnost za nadaljnjo rast in razvoj. Maloprodaja V Merkurjevih trgovskih centrih se predstavljajo z bogatim izborom izdelkov. S ponudbo MERKURDOM navdušujejo kupce izdelkov za dom, vrt in prosti čas, s ponudbo MERKURMOJSTER pa domače mojstre, podjetnike in obrtnike. Merkurjeva maloprodajna mreža je na začetku leta 2007 obsegala 34 trgovskih centrov v Sloveniji, osem na Hrvaškem in enega v glavnem mestu Srbije. Vsem je skupna kakovostna ponudba raznolikih izdelkov, zbranih na enem mestu. Hčerinsko podjetje Bofex tej mreži v Sloveniji dodaja še 19 specializiranih centrov Big Bang, prek katerih Skupina Merkur pri prodaji avdio-, video- in računalniških izdelkov v Sloveniji dosega vodilni tržni položaj, načrtuje pa tudi širitev v druge države.

40

Mrežo trgovskih centrov dopolnjuje še 21 franšiznih prodajaln v Sloveniji, dve v Bosni in Hercegovini ter spletni trgovini http://nakup.merkur.si in www.bof.si. Prodaja podjetjem Prodaja podjetjem temelji na celoviti oskrbi kupca, organizirani preko ciljnih skupin kupcev. Za vsako skupino skrbi ekipa strokovno usposobljenih in specializiranih svetovalcev, ki obvladuje vse vidike poslovnega odnosa. Podjetja oskrbujejo prek treh prodajnih kanalov. 1. Poslovnim partnerjem omogočajo nakup prek veleprodaje iz centralnih skladišč ali prek tranzitne preskrbe. 2. Zahvaljujoč razvejani mreži trgovskih centrov MERKURMOJSTER pa, prav tako po veleprodajnih pogojih, zagotavljajo podjetnikom in obrtnikom hitre osebne nakupe v centru v njihovi bližini, osebno svetovanje in ogled izdelkov pred nakupom. 3. Prek spletnega portala MERKURPARTNER krepijo poslovanje, ki omogoča časovno neomejen in hiter dostop do relevantnih informacij, naročanje in povpraševanje ter spremljanje stanja naročila. Pogled v prihodnost Z uresničevanjem začrtane razvojne strategije do leta 2010 bo Skupina Merkur ohranila vodilni delež na slovenskem trgu in obenem utrdila svoj tržni položaj na Hrvaškem, v Srbiji, Bosni in Hercegovini ter Makedoniji. Prodajo končnim potrošnikom bodo izpopolnjevali z nadaljnjo gradnjo in obnovo trgovskih centrov. Do leta 2010 bodo odprli šest novih centrov v Sloveniji s skupno površino 60.000 m2, na Hrvaškem, v Srbiji ter Bosni in Hercegovini pa dvanajst najsodobnejših centrov in pridobili kar 106.000 m2 novih površin. Skupaj z vlaganji v veleprodajne kapacitete, zlasti centre metalurgije, načrtujejo hčerinska podjetja v tujini v letu 2010 za skoraj 561 milijonov evrov prihodkov. S tako intenzivno širitvijo poslovanja naj bi prodaja hčerinskih podjetij v tujini v obdobju od 2006 do 2010 narasla za skoraj 150 odstotkov. Zaradi intenzivne gradnje novih centrov se bo zgolj prodaja na drobno v tujini do leta 2010 povečala za več kot 300 odstotkov. S tem si prizadevajo za postopno doseganje vodilnega položaja na izbranih trgih. Čeprav Merkur v Sloveniji že danes dosega vodilni položaj na trgu, načrtujejo v obdobju od 2006 do 2010 obseg prodaje povečati za skoraj 50 odstotkov in doseči blizu 890 milijonov evrov. Intenzivnim vlaganjem v trgovske centre in skladišča sledi razvoj novih storitev, izpopolnjevanje ponudbe in sodobnih načinov poslovanja, ob hkratnem povečevanju kakovosti na vseh področjih njihovega dela. Njihov pogled v prihodnost je zato jasen: Skupina Merkur ostaja finančno trden, uspešen in perspektiven mednarodni trgovski sistem. Vir: Povzeto po literaturi osebna izkaznica podjetja Merkur d.d.

