streaming musical, quelle stratégie adopter pour fidéliser le consommateur ?
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BBA EDHEC Programme de l’EDHEC
Accrédité EQUIS et AACSB Reconnu par l’Etat à Diplôme Visé
Mémoire de fin d’études 4ème année
Promotion 2017
STREAMING MUSICAL, QUELLE STRATEGIE ADOPTER POUR FIDELISER LE CONSOMMATEUR ?
Nom et Prénom de l’étudiant(e) : Courtecuisse Sébastien Directeur de mémoire : Serio Dominique
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Les propos tenus dans ce document n’engagent que leur auteur.
STREAMING MUSICAL, QUELLE STRATEGIE ADOPTER POUR FIDELISER LE CONSOMMATEUR ?
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REMERCIEMENTS
Premièrement, je tiens à remercier tout le corps enseignant et administratif de l’EDHEC qui m’a
permis d’acquérir les fondamentaux de la gestion et du marketing. Plus particulièrement Madame
Dominique Serio qui sera la tutrice de ce mémoire.
Dans un second temps, je souhaiterais aussi remercier le groupe M6 et sa cellule dans laquelle j’ai pu
effectuer mon stage de fin d’étude : M6 Music. J’ai pu découvrir le monde du divertissement et à
travers mes tâches quotidiennes les différents enjeux pour l’avenir de l’industrie.
Enfin, j’aimerais aussi remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à écrire ce mémoire de la
correction à l’analyse quantitative. J’ai pu compter sur le soutien de SoulRnB.com qui m’a permis de
trouver une cible qualifiée pour mon enquête et enfin ma famille qui m’a soutenu tout au long de ce
travail.
Un mémoire est avant tout une réflexion personnelle, néanmoins cette réflexion ne serait rien sans
des appuis extérieurs.
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TABLE DES MATIERES
I. LE MARCHE ET SES DIFFERENTS ACTEURS ......................................................................................... 9
II. LA MUTATION DES USAGES ET LES CONSOMMATEURS : ................................................................. 11
CHAPITRE 1 CHOISIR UN MODELE ECONOMIQUE FACTEUR DE DIFFERENCIATION ................................... 14
I. LE PRIX, PREMIER LEVIER POUR CONQUERIR LE CLIENT ................................................................... 14 1. DEFINITION D’UNE POLITIQUE PRIX ET IMPORTANCE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE SUR LE MARCHE DU STREAMING ....... 14 2. LE CHOIX DE L’ABONNEMENT POUR FIDELISER .............................................................................................. 17 3. VERS UNE OFFRE FREEMIUM OU PREMIUM ? ............................................................................................... 19 4. OFFRES PROMOTIONNELLES ET PARTENARIATS AVEC LES OPERATEURS TELEPHONIQUES COMME LOGIQUE D’ACQUISITION ................................................................................................................................................ 23 5. MES RECOMMANDATIONS ........................................................................................................................ 26
II. STRATEGIE DE L’EXCLUSIVITE : CHOISIR SA PLATEFORME PAR SENSIBILITE ARTISTIQUE .................. 27 1. L’ACQUISITION DE PROSPECTS ENGAGES : LES FAN BASES ............................................................................... 27 2. EXCLUSIVITE OU AVANT-‐PREMIERE ? .......................................................................................................... 29 3. LES LIMITES DE LA FIDELISATION PAR MARKETING D’INFLUENCE (CAS FRANK OCEAN) .......................................... 29 4. MES RECOMMANDATIONS ........................................................................................................................ 30
III. STRATEGIE DE LA HD : REPONDRE A UNE DEMANDE MARGINALE MAIS MOINS CONCURRENTIELLE (MARCHE DE NICHE) ................................................................................................................................ 30
1. FIDELISER PAR INNOVATION DE RUPTURE, LE CAS DE QOBUZ ........................................................................... 31 2. LES PARTENARIATS OU CO-‐BRANDING PERMETTENT DE CREDIBILISER VOS VALEURS ............................................. 32 3. UN POSITIONNEMENT AUTRE QUE LE PRIX PERMET D’AUGMENTER LE PANIER MOYEN DU CLIENT ........................... 32 4. MES RECOMMANDATIONS ........................................................................................................................ 33
IV. LA CURATION OU STRATEGIE DE LA RECOMMANDATION, LA VRAIE VALEUR AJOUTEE DES PLATEFORMES DE STREAMING ................................................................................................................ 33
1. LA CURATION ALGORITHMIQUE OU HUMAINE ? ............................................................................................ 34 2. LES PLAYLISTS, VERITABLE ENJEU MARKETING POUR SEDUIRE .......................................................................... 35 3. MES RECOMMANDATIONS : ...................................................................................................................... 36
CHAPITRE 2 OPTIMISER SA COMMUNICATION ENTRE AUTOMATISATION ET PERSONNALISATION .......... 39
I. AUTOMATISER SON DISCOURS DANS UN CONTEXTE 1-‐TO-‐FEW ....................................................... 39
II. L’IMPORTANCE DE LA SCENARISATION DANS LE CYCLE DE VIE DU CLIENT ....................................... 40
III. LE WELCOME PACK, PREMIER CONTACT AVEC LE CLIENT : VITRINE DE LA MARQUE ......................... 42
IV. LES CAMPAGNES EMAILING ET PUSH NOTIFICATIONS, LEVIERS CLES DE LA FIDELISATION POUR UNE COMMUNICATION CIBLEE ET PERSONNALISEE ................................................................................. 45
1. TRAVAILLER SON FORMAT DE NEWSLETTER POUR OPTIMISER LES CHANCES D’ETRE LU ......................................... 45 2. TROUVER LES CONTENUS QUI INTERESSENT VOTRE AUDIENCE ET AFFINER VOTRE MESSAGE GRACE AU TRACKING ...... 47 3. LA RELANCE DES INACTIFS, LA FORCE DU TRIGGER MARKETING ET DES PUSH NOTIFICATIONS ................................ 48
V. LES RESEAUX SOCIAUX, FACTEUR DE VIRALITE ET D’INTERACTION .................................................. 49 1. LA REPUTATION DE LA MARQUE SE JOUE SUR LES MEDIAS SOCIAUX .................................................................. 49 2. L’IMPORTANCE DE LA GAMIFICATION DANS LA FIDELISATION SUR LES RESEAUX SOCIAUX ...................................... 50 3. LA PROMOTION PAR LES BLOGGEURS ET L’IMPORTANCE DES AMBASSADEURS, LE POINT FAIBLE DE DEEZER .............. 52
VI. BRAND CONTECT : LE STORYTELLING, CAPTER L’ADHESION DE FAÇON EMOTIONNELLE .............. 52 1. CREER LA VALEURE EMOTIONNELLE DE DEEZER. ............................................................................................ 53
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2. REEDUQUER LES UTILISATEURS .................................................................................................................. 54
CHAPITRE 3 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL COMME STRATEGIE D’ACQUISITION .......................... 57
I. COMMENT S’INSTALLER SUR UN MARCHE NOUVEAU ? ................................................................... 57 1. LES RAISONS DE DEVELOPPER L’ACQUISITION EN DEHORS DE SES FRONTIERES ..................................................... 57
II. L’EXEMPLE DE L’AFRIQUE ................................................................................................................ 58 1. DEEZER ET L’AFRIQUE .............................................................................................................................. 59 2. LA CONCURRENCE AFRICAINE .................................................................................................................... 60
III. MES RECOMMANDATIONS SUR LA STRATEGIE D’ACQUISITION ....................................................... 61 1. LE FREEMIUM, UNE FORCE D’ACQUISITION .................................................................................................. 61 2. L’AFFILIATION, FACTEUR CLE DE DEVELOPPEMENT SUR LE DIGITAL .................................................................... 61 3. DEVELOPPEMENT DE STRUCTURE ............................................................................................................... 63
IV. MES RECOMMANDATIONS SUR LA STRATEGIE DE FIDELISATION : « PENSEZ GLOBAL, PENSEZ LOCAL » ................................................................................................................................................... 64
1. ACQUISITION DES REPERTOIRES MUSICAUX LOCAUX ...................................................................................... 64 2. RETOUR SUR INVESTISSEMENT SUR LES ANCIENS MARCHES ............................................................................. 65
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AVANT-PROPOS
L’industrie musicale a rencontré plusieurs bouleversements sur ces dernières décennies néanmoins l’arrivée d’internet aura été le plus impactant et aura montré son incapacité à faire face aux changements majeurs que ce soit d’un point de vue légal mais aussi de rentabilité.
S’il est facile d’acquérir dans un modèle comme celui du streaming musical, la difficulté pour son développement sera de réussir à fidéliser ses clients et les rééduquer. Je pense que l’avenir de l’industrie se joue sur ce modèle qui n’est qu’au début de son développement qui tend à remplacer des maillons essentiels de l’industrie culturelle comme la création, la commercialisation, la diffusion et la promotion.
