analisi qualitativa tiffany&co
TRANSCRIPT
TIFFANY&CO.Analisi Qualitativa
Laboratorio di Marketing Research
Giulia Lubian ~ Chiara Molena ~ Carola Pestoni ~ Desideria Spinelli Barrile
MiMeC XXIV
Domande di Ricerca
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ObiettivoL’analisi qualitativa è stata svolta per indagare gusti, preferenze, comportamento di acquisto e di consumo dei giovani in relazione ai gioielli.
Inoltre, un focus particolare è stato posto nel confrontare le marche Dodo, Pandora e Tiffany, approfondendo l’indagine su quest’ultimo brand.
I giovani che opinionihanno dei gioielli?
E quali associazioni vi legano?
Quali sono le occasioni e le
abitudini legate all’indossare gioielli?
Quali sono le caratteristiche
che ricercano nei gioielli?
Cosa pensano i giovani di Tiffany?
Quale conoscenza ed esperienza hanno del
brand?
Come funziona il processo di acquisto per i gioielli?
Ci sono preferenze legate ai canali di acquisto?
Quali sono le marche di gioielli più conosciute e
cosa ne pensano?
Quali sono i materiali preferiti dai giovani?
E in particolare cosa pensano dell’argento?
Data Set
Numero respondent: 4 (2 donne + 2 uomini)
Range età: 23-28 anni
Età media: 25 anni
Pagine medie di script: 15
Durata media: 1 ora
Descrizione Ambiente: tre interviste sono state svolte a casa Pestoni, in un salotto luminoso e accogliente. La quarta intervista ha avuto luogo nel salotto Spinelli Barrile in un’atmosfera rilassata. Tutti gli intervistati sembravano a loro agio, quasi si trattasse di una chiacchierata.
Tecniche proiettive utilizzate: Brand top of mind, Brand recognition, Tecnica ZMET, Test associativo sulle occasioni d’uso (solo donne), Mappa di posizionamento, Shopping list, Test associativo su Tiffany, Mood board
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Interviste In Profondità
Numero respondent: 8 (tutte donne)
Range età: 22-27 anni
Età media: 24 anni
Pagine di script: 49
Durata: 2 ore e mezza
Descrizione Ambiente: le intervistate sono state invitate a casa Spinelli Barrile e accolte in salotto con un ricco aperitivo. L'intervista si è svolta attorno un tavolo, già predisposto con i materiali, in un clima disteso e amichevole. A metà del focus c’è stata una pausa con dei dolcetti.
Tecniche proiettive utilizzate: Brand top of mind, Brand recognition(singoli), Tecnica ZMET e Test associativo sulle occasioni d’uso (in coppie), Mappa di posizionamento e Shopping list (di gruppo), Test associativo su Tiffany (singoli), Mood board (di gruppo)
Focus Group
Tecniche Utilizzate
Realizzata componendo immagini della comunicazione di Tiffany (sito, social network, non mostrando il brand) e utilizzata per indagare le sensazioni suscitate e il senso di appartenenza a quell’immaginario
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BRAND TOP OF MIND
BRAND RECOGNITION
TECNICA ZMET
TEST ASSOCIATIVO
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
SHOPPING LIST
TEST ASSOCIATIVO SU TIFFANY
MOOD BOARD
Proposta all’inizio dell’intervista per indagare le marche di gioielli conosciute
Indagata chiedendo di indovinare le marche di gioielli dai loro loghi parzialmente cancellati
Realizzata chiedendo di ritagliare dalle riviste tutte le immagini che associavano al concetto di regalo
In cui è stato chiesto di scegliere tra un grande di numero di gioielli precedentemente ritagliati da riviste quelli che ritenevano più adeguati a diverse occasioni d’uso
Realizzata per indagare gli attributi sulla base dei quali valutano le differenze tra brand di gioielli e il loro posizionamento
Per descrivere il tipo di consumatore che avrebbe acquistato gioielli Dodo, Pandora e Tiffany
Per indagare cinque parole associate liberamente al brand, un animale e un cibo
Tabella degli informant
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NOMECOSA SAPPIAMO
DI LEI / LUIRAPPORTO CON I GIOIELLI I GIOIELLI COME REGALO DI TIFFANY PENSA CHE..