41

5.2 SPLETNO OGLAŠEVANJE PODJETJA MERKUR d.d Spletno oglaševanje pri Merkurju predstavlja pomemben del marketinških aktivnosti. S spletnimi oglasi so na različnih slovenskih spletnih straneh prisotni že več let, kjer se osredotočajo na razmerje med dosegom, ceno in doseženimi rezultati. Njihov cilj je, da s prilagojenimi oglaševalskimi akcijami dosežejo dolgoročno prepoznavnost med slovenskimi uporabniki interneta in se zavedajo, da število internetnih uporabnikov stalno narašča. Spletno medijsko strategijo in načrtovanje spletnih oglaševalskih akcij Merkur izvaja v sodelovanju z družbo Iprom, ki skrbi za njihovo izvedbo ter http://www.raziskovalec.com/vpisovalec.htm, ki nudi brezplačne vpis v slovenske iskalnike in imenike. Merkurjevi oglasi spadajo med najbolj opazne na slovenskem spletu. Leta 2005 jim je uspelo izvesti zelo uspešno spletno oglaševalsko akcijo, ki je dosegla rekordno 15-odstotno opaznost. Merkurjevi spletni oglasi za spomladansko oglaševalsko akcijo »Vse kar si želim« so tako postavili novo mejo opaznosti oglasov na slovenskih spletnih medijih. Slika 6: Merkurjeva akcija: Vse, kar si želim

Vir: www.merkur.si Merkurjevi spletni oglasi služijo promociji nagradnih iger, produktov in prodajnih akcij. Glavni cilj pa je privabiti čim več obiskovalcev v Merkurjevo spletno prodajalno www.nakup.merkur.si ter z visoko frekvenco ponavljanja dvigniti prepoznavnost blagovne znamke Merkur. Z aktivno prisotnostjo na spletu ugotavljajo, da se je povečal obisk spletne prodajalne, s tem pa se jim je tudi povečal ugled blagovne znamke.

42

Slika 7: Spletna prodajalna Merkur

Vir: www.nakup.merkur.si V spletno prodajalno slika 7 privabljajo potrošnike na različne načine: s različnimi oblikami pasic, zakupljenimi povezavami, sponzorstvi, video posnetki, Merkurjeve e-novice, skrbijo tudi za vpise v imenike in iskalnike. Uporabljajo pa tudi klasične medije, npr. oglas za spletno prodajalno v tiskanih medijih, Merkurjevih publikacijah (letak Najboljši v akciji), televizija. Pri vseh vrstah spletnega oglaševanja je za podjetje zelo pomemben strošek oglaševanja in učinek določene oglaševalske akcije. V nadaljevanju bom podrobneje analizirala in primerjala stroškovnost in učinkovitost oglaševanja s spletnimi pasicami in ključnimi besedami za Merkurjevo spletno akcijo MEŠANJE BARV, ki je trajala v času od 21.6.2007 do 5.7.2007.

43

5.2.1 Analiza spletnega oglaševanja s spletnimi pasicami Podjetje za oglaševanje s spletnimi pasicami zakupi spletni prostor v času akcije na določenih slovenskih in svetovnih iskalnikih.. Spletno pasico mešanje barv, ki jo je oblikovalo in distribuiralo podjetje Iprom je bilo možno zasledit na več kot 200 različnih manjših in večjih spletnih iskalnikih v obdobju od 21.6.2007 do 5.7.2007. Spletna pasica Mešanje barv je bila animirana, kar pomeni, da so se slike menjavale in s tem vzbujala večje zanimanje pri spletnih uporabnikih. To je razvidno tudi s slike, saj je sestavljena kar iz treh korakov. Slika 8: Sestava spletne pasice za akcijo Mešanje barv

Vir: www.merkur.si

44

a) STOŠKOVNOST Izgled spletne pasice: Vrsta oglasa: raztegljiva pasica 468x60 (x240) Model zakupa: cena na klik Bruta vrednost zakupa: 2.700 eur Za št. obiskovalcev (predvidenih): 6.000 Izračun pred oglaševalsko akcijo: Vrednost zakupa/vsi obiskovalci = cena obiskovalca 2.700/6.000 = 0,45 eur /obiskovalca 0,45 x 6.000 = 2.700 eur Ker mora podjetje pred začetkom akcije določiti okvirno število klikov, prihaja po analizi do rahlih sprememb. Za izračun sem uporabila skupno število vseh obiskovalcev (9.551) , kar pomeni, da je nekdo lahko tudi večkrat kliknil na spletno pasico. Izračun po končani oglaševalski akciji: Vrednost zakupa/vsi obiskovalci = cena obiskovalca 2.700/9.551 = 0,28 eur /obiskovalca Podjetje Merkur je spletno oglaševalsko akcijo Mešanje barv oglaševalo preko podjetja Iprom. Ponudnik je naročniku za zakupljeno vrednost 2.7000,00 eur jamčil 6.000 obiskovalcev. Iz izračuna pa je razvidno, da je v predvidenem času poteka akcije, spletno prodajalno Merkur obiskalo 9.551 obiskovalcev, ker je za 37 odstotkov več, kot je bilo predvideno. To pomeni, da kljub temu, da naročniki dnevno spremljajo potek akcije, jo težko ustavijo na točno predvidenem številu obiskovalcev. Ko pa številko obiskovalcev preraste plačano, pa akcijo ustavijo. V našem primeru so jo ustavili kasneje, zato je bilo podjetje Merkur na boljšem.