Ce mémoire sera une réflexion personnelle durant laquelle je tenterai d’analyser les différentes stratégies possibles de fidélisation sur ce marché et les analyserai en gardant en tête le principal problème de ce marché : la rentabilité.
INTRODUCTION
En 2003, lors du lancement du service iTunes, Steve Jobs annonçait « chaque chanson coûtera 0,99cts,
sans frais d’abonnement car les gens nous ont répété et répété qu’ils ne souhaitaient pas louer leur
musique ». L’avenir de la musique, selon Steve Jobs, n’était pas dans l’abonnement. Et pourtant ...
En 2015, Apple Music lance son premier service de streaming musical basé sur l’abonnement pour
faire face aux nouveaux leaders du marché comme Spotify et rattraper son retard dans la course. C’est
donc un changement radical dans le choix stratégique de la marque.
Aujourd’hui le marché se compose d’une multitude d’acteurs qui prouvent que le streaming musical
est bien la manière actuelle de consommer la musique.
Mais alors, comment réussir à acquérir et fidéliser quand on est une plateforme de streaming musical ?
C’est la question à laquelle j’essayerai de répondre à travers ce mémoire.
La fidélisation est devenue un des enjeux principaux pour ces plateformes car les différentes
alternatives rendent ce modèle encore fragile. Il est donc primordial d’engager ses clients.
Nous constaterons dans un premier temps que même si le prix est un très bon levier pour attirer et
acquérir le consommateur, la fidélisation se fait par la différenciation. La musique étant un domaine
faisant appel à l’émotion, il est important pour les marques de développer cette fidélité affective à
travers les valeurs de la marque.
Dans un second temps, nous définirons les différents leviers mis en place pour optimiser le canal de
fidélisation à travers les techniques de Trigger Marketing dans une stratégie en 1-to-few.
Et pour finir, nous observerons comment la marque peut capter davantage de clients sur un marché
qui arrive à maturation par l’expansion internationale.
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PREAMBULE
Dans les années 90, le CD était roi sur le marché de l’industrie du disque et n’a pas créé de vrai
bouleversement sur le marché puisqu’on est passé du vinyle au CD, soit d’un support à un autre qui
dans ce cas n’a pas transformé la manière dont les maisons de disque – et par extension les artistes –
étaient rémunérés. La chaîne de valeur de l’industrie se compose :
• La création de l’œuvre : auteur et éditeur
• L’interprétation de l’œuvre : chanteur et musiciens
• La production de disque : c’est l’étape la plus importante qui regroupe la réalisation du master
et ensuite sa production. S’y ajoute la partie promotion et sa commercialisation.
• La diffusion : les points de vente, on peut aussi ajouter les médias traditionnels
• Les consommateurs
L’arrivée du numérique, surtout sa démocratisation à partir de 1999, a bouleversé radicalement cette
chaîne et créé une crise sans précédent. On a d’abord assisté à une émancipation des artistes qui ont
pu développer leur promotion grâce à des outils comme Myspace ou Youtube. Mais c’est ensuite la
commercialisation de disque par vente électronique notamment avec Amazon et surtout sa diffusion
qui a été totalement transformée. C’est sur cette dernière que je développerai ma réflexion car le
streaming est devenu le moyen de diffusion de l’ère du web.
L’ère du web a aussi permis une nouvelle façon de partager les fichiers, l’arrivée d’un modèle de
réseau en peer-to-peer qui permet aux internautes d’agir comme s’ils étaient tous des serveurs et donc
de passer d’un modèle « client-serveur » à « client-client ». On assiste alors à un marché sous-terrain
qui met l’industrie en péril puisqu’il n’est plus question d’acheter un titre mais de le partager. C’est
d’ailleurs sur ce modèle qu’est arrivé le premier acteur de streaming musical à savoir Napster en
1999. C’est donc le dernier maillon de cette chaîne valeur qui en est affecté. On voit en parallèle, des
e-commerçants s’installer sur un modèle de vente de la musique en numérique : c’est la
démocratisation du fichier mp3 et l’arrivée d’iTunes en 2003. L’ère du numérique aura donc été
synonyme d’un vrai manque à gagner pour l’industrie du disque. Néanmoins, elle aurait dû anticiper
ces transformations et agir en conséquence. Napster en est l’exemple cru. Il était avant-gardiste par
rapport à ce qui se faisait sur le marché et même si la logique de Peer-to-Peer résume l’ère du
téléchargement illégal, il souhaitait dès le début monétiser son offre mais n’a jamais réussi à négocier
les catalogues auprès des maisons de disques.
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Il faudra attendre 2006 avec l’arrivée de Spotify pour ouvrir l’ère du streaming musical et surtout
Deezer qui sera le premier acteur du marché à avoir réussi à négocier les droits des catalogues auprès
des labels et des majors.
I. Le marché et ses différents acteurs
En 2016, les acteurs du streaming sont beaucoup plus nombreux et ne se résument donc pas aux trois
acteurs cités précédemment. Faisons un rapide tour d’horizon de manière à connaître les plus gros
acteurs de ce marché. Cette liste n’est pas exhaustive.
Spotify : Avec plus de 30 millions de titres dans sa bibliothèque, le géant suédois est sans hésitation
le leader du marché mondial. Une interface facile à utiliser et à dimension sociale. Son outil de
recommandation musicale est sûrement un des plus importants sur ce marché mais il répond à une
demande globale. C’est d’ailleurs sur ce modèle qu’il créé son offre « De la musique pour tous. »
Son offre se compose de :
« Spotify Free » : 0,00 € par mois : Une écoute du répertoire bridé par la publicité
« Spotify Premium » : 9,99 par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio standard
mp3
« Spotify Famille » : 14,99 par mois : 6 connexions possibles en même temps sur l’offre Premium
Deezer : C’est l’équivalent français de Spotify. Plus de 30 millions de titres, il a la place de challenger
au niveau mondial mais connaît un très bon développement qu’on peut comparer à Spotify. Il
bénéficie d’une interface très facile d’utilisation et a fait des playlists, sa force dès le début. La playlist
étant le nouveau moyen d’écouter de la musique, il a créé une offre complète. Il est aussi sûrement le
partenaire le plus « social » en proposant une interface proche des réseaux sociaux. Deezer c’est
« Toute la musique que vous aimez » et s’adresse donc au plus grand nombre.
Son offre se compose de :
« Deezer Free » : 0,00 € par mois : Une écoute du répertoire bridé par la publicité
« Deezer Premium+ » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio
standard mp3
« Deezer Famille » : 14,99 € par mois : 6 connexions possibles en même temps sur l’offre Premium+
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Napster : Historiquement le premier à être arrivé, il connaît aujourd’hui un très grand retard, et, sans
son partenariat avec l’opérateur SFR ne ferait plus parti du « Top of mind ». Il bénéficie d’une qualité
standard et propose aussi une musique pour tous « Ma musique. Partout. A tout moment ». Il ne
propose néanmoins pas de modèle Freemium (on décrira ce modèle dans le premier chapitre).
Son offre se compose de :
« Napster Unlimited » : 9,95 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio
standard mp3
Apple Music : C’est la réponse d’Apple au marché du streaming. Apple a toujours été un précurseur
dans le domaine musical, c’est donc une grosse déception de le voir arriver qu’en 2015 pour proposer
son offre. Néanmoins, c’est un concurrent lourd pour les leaders du marché. Il se trouve en place de
challenger au même titre que Deezer sans avoir à proposer d’offre gratuite. Il propose néanmoins 3
mois de gratuité en essai. Sa recommandation musicale est aussi sa force, puisqu’il propose une offre
quasiment basé sur l’humain. C’est aussi lui qui a ouvert le bal des offres « Famille ». Il propose aussi
de grosses exclusivités qui lui ont permis de bénéficier d’une bonne visibilité.
Son offre se compose de :
« Abonnement individuel » : 9,99€ par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio
standard mp3
« Abonnement familial » : 14,99€ par mois : 6 connexions possibles en même temps
Tidal : C’est la plate-forme des artistes pour les artistes. JayZ, célèbre rappeur américain a racheté la
société en 2015 pour proposer une offre Hi-Fi qui propose le même répertoire que la concurrence
mais avec une qualité FLAC (supérieure au mp3). Sa force de communication est aussi l’ensemble
des gros artistes qui entourent ce modèle et donc les exclusivités qui en découlent. Néanmoins, Tidal
est loin de créer l’engouement qu’il aurait espéré, on verra en chapitre 1 pourquoi. Il représente donc
la musique pour les fans.
