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Post on 05-Jul-2020
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When Data meets CreativityBerlin, 16. Mai 2017
Ausgangssituation: unübersichtliche Komplexität von Marketingtrends und Kundenanforderungen im Markt
Integrated Marketing Communication
Sales Marketing
Digital Marketing
Innovation consulting
Performance Marketing
Design Thinking
User Experience
Design
Mobile Marketing
Online Marketing
Content Communication
Brand Strategy
CRM
Social Marketing
Behavioral Insights
Content Marketing
Trend Research
Consumer Insights
Live Marketing
Real-Time Marketing
Branded Entertainment
Dialog Marketing
Campaigning
Content Campaigning
Advertising
Channel Planning
Community ManagementEvent
Marketing
Public Relations
Media Planning
Media Buying
Targeting
Analytics
AR
VR
CI
CD
Web-design
Video
Pictures
Peer-to-Peer Marketing
Influencer Marketing
Audience Development
Real time bidding
SEO
SEA
Outreach
Marketing Automation
Audience Development
Programmatic
Content Strategy
Native Advertising
Branded Content
Branded Entertainment
Storytelling
Keywords Analytics
Customer Journey
Persona Development
Target group insights
Digital Transformation
Sales Performance
Marketing
AEM
KPI Measurement
Back end
Front end
Adobe Marketing Cloud
Marketing Software
CMS
Sales software
Native Ad Distribution
Partner Network
Tech landscape
Ecosystem
Was werden wir heute gefragt?
Was macht C3 in 2017 - 2019 aus?Fragen der Marketing- Entscheider
DIGITAL BRAND?
WAS IST DER NÄCHSTE GEILE
SCHEISS?
TO BOT OR NOT TO BOT?
WIE ERREICHT MAN UNIQUENESS IN DER KOMMUNIKATION
WIE WERDE ICH RELEVANT?
WIE KÖNNEN WIR SALES ERHÖHEN?
WIE IST DER ROI DES PROJEKTES? WIE KOMME ICH AN NEUE KUNDEN?
KANALÜBERGREIFENDE INFORMATIONSARCHITEKTUR
WIE GEWINNE ICH EINEN GOLDENEN LÖWEN?
WAS SIND DIE BENCHMARKS?
WER UND WO SIND MEINE ZIELGRUPPEN? E-COMMERCE?
WIE HOCH IST DIE CONVERSION RATE?
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QualitätsmerkmaleWas Content Marketing leisten kann
Erhöhung von Engagement und Kundenbindung
Glaubwürdiger und kreativer Markenaufbau
und - unterstützung
Nachhaltiger und meßbarer Erfolg von Sales
& Conversion Zielen
An was glauben wir?
Wir glauben nicht daran, dass sich Menschen für ein Produkt interessieren, nur weil eine große Kampagne gelauncht wird.
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Thema 6Thema 5Thema 4Thema 3Thema 2Thema 1 Thema 11Thema 10Thema 9Thema 8Thema 7
Campaign Thinking: Invest in eine zentrale Botschaft, die zwar den größten gemeinsamen Nenner ausmacht, aber für Viele trotzdem nicht relevant ist.
Content Marketing: Invest auf viele Botschaften, die das gesamte Interessensspektrum der Zielgruppe abdecken.
Themen-Relevanz
„One-Message-fits-all“ reicht heute nicht mehr aus. Digitale Kommunikation erfordert viel mehr Nischen.
Time
Med
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pend
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rodu
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fort
Klassische Kampagnen-Zyklen ohne Content Marketing: kurzfristig, wenig nachhaltig
Klassische Kampagne
Time
Med
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pend
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rodu
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fort
Was wir erreichen wollen: kontinuierliches Engagementdurch eine langfristige Content Strategie
Klassische Kampagne
HERO: "Go Big" Momente für große Awareness und Reichweite
HUB: Regelmäßige Inhalte für die Hauptzielgruppen
HELP: Always on Inhalte
(Inspiration)
Wir glauben aber auch nicht an einen bloßen Markenfetischismus im Web.
Das klassische dreistufige Marketing-Modell hat ausgedient
Denn das Vorabinformieren in den digitalen Medien hat klassisches Marketing als wichtigster Sales-Treiber abgelöst
Content Seiten werden heute vorwiegend über die Seitentür betreten. Der Artikel ist die neue Homepage.