GH
Uomo, 24 anniNeolaureato
Milano
«L'unico gioiello da uomo è
l'orologio… le marche più note tra
noi ragazzi sono Rolex e Tudor.»
«Gli unici gioielli che ho regalato
per adesso nella mia vita sono alla
mia ragazza.»
«Tiffany è un pochino più prezioso (di
Dodo), magari qualcosa che ti viene
regalato più avanti con l'età.»
NP
Donna, 28 anniImpiegata alla
Microsoft Firenze
« Sono una compratrice compulsiva
di anelli… gioielli vado e compro,
non li cerco prima.»
«Gli anelli sono il Regalo...»
«Il brand si è molto svecchiato secondo
me ultimamente, comunque penso che
facciano ancora cose molto classiche.
Ceto elevato.»
AC
Donna, 23 anniNeolaureata e
commessaMilano
« Io non mi sento me stessa senza i
miei gioielli, le mie cose che metto
tutti i giorni. Se non li metto mi
mancano.»
« Orecchini. Mi piacciono un sacco
come regalo.»
«Quando avevi 18 anni era il top,
Tiffany.»
SM
Uomo, 25 anniBarista Milano
«Penso che i gioielli valorizzino
tanto le donne…»
«Il valore del regalo secondo me va
di pari passo con chi te lo regala.»«Tiffany è famosa, costosa.»
• Focus group: media omogeneità
• Intervista individuale: varietà e contrasto
• Esperienza passata• Intensità di relazione
con il fenomeno• Opportunismo
CRITERI DI CAMPIONAMENTO
Tabella degli informant: focus group
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NOME COSA SAPPIAMO DI LEI RAPPORTO CON I GIOIELLI DI TIFFANY PENSA CHE..
GN
23 anniStudentessa Assago (MI)
«Io l’unica cosa che porto sempre sono gli anelli,
che più o meno sono sempre gli stessi.»«Pesantezza e anche...non raffinato.»
CS
24 anni,Lavora per una
rivista online Milano
«A me piace essere rumorosa!»
(Muovendo i numerosi bracciali)
«In realtà Tiffany fa delle cose molto belle che
costano tantissimo, semplicemente noi non le
conosciamo…»
MA
23 anni StudentessaVibo Valentia
« Collane, orecchini e anelli, ma sono sempre i
soliti che stranamente adesso non ho.
Sono quelli etnici, niente di particolare.»
«C’ha pure il solitario, per dire Tiffany.»
GG
22 anni Studentessa
Pioltello (Milano)
«Io non uso per niente gioielli…
non ho proprio tempo per pensarci.»
«Tiffany andava tantissimo qualche anno fa, gli
orecchini, la collana, in genere ai compleanni.»
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Tabella degli informant: focus group
NOME COSA SAPPIAMO DI LEI RAPPORTO CON I GIOIELLI DI TIFFANY PENSA CHE..
VA
27 anni Lavora al Politecnico
di Milano Napoli
«Uso pochissimi anelli, ho quasi sempre gli stessi
orecchini, tranne questi che cambio se devo
mettere qualcosa in coordinato.»
«Non li vedo come gioielli veramente gioielli,
cioè è un marchio che direi più...
alla portata di tutti.»
GS
25 anni,Lavora in una
agenzia di comunicazione Milano
«Io invece vado abbastanza a periodi.
A volte mi va di mettermi delle cose
un po’ diverse…»
«Nel mio immaginario Tiffany è cuoricino.»
CC
22 anniStudentessa
Milano
« La cosa che non tolgo mai è questa fede…
Di solito metto questi gioielli con
quasi tutti i vestiti.»