45

b) UČINKOVITOST

Postavljajo se vprašanja kaj se dogaja s spletno stranjo podjetja, kakšen promet prihodov skozi čas (ure, dneve, tedne, mesece), kolikšnemu številu spletnih uporabnikov je zanimiva spletna stran, kako pogosto se uporabniki vračajo na stran, kako dolgo brskajo po podstraneh, od kod prihajajo. Na ta vprašanja dobimo odgovore, če opravimo analizo. Vsak gib obiskovalcev spletne strani si strežnik zapiše v posebno datoteko, ki se v angleščini imenuje "server log" ali "logfile", kar bi lahko prevedli kot dnevnik strežnika. V tej datoteki se shranjujejo podatki o vsakem spletnem obiskovalcu - kdaj je obiskal stran, katere datoteke je odprl, od kod je prišel na stran, kateri spletni brskalnik uporablja, itd.

Posamezen vpis v dnevnik strežnika za spletne obiskovalce, ki so prišli v spletno prodajalno preko spletne pasice Mešanje barv, izgleda nekako takole:

23.7.2007 0:21:47 ^ ^ MHVAZ0PRQD0XDFBXXAAI ^ banner_0707_2 ^ 213.172.253.170 ^ ^ Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; sl; rv:1.8.1.5) Gecko/20070713 Firefox/2.0.0.5

Na prvi pogled se zdi, kot da smo pred sabo dobili šifrirano sporočilo, ki ga brez dekoderja ne bomo razvozlali. Razčlenimo ga po korakih:

23.7.2007 – datum obiska spletne strani

0:21:47 – čas obiska spletne strani

MHVAZ0PRQD0XDFBXXAAI - Coockie (kolaček) obiskovalca strani, s pomočjo katerih podjetja sledijo interesom uporabnikov spletnih strani, ki podjetju posredno dajejo informacije o učinkovitosti oziroma uporabnosti njihovih spletnih strani.

Banner 0707_2 – beseda po kateri je razvidno, da je spletni uporabnik prišel v spletno prodajalno preko spletne pasice oz. bannerja.

213.172.253.170 - v prvem polju je vedno zapisano ime gostujočega računalnika (hostname) ali IP-številka računalnika . Vsakič, ko se priključite na internet vam vaš ponudnik dostopa do interneta dodeli IP kodo.

Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; sl; rv:1.8.1.5) Gecko/20070713 Firefox/2.0.0.5 - na koncu zapisa vedno sledijo še podatki o brskalniku in operacijskem sistemu obiskovalčevega računalnika. Brez primerne programske opreme, ki nam omogoča temeljito spremljanje in lažjo ter preglednejšo analizo aktivnosti na spletnih straneh, bi bilo nemogoče obdelati te zapise, ki jih je na bolj obiskanih straneh tudi po več tisoč dnevno. Informacije o tem kdo, kdaj, kako, od kod, s čim in kaj obiskuje na vaši strani, ne bodo več nobena skrivnost.

46

Tabela 8: Število klikov na spletno pasico

DATUM PRIKAZI RAZLIČNI

KLIKI VSI KLIKI RPK

(različni) RPK (vsi) 21.6.2007 587.212 1040 1.375 0.18% 0,23% 22.6.2007 576.388 901 1.132 0,16% 0,20% 23.6.2007 349.077 535 653 0,15% 0,19% 24.6.2007 383.809 600 765 0,16% 0,20% 25.6.2007 453.338 657 795 0,14% 0,18% 26.6.2007 506.049 765 920 0,15% 0,18% 27.6.2007 512.441 699 814 0,14% 0,16% 28.6.2007 411.827 499 587 0,12% 0,14% 29.6.2007 327.234 356 461 0,11% 0,14% 30.6.2007 248.001 285 391 0,11% 0,16% 1.7.2007 224.233 236 277 0,11% 0,12% 2.7.2007 275.890 349 447 0,13% 0,16% 3.7.2007 260.524 297 357 0,11% 0,14% 4.7.2007 250.489 299 479 0,12% 0,19% 5.7.2007 73.963 87 98 0,12% 0,13% Skupaj

(povprečno) 5.440.475 (362.698) 7.605 (507) 9.551 (637) 0,14% 0,18%

Vir: Merkur d.d. RAZLAGA POJMOV Prikazi se štejejo vsakič, ko je uporabniku prikazan kateri koli oglas. Različni kliki se štejejo različnim uporabnikom, ki kliknejo na različen oglas v obdobju 12 ur. Vsi kliki se štejejo vsem uporabnikom, ki kliknejo na kateri koli oglas ob katerem koli času. RPK % (različni) je razmerje med različnimi kliki ter prikazi. RPK % (vsi) je razmerje med vsemi kliki ter prikazi.

