timoracky hn 2010 prednáška short
DESCRIPTION
Prednáška o tom, ake poznatky svetovej vedy sa uz dnes realne v marketingovom prieskume vyuzivaju a realite u nas doma, na Slovensku. Nepropaguje neuromarketing, vola po celozivotnom vzdelavani ludi z marketingu.TRANSCRIPT
O chytaní zlatých rybiek
Marian Timoracký
United Consultants
PRIESKUMNÁAGENTÚRA
KLIENT
SPOTREBITEĽ
POZNANIE
... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa
Spotrebiteľ
Spotrebitelia si všetko, čo robia,
uvedomujú..1.
2.
SPOTREBITEĽ
Spotrebitelia dokážu zdôvodniť príčiny
svojho správania.
Dva mylné predpoklady súčasného marketingu:
85%myseľ ide na autopilota *
90%rozhodovanieje iracionálne *
4 sektrvá nákupnérozhodnutie *
0,0005%aktivít mozgu si uvedomujeme * *
Zdroje: * Lindstrom M.: Buyology. Truth and Lies about why we buy. Doubleday 2008
** Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
... majú často krát klapky na očiach
Klienti
KLIENT
manažérsky alibizmus
marketingová slepota
„výskum povie, čo máme robiť“
čím viac respondentov, tým väčšia reprezentativita
zlé výsledky = „nevhodná metodika“
• Realita uniká medzi prstami (foto)
Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty
Prieskumné agentúry
PRIESKUMNÁAGENTÚRA
oportunizmus
dlhé dotazníky
neznalosť metodológie a slabé zručnosti
štandardizované riešenia
slepá aplikácia „značkových“ produktov
nudné prezentácie
... ale to je cesta po pekla
konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní
štandardizácia prieskumov oslabuje know-how klientov
„one size fits all“ riešenia prestávajú fungovať
z prieskumov sa stala, žiaľ, komodita
Úspech budú mať iba tí,
ktorí budú vlastniť svoje
vlastné, unikátne postupy
získavania poznatkov
o svojich spotrebiteľoch.
DOTERAJŠÍ PRÍSTUP NOVÝ PRÍSTUP
lineárne myslenie vidieť veci v súvislostiach (n-rozmernosť)
jednoduchá štatistika pokročilé metódy spracovania údajov
popis izolovaných javov prenikanie k zákonitostiam
intuitívna syntéza syntéza na základe potvrdených vzťahov
kontingenčné tabuľky multirelačný data mining
výsledok: súbor informácií výsledok: poznatky
poskytnúť alibi priniesť inšpiráciu
POZNANIE
Potreba agentúr nového typu
KNOWLEDGE
BASE
INTERNÉ
PROCESY
AGENTÚRA
NOVÉHO
TYPU
PRIESKUM
STRATEGICKÉ
PLÁNOVANIE
DATA MINING
ZÁKAZNÍCKA
ORIENTÁCIA
DESIGN
INFORMÁCIÍ
INTERNÉ DÁTA
Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme
O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac
Kde sa spotrebitelia nachádzajú?
Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404
Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM
Zdroj: http://frkf.se/blog/page/4/
Meno: Frank
Vek: 42
Stav: rozvedený
Hobby: filozofia, modelárstvo
Nákupy: almart
Volic: republikánov
Myslí si: že je to (zatial) nereálne
Ako s produktom zaobchádzajúUsability Testing
Zdroj: United Consultants
Ako nakupujúKognitívne mapy
Typ: Inovatívny
Zdroj: United Consultants
Ako naozaj reagujú na podnety
Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics and Methods. Encyclopedia of Biomaterials and Biomedical Engineering, Feb 2004
Eye tracking
Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia)
1 2 3
4 5 6
Zdroj: http://www.warc.com
Silné
asociácie
Priemerné
asociácie
Slabé
asociácie
Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva:
Značka a vnímanie ženskosti.
Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
Implicitné asociácie
Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v
okamihu, kedy je na čelnú masku pripevňovaný znak Škody
Zdroj: Millward Brown.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
Branding: zameranie pozornosti
Príklad: etikety Campbell Soup
Stará etiketa
Rôzne druhy polievky boli farebne odlíšené, aby ich spotrebitelia ľahšie spoznali
Bola pridaná para, nakoľko ľudia naznačovali, že sa cítia oveľa viac emocionálne zaangažovaní, ak polievka vyzerá teplá
Lyžica bola odstránená. Podľa ľudí bola zbytočná a mala iba slabú emocionálnu odozvu.
Miska bola updateovaná.
Eyetrackové štúdie ukázali, že keď logo bolo umiestnené navrchu, vzbudzovalo príliš veľa pozornosti a červené pozadie spôsobovalo, že všetky nálepky vyzerali podobne.
Nová etiketa
Metóda: Eye Tracking
Zdroj: http://online.wsj.coml
http://3brainmarketing.com
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári?FACS (Facial Action Coding System)
strach hnev smútok znechutenie
pohŕdanie prekvapeniešťastie II.
sociálny úsmevšťastie I.
pravý úsmev
Zdroj: Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tváriFACS (Facial Action Coding System)
Zdroj: Fasel, B. – Monay, F. – Gatica-Perez, D.: Latent Semantic Analysis of Facial Action Codes for Automatic Facial Expression Recognition. MIR’04
znechutenie prekvapenie hnev neutrálny výraz
šťastie smútok strach otvorené ústa
Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva
v spotrebiteľovom mozgu
Coca cola alebo Pepsi?
[ brandchannel.com ]
r. 2004
Coca cola alebo Pepsi?
[ Admap ]
r. 2010
Bizarné?
polygraf EEG - encefalograf
fMRI - funkčné zobrazovanie
magnetickou rezonanciou
Reálne!
MEG
magnetoencefalografia
SST - steady-state topography
EmSense
Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“
Zdroj: EmSense 2009.
Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“
Modelka si sadá, titulky
Make up, vlasy a fotografia Odhalenie billboardu
Záverečné titulky
= spoznávanie = emócie
Výsledky marketingových prieskumov budúcnosti
Nebojme sa ísť viac do hĺbky
Marian Timoracký
United Consultants
Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava
- - - - - -
tel.: + 421 2 5443 2935
fax: + 421 2 5443 2353
- - - - - -
e-mail: [email protected]
mobil: + 421 903 557 599