«L'ho iniziato a portare, mi piaceva,
poi vabbè, ce l'avevano tutti.»
GM
27 anni,Lavora in un
ufficio stampaMilano
«Porto cose molto semplici, cose che
poi porto sempre, anche quando dormo.»«Per me invece è l'anello di fidanzamento.»
Overview
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Associazioni e opinioni sui
gioielli
Comportamenti di acquisto e
consumo
Indagine sui materiali
Top of mind e brand
awareness
Tiffany
Diamonds are a girl’s best friend? In cima alla lista dei regali
più gettonati sia da fare
che da ricevere ci sono i
viaggi.
I gioielli non sono la prima
scelta per due ragioni:
secondo alcuni regalare
gioielli è banale, mentre per
altri diventa una soluzione
rischiosa perché troppo
soggetta ai gusti personali.
E poi puoi sempre
comprarteli da sola…
«La prima cosa che ho messo è una
vacanza, penso possa essere sempre per
me la cosa più intelligente da regalare
anche perché ne usufruisci pure tu.»
GH
«Se qualcuno mi dice ti
regalo una vacanza, credo
sia il regalo migliore che tu
mi possa fare.»
CS
«Due Natali fa il mio ragazzo mi ha regalato
un anello, un braccialetto di Morellato, bello.
E sua mamma mi ha regalato un set di smalti di Kiko. Io mi sono emozionata di più
davanti agli smalti di Kiko che al gioiello in sé.
E lui ci è rimasto malissimo.»
GG 9
«È il regalo più facile, il più
scontato da fare a una ragazza.»
CS
«Una donna in carriera che si compra un diamante è
una figa!»
VA
Gioielli di famiglia I giovani indossano gioielli
che sono appartenuti a
mamme e nonne.
È come se ci fosse un
piacere "antico" nel
tramandarsi oggetti di
valore di generazione in
generazione, ma le giovani,
per utilizzarli, spesso li
trasformano e li adattano
ai propri gusti.
«Questo che mi
aveva regalato mia nonna l’ho fatto
diventare un
anello.»
CS
«Un orologio che mi è stato lasciato
da mio nonno, è una cosa molto
semplice, molto carina (...) dopo la sua
morte ce l'ha lasciato mia nonna.»
GH
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«Mia nonnaha diviso una
collana tra i
cinque nipoti, ognuno
con una
pietrina.»
GS
«E un altro anello di mia nonna che
vabbè... ho le nonne al dito.»
GS
«Praticamente ho preso tutta la roba, sai le cianfrusagliette di oro che hai
dal battesimo, cresime...Le ho portate dall’orefice e ho detto: “Con questi
fammi un anello come voglio io”, e me l'ha disegnato.»
NP
A gioiel donato non si guarda il prezzo! Tutti, quando devono
acquistare un gioiello per
sé o per fare un regalo,
guardano come prima
cosa al prezzo.
Quando però ricevono un
gioiello in regalo,
l’importanza del prezzo
“evapora” e il valore è dato
solo da chi fa il regalo e
dall’occasione in cui lo si
riceve.
«Il costo è sempre un po' una cosa
che associ al valore del gioiello.»
GH
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«Però il valore del regalo
secondo me va di pari passo
con chi te lo regala.»
SM
«Il valore deriva da
quando me lo hanno
regalato.»
GH
«Al di là del prezzo (...)
per me tutti i gioielli che io
ho addosso oggi hanno un
significato.»
NP
«Io guardo il prezzo, se il prezzo è alto vuol dire che vale di più…»
SM
«A me l'hanno regalato da quando
sono bambina, la madrina.»
CS
Ma che gioielli ti metti?! Quando si parla di gioielli
non ci sono mezze misure,
o piace o è pacchiano!
I giovani definiscono i loro
gioielli ideali come
semplici, poco appariscenti
e comodi.
Tutto quello che esula dai
loro gusti e dal loro stile
diventa inesorabilmente
“pacchiano”.
Eppure quando si fa sera,
tutto è concesso: no jewel,
no party!