„DeepSocial“
referrals: Mail,
Messenger
Social Media Shares und Likes
Search referralsSearch
*typische Prozentwerte moderner content-getriebener W*typische Prozentwerte moderner content-getriebener Websites*typische Prozentwerte moderner content-getriebener Websites*typische Prozentwerte moderner content-getriebener W
Home Artikel
Der Weg zu einer performanten, digitalen Kommunikation und Vermarktung sowie einem optimalen Markenerlebnis ist ebenso spannend wie komplex und erfordert eine ganzheitliche Denkweise.
Technologie
Strategie Content
Prozess
Our approach: data-driven success
Von der User Journey zur Customer JourneyErst Reichweite, dann Conversion
Aufbau von Aufmerksamkeit" Das neue Content System muss zuerst mit Media für Reichweitenaufbau beworben
werden " alle Formate werden zielgenau durch Media unterstützt (Display, Content Distribution,
Social Ads etc.)
Keine klassischen Kampagnenphasen" Unterscheidung von Grundrausch-Inhalten und Highlightthemen " Grundrauschen mit flexibler digitaler Planung, Highlights mit fester Mediaplanung
Optimierung und Effizienzsteigerung im Zeitverlauf " Re-Marketing Mechanismen zur kontinuierlichen Steigerung von Conversions " Performance Fokus auf allen Produktfokus Inhalten
Erfolgsfaktor #1: User Centricity
Arbeiten mit PersonasWo werden aus anonymen Zielgruppen konkrete Audiences?
Anonyme Zielgruppe
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Konkrete Personas
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Kunden
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Wir benutzen verschiedene Datenquellen um Themen zu identifizieren und zu Gruppieren
DATENGETRIEBENE THEMENBESTIMMUNG
PERSONA ANALYSE
KONKURRENZ-/PUBLISHER ANALYSE
KEYWORDANALYSE
TRENDING TOPICS (SOCIAL LISTENING)
EVENTS &SAISONTHEMEN
CREATIVES BRAINSTORMING
Carlo, 33, Berlin, DesignerDer smarte Cosmopolit
Kultur ist sein Job, seine Sprache und sein Leben. Er kennt sich aus und weiß sofort, wer angesagt ist und wer altbacken
Hotspots: Paris, Tegel, JFK, Tokyo-Narita.
Konsumverhalten: Für ihn sind gute Produkte nicht teuer, sondern wertvoll.
Brand-Feeling: Er kennt die Marke, begehrt sie aber (noch) nicht. Er ließe sich durch eine smarte, anspruchsvolle Ansprache gewinnen.
Touchpoints: Instagram, Spotify, Hochwertige Print-Mags (Monocle, Travel Almanach, 032c)
SchlüsselfragenWas ist das nächste große Ding?Was sollte ich nicht verpassen?Was ist mein echter Stil?Wo tobt das gute Leben?
“Young men of the upper !class would go on ‘grand tours’ !
to expand their knowledge"
Der smarte Cosmopolit
Linda, 29, Hamburg, BeraterinDie anspruchsvolle Businessfrau
Sie ist smart und liebt Herausforderungen. Sie wünscht sich niveauvolle Partner, die ihr Antworten liefern anstatt Fragen zu stellen. Sie möchte hoch hinaus, aber auch ihren Spaß haben. Wenn sich ihr attraktive Möglichkeiten bieten, greift sie zu.
Hotspots: Prag, Shanghai-Pudong, Hamburg, Zürich
Konsumverhalten: Qualität, Eleganz und Einfachheit kombiniert mit einem Gespür für intelligente Innovation
Brand-Feeling: Sie mag die Marke, kann sie sich aber erst seit kürzerem gut leisten und hat noch nicht darüber nachgedacht.
Wohin als nächstes?Wo und wie kann ich richtig abschalten?Was bringt mich voran?Wer ist ein Vorbild?
Die anspruchsvolle Businessfrau
Schlüsselfragen
“Young men of the upper !class would go on ‘grand tours’ !
to expand their knowledge"
Touchpoints, Nutzungsverhalten, PsychografieUmfang der Personas
Erfolgsfaktor #2: Kreative Leitidee
Was sind die essentiellen Merkmale von XY?Übersicht der Merkmale
LEITIDEE
ROLLE
EXPERIENCE THE WORLD
Der Begleiter durch die Welt
ÄUßERE WAHRNHEMUNG
SMART-LUXUSAFFIN
INSPIRIEREND-WERTHALTIG
PROGRESSIV-STILVOLL … der neue
Erlebnisse schafft
Was heisst das für unsere Themen?