47

Graf 2: Statistika oglaševalske akcije po dnevih s spletno pasico

Statistika oglaševalske akcije po dnevih v obdobju 21.6.2007 do 5.7.2007

0 500 1000 1500

21.6.2007

23.6.2007

25.6.2007

27.6.2007

29.6.2007

1.7.2007

3.7.2007

5.7.2007

Dat

um

Število

Spletna pasica Mešanje barv je bila v času akcije prikazana 5.440.475 krat, kar kaže na to, da je bila opaženost zelo velika. Dejansko pa je na spletno pasico skupno kliknilo 9.551 uporabnikov. Iz grafa 2 je razvidno, da je pasica bila najbolj opažena prvi dan akcije, saj je nanjo kliknilo kar 1.375 uporabnikov, nato je opaženost začela padati. Na sredini poteka akcije se je zanimanje ponovno povečalo, vendar je nato iz dneva v dan ponovno strmo padalo. Celotna akcija je bila zelo uspešna, kljub velikim nihanjem oz. dejanskih klikov na spletno pasico.

48

5.2.2 Analiza spletnega oglaševanja s ključnimi besedami Za analizo s ključnimi besedami sem izbrala obdobje od 6.7.2007 do 20.7.2007 po spletni akciji Mešanje barv s spletnimi pasicami. Razlog: Analiza v istem časovnem obdobju ne bi bila učinkovita, saj za objavo v iskalnike je potrebno nekaj dni, medtem ko se pasica objavi takoj. Spletne pasice se hitro pozabijo, zato lahko sedaj preverim tudi učinek zapomnitve uporabnikov spleta. Uporabniki svetovnega spleta v največ primerih iščejo informacije o določenem izdelku ali storitvi s ključnimi besedami, kar pomeni, da v iskalno polje v iskalniku vtipkajo besedo ali frazo besed, ki so povezane z njihovimi interesi.. Zato je pomembno, da podjetje v vpis vstavi čim več pomembnih podatkov in vpisov, ki jih želi oglaševati. Merkur v tem času ni komercialno oglaševal na spletnih iskalnikih, kar pomeni, da ni zakupil povezave in s tem plačeval klik, vendar je sam napravil vpise in jih vnesel v različne iskalnike in uporabil obliko nekomercialnega oglaševanja. Za vpisovanje vpisov so najeli študenta, ki je pregledal nasvete v http://nakup.merkur.si/ in preko http://www.raziskovalec.com vpisal 23 različnih vpisov, ki se nanašajo na omenjeno akcijo. Tako so lahko uporabniki spleta iskali informacije o barvah v številnih slovenskih in svetovnih imenikih in iskalnikih. Najpogosteje so tako prišli v spletno prodajalno preko slovenskih iskalnikov www.najdi.si , www.matkurja.si, www.raziskovalec.com, , www.merkur.si. in svetovnega iskalnika www.google.com. Primer vpisa in iskanja na spletnem iskalniku Najdi.si za spletno akcijo BARVE ZA LES Da lahko iščemo po spletu s ključnimi besedami, mora podjetje najprej ustvariti vpis, v katerem zapiše URL povezavo, naslov, kratko vsebino članka in pa seveda ključne besede, ki so zelo pomembne za iskanje informacij določenega izdelka ali storitve. Izgled vpisa: URL http://nakup.merkur.si/go.asp?ref=kemija-beltop&s=/nasveti-namig.asp%3Fid=08053%26kateri=beljenje NASLOV Barve za les OPIS Belles je brezbarven impregnacijski premaz, namenjen osnovni, preventivni zaščiti lesa. Vsebuje najsodobnejše biocide in les varuje pred biološkimi škodljivci, modrenjem, glivami in insekti.

49

KLJUČNE BESEDE barve les barvanje zaščita impregnacija biocidi premazi Belles Merkur Belinka belmojster Iskanje po ključnih besedah v iskalniku Najdi.si V spletni iskalnik sem v iskalno polje vpisala besedno zvezo barve za les Merkur. Iz strani je razvidno, da so podjetja v modrem okvirčku zakupila povezave in so postavljene na prvo mesto. Kot sem že omenila podjetje Merkur v tem času ni oglaševalo preko ključnih besed z zakupom oglasnega prostora, temveč z brezplačnimi vpisi, zato je njihovo mesto prikaza sedaj zelo odvisno od učinkovitosti vpisa. Iz slike 9 je razvidno, da je rangirano zelo visoko, saj se povezava za vstop v njihovo spletno prodajalno za želen izdelek pojavi že na tretjem in četrtem mestu. Krepko označene besede prikazujejo ključne besede, ki so bile vpisane tudi v vpis. Slika 9: Iskanje po ključnih besedah

Vir: www.najdi.si

50

Slika 10: Zadet iskanja po ključni besedi barve za les

Vir: www.nakup.merkur.si a) STOŠKOVNOST Podjetje je s ključnimi besedami oglaševalo nekomercialno, kar pomeni, da so sami poskrbeli za vpise in vnose v iskalnike. Za pripravo teh vpisov so najeli študenta, ki so ga plačali 5 eur na uro. Pripraviti je moral 23 različnih vpisov, za en vpis je potreboval 1 uro. Izračun: 23 x 5 = 115 eur – strošek za študenta Za spletno akcijo Mešanje barv je informacije s pomočjo ključnih besed iskalo 2.246 spletnih uporabnikov. Strošek za enega obiskovalca je znašal: 115/2.246=0,05 eur