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«(Da Tiffany)
ho visto una
cosa che sembra
un collare per cani.»
CC
«Ogni tanto in qualche festa qualcosina
di più diverso, più appariscente ci
può stare.»
GS
«A me piacciono le cose più semplici,
senza troppi…Trionfi di brillantini,
di cose atroci, forme strane.»
«Paillettes!»
CC - GS
«Anche i
braccialetti e
orecchini, me ne
hanno regalati di
veramente brutti,
cioè delle
pataccate…»
CS
«Cosa non devono avere
per me sono i brillantini,io li odio.»
MA
«Porto sempre questi
orecchini che ho addosso,
se non metto magari per
occasioni, feste, degli
orecchini vistosi.»GM
«Non metterei
una collana
grossa tutti i
giorni. Cioè la
metto magari
una sera.»
CC
What women wear “Li indosso sempre ma stranamente oggi non l’ho messo”.
Le ragazze pensano di portare sempre alcuni gioielli e si stupiscono quando si accorgono che effettivamente non è così.
I gioielli che si indossano tutti i giorni hanno un storia, un significato.
Che sia per il ricordo di quando e da chi son stati regalati o per il ricordo delle occasioni speciali in cui sono stati indossati - talvolta diventando portafortuna.
«Di solito metto anche la collana,
oggi non l’ho messa stranamente.»
AC
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«Per me tutti i gioielli che io ho addosso
oggi hanno un significato.»
NP
«Sono fatti tipo di onice e (mia sorella) li
aveva presi con la speranza che portassero
fortuna, quindi li metto agli esami.»
MA
«Non è solo un gioiello che metto perché mi piace,
ma perché ha un significato.»
AC
«Io sì, uso gioielli, cioè collane, orecchini
e anelli, ma sono sempre i soliti che
stranamente adesso non ho.»
MA
«Il valore, (i gioielli) dopo l’hanno
acquisito, usandoli son diventati
importanti.»GN
«Anelli ne ho sempre anch’io, regalatimi
dai genitori. Forse è la prima volta in
un anno che non li ho addosso.»
CS
Segni particolari: gioielli I gioielli per alcuni
diventano come tatuaggi.
Sono una parte
indissolubile dell’identità
della persona, che quando
è senza stenta infatti a
riconoscersi.
«Io non mi sento me stessa senza gli
anelli, senza i miei gioielli, le mie cose che
metto tutti i giorni.
Se non li metto mi mancano.»
AC 14
«Se ti togli quelli che hai sempre su, senti il bisogno di metterli. Almeno a me capita così.
(...) E se togliessi tutti i braccialetti e non avessi
niente addosso, me li rimetterei.»
CS
«Gli orecchini li porto sempre, non
mi posso vedere con i buchi scoperti.»
NP«A me invece mi
ricordano la mia mamma, la mia nonna che son
rumorose da tutta la
vita e quindi a me piace
essere rumorosa.»
CS
Pimp my jewel I giovani amano poter
personalizzare in qualche
modo i gioielli da regalare,
oppure riceverne con quel
qualcosa in più,
soprattutto in occasioni
speciali come il
compleanno, la laurea, un
anniversario…
«Mi sembra un’idea bellissima poter realizzare un
gioiello che sia solo tuo, esclusivamente tuo.»
AC
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«Volevo proprio quel modello
particolare li, quindi l'ho realizzato
insieme all'orefice.»
NP
«Mi è successo una volta con la mia ragazza: lei
aveva una collanina e io un anellino che abbiamo
personalizzato con la stessa frase.»
GH
«Abbiamo regalato il Pandora ad una cara
amica mettendole il
cappello di laurea, la
macchina fotografica
perché è la sua passione e
il ciondolino con scritto
“best friend”.»
MA
«Noi siamo cinque migliori amiche e per i
18 anni di ognuna le altre quattro hanno
fatto un braccialetto personalizzato con su il nome dell’amica e la data.»