Deshalb arbeitet C3 international mit Hilfe von consumer moments, welche uns einen Einblick in den Nutzungskontext geben…
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Wiederkehrende Erinnerungs-MomenteJahresurlaub
Once-in-a Lifetime MomenteHoneymoon, Abifahrt, Sabbatical
Herausragende MomenteFamilienerlebnisse, Incentive-Reisen
AlltagssituationenBusiness-Trips, Wochenendreise 3
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Erfolgreiche Content Performance ist datengetrieben
3. CONTENT IDEEN
2. THEMEN
1. INSIGHTS
LISTENING & MONITORING
ANALYSEN &INSIGHTS
SAISONALER KALENDER AND EVENTS
QUANTIFIZIERUNG
• Evaluation Search Volumina• Google Ad Manager
INTERVIEWS & UMFRAGEN
RELEVANT CONTENT
PARTNER Curation & Co-Creation
INVEST Creation (Agentur)
INCLUDE Creation (inhouse)
Durch Kuratieren kann Glaub-würdigkeit bei Content gesteigert werden
Brand XY
Erfolgsfaktor #3: Distribution by Performance
Der C3 Distributionsansatz
Personas & Touchpoint
Insights ermitteln
Redaktionellen Einstieg
in die Kundenwelt
finden
Contents für Audiences erstellen
CONTENT PERFORMANCE VERBESSERUNGUND ERWEITERTE LEAD GENERIERUNG
SMARTE CONTENT KREATION
& INDIVIDUELLE DISTRIBUTION
Medien-Koop.
Blog Influencer
Blog
Display
WebsiteIn-Store
Paid referrals
KANÄLE
Die Auswahl der geeigneten Kanäle
Video
Performance Ads
Info- grafik
Long Copy
Banner - Ads
News- letter
Bro- schüren
App
Native Ads
Long Copy
Social Ads
SEO/SEA
FORMATE Info- grafik
Banner - Ads
News- App
Native
Social Ads
SEO/SEA
Around the Product
Conventional Marketing
About the Product
Brand Time, Reach & Awareness, Interaction & Engagement sowie SalesDiese Ziele machen wir mit klar definierten KPIs messbar
SalesInteraction & Engagement
Reach & Awareness
• Verweildauer erhöhen
• Mehr Wiederkehrer Website
•Traffic auf Website
•Traffic auf Produktseiten
•Traffic auf Microsites
•Traffic auf Blog?
•Steigerung Newsletter Abos
•Steigerung Fans/Follower
•Steigerung Social Signals
• Influencer Aktivierung
• Influencer Community
•Check-out Rate
•Bestandskunden
Brand Time
Brand Time, Reach & Awareness, Interaction & Engagement sowie SalesDiese Ziele machen wir mit klar definierten KPIs messbar
•Verkauf insgesamt
•Neue/Wiederkehrende Kunden
•Kontaktdaten
Sales &Leads
•Kontaktanfragen
•Absprung-Rate Content Detail
•Views
• Likes/Dislikes
•Kommentare
•Comment Sentiment
• Shares
•Uploads / UGC
•Votes
•Click-Through-Rate Newsletter
Interaction & Engagement
•Newsletter-Abonnent
•Magazin-Abonnent
•App Downloads
•Channel/Video Besuch
•Facebook Fans
• Instagram Follower
•Youtube Abonnent
•Page impressions
•Traffic sources
•Visits/Uniques
Reach & Awareness
•Klicks zum Websitebesuch/Besucher der Seite
•Wiederkehrende Besucher
•Verweildauer Video (Website/Youtube)
•Verweildauer pro Seite
• Seitenzahl pro Besuch
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•Post-Verweildauer
Brand Time
Daten fließen direkt in die Erstellung von Content und Anzeigen einMedia-Strategie: erst Test & Learn, dann Invest
Ana
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Pro
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Create
Listen
1. und 2. Phase Content wird auf Basis der
KPIs und User Engagement analysiert
Wöchentliches Reporting
1. und 2. Phase Beworbener Content wird
reported und nach Performance optimiert
1. Phase Content wird erstellt und veröffentlicht 2. Phase Content wir auf Daten-Basis erstellt und veröffentlicht
1. Phase Content wird z.B. durch Native Advertising beworben 2. Phase Werbeformen und Vermarkter werden optimiert
Traffic
Zeit
Dt
Engl
Wichtig für KPI Strategie:
- Be strategic - Be realistic - Be consistent - Be smart & not too pushy
Prozess
Vielen Dank!
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