51

b) UČINKOVITOST Na osnovi dobljenih podatkov iz strani Merkurja, sem izdelala analizo učinkovitosti prihodov v spletno prodajalno, samo na temo Mešanje barv. Uporabniki svetovnega spleta prihajajo v spletno prodajalno na različne načine, iščejo različne informacije o ponudbi in storitvah, zato sem iz vseh teh prihodov izbrala samo tiste, ki so se nanašali na omenjeno spletno akcijo. V tem času je informacije o barvah v spletni prodajalni iskalo 2.246 uporabnikov, ki so v različne iskalnike vpisali temi primerno besedo ali besedno zvezo. (tabela 9) Tabela 9: Število spletnih uporabnikov, ki so iskali s ključnimi besedami

DATUM ŠTEVILO 6.7.2007 53 7.7.2007 72 8.7.2007 60 9.7.2007 206 10.7.2007 456 11.7.2007 305 12.7.2007 222 13.7.2007 82 14.7.2007 40 15.7.2007 64 16.7.2007 248 17.7.2007 201 18.7.2007 133 19.7.2007 35 20.7.2007 69 SKUPAJ 2246

Vir: Merkur d.d.

52

Graf 3: Statistika oglaševanja po dnevih s ključnimi besedami

Statistika oglaševanja po dnevihv obdobju od 6.7.2007 do 20.7.2007

0 100 200 300 400 500

6.7.2007

8.7.2007

10.7.2007

12.7.2007

14.7.2007

16.7.2007

18.7.2007

20.7.2007

Dat

um

Število

Graf 3 prikazuje število obiskovalcev, ki so prišli v spletno prodajalno s pomočjo ključnih besed vezanih na spletno akcijo Mešanje barv, ki je bila objavljena 14 dni prej. Prve dneve je informacije o barvah iskalo zelo malo spletnih uporabnikov, prvi dan le 53 spletnih uporabnikov, vendar se je obisk konec prvega tedna zelo povečal, 10.7. je preko ključnih besed iskalo informacije kar 456 obiskovalcev, nato je zanimanje ponovno malo upadlo. Velik upad je bil v prvi polovici drugega tedna, saj je 14.7. obiskanost padla kar na 40 spletnih uporabnikov. Zanimanje je nato ponovno začelo naraščati 16.7. 248 spletnih uporabnikov, vendar je kmalu ponovno padlo. Analiza kaže, da so spletni uporabniki o barvah iskali zelo različno, in da so nihanja iz dneva v dan zelo močna.

53

5.2.3 Primerjava rezultatov spletnega oglaševanja s spletnimi pasicami in ključnimi besedami a) STROŠKOVNOST Podjetje z oglaševanjem s ključnimi besedami ni imelo velikih stroškov, saj ni oglaševalo komercialno, ampak je samo poskrbelo za vpise v iskalnike. Dejanski strošek je znašal le 115 eur, da so plačali študenta Spletno trgovino Merkur je preko ključnih besed obiskalo 2.246 obiskovalcev. Strošek na obiskovalca je znašal 0,05 eur. Pri oglaševanju s spletnimi pasicami je Merkur sodeloval s podjetjem Iprom, ki je izdelalo pasico za spletno akcijo Mešanje barv. Merkur je za čas akcije zakupil spletni prostor, kar je znašalo 2.700 eur, za predviden 6.000 obiskovalcev. Analiza je pokazala, da je bilo obiskovalcev kar precej več in sicer 9.551, ki so dejansko kliknili na pasico. Strošek na obiskovalca je znašal 0,28 eur. Primerjava obiska spletne trgovine s ključnimi besedami in spletno pasico ob istem število obiskovalcev 2.246. Strošek ključnih besed: 115 eur Strošek spletne pasice: 0,28x2246 = 628,88 eur Iz izračuna je razvidno, so stroški bistveno nižji pri ključnih besedah, saj so stroški ob istem število obiskovalcev skoraj 5 krat nižji. Na osnovi navedene analize podjetju Merkur predlagam, da naj več vpisuje v spletne iskalnike, ter da začne oglaševati tudi z Google Adsi in Najdi.si z zakupljenimi povezavami (zakup po 0,28 eur/obiskovalca pri pasici je že zelo visoka cena v tem okvirju, ponavadi se gibljejo do višine 0,1 eur). S tem bi dobili več obiskovalcev v spletno prodajalno po relativno ugodni ceni.

54

b) UČINKOVITOST Tabela 10: Primerjava spletnega oglaševanja s pasicami in ključnimi besedami

ŠT.DNI PASICE BESEDE 1 1.375 53 2 1.132 72 3 653 60 4 765 206 5 795 456 6 920 305 7 814 222 8 587 82 9 461 40 10 391 64 11 277 248 12 447 201 13 357 133 14 479 35 15 98 69

SKUPAJ 9.551 2.246 Graf 4: Primerjava spletnega oglaševanja

Primerjava spletnega oglaševanja

0200400600800

1000120014001600

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Dnevi

Štev

ilo PASICEBESEDE

Zaradi boljše primerjave učinkovitosti spletnega oglaševanja s spletnimi pasicami in ključnimi besedami sem izbrala dve različni časovni obdobji.