CS
«Avevamo regalato per un
compleanno a una nostra
amica la base, poi penso
l’abbia reso abbastanza
originale.»
GG
If you liked it, then you should have put a ring on it! I ventenni cercano quasi sempre informazioni prima di comprare gioielli, che sia su internet, consultando il catalogo o ricorrendo a consigli di amici nel caso degli uomini.
Ma alla fine, vedere per credere: nessuno compra senza aver prima provato il gioiello in negozio, anche se qui i giovani non si sentono a loro agio.
“Me lo compro da sola”: l’acquisto d’impulso avviene solo con gioielli di basso valore economico, messi nel carrello insieme ad altro oppure in valigia di ritorno da un viaggio.
«Ci sono gioiellerie in cui ti mettono a
disagio. Magari entro io, ragazza di
22 anni che è palese che non mi posso
permettere determinate cose e ho tutti gli occhi addosso.»
GG
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«Anch’io nei viaggi mi
compro gioielli, vado in giro
e (compro) cose che costano
meno, che son più
particolari.»
CS
«Se invece voglio una cosa non
preziosa, guardo dappertutto.
Da H&M a Stradivarius,
Bershka, quei negozi lì.»
AC
«Tiffany è selettiva. Una volta io sono
entrata con la cartella, non ti guardano neanche
in faccia le commesse. Sbagliando, perché se devo
fare un regalo i soldi li spendo comunque.»
AC
«Il primo acchito di una gioielleria di un certo
tipo è quello: “Cosa fai ragazzina qua?”.»
CS
«In India ero
andata, lì non costa
niente il lapislazzulo,
queste pietre qua.»
GS
Old but gold Plastica: inadatta per qualsiasi occasione o situazione.
Legno: da indossare per andare al mare o, per chi ha uno stile etnico, anche nel quotidiano.
Oro giallo: da adulte, costoso. Crescendo i gusti dei giovani sono cambiati, ma permane ancora amore/odio verso questo materiale.
Oro rosa: raramente viene citato come materiale per gioielli, ma quando succede le opinioni sono molto positive.
Platino: non viene facilmente distinto dall’argento o dall’oro bianco, ma i giovani sanno che è più costoso.
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«Legno sì, roba da
mettere tutti i giorni.»
MA
«Sì io tra platino e argento non
so bene cosa cambia…Il costo?»
CC
«Il platino è tipo quello più figo
del mondo?»
CS
«Anche a me piace l’oro. Però l’ho
cominciato ad apprezzare da poco.»
GM
«Noi stavamo commentando che adesso
ci piace molto l’oro ma fino a poco fa lo
schifavamo.»
CS
«A me invece l’odio per l’oro rimane, non mi
piace, non mi dice niente, troppo costoso.»
GG
«Secondo me è cambiato anche
il modo di fare i gioielli in oro,
adesso sono molto più fini, quelli di prima erano più
anni’90.»
VA
‘argento percento! Tutti possiedono gioielli in
argento e da teenager era
l’unico metallo a venire
indossato.
Adatto ad ogni occasione,
perfetto sia per il giorno
che per la sera, non ci sono
dubbi sulla sua versatilità.
Ma sul suo valore e prezzo
i giovani sono ancora
incerti.
«Quand’eravamo
teenager c’era solo l’argento, c’era Nove25.»
GS
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«L'argento è
assolutamente il mio materiale preferito perché comunque è
accessibile a livello
economico ed è comodo,
dura nel tempo, non
macchia.
Perfetto.»
NP
«Mi piace l’argento,
regna proprio sovrano.»
AC
Tiffany&Co: e penso a te...
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BRAND AWARENESSSulle prime cinque marche di gioielli
venute in mente
BRAND RECOGNITIONSui loghi di dieci brand di gioielli
parzialmente oscurati
Uno spot (tamarro) è per sempre! Le pubblicità dei gioielli si
dimenticano o si
confondono tra di loro
perché si somigliano tutte.