Son offre se compose de :
« Tidal Premium » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio standard
mp3
« Tidal HiFi » : 19,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio loseless
FLAC
Qobuz : C’est le second français du marché, il a créé une offre destinée aux personnes plus exigeantes
sur la qualité sonore. A la base destinée aux passionnés de musique classique et jazz, elle peut se
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vanter aujourd’hui de toucher un publique plus éclectique. Elle propose donc une offre FLAC et Hi-
Res. Elle est aussi la seule du marché à bénéficier de ventes additionnelles pour compléter ses revenus.
« Qobuz Premium » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio
standard
« Qobuz Hi-Fi » : 19,99 € par mois Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio loseless
FLAC
« Qobuz Sublime » 219,99€ par an : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio loseless
FLAC et réduction d’achat sur le catalogue en qualité Hi-Res
Soundcloud : C’est l’offre des passionnés de jeunes artistes. Elle propose depuis 2007 un catalogue
non présent sur les autres plateformes et est donc le tremplin pour les artistes qui débutent. Son modèle
était totalement gratuit néanmoins les majors ayant fait pression, Soundcloud a dû retirer une partie
de son contenu. La plate-forme propose maintenant deux offres. Son offre historique et aussi depuis
peu une offre payante alignée sur le marché qui bénéficie du catalogue des majors.
Son offre se compose de :
« Soundcloud Gratuit » : Une écoute de musique illimitée sur les titres libres de droit avec une qualité
audio standard
« Soundcloud Go » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio standard
II. La mutation des usages et les consommateurs :
Selon les chiffres donnés lors de la MAMA CONVENTION : « Comment les trois premiers marchés
européens de la musique s’adaptent-ils à la mutation des usages ? », on constate une vraie avancée
sur le marché européen et l’ancrage du streaming musical se fait progressivement. Nous sommes 37%
à avoir adopté ce modèle et 18% à payer pour y accéder. En 2015, le numérique a pour sa première
fois dépassé les revenus générés par le physique (CD) et la moitié générée par le streaming. Le
principal enjeu pour le futur du streaming sera de corriger le « Value Gap » ce qui se fera par un canal
de conversion vers les offres premium. Actuellement, 68 millions d’abonnés payants représentent 2
milliards de dollars alors que les 900 millions d’utilisateurs qui utilisent un service financé
uniquement par la publicité représentent 634 millions de dollars. Un réel manque à gagner pour les
plateformes.
C’est à dire corriger l’écart entre les abonnés gratuits et payants.
La fidélisation est donc un enjeu clé pour créer une conversion qui permet de rendre ce modèle
rentable sur le long terme.
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Dans le cadre de ce mémoire, j’ai donc créé un sondage pour déterminer les tendances de
consommation sur le marché du streaming en France et déterminer la cible. J’ai choisi de le diffuser
sur internet et à travers l’aide d’un blog spécialisé culture musicale pour recueillir le plus
d’information pertinente. Mon panel est constitué de 169 personnes.
Le profil type du « streameur » : Il a entre 18-24 ans, entre dans la vie active (50%) mais peut aussi
être étudiant (36%). Il écoute toutes sortes de musique mais principalement les musiques diffusées
par les médias traditionnels : Pop, Rnb, Rock, Rap. Il écoute la musique tout le temps : Chez lui
(99%), En transport (90%), En soirée, En soirée (78%), Avec des amis (60%) et même au sport (52%)
et en travaillant (48%). Il utilisera son application très certainement sur son smartphone (38%) ou
associera cette utilisation avec celle de son ordinateur (50%). Il a choisi Spotify (55%) ou Deezer
(41%).
Le profil du non streameur : Il a aussi entre 18-24 ans et écoute principalement sa musique sur
Youtube (86%) et complète sa consommation soit en achetant des CD (46%) soit en téléchargeant. Il
ne comprend pas l’intérêt de payer pour une offre dont il bénéficie déjà gratuitement, il pourrait
franchir le pas grâce à une offre de bienvenue ou à un guidage plus important de la part des acteurs.
Chapitre 1 : Choisir un modèle facteur de différenciation
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Chapitre 1 Choisir un modèle économique facteur de différenciation La différenciation est un atout majeur dans le choix stratégique d’une entreprise. Elle lui permet de
contourner les obstacles liés à la concurrence et donc de faire sa propre place sur un marché. Dans
cette première partie nous verrons donc les différentes stratégies que mettent en place les
plateformes pour exister au sein de l’univers. Une stratégie de différenciation doit se poser sur trois
piliers la segmentation du marché, le ciblage et son positionnement. Il est donc important de
dégager la cible que vous cherchez à acquérir (d’où l’intérêt de l’étude que j’ai faite au préalable) et
de se positionner face aux concurrents. Par essence, on oppose la stratégie de différenciation par les
prix qui se résume souvent à être la moins chère à celle de valeur ajoutée de l’offre. On pourra
aussi souligner l’importance des valeurs de la marque perçues par le client. La différenciation est
donc un premier pas dans une stratégie de fidélisation. Elle permet d’acquérir sa base client qu’il
faudra ensuite fidéliser en optimisant le canal de fidélisation. Nous attacherons aussi une
importance à la dimension de rentabilité qui est aussi le principal défaut des stratégies de
fidélisation du streaming.
I. Le prix, premier levier pour conquérir le client
1. Définition d’une politique prix et importance du prix psychologique sur le marché du streaming
Le prix est un élément crucial dans le choix stratégique d’une entreprise. Il doit à la fois permettre la
rentabilité de l’entreprise en supportant les coûts auxquels elle doit faire face tout en restant cohérent
avec les attentes de la demande mais aussi prendre en considération la concurrence qui s’installe
autour.
On peut alors dégager trois grands facteurs décisionnels quand on détermine une stratégie prix :
• La rentabilité : l’entreprise cherchera à couvrir les coûts liés à son offre tout en préservant
ses marges. Cet axe permet la pérennisation de l’entreprise qui doit être son but primordial.
Ces coûts dépendent à la fois des conditions de production de l’entreprise mais aussi de
facteurs externes comme celui des fournisseurs
• La demande : Produit ou Service étant destiné à être acheté par des consommateurs, il s’agit
donc d’obtenir le prix psychologique acceptable. C’est à dire, qu’il faut déterminer quel
consommateur pourrait être intéressé par le service et connaître sa sensibilité au prix. La
question est donc : Quelle somme la cible est prête à débourser pour avoir accès à notre offre ?
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• La concurrence : il s’agit de déterminer quels sont les concurrents directs ou indirects et de
décider le prix en fonction de leur prix.
Ces trois déterminants sont essentiels dans la prise de décision pour définir le prix le plus juste
possible dès le début car, même si le prix est une variable stratégique pour le positionnement de
l’entreprise, il est difficile de l’ajuster ensuite par risque de soit dévaluer l’image de l’offre, soit de
rendre le prix non acceptable pour le prospect.
Différentes stratégies sont avancées lors de la création d’une politique de prix. On distingue les
stratégies de pénétration du marché des stratégies d’écrémage.
La stratégie de pénétration consiste à fixer un prix bas afin de gagner la plus grande part du marché.
Le but est de créer une offre suffisamment intéressante pour vendre massivement et donc atteindre la
rentabilité. Il s’agit souvent d’une offre standardisée qui répond aux besoins de tous mais sans
véritable bénéfice supplémentaire produit . Cette stratégie permet donc de dissuader l’entrée sur le
marché à d’autres concurrents. Attention, cependant, cette stratégie peut amener dans un contexte
trop concurrentiel à une guerre des prix. L’offre ne proposant pas de bénéfice additionnel, il sera très
difficile de jouer sur autre chose que le prix.
Quant à la stratégie d’écrémage, elle permet d’installer un service nouveau à un prix beaucoup plus
élevé que le reste du marché. Il faut alors, à l’inverse de la stratégie de pénétration, créer une offre
synonyme d’innovation, de rupture. Les volumes vendus seront surement plus limités et donc les
parts de marché aussi. Cependant, la rentabilité est atteignable avec moins de volume. Il faut créer
une vraie dimension affective à la marque pour faire accepter le prix plus élevé. Deux options sont
possibles pour la marque sur le long terme. Première option : baisser le prix au fur et à mesure du
cycle de vie du produit ou service s’il existe un réel cycle de vie pour l’offre (à nuancer dans le cas
du streaming musical). Deuxième option : garder un prix fort pour une offre premium, il faut alors
bien défendre les bénéfices des produits complémentaires lors de sa communication si l’on veut
limiter la concurrence.
La politique prix mise en place peut aussi jouer sur les deux tableaux en créant une stratégie de prix
différenciés. L’entreprise crée alors plusieurs offres de manière à avoir une gamme complète qui
pourra répondre aux critères de la demande tout en jouant sur des prix différents. On distingue
souvent, dans ce cas, la gamme standardisée qui répond à la stratégie de pénétration du marché de la
gamme premium qui jouera sur des codes plus élitistes. Néanmoins, le positionnement de l’image de
marque sera plus compliquée quand on souhaite répondre à deux demandes différentes. Le produit
premium pourrait alors voir son image dégradée, et, en conséquence poussera les individus à
consommer chez des concurrents.