55

Oglaševalska akcija Mešanje barv s spletno pasico je potekalo od 21.6.2007 do 5.7.2006. V tem času je v spletno prodajalno preko klika na pasico vstopilo 9.551 uporabnikov. Analizo s ključnimi besedami pa sem naredila za obdobje od 6.7.2007 do 20.7.2007. Obe analizi sta potekali 15 dni, in iz rezultatov je razvidno, da je prva akcija bila veliko bolj obiskana kot druga. Iz grafa 4 je razvidno, da je največji učinek oglaševanja s spletno pasico na samem začetku, nato pa začne krivulja strmo padati. Glede na to, da je bila analiza s ključnimi besedami narejena po objavi spletne pasice Mešanje barv, je zanimivo, da je bilo po zaključku akcije zanimanje zelo malo, vendar je nato iskanje barv opazno naraslo. Krivulja grafa kaže na velika nihanja z iskanjem po ključnih besedah, medtem ko pri pasicah, se na začetku zelo vzpenja nato pa vidno pada. S tem lahko ugotovimo prednosti in slabosti določenega spletnega oglaševanja. Prednosti spletnega oglaševanja: S spletno pasico - opaženost podjetja v sliki - prikaže se velikemu številu uporabnikov spleta - daje ljudem asociacije, da pomislijo na določen izdelek ali storitev - hkrati je možno slediti prikaze pasice in klike na pasico - strošek obiskovalca je znan v naprej S ključnimi besedami - stroškovno ugodno - vpisi brezplačni in ostanejo zapisani v imenikih dokler se ne zbrišejo - neomejena dostopnost Slabosti spletnega oglaševanja: S spletnimi pasicami: - stroškovno precej drago - po končani spletni akciji se pasica odstrani - na pasico klikajo uporabnik zgolj iz radovednosti S ključnimi besedami - v vpisu zapisanih premalo ključnih besed - ni mogoče slediti številom prikazov besede, ampak samo s klikom - uporabniki ne vpišejo pravilnih besed - manjši doseg na kratek rok - strošek obiskovalca dejansko ni znana vnaprej

56

6 SKLEP

Pomembno je vedeti, da oba instrumenta oglaševanja nista čisto primerljivi, saj vsak instrument privablja svoje obiskovalce.

Pri vpisih in oglaševanju s ključnimi besedami obiskovalci v iskalnike vpisujejo svoje interese (iščejo več informacij, so v fazi iskanja rešitve problema, so v fazi nakupa,…), torej so že vpleteni v tematiko

Spletne pasice pa vplivajo na naključne obiskovalce. Najprej v njih vzbudijo pozornost in šele nato prihajajo v fazo vpletenosti v temo (po odločitvi, če jih bo tematika zanimala, ko bodo kliknili na njo).

Menim, da so obiski v spletno prodajalno preko vpisov ključnih besed bolj kvalitetni, pa čeprav jih je manj.

Spletne strani so danes nepogrešljiv sestavni del predstavitve podjetja. Danes internet, kot svetovni splet predstavlja neomejene možnosti predstavitve podjetja, izdelkov in storitev, ki jih podjetje ponuja na globalnem trgu. To predstavlja za podjetje širitev poslovanja tudi na druge trge izven Slovenije, kar je povezano z vstopom Slovenije v Evropsko Unijo. Že s tem ko se podjetje predstavi na internetu obstajajo večje možnosti za prepoznavnost. Zato menim in priporočam podjetjem, da se prilagajajo svetovnim trendom in spletna predstavitev naj predstavlja sestavni del predstavitve vsakega podjetja.

Spletne prodajalne predstavljajo v današnjem času prednost podjetja pred tistimi, ki o njej še razmišljajo. Odločitev o spletni prodajalni je bila sprejeta in vključena v strategijo podjetja MERKUR. Za računalništvo je značilno, da je možno izdelke predstaviti z vsemi njihovimi značilnostmi pisno in tudi s sliko. S tem si obiskovalec izdelek ogleda in se seznani z vsemi karakteristikami, tako da je možnost nakupa poenostavljena. Če izdelek ustreza potrebam, lahko kupec naroči izdelek kar preko spletne prodajalne in dobi izdelek na dom.

Podjetje lahko z oglaševanjem na internetu dosega več ciljev:

povečuje prepoznavnost in ugled blagovne znamke izdelka ter tudi samega podjetja, privablja obiskovalce na svojo spletno stran, spodbuja k nakupu izdelkov na njihovi strani ali pa v klasični prodajalni, zato se mi zdi smiselno spodbujati takšno vrsto oglaševanja, predvsem zaradi tega, ker se odvija znotraj podjetja, ker za to skrbijo v podjetju samem.