Le uniche cose che
restano impresse nella
memoria sono gli slogan e
gli spot con immagini
“tamarre”, ma il brand e i
gioielli, quelli proprio no.
«Non mi è rimasta la marca,
mi è rimasta la pubblicità.»
AC
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«Le pubblicità dei gioielli, quelle che
ho visto io si assomigliavano un
po’ tutte.»
CC
«Le pubblicità sono abbastanza
simili una all'altra non essendoci di
solito una storia dietro.»
GH
«L’unica cosa che mi viene in mente StroiliOro, che in realtà non so nemmeno di cosa
si tratti.»
GG
«Lì, è il colore, verde Tiffany, e non ti saprei dire
la pubblicità com’è.»
CS
«Quella che diceva “Don’t touch myBreil”. Ma perché sono tormentoni, l’han
passata talmente tante volte che è diventato
un incubo.»
GS«Tutte le pubblicità con gli anelli, “Un diamante è per sempre”,
rimangono impresse in senso
positivo.»
NP
«Sarò fissata però Pandora è
l’unica che mi rimane in testa.»
VA
Il gioiello nel cassetto: Pandora è in cima alla lista
dei gioielli più desiderati
dalle ventenni (soprattutto
i suoi anelli), seguita da
Nove25 e Maschio.
Non è solo il regalo ideale
da ricevere ma anche da
fare, grazie ai charms che
rendono personalizzabili i
bracciali, alla gamma di
prezzi molto varia e allo
stile adatto a tutte le età.
Sulla qualità di Pandora,
però, le opinioni sono
discordanti.
E i suoi negozi affollati
sono un deterrente per
molti...
«Io non uso molto anelli ma mi
piacciono tantissimo quelli di
Pandora. Ce li ho lì, ma ne
comprerei altri dieci.
Mi rimane in testa il logo,
come confezionano, il modello
della vetrina.»
VA
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«Secondo me non è facile stabilire un
tipo di donna perché Pandora fa
tante cose diverse, siccome te le
fai tu...Più che altro ha tanti
prezzi diversi.»CC
«Ma è un inferno! Vai lì, devi fare file di ore e
poi è sempre il delirio. Oltre al prezzo che è eccessivo per quello che vendono, che non sono
gioielli alla fine di alta qualità, l'idea di stare lì ore
per riuscire a comprare quello che voglio mi smonta
tantissimo.»
NP
«C’è sempre tanta gente da Pandora.
Forse farei più come Tiffany, non di
selezionare, però di avere più
attenzione. Tiffany ha
un’attenzione diversa. È una
categoria forse diversa, però è pur
sempre gioielleria.»
AC
«Fino a un annetto fa pensavo "è una cazzata", perché in
realtà i gioielli non sono così di qualità.»
VA
: “Quello delle ragazzine!” Dodo nell’immaginario
collettivo è un gioiello un
po’ infantile, perché
presente nel portagioie
delle intervistate e delle
loro amiche dai tempi delle
elementari.
Come Pandora offre la
personalizzazione tramite i
charms associati a vari
significati e occasioni.
Eppure, non riesce a starle
al passo.
C’è anche incertezza sulla
varietà dei prodotti, sulla
gamma di prezzi e sul
materiale.
«La donna che indossa
Dodo è forse una donna
un po' con la sindrome di Peter Pan.»
NP
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«Mi viene in mente un po' uno scarto di età tra
Dodo e Tiffany, come se Dodo fossero i primi gioiellini che si mettono delle ragazze o delle
giovani donne.»
GH
«Dodo è la sottomarca di
Pomellato per le ragazzine e
ragazze, non donne.»
CS
«(Che) ogni animaleha un significato, secondo
me quello è carino.»
CC
«Dodo non ho idea
di quanto si fanno
pagare...»
NP
«È passata un po’ la moda del Dodo... fa delle cose
molto carine come delle ciofeche
pazzesche: alcune belle per una
ragazza di 23-30 anni, altre
mi sembrano molto da bambina. Come Pandora,
ma per me quello non è un
gioiello adatto a una bambina,
è da donna, assolutamente da
donna.»