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Lors d’un développement à l’international, il est possible aussi de créer une politique d’adaptation du
prix. L’entreprise qui souhaite s’installer à l’étranger devra comprendre les attentes de la demande
puisque cette demande peut avoir des exigences différentes : en terme d’offre, de prix etc., et profiter
de chaque développement étranger pour maximiser sa marge.
Nous pouvons, dès lors, déterminer le positionnement stratégique des différents acteurs du marché :
Schéma 1 Positionnement Prix sur le marché du streaming musical
L’offre standard est de 9,99 euros pour le marché. Il correspond au prix psychologique que les
consommateurs sont prêts à dépenser pour accéder à une offre et représente donc le prix
psychologique. Il faut néanmoins ajouter le modèle de gratuité dû au freemium qui prend des parts
importantes sur le marché. Les prix sont bien en corrélation avec les attentes de la demande puisque
87 % des sondés sont satisfaits du prix qu’ils paient aujourd’hui. 47% payent entre 5 et 9,99 euros et
41% sont sur une offre gratuite.
Deezer et Spotify : Ce sont les leaders du marché, ils ont construit une stratégie de pénétration. Ils
proposent donc des prix bas pour répondre à leur valeur de « Musique pour tous ». Ils proposent une
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offre standard tant au niveau du prix que du produit. Ils ont basé leur stratégie pénétration sur une
offre complètement gratuite qu’on appelle freemium.
Apple Music : Il propose des prix standards comme Deezer et Spotify néanmoins il n’est pas en
Freemium business model.
Tidal et Qobuz : Proposent des prix relativement plus élevés que le reste du marché. 19,99 euros et
proposent des services à valeur ajoutée notamment grâce à la HD et l’exclusivité.
2. Le choix de l’abonnement pour fidéliser
Le prix est donc une variable à déterminer pour toute entreprise, surtout sur un nouveau marché
comme le streaming musical. Par différenciation à l’achat de titres qui rendait l’utilisateur propriétaire
jusqu’alors, le streaming a choisi l’abonnement. Ce modèle est de plus en plus plébiscité depuis la
crise car il créé un vrai facteur de fidélisation et répond à une grande souplesse recherchée par les
consommateurs.
Selon l’étude menée par I’Ifop, « Plus d’un français sur deux se disent en rupture avec les modes de
consommation traditionnelles ».
61% des jeunes s’abonnent et dans des domaines bien spécifiques comme la presse écrite, les films
mais aussi la musique. 57% des abonnés sont des personnes dites « aisées » et peuvent donc se
permettre d’entrer dans ce nouveau modèle.
Le modèle de propriété reste dominant, mais il est moins générateur de fidélisation par rapport à la
souscription qui pousse le client à être fidèle.
La souscription est beaucoup plus encline à répondre aux valeurs produites par le web qui sont
l’illimité, l’accès à la nouveauté et le partage.
L’abonnement a donc, selon l’étude menée par l’Ifop, permis de nouveaux avantages pour le
consommateur :
• Le renouvellement régulier des produits et services : 51% des sondés affirment que
l’abonnement leur permettra d’accéder plus facilement aux nouveautés sans avoir dépenser
une somme supplémentaire
• Ne pas avoir les charges de la propriété : la possession d’un produit crée des freins puisque
le client paye avant de savoir si le produit lui convient
• La flexibilité : c’est surement l’avantage le plus important de la souscription car le client peut
moduler son offre en fonction de ses besoins qui évoluent au fur et à mesure
• Le prix : l’abonnement est perçu comme" moins cher "que la propriété
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La souplesse est donc le facteur psychologique qui pousse le client à souscrire plutôt qu’acheter dans
des secteurs de « Fast moving consumer goods » c’est à dire des produits ou services à forte rotation.
Elle répond davantage au nouveau rythme de vie des consommateurs qui souhaitent pouvoir changer
de produit d’un moment à un autre. C’est aussi la réponse la plus logique de la part des marques et
leur besoin de fidéliser le consommateur. En effet, ce besoin de changer constamment d’offre rend le
client moins accro à la marque. La souscription, permet à la marque de fidéliser le client tout en
répondant à ses attentes en perpétuelle évolution.
L’abonnement créé cependant des freins pour une tranche de la population. 52 % du panel reconnaît
qu’ils ne souhaitent pas passer à l’abonnement même si cela lui permet de consommer plus de produits
et services grâce à la location.
Les raisons sont assez évidentes et il faut aussi souligner la lenteur française à changer ses habitudes
de consommation :
• Les difficultés à se désabonner : 62% des personnes ne souhaitent pas consommer par
abonnement et reconnaissent qu’ils ont peur de ne pas avoir le droit de se désabonner ou que
l’entreprise complexifie le chemin de désabonnement. 57% voient l’abonnement comme un
contrat qu’il faut honorer pendant une période plus ou moins longue. La durée obligatoire de
l’engagement est quelque chose de " mal perçue".
• Le fait de ne pas être propriétaire des produits consommés : 40% reconnaissent que
l’abonnement " système de location" ne leur permet pas de tirer le même bénéfice que s’ils
achetaient le produit.
• Une mauvaise qualité de service : le service est perçu comme mauvais puisque son
accessibilité est possible à moindre coût. Ici, c’est l’image de marque qui est importante.
• La peur de ne pas consommer entièrement son abonnement : l’illimité peut aussi créer des
frustrations pour le client. Il peut avoir l’impression de payer pour un service qu’il ne sera pas
en capacité de consommer dans la totalité.
• La présence de certains produits ou services proposés dans l’abonnement : 17% pensent que
l’abonnement ne leur permettra pas forcément d’accéder à l’ensemble des produits ou services
qu’ils souhaitaient consommer à l’origine. C’est ici une limite à la notion d’« illimité »
proposé par les entreprises qui ont fait le choix de la souscription. De même, 16% considèrent
que la souscription les oblige à consommer certains produits ou services au détriment d’autres
qu’ils auraient pu obtenir dans un modèle moins alternatif.
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Il est donc important de souligner que l’abonnement reste une tendance de consommation qui ne
convient pas encore à tous. Il y a donc une grande campagne de sensibilisation à faire de la part des
marques pour populariser la location par abonnement.
Il faut mettre en avant les principaux avantages que permettent ce mode de consommation comme le
choix de nouvelles offres plus souples et adaptées au rythme de vie des utilisateurs et gagner en
expérience de marque. La marque doit avant tout rassurer pour créer un climat de confiance entre le
consommateur et elle. Il faut par exemple éviter les situations où le consommateur se sent prisonnier
de son abonnement comme c’est le cas pour les engagements sur une période définie courte ou longue.
Pierre DESMET, professeur de marketing à l’ESSEC résume très bien l’enjeu de l’abonnement qui
pourrait tenir en cette phrase « L’abonnement permet de capter le comportement irrationnel du
consommateur. D’une part, il permet aux marques de compter sur un revenu récurrent, d’utiliser la
data et d’appliquer une segmentation très pointue. D’autre part, être abonné c’est devenir fidèle, car
le temps du choix est révolu ».
3. Vers une offre Freemium ou Premium ?
Tout d’abord, il est important de prendre en compte le cadre dans lequel s’est créé cette offre.
Comme vu en introduction, l’industrie musicale a connu une crise importante notamment dans sa
façon de la consommer avec l’arrivée d’internet. Elle a dû faire face à la diffusion des œuvres
musicales en peer-to-peer qui a facilité le téléchargement illégal. Une nouvelle génération est donc
née avec cette possibilité d’accéder à la musique sans avoir à débourser un centime. C’est pourquoi,
la logique en terme de stratégie prix, la plus essentielle pour le streaming est celle de la demande. Le
prix psychologique est donc le plus important à trouver.
Lors du sondage que j’ai effectué, 68% des répondants qui ne payent pas pour accéder à la musique
en ligne considèrent qu’il est normal de ne pas payer. La logique de prix mise en place par les
plateformes s’est donc faite en connaissance de cause.
87% des personnes utilisant une plateforme de streaming musicale considèrent que le prix payé
(payant ou gratuit) est juste et leur convient. On peut d’ores et déjà considérer que la concurrence
forte et les choix stratégiques de chacun ont permis de créer des offres cohérentes pour les
consommateurs.
Nous pouvons segmenter les offres en deux formats. La première, la plus répandue est celle d’offre
Freemium (terme inventé par le bloggeur Fred Wilson : avc.com) qui n’est autre que la contraction
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entre Free (= gratuit) et Premium. La seconde est l’offre du « tout » Premium. Deux manières
différentes de créer son business model.
L’offre Freemium
Le freemium désigne une offre commerciale en partie gratuite et en libre accès, et, en partie payante
avec des services plus développés.