Oglaševanje preko spletne oglaševalske mreže ima nekaj pomembnih prednosti; sinhrono oglaševanje na več spletnih straneh hkrati, sprotni nadzor in prilagajanje oglaševalske akcije, visok doseg spletnih strani, ki sodelujejo v oglaševalski mreži, učinkovito doseganje ciljnih skupin, natančno merjenje odziva in uspešnosti.

57

7 POVZETEK

Internet je sprva služil le za namen izmenjave informacij v izobraževalnih in raziskovalnih institucijah, v devetdesetih letih pa so se razmere spremenile in internet se je začel uporabljati tudi v komercialne namene. V tem času so se pojavile prve oglasne pasice in spletne prodajalne. Kot najmlajši oglaševalski medij učinkovito dopolnjuje ali celo nadomešča klasične medije, saj na področju trženja predstavlja nov tip oglaševanja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Med drugim oglaševalcem omogoča tudi podrobno merjenje učinkovitosti, vendar pa se mi zdi zaskrbljujoče dejstvo, da tako v Sloveniji kot v svetu še vedno ni na voljo poenotenih standardov o načinu merjenja učinkovitosti in navsezadnje tudi o cenovnem ovrednotenju oglaševalskega prostora v tem mediju. Nekateri ponujajo zakup oglaševalskega prostora glede na število ogledov in trdijo, da klik na oglas ni veljavno merilo za merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije, ker sam klik na oglas ne učinkuje na prepoznavnost in pozicioniranje blagovne znamke. Drugi pa zopet zagovarjajo obračunavanje glede na število klikov, ker s tem dobimo natančen podatek o tem, koliko obiskovalcev je dejansko kliknilo na oglas in tako prišlo na našo spletno stran. Poleg tega je to medij, ki zagotavlja neposredno in takojšnjo nadgradnjo spletnih oglasov v stroškovno učinkovito zbiranje podatkov o potencialnih kupcih, pomoč kupcem, spletno prodajalno in gradnjo prepoznavnosti blagovne znamke. Prav pri gradnji blagovnih znamk se je internet izkazal kot zelo učinkovit. Že ena sama izpostavitev spletnemu oglasu pozitivno vpliva na prepoznavanje blagovne znamke, z vključitvijo interneta v celotni trženjski splet pa se njegova učinkovitost nedvomno še poveča. Za uporabnika bo imel oglas največjo vrednost, če bo informativno vsebino posredoval na najbolj možen zabaven način. Uporabniki bodo oglas presojali tudi po tem ali so oglaševalska sporočila verjetna in ne zavajajo. Tudi izbira oblike pomembno vpliva na uporabnikovo zaznavanje oglasa. Najbolj pozitivno sprejete oblike spletnega oglaševanja so klasične spletne pasice in tekstovne povezave v iskalnikih, izogibati pa se je potrebno izkočnim oknom in vmesnim oglasom. Poleg tega bodo zmerno animirani in bolj interaktivni oglasi bolj pozitivno sprejeti kot tisti, kjer oglaševalec uporabniku le enostransko predstavlja svojo ponudbo. KLJUČNE BESEDE: Tržno komuniciranje, oglaševanje, internet, spletno oglaševanje, svetovni splet, spletna pasica, ključna beseda, spletni iskalnik, učinkovitost, stroškovnost, podjetje Merkur

58

8 ABSTRACT

Internet was first only in use for exchanging information at educational and researching institutes, but in the end of the 90's things started to change, and the internet was getting to be used in commercial way. In this time there were the first banners and webshops to see. Internet as a young advertising media is a very good completion to classic media types, and maybe it will substitute classic media types because it has two sided communication beside new king of advertising on the marketing ground. Another great instance of internet as a media is a chance to immediately view efficiency of advertising. There is only that problem, there is no standard about measuring the efficiency and setting prices of advertising space. Some offer advertising space depending on views, because they say that »clicks« doesn't show the real efficciency of the advertising activity , because the click on commercial doesn't represent the brand, or positioning of the company. Another companies charge the advertising by the »clicks«, because this should show how successfull the advertising was, and how many people came to our website through this action. Beside this, internet is a great media which can immediately establishment of communication between customers and company, and can be upgraded at any time, also giving help to customers and building recognition image of an company. Building the image of an company is the thing, that is really simple made on the internet. We advertise on some sites, and if the users click on the ad, they are redirected to our site. More ads, more clicks, more users, better image and recognition of the company. User will give the best rate to an ad, which will entertain him, and will provide him best information. Also the design of an ad is very important. The best ads are simple ads as classic banner ads or text ads on searching machines, the most annoying ads for users are pop-ups and other unwanted ads. On the other side, users find more interesting ads with light animation, as the classic static text ads. KEYWORDS : Market communication, advertising, internet, internet advertising, world wide web, web banner, searching machines, efficiency, expenses, company Merkur

59

SEZNAM LITERATURE IN VIROV 1. Belch, George E., and Michael A. Belch. 2001. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw – Hill Higher Education 2. Central Iprom. Razlaga posameznih pojmov o spletnih oglasih Central Iprom [online]. Dostopno na: http://www.centraliprom.com/index.shtml [30.08.2007]. 3. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management. 4. Google AdWords [online]. Dostopno na: http://adwords.google.com [22.12.2007]. 5. Habjanič, Darja in Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin. 6. Internetno poslovanje od A do Ž in nazaj [online]. Dostopno na:

http://www.enaplus.com/1plus/trgo/InternetnoPoslovanje_Od_A_do_Z/files/OGLASEVANJE_NA_SPLETU.htm [05.09.2007].