AC
Blue Tiffany is the new Black
23
My super sweet Tiffany!
24
«Tiffany quando avevi 18
anni era il top. Adesso
i gioielli li fa meglio
Pandora, si sporcano
molto meno ed è un
argento migliore.»
AC
Altro che Audrey Hepburn, Tiffany per le nostre intervistate è una faccenda spinosa.
Tutti la conoscono, ma la ricordano perlopiù per la linea fashion, cuoricini e lucchetti, resa tamarra dall’uso massiccio da parte delle ragazzine -loro in primis!- qualche anno fa.
La linea fashion è solo un’infinitesima parte dell’universo Tiffany, ma la sua popolarità è tale da scalfirne l’immagine da red carpet.
«Forse perché a 16-17 anni
avevamo tutte Tiffany,
veniva limitato solamente a
quelle tre cose più brutte,
inutili, cheap. E tu che non
hai mai avuto (il cuoricino),
lo associ a un'altra cosa
(il solitario).»
CS
«Tiffany andava
tantissimo qualche anno
fa, gli orecchini, la
collana, ai compleanni si faceva un gruppo, si
metteva 10-15 euro a
testa.»
GG
«Tiffany di Audrey Hepburn
per me è un'altra cosa. (Ora) è
un marchio che è un po' alla stregua di tutti gli altri.»
VA
«Io ho questi qui di argento, il
braccialetto di Pandora…
Tiffany è in argento?»
CC
«Come associazione ho
messo sushi, perché mi
dava l'idea del mare. Mi
sapeva di un cibo che fa raffinato, ma che
raffinato poi non è.»
CC
Please, return to Tiffany&Co.
25
«C'ha pure il solitario,
per dire, Tiffany.»
MA
Le ventenni si sentono esclusi dal mondo Tiffany.
Ormai non appartengono più al target della linea fashion e i gioielli da redcarpet sono ancora qualcosa da guardare col binocolo.
«Sul red carpet c’era qualcuna
che si metteva i gioielli di Tiffany.»
AC
«Non lo regalerei perché è fuori dal mio budget e anche se dovessero
regalarlo a me preferirei scegliessero altri
brand. Anche se Tiffany è Tiffany».
NP
«In realtà Tiffany fa delle cose
molto belle che costano
tantissimo, semplicemente che noi...»
«Non lo associamo a quelle!»
CS - CC
«Sono convinta che se loro
parlano con quelli del
marketing gli dicono che
hanno sbagliato tutto.
Che Tiffany voglia avere una
levatura, cioè che vorrebbe
essere con Damiani, Cartier,
Bulgari.»
CS
«Tiffany... Una cosa molto più classica, da sera, da festa.
Nicole Kidman con il vestito da sera sul tappeto rosso.»
GH
«Eh, siamo
tagliate fuori.»
GG
Mind the GapDal portagioie della ragazzina alla cassaforte della signora, Tiffany dimenticale ventenni.
Più che un problema di comunicazione o di distribuzione, ha un problema diposizionamento derivante da un sistema di prodotto-pricing lontano dalleesigenze di questa fascia d’età.
La collezione T risponde ai gusti del nostro target, che chiede gioielli fini esemplici, ma salvo pochi modelli il prezzo è proibitivo -solo 5 prodotti su 79sotto costano meno di 500 euro.
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La soluzione?
Puntare sull’argento: è amato, versatile, permettedi tenere i prezzi bassi ed è identificativo dellamarca.
L’ideale sarebbe realizzare prodotti dalle lineepulite, simili alla linea T, offrendo però un numero
maggiore di modelli di lusso accessibili.
Grazie per l'attenzione!
MiMeC XXIV
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Laboratorio di Marketing Research
Giulia Lubian ~ Chiara Molena ~ Carola Pestoni ~ Desideria Spinelli Barrile