Ce modèle s’est développé avec le boom des start-ups du web (Skype, Linkedin etc.). Il consiste à
donner un accès à son service gratuitement afin de fidéliser l’internaute et le faire passer sur le service
payant dit " premium". L’offre gratuite est souvent supportée par la publicité, et, l’indicateur à
surveiller est le taux de conversion premium. Il permet à l’entreprise de gagner des parts de marché.
Plusieurs critères de réussite doivent être mis en place pour soutenir ce modèle :
• Choisir un marché "cible volumineux" : le marché cible doit être suffisamment volumineux.
pour que la part des abonnés premium soit suffisamment importante et couvrir les frais du
modèle freemium. En effet, la moyenne de conversion premium est souvent inferieure à 5%
ce qui peut rendre très facilement ce business model non rentable. C’est la logique
fondamentale de la stratégie du freemium : une petite part des utilisateurs paye pour
l’ensemble des utilisateurs.
• Créer une réelle valeur ajoutée à l’offre premium : afin de pousser les clients à passer à l’offre
premium et donc augmenter le taux de conversion, il faut que la valeur perçue soit
suffisamment importante pour fidéliser le client et le pousser à payer un abonnement.
• Optimiser l’entonnoir de conversion : la marque doit réfléchir à une vraie stratégie pour que
le client connaisse l’offre premium et pousser la conversion.
Ce dernier critère a créé de gros soucis aux leaders du marché Spotify et Deezer. En effet, les
personnes qui écoutent de la musique en ligne ne comprennent pas forcément l’intérêt de rentrer dans
un modèle qui génère de la publicité alors qu’en passant par d’autres plateforme de diffusion ils sont
moins gênés par la publicité ou encore mieux lors de téléchargement illégal. De plus, il est important
de bien réfléchir la structure des coûts car l’importante des « freenautes » coûte souvent très chère et
n’est pas forcément supportée par les utilisateurs premium.
Deezer et Spotify ont choisi de recourir au freemium et c’est pourquoi ils sont aujourd’hui les
plateformes les plus importantes en part de marché. 56% des sondés sont actuellement sur une offre
Spotify et 45% sont chez Deezer. Pourquoi ? Si l’on enlève Napster du tableau, ce sont les premières
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plateformes à être arrivées sur le marché et elles ont dû se confronter au besoin de l’internaute
d’accéder à une offre gratuite pour survivre.
C’est une manière judicieuse de faire passer l’internaute sur sa plateforme avec ce produit d’appel et
d’essayer de le convertir pour qu’il s’abonne.
Elles sont tous les deux les grands défenseurs du modèle freemium qui, selon eux, est le meilleur
moyen pour convertir les internautes et les fidéliser sur l’offre payante. Le plus difficile a été de créer
une offre freemium suffisamment intéressante pour inciter les potentiels utilisateurs à venir essayer
la plateforme sans démotiver à l’abonnement payant.
L’offre Freemium selon Spotify :
Avant 2010, Spotify donnait des comptes gratuits sur invitation. Les comptes étaient distribués au
compte-goutte pour faire connaître l’offre. C’était plus une forme de jeu-concours qu’une réelle offre
freemium. Ce choix est difficilement justifiable quand on sait que la logique du freemium est de créer
du volume et non une dimension de rareté. En 2010, ils décident de changer leur offre « Spotify Free »
pour une offre qui permet aux utilisateurs de bénéficier de 20h d’écoute gratuite par mois. C’est à ce
moment que l’on rentre dans un vrai modèle freemium car tout le monde peut essayer le service. Cette
période signera le développement de l’entreprise, néanmoins l’offre a un réel défaut. L’utilisateur est
très rapidement frustré et, même s’il a pu découvrir la plateforme, on assiste à un système de rebond
qui pousse l’utilisateur à abandonner son compte. C’est donc un second échec pour l’entreprise qui
ne réussit pas à fidéliser son consommateur. En 2011, les maisons de disque qui s’opposent à l’offre
freemium mise en place par Spotify et imposent qu’une chanson ne puisse être écoutée plus de 5 fois
sur la version gratuite. La durée baisse aussi à 10 heures d’écoute. C’est un réel frein dans l’avancée
de l’offre gratuite qui ne génère pas suffisamment d’abonnés payants pour être rentable.
Il faudra attendre 2013 en France pour créer l’offre Freemium comme on la connaît aujourd’hui.
L’utilisateur peut désormais rechercher une playlist ou un artiste et l’écouter en aléatoire. Une
publicité viendra cadencer son écoute toutes les 30 minutes environ. Cette offre est sûrement la plus
intéressante pour créer un produit d’appel suffisamment fort pour garder les utilisateurs et gagner en
part de marché.
Comme on peut le voir sur le graphique « Spotify : Paid vs Total users » entre 2013 et 2014 Spotify
connaît sa plus forte croissance en terme d’utilisateurs avec 67% d’augmentation (vs +20% entre
2012 et 2013). Le modèle est donc générateur de volume et selon l’étude le taux de conversion
premium atteint les +25% ce qui est un très bon chiffre (la moyenne du freemium business model est
inférieure à 5%).
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Graphique 1 : Progression en nombre d’abonnés payant vs total
L’offre Freemium selon Deezer :
Deezer a eu une réflexion différente dès le départ. Elle a proposé un service entièrement gratuit qui
permettait aux utilisateurs d’écouter des webradios. Elles sont classifiées par genre (Rock, Pop, Soul,
Live, Jazz, Nouvelle Scène etc.) et ne permettent pas à l’utilisateur de passer d’un titre au suivant.
S’ajoute à ça, l’utilisation de la Smart Radio qui propose des titres en fonction des affinités de
l’utilisateur, il est ici possible de passer d’un titre au suivant. Contrairement au système de parrainage
de Spotify, tout le monde y a accès. C’est les débuts de l’offre Deezer qui permettent au
consommateur de profiter d’une offre gratuite et illimitée. Néanmoins, cette offre du tout gratuit est
à contrario très mauvais en terme de conversion. En 2011, il décide de passer à 5 heures d’écoute par
mois afin d’inciter les utilisateurs à passer sur une des versions payantes puis à 10h en 2013 pour
s’aligner sur son concurrent Spotify. Les études montrent alors que le smartphone devient un support
important dans l’écoute musicale et décide de créer son offre freemium autour de cette logique. Il
propose donc dès 2014, une offre freemium très attractive en écoute illimitée sur PC et tablette –ce
que ne propose pas son concurrent – mais bride l’accès smartphone à l’écoute aléatoire cadencée par
la publicité. L’offre freemium de Deezer s’appelle Deezer Discovery.
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Le « tout » Premium
On l’a constaté, le freemium permet de générer des gros volumes et gagner des parts de marché. C’est
ce qui représente sur le marché du streaming la stratégie de pénétration. Néanmoins, elle ne permet
pas la rentabilité à coup sûr puisque le volume d’abonnés payants ne permet pas forcément de soutenir
ce modèle. De plus, les majors et ayants droits font pression sur le modèle freemium qui ne permet
pas de maintenir une bonne rémunération pour tous. Le « tout » Premium s’est donc créé en opposition
au modèle Freemium. Il est présent chez Tidal, Qobuz et Apple Music.
Tous les abonnés payent pour accéder au service ce qui permet de limiter les dépenses engendrées
par les non-payeurs. Il ne s’agit donc plus ici de créer un volume important d’inscrits mais de proposer
une stratégie qui permettra d’inciter les utilisateurs à venir sur son service.
Dans le cas de Tidal et Qobuz, il s’agit de proposer une vraie valeur ajoutée qui les différencient de
leur concurrence. C’est pourquoi ces deux acteurs ont choisi une stratégie d’écrémage : une offre
chère (20euros contre 10 euros pour les autres plateformes) mais qui propose une qualité sonore plus
importante, d'une part, et, d'autre part, une dimension artistique et exclusive forte. La fidélisation se
fait alors sur d’autres leviers que la dimension prix. Il est important de noté que cette stratégie a été
possible seulement car ces plateformes sont arrivées bien après sur le marché du streaming musical.
Dans le cas d’Apple Music, l' acquisition de nouveaux utilisateurs a pu se faire grâce à une très longue
histoire en partenariat avec le monde musical et la possibilité de s’implanter sur ses terminaux iOS.
Apple a été un des grands précurseurs dans l’avancée technologique musicale notamment avec
l’arrivée de l’iPod et surtout de la plus grande plateforme de téléchargement iTunes. Elle possède
donc déjà la crédibilité auprès des auditeurs mais aussi des acteurs de l’industrie. Lors de son
lancement en 2015, elle a pu profiter d’une stratégie cross-selling et donc d’installer directement sur
ses i-Phones l’application musicale. Tout le monde a pu tester l’application, l’enjeu étant pour la
marque de créer un bon canal de conversion et de fidélisation ensuite. Enfin, on notera qu’Apple
Music ne propose pas de prix aussi élevé que Tidal et Qobuz et tend à baisser son prix à l’avenir.