7. Jerman-Blažič, Borka. 2001. Elektronsko poslovanje na internetu. Ljubljana: GV založba 8. Kent, Peter: Search Engine Optimization for Dummies. Hoboken: Wiley Publishing inc., 2004. 384 str. 9. Kesić, Tanja. 2003. Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio. 10. Kogovšek, Luka. 2001. Vloga interneta in pomena spletnega oglaševanja. Marketing Magazin, 2 11. Kotler, Philip. 1996. Trženjsko upravljanje. Ljubljana. Slovenska knjiga. 12. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management. Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga. 13. Lorbek, Franc. 1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram d.o.o. 14. Merkur [online]. Dostopno na: Merkur.eu [30.08.2007]. 15. One Stat [online].Dosegljivo na: One.stat.com [14.12.2007]. 16. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana:GV Založba. 17. Parente, Donald. 2004. Advertising campaign strategy. Ohio:South – Western. 18. RIS 2006 [online]. Dostopno na: http://www.ris.org [14.12.2007].

60

19. Shimp, Terence A. 2003. Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications. Mason ( OH ): South Western. 20. Skrt, Radoš (2001): Vpliv interneta na trženjski splet podjetja [online]. Dostopno na: http://www.nasvet.com/doc/mix-3del.php [10.11.2007]. 21. Skrt, Radoš (2003): Oglaševanje po ključnih besedah [online]. Dostopno na: http://www.nasvet.com/doc/kljucne-besede.php [10.11.2007]. 22. Skrt, Radoš (2004): Pozicioniranje spletne strani na iskalnikih [online]. Dostopno na: http://www.nasvet.com/doc/pozicioniranje_iskalniki.php [10.11.2007]. 23. Spletno oglaševanje [On line]. Dostopno na: http://sl.wikipedia.org/wiki/Spletno_ogla%C5%A1evanjeenciklopedije [30.08.2007]. 24. Straman, Danijel. 1995. Tržno komuniciranja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta 25. Ule, Mirjana in Miro, Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

26. Završnik, Bruno in Mumel, Damijan. 2003. Marketinško komuniciranje – zbrano gradivo za predmet Komuniciranje v marketingu. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta.

61

SEZNAM SLIK Slika 1: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja………………………...12 Slika 2: Klasična pasica velikosti 468 x 60 pik……………………………………….………26 Slika 3: Rezultati iskanja po ključni besedi na iskalnikih Google in Najdi.si ......................... 30 Slika 4: Prikaz rezultatov v spletnem iskalniku ...................................................................... 31 Slika 5: Rezultati uporabe orodja Google AdWords ob vpisu ključne besede ''mešanje barv'' 32 Slika 6: Merkurjeva akcija: Vse, kar si želim .......................................................................... 41 Slika 7: Spletna prodajalna Merkur......................................................................................... 42 Slika 8: Sestava spletne pasice za akcijo Mešanje barv ........................................................... 43 Slika 9: Iskanje po ključnih besedah ....................................................................................... 49 Slika 10: Zadet iskanja po ključni besedi barve za les ............................................................. 50 SEZNAM TABEL Tabela 1: Instrumenti tržnega komuniciranja in njihovi elementi ........................................... 10 Tabela 2: Sestavine tržno-komunikacijskega spleta................................................................. 10 Tabela 3 : Primerjava Interneta s klasičnimi oglaševalskimi mediji........................................ 21 Tabela 4: Standardni formati spletnih pasic............................................................................. 27 Tabela 5: Novi formati spletnih pasic ...................................................................................... 27 Tabela 6: Delež uporabljenih besed ......................................................................................... 33 Tabela 7: Mesečni obseg spletne obiskanosti .......................................................................... 38 Tabela 8: Število klikov na spletno pasico............................................................................... 46 Tabela 9: Število spletnih uporabnikov, ki so iskali s ključnimi besedami ............................. 51 Tabela 10: Primerjava spletnega oglaševanja s pasicami in ključnimi besedami .................... 54 SEZNAM GRAFOV Graf1: Delež oglaševalskih izdatkov po medijih v Sloveniji v letu 2006............................... 17 Graf 2: Statistika oglaševalske akcije po dnevih s spletno pasico ........................................... 47 Graf 3: Statistika oglaševanja po dnevih s ključnimi besedami............................................... 52 Graf 4: Primerjava spletnega oglaševanja……….……………………………………………54

62

63