timoracky hn 2010 prednáška short

O chytaní zlatých rybiek

Marian Timoracký

United Consultants

PRIESKUMNÁAGENTÚRA

KLIENT

SPOTREBITEĽ

POZNANIE

... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa

Spotrebiteľ

Spotrebitelia si všetko, čo robia,

uvedomujú..1.

2.

SPOTREBITEĽ

Spotrebitelia dokážu zdôvodniť príčiny

svojho správania.

Dva mylné predpoklady súčasného marketingu:

85%myseľ ide na autopilota *

90%rozhodovanieje iracionálne *

4 sektrvá nákupnérozhodnutie *

0,0005%aktivít mozgu si uvedomujeme * *

Zdroje: * Lindstrom M.: Buyology. Truth and Lies about why we buy. Doubleday 2008

** Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008

... majú často krát klapky na očiach

Klienti

KLIENT

manažérsky alibizmus

marketingová slepota

„výskum povie, čo máme robiť“

čím viac respondentov, tým väčšia reprezentativita

zlé výsledky = „nevhodná metodika“

• Realita uniká medzi prstami (foto)

Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty

Prieskumné agentúry

PRIESKUMNÁAGENTÚRA

oportunizmus

dlhé dotazníky

neznalosť metodológie a slabé zručnosti

štandardizované riešenia

slepá aplikácia „značkových“ produktov

nudné prezentácie

... ale to je cesta po pekla

konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní

štandardizácia prieskumov oslabuje know-how klientov

„one size fits all“ riešenia prestávajú fungovať

z prieskumov sa stala, žiaľ, komodita

Úspech budú mať iba tí,

ktorí budú vlastniť svoje

vlastné, unikátne postupy

získavania poznatkov

o svojich spotrebiteľoch.

DOTERAJŠÍ PRÍSTUP NOVÝ PRÍSTUP

lineárne myslenie vidieť veci v súvislostiach (n-rozmernosť)

jednoduchá štatistika pokročilé metódy spracovania údajov

popis izolovaných javov prenikanie k zákonitostiam

intuitívna syntéza syntéza na základe potvrdených vzťahov

kontingenčné tabuľky multirelačný data mining

výsledok: súbor informácií výsledok: poznatky

poskytnúť alibi priniesť inšpiráciu

POZNANIE

Potreba agentúr nového typu

KNOWLEDGE

BASE

INTERNÉ

PROCESY

AGENTÚRA

NOVÉHO

TYPU

PRIESKUM

STRATEGICKÉ

PLÁNOVANIE

DATA MINING

ZÁKAZNÍCKA

ORIENTÁCIA

DESIGN

INFORMÁCIÍ

INTERNÉ DÁTA

Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme

O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac

Kde sa spotrebitelia nachádzajú?

Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404

Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM

Zdroj: http://frkf.se/blog/page/4/

Meno: Frank

Vek: 42

Stav: rozvedený

Hobby: filozofia, modelárstvo

Nákupy: almart

Volic: republikánov

Myslí si: že je to (zatial) nereálne

Ako s produktom zaobchádzajúUsability Testing

Zdroj: United Consultants

Ako nakupujúKognitívne mapy

Typ: Inovatívny

Zdroj: United Consultants

Ako naozaj reagujú na podnety

Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics and Methods. Encyclopedia of Biomaterials and Biomedical Engineering, Feb 2004

Eye tracking

Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia)

1 2 3

4 5 6

Zdroj: http://www.warc.com

Silné

asociácie

Priemerné

asociácie

Slabé

asociácie

Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva:

Značka a vnímanie ženskosti.

Zdroj: Millward Brown.

Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010

Implicitné asociácie

Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v

okamihu, kedy je na čelnú masku pripevňovaný znak Škody

Zdroj: Millward Brown.

Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010

Branding: zameranie pozornosti

Príklad: etikety Campbell Soup

Stará etiketa

Rôzne druhy polievky boli farebne odlíšené, aby ich spotrebitelia ľahšie spoznali

Bola pridaná para, nakoľko ľudia naznačovali, že sa cítia oveľa viac emocionálne zaangažovaní, ak polievka vyzerá teplá

Lyžica bola odstránená. Podľa ľudí bola zbytočná a mala iba slabú emocionálnu odozvu.

Miska bola updateovaná.

Eyetrackové štúdie ukázali, že keď logo bolo umiestnené navrchu, vzbudzovalo príliš veľa pozornosti a červené pozadie spôsobovalo, že všetky nálepky vyzerali podobne.

Nová etiketa

Metóda: Eye Tracking

Zdroj: http://online.wsj.coml

http://3brainmarketing.com

Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári?FACS (Facial Action Coding System)

strach hnev smútok znechutenie

pohŕdanie prekvapeniešťastie II.

sociálny úsmevšťastie I.

pravý úsmev

Zdroj: Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008

Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tváriFACS (Facial Action Coding System)

Zdroj: Fasel, B. – Monay, F. – Gatica-Perez, D.: Latent Semantic Analysis of Facial Action Codes for Automatic Facial Expression Recognition. MIR’04

znechutenie prekvapenie hnev neutrálny výraz

šťastie smútok strach otvorené ústa

Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva

v spotrebiteľovom mozgu

Coca cola alebo Pepsi?

[ brandchannel.com ]

r. 2004

Coca cola alebo Pepsi?

[ Admap ]

r. 2010

Bizarné?

polygraf EEG - encefalograf

fMRI - funkčné zobrazovanie

magnetickou rezonanciou

Reálne!

MEG

magnetoencefalografia

SST - steady-state topography

EmSense

Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“

Zdroj: EmSense 2009.

Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010

EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“

Modelka si sadá, titulky

Make up, vlasy a fotografia Odhalenie billboardu

Záverečné titulky

= spoznávanie = emócie

Výsledky marketingových prieskumov budúcnosti

Nebojme sa ísť viac do hĺbky

Marian Timoracký

United Consultants

Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava

- - - - - -

tel.: + 421 2 5443 2935

fax: + 421 2 5443 2353

- - - - - -

e-mail: timoracky@uc.sk

mobil: + 421 903 557 599