4. Offres promotionnelles et partenariats avec les opérateurs téléphoniques comme logique d’acquisition
Offres promotionnelles ou « bon plans »
Le prix a donc une importance capitale sur ce marché puisqu’on s’adresse à une cible qui a eu
l’habitude de consommer la musique sans avoir à payer par le passé. Les acteurs ont donc recours au
freemium pour acquérir de nouveaux prospects mais pas seulement. En effet, le net a créé une
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communauté « promophile » c’est-à-dire que les internautes souhaitent pouvoir bénéficier d’offres
exclusives pour essayer en toute confiance le service.
Les promos ou bons plans, sont très utiles pour deux choses : attirer de nouveaux clients, d'une part,
ou réactiver des anciens clients, d'autre part. Dans une logique d’abonnement, la principale raison de
créer des bons plans est d’attirer de nouveaux prospects. La réactivation d’anciens clients est
différente quand on travaille sur une rémunération abonnement. Il ne s’agit pas d’engager le client
sur un nouvel achat, mais qu’il ne se désinscrive pas pour passer à la concurrence. Dans ce cas, la
promo n’est pas vraiment le meilleur moyen de le fidéliser.
On peut alors distinguer différents types de promotion :
Le bon plan « Essai gratuit » : Par exemple, proposer au futur utilisateur un essai d’un mois au service,
gratuitement. L’essai gratuit est très efficace pour motiver les plus hésitants à essayer l’offre. Durant
les 30 jours, ils pourront décider de s’inscrire et donc de payer ou de partir. C’est un moyen beaucoup
plus rentable que le freemium puisqu’il permet un canal direct vers l’offre payante.
Les différentes plateformes de streaming musical ont recours à ce bon plan pour permettre aux
individus d’essayer leurs services. La difficulté réside dans le choix de la durée. La moyenne étant
autour de 30 jours, certains ont été plus loin en proposant trois mois de gratuité comme Apple Music
lors de son lancement. Je considère que l’offre doit se trouver entre 15 jours et 30 jours. En effet, il
faut un temps suffisamment long pour que l’utilisateur puisse parcourir l’ensemble des options et des
choix musicaux dont il souhaite bénéficier tout en restant dans un délai raisonnable. Ce délai lui
permet d'être dans une dynamique d’achat. Il est important aussi de garder une dimension de
confiance. En effet, comme on l’a vu précédemment, certaines personnes ne souhaitent pas être
débitées qu'elles considèrent comme un frein dans leur fidélisation. C'est pourquoi, il n'est pas
judicieux de demander les numéros de carte bleu lors d’un essai gratuit ,cette action viendrait
diminuer les chances de profiter du « bon plan » gratuit. D’ailleurs Deezer met bien avant cette
dimension quand il présente l’essai gratuit : « Sans engagement. Oui, vous pouvez vous désabonner
à tout moment ». Cette offre doit être exclusivement réservée aux nouveaux utilisateurs.
Annonces proposées par le marché :
« Spotify : Essayez Spotify Premium gratuitement pendant 30 jours puis 9.99€/mois ensuite »
« Deezer : 30 jours offerts sans engagement. »
« Qobuz : 15 jours d’essai offerts »
Le bon plan « offre spéciale » : Elle diffère de l’essai gratuit puisqu’il s’agit ici de faire tester l’offre
à un prix plus bas. C’est une réduction et permet de garder le consommateur dans une logique
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d’inscription. Par exemple, « essayer Spotify pendant 3 mois à 0.99cts ». Le taux de conversion
premium sera plus élevé que pour l’essai gratuit, néanmoins, il s’adresse à une personne beaucoup
plus avertie. En effet, le bon plan offre spéciale nécessite une inscription et donc s’adresse davantage
aux personnes connaissant la marque mais hésitent encore à l’adopter et ont dépassé le stade de la
démarche de fidélisation. Ces offres nécessitent aussi une durée plus longue, la moyenne étant de 3
mois et pouvant aller jusqu’à 12 mois. Je considère le délai ne doit pas être trop long et pour ce motif,
je recommanderai un délai de 3 mois. Ces bons plans sont souvent proposés par des sites tiers tels
que: vente-privée ou showroomprivé. Ils sont souvent aussi associés à des temps forts durant lesquels
les promophiles sont très actifs que l'on peut croiser durant les périodes de noël, les soldes ou la
période estivale. Il est possible aussi de les rencontrer sur les sites communautaires de promophiles
comme le site Radins.com qui séduisent les profils attirés par les bons plans. Encore une fois il faut
optimiser le canal de conversion puisque ces personnes peuvent très vite partir à la concurrence pour
bénéficier des mêmes avantages. Ce type d’offre s’adresse aussi exclusivement aux nouveaux inscrits
puisqu’on est bien dans une logique d’acquisition. Néanmoins, il faut aussi l’ouvrir aux utilisateurs
freemium puisqu’il permet de les installer dans l’offre premium.
Annonces proposées par la marché :
« Radins.com : Essayez Deezer Premium pendant 12 mois à 60€ seulement »
« Vente privée : Spotify Premium à 0.99/ mois »
Le bon plan « vente groupée » : la marque décide de vendre ensemble plusieurs de ses produits ou
services réduisant le coût global mais poussant l’individu à consommer davantage. Cela se traduit
dans le streaming musical à proposer des offres familiales. Le consommateur paiera un peu plus et
pourra bénéficier de plusieurs comptes pour les membres de sa famille. Cette offre permet de gagner
une cible plus familiale et qui n’ira pas à la concurrence.
Annonces proposées par le marché :
« Spotify for Family 14.99€ pour 6 comptes »
« Deezer Famille 14.99€ pour 6 comptes »
Les promos représentent un très bon moyen de faire venir les clients . Mais il faut faire attention de
ne pas mettre en place un système qui rendrait les consommateurs accros aux bons plans. En effet,
les communautés de promophiles permettent l’échange d’information et le client aura tendance à
vouloir continuer à ne pas payer pour accéder à l’offre quitte à passer à la concurrence. la manœuvre
aura échouée et le client n'aura pas été fidélisé. La promo peut tuer la fidélité à la marque. De plus,
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on constate une vraie frustration de la part des clients qui ne comprennent pas pourquoi, une fois
entrés sur l’offre premium, ils ne bénéficient pas de nouvelles offres. Cette frustration est remontée
plusieurs fois durant mon sondage. Les plateformes de streaming ont usé sans limites des promos
qu’elles ont créé de vrais profils addicts.
Les partenariats téléphoniques
L’arrivée de Free dans l’univers des télécoms a poussé sa concurrence à se repositionner. Ils ont dû
créer des avantages différentiels pour garder leurs marges mais aussi leurs clients. Dans ce
développement, ils ont choisi de s’associer avec des plateformes de streaming musical qui leur
permettent de vendre des forfaits plus chers. Ce qui a été un vrai tremplin pour l’acquisition et la
fidélisation des acteurs du streaming. Mon étude a révélé que les personnes écoutent davantage de la
musique sur leur portable que sur leur ordinateur. Les mobinautes représentent donc la cible à
acquérir. Différents partenariats ont été mis en place.
Le premier historique est celui entre Deezer et Orange. Orange ayant investi dans le capital de la Start
up française, a choisi de s’associer avec Deezer pour créer ses forfaits. Malgré tout, Orange reste le
plus hésitant quant à l’offre à proposer. En effet, il considère que les clients n’adhèrent pas au fait de
payer plus cher pour une formule au tout-en-un. C’est pourquoi, ils ont décidé de passer d’un modèle
où l’offre était comprise dans le forfait à une offre optionnelle supplémentaire à la demande du client.
Deezer reste cependant bien placé pour être installé sur les mobiles Orange.
Spotify, qui était à l’origine avec SFR, a décidé, pour des raisons financières, de passer chez Bouygues
Télécom. Il fait partie des forfaits « Sensation » . Le consommateur a le choix entre plusieurs options
dont Spotify.
Napster s’est associé à SFR. Afin de récupérer le manque dans son offre, SFR a choisi la plateforme
Napster. C’est une énorme opportunité pour Napster qui ne fait pas partie du top of mind des
plateformes sans ce partenariat.
5. Mes recommandations
Le prix est un élément indispensable dans la stratégie d’une marque. Il permet son positionnement
sur le marché et conditionne sa stratégie. Le prix psychologique a été difficile à obtenir puisque la
musique a été en libre accès sur internet. Mais, la volonté de gagner énormément en part de marché
des plateformes a entrainé une vraie guerre des prix sur ces dernières années. Même si le freemium
est un très bon moyen pour acquérir de nouveaux prospects, il entraîne une véritable volonté de la
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part des consommateurs de rester sur une offre gratuite si le canal de conversion n’est pas réellement
optimisé. Additionné à une communication tournée vers la promo, il est difficile de trouver la
rentabilité pour ces entreprises. Spotify leader historique n’affiche toujours pas un résultat comptable
positif. L’arrivée de nouveaux concurrents comme Amazon ou Apple Music qui souhaitent baisser
ses prix à l’avenir ne fait que rendre le modèle très fragile.
En 2016, à mon avis, il est donc possible de créer un modèle sans freemium . Les générations sont
maintenant suffisamment ancrées dans ce modèle pour passer le cap d’un abonnement sur le web. Il
ne faut pas tout miser sur le prix et la gratuité pour acquérir de nouveaux clients. On assiste à une
uniformisation des offres tarifaires. En terme de fidélisation, la différenciation est un atout mais elle
ne se jouera pas sur le prix.
II. Stratégie de l’exclusivité : choisir sa plateforme par sensibilité artistique
Le prix n’étant pas un facteur de différenciation suffisant dans l’univers du streaming il sera donc
difficile de se démarquer en ne jouant que sur cette variable. L’entreprise devra donc chercher d’autres
manières de tirer son épingle du jeu. Dans cette section, nous allons donc explorer une manière de se
différencier qui est l’exclusivité. Le streaming musical fait appel à une dimension sentimentale chez
le consommateur, celle de l’artistique. Je vais démontrer pourquoi l’exclusivité peut créer un canal
de fidélisation fort.
1. L’acquisition de prospects engagés : les fan bases
La stratégie de l’exclusivité repose sur le fait d’apporter à son consommateur des contenus ou bien
des avantages exclusifs dans le but d’engager une communauté. Pour cela, elle doit se démarquer de
ses concurrents en proposant des produits ou services dont elle seule pourra disposer ou en créant
des partenariats externes afin de récompenser ses consommateurs. Dans le monde du streaming, cela
se traduit par des partenariats avec des artistes ou par la mise en place d’avant premières sur certains
opus.
La marque doit bien identifier sa cible afin de bien segmenter son offre et proposer les exclusivités
en rapport avec son audience. C’est ce qu’on appelle la personnalisation de masse. Il n’est pas
question ici de créer différents profils de consommateurs mais de déterminer les grandes tendances
pour proposer une offre convenant à tous.
Les majors ont beaucoup travaillé la proximité entre l’artiste et ses fans, rendant ces derniers très
sujets à consommer en fonction des artistes qu’ils suivent. Cette stratégie s’applique très facilement
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à un public jeune mais peut aussi convenir à des goûts musicaux plus marginaux comme par exemple
Soundcloud qui est la seule plateforme à créer une offre complète de tremplin pour les jeunes artistes.
Les deux leaders du marché – Deezer et Spotify- proposent certaines exclusivités. Néanmoins, ils ne
développent pas cette dimension à l’extrême puisque leur politique est de proposer de la musique
pour tous. Apple Music, et, tout particulièrement Tidal représentent davantage les plateformes qui
ont misé sur l’exclusivité. Tidal est la plateforme reprise par le rappeur Jay-Z ayant pour objectif de
proposer un contenu 100% tourné vers les artistes. Toute la communication est basée sur l’artiste et
l’envie de lui remettre sa part du gâteau. En effet, les plateformes de streaming ont souvent été
accusées de ne pas reverser suffisamment aux artistes. Certains consommateurs, notamment les fans
des artistes, commencent à être sensibles sur ce genre de discours. Cette cible est donc très
intéressante puisqu’elle bénéficie d’un sentiment d’affection fort qui se traduit par une fidélité
importante envers son artiste. En bénéficiant de l’exclusivité de l’artiste, vous gagnez la possibilité
de fidéliser ses fans. Les personnes ne choisiront plus leur plateforme sur des valeurs fonctionnelles
telles que le prix ou bien la facilité d’utilisation, mais sur l’attachement à son artiste.
Jay-z s’est entouré pour cela d' artistes à forte notoriété dans le monde musicale. Madonna, Rihanna,
Nicki Minaj, Kanye West ou encore Beyoncé. Ces artistes fédèrent et bénéficient d’une communauté
engagée pour les suivre.
C’est donc fidéliser à travers le marketing d’influence. Le marketing d’influence est l’utilisation
d’influenceurs pour accroître sa visibilité, sa notoriété et développer des communautés et leur
engagement. Il repose sur un partenariat gagnant-gagnant. La marque a des objectifs mais elle doit
aussi permettre aux influenceurs de trouver leur intérêt. Selon, le livre blanc de « Fenchweb.fr : 12
Meilleurs pratiques de l’influence marketing », les 3 plus grands facteurs de motivation des
influenceurs sont en premier lieu la rémunération (82% des sondés) mais aussi la pertinence de la
marque pour l’influenceur et l’implication dans la création de contenu. C’est autour de cette stratégie
que s’est développée la stratégie influenceur de Tidal. Elle propose aux artistes d’amener des contenus
exclusifs sur la plateforme et en échange de bénéficier d’une meilleure rémunération puisqu’elle est
contrôlée par des artistes. Cette dynamique créé une dimension d’appartenance à la marque et la
possibilité de s’impliquer dans le projet. Jay-Z a réussi son pari pour attirer les influence offrant une
base de fans importante.
En effet, prenons en exemple l’artiste Rihanna. Elle a été élue la célébrité la plus « Marketable » en
2016. Elle représente à elle seule 81 millions de likes sur Facebook, 45 millions sur instagram. Les
artistes sont devenus des vraies marques à part entière et savent comment fédérer leur « fan base » et
cette relation de proximité développée avec l’avènement des réseaux sociaux permet de profiter
d’une vraie base de prospects potentiels pour la plateforme.
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2. Exclusivité ou avant-première ?
Il existe alors deux partenariats possibles. L’artiste choisit de donner l’exclusivité de ses contenus à
la plateforme ou les avants première. Il n’est pas possible aujourd’hui de donner l’ensemble de sa
discographie puisque les artistes ne sont pas indépendants et ne possèdent pas les droits sur les titres.
Néanmoins, ils peuvent soient proposer leur futur opus comme l’a fait Beyoncé avec son nouvel
album « Lemonade » ou créer des contenus exclusifs comme des clips vidéos ce qui a été le cas de la
vidéo Nicki Minaj feat. Beyoncé « Feelin’ Myself », des lives etc.
Les avants premières sont plus répandues. Elles permettent à l’artiste de proposer son opus pendant
une durée déterminée (souvent une semaine) à une plateforme puis de pouvoir diffuser sur les autres
supports. L’artiste sera donc capable de mettre à disposition son pouvoir d’influenceur mais de
continuer sa promotion personnelle.
La notion d’exclusivité ne s’arrête pas seulement aux opus, comme on l’a vu, le contenu vidéo est
possible. C’est même un positionnement important pour les plateformes. Comme l’a reconnu le
fondateur de Deezer « Notre principal concurrent c’est YouTube ». Le contenu vidéo est de plus en
plus plébiscité même par les mobinautes. Tidal a donc réussi à tirer son épingle du jeu en proposant
des contenus exclusifs qui ne sont pas normalement libres d’auteur sur YouTube.
Elle peut aussi se présenter sous forme d’accès privilégiés comme des pré-ventes pour les concerts
des artistes de la communauté Tidal.
Apple Music a construit aussi sa stratégie sur l’exclusivité. Grâce à sa longue histoire dans l’univers
musical, la marque a l’affection des artistes à grande popularité. Il a pu bénéficier de partenariats très
importants comme celui de Drake quand il a sorti son opus.
3. Les limites de la fidélisation par marketing d’influence (Cas Frank Ocean)
Il faut cependant montrer les limites de cette stratégie sur du long terme et elles sont nombreuses.
Même si elles permettent d’acquérir les fans bases, cette stratégie de fidélisation n’est pas bonne sur
le long terme. Premièrement, elle va à l’encontre du principe même d’adhérer au streaming à savoir
de bénéficier d’un catalogue synonyme d’illimité. Le consommateur sera frustré sur le long terme de
ne pas pouvoir avoir à disposition l’intégralité de ses artistes sur la même plateforme. Ce qui va créer
un système de rebond et le forcer à se diriger de nouveau vers le piratage. L’exclusivité est aussi une
utopie. En 2016, les contenus peuvent être facilement partagés, il peut être possible deer de proposer
un album en exclusivité, mais il ne sera pas possible d' empêcher le trouver lendemain sur le net.
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Enfin, la dernière raison est l’importante pression des majors. Les exclusivités ont commencé à
s’intensifier en 2015/2016 et sont devenues un vrai manque à gagner pour les maisons de disques. En
effet, le streaming est en train de devenir une manière pour l’artiste de s’émanciper dans sa quête
d’une plus grande liberté et surtout d’une meilleure rémunération. Universal Music en a fait les frais
avec l’artiste Frank Ocean qui a sorti son projet directement sur la plateforme Apple Music sans
passer par son label Def Jam (groupe : Universal Music). Un gros manque à gagner pour la major
puisque l’album était attendu depuis presque 4 ans par ses fans. Le groupe Universal Music a donc
décidé d’arrêter tout partenariat d’exclusivité avec une plateforme de musique. Conséquence il y a
eu une rupture sur cette offre affaiblisant ce modèle sur le long terme.
4. Mes recommandations
La stratégie d’exclusivité et le marketing d’influence sont une bonne façon d’apporter la dimension
sentimentale qui peut être une manière d’attirer les futurs prospects. L’importance des fans bases et
de leur engagement pourraient entraîner une fidélisation à votre plateforme. Néanmoins elle peut
pousser le consommateur à se tourner vers d’autres supports comme le piratage qui peut être gênant
pour l’ensemble des acteurs sur le long terme. Je recommanderais, dans un premier temps, de ne pas
faire d’exclusivité sur du long terme et sur des contenus aussi centraux que les albums. Mais
intensifier davantage sur des formats plus impactant en matière de communication comme les
contenus vidéos ou les ventes de place de concert. Le marketing d’influence est cependant une très
bonne façon de fidéliser votre audience. Montrer que le monde artistique est de votre côté rassurera
les consommateurs et engagera tout aussi bien les communautés.
III. Stratégie de la HD : répondre à une demande marginale mais moins concurrentielle (marché de niche)
Une bonne façon de se démarquer est de déterminer un marché de niche sur lequel créer son offre.
Au lieu de proposer une offre dans le but de satisfaire le plus grand nombre, on visera une offre plus
spécialisée sur un marché très ciblé encore délaissé par la concurrence. Il y a donc l’offre généraliste
en opposition à l’offre que vous proposez.
Se positionner sur un marché de niche permet de se développer sans affronter directement cette
concurrence généraliste qui est représentée par les leaders du marché. De plus, les leaders cherchant
à viser tout le monde proposera une communication large, ne permettant pas de toucher toutes les
cibles. En se positionnant sur ce marché unique on peut adapter son effort marketing pour
correspondre à cette cible et optimiser le canal de conversion.
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D’un point de vu client, le rapprochement avec la marque est beaucoup plus fort puisque celle-ci
s’adresse directement à vous. De plus, le manque d’offres sur ce marché de niche pousse le
consommateur à s’engager.
1. Fidéliser par innovation de rupture, le cas de Qobuz
Qobuz est la firme qui représente cette réussite en choisissant de se placer sur un marché de niche.
Elle a décidé de se placer à l’inverse de ses concurrents sur la haute qualité sonore. C’est-à-dire qu’elle
propose de vous faire découvrir la musique en ligne sans perte de qualité sonore soit en format FLAC
ou Hi-Res. Son positionnement lui permet de toucher des audiophiles, des profils plus experts et cela
lui permet de ne pas avoir à recourir au freemium. En effet, nous ne sommes plus sur un public qui a
tendance à télécharger illégalement et qui reconnaissent que l’accès aux œuvres musicales doit être
payant. L’offre Standard peut se permettre d’être plus onéreuse que la concurrence, c’est pourquoi
Qobuz vend son offre à 19.99 euros. Ce qui lui permet de ne pas s’aligner sur un prix psychologique
suffisamment acceptable pour les consommateurs mais chercher la rentabilité.
La difficulté quand on cherche à se placer sur un marché de niche repose sur le fait de trouver une
taille de marché suffisamment importante pour pouvoir se développer en conséquence. Ici, le cœur
de cible est « les amateurs exigeants », en moyenne 49 ans, CSP+ : les nostalgiques de l’époque du
CD. Mais elle réussit à véhiculer des valeurs suffisamment larges pour fédérer un public plus
important. En effet, en ayant un positionnement plus respectueux de la qualité du son, elle parle aussi
aux amoureux de la musique en général, notamment les passionnés de musique électro. Elle a dû
adapter son discours et mieux segmenter ses offres pour correspondre au réel marché de niche. Par
exemple, l’offre Qobuz music classique n’existe plus.
Néanmoins, ce marché et cette cible sont suffisamment identifiables autour de valeurs communes
pour créer un effort marketing ciblé. Cela permet de créer une communication qui correspond mieux
à sa cible. Il dispose de supports utiles comme son blog sur lequel il partage toute l’actualité sur la
HD.
Les métadonnées sont aussi une valeur additionnelle qu’apporte la start up. Lors de mon sondage,
35% des sondés disent regardere le support visuel et les infos liés à l’artiste quand ils achètent un
album. C’est donc une bonne façon de récupérer cette tranche marginale « adorateur du support
physique » que ne proposent pas les autres plateformes. Quand vous êtes sur l’application, vous
pouvez donc retrouver toutes les infos liées à la composition de la chanson, la production mais encore
des critiques sur les albums.
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2. Les partenariats ou co-branding permettent de crédibiliser vos valeurs
Le choix de la haute qualité se fait aussi dans les partenariats. En effet, la qualité sonore va de pair
avec un matériel de haute pointe. La firme a développé différents partenariats dans le but d’augmenter
sa crédibilité aux yeux de ses consommateurs. Ils permettent de consolider ses valeurs et de renforcer
positivement son image auprès de sa communauté. Par exemple, en 2013 Qobuz s’est associé avec le
salon de la Hi-Fi, ce qui le place comme la plateforme la mieux à même de répondre aux besoins des
passionnés de son. Qobuz a aussi lancé un club Qobuz Society qui lui permettra de bénéficier d’un
réseau important pour diffuser les valeurs de sa marque. Ce réseau est constitué de revendeurs qui
deviendront des ambassadeurs privilégiés.
La concurrence s’y est mise aussi. Deezer, par exemple, vient de développer en 2015 un partenariat
de co-branding avec la marque de HD Sonos. Alors que pour Qobuz, le co-branding a un but de
renforcement de ses valeurs, ici, il est question de création de valeur pour la marque et donc de toucher
des cibles nouvelles. Elle a créé une offre Deezer Elite proposant une qualité Flac un peu moins
économique que sa version standard, soit 14,99 euros au lieu de 9,99 euros, mais en gardant un
positionnement tarifaire inférieur à celui de Qobuz. C’est un partenariat important aussi pour la
marque Sonos, puisque le consommateur devra passer par un équipement Sonos pour avoir accès à
cette offre. Le but est donc clairement ici de rattraper une part de marché qui n’est pas encore acquise
par la firme.
3. Un positionnement autre que le prix permet d’augmenter le panier moyen du client
Le positionnement de Qobuz permet aussi de toucher un marché qui est non seulement fidèle mais
qui dépensera plus. C’est pourquoi, Qobuz joue ses marges aussi sur les ventes additionnelles
contrairement au reste du marché. Comment faire des ventes additionnelles sur une offre en
souscription ? Proposer aussi l’achat de titres. C’est une stratégie essayée chez les leaders du marché
mais a été un échec puisque le consommateur, ne trouvant pas de bénéfice supplémentaire, n’avait
aucun intérêt à ajouter un coût supplémentaire à son abonnement. Néanmoins, chez Qobuz la
dimension est toute autre. L’achat de titre se fait sur une qualité supérieure dite Hi-Res. Ils sont un
quart à être à la fois abonnés et téléchargeurs ce qui fait monter le panier annuel moyen à 300 euros
chez Qobuz contre 120 euros chez Deezer (sans compter les pertes dues au freemium).
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4. Mes recommandations
La stratégie de niche est surement la stratégie la plus viable pour une plateforme. Elle permet de ne
pas rentrer dans une guerre des prix. Elle répond à un besoin oublié par le reste du marché et peut
focaliser sa communication dessus. L’engagement des fidèles est beaucoup plus fort et si ce choix de
marché de niche se rapporte à un apport qualitatif on peut mettre en place une stratégie d’écrémage
et proposer une offre plus onéreuse que le marché. Résultat, Qobuz, contrairement au reste du marché
généraliste, est sur la voie de la rentabilité.
La stratégie de niche est une excellente forme d’acquisition de prospects engagés, néanmoins, il ne
faut pas partir sur de mauvaises segmentations. En effet, le choix par genre musical est à proscrire.
En 2016, aucun audiophile ne souhaite consommer qu’un seul genre musical et les barrières entre
ceux-ci ont tendance à exploser. La haute définition est donc le marché de niche le plus important en
terme de positionnement et il est difficile de déterminer d’autres marchés de niche suffisamment
important pour un bon développement. Mon étude a par contre mis en avant quelques pistes de
réflexion qui pourraient servir à la création d’un marché de niche. Il semblerait qu’une tranche de
consommateurs de musique souhaiteraient davantage de musiques du monde, de plateforme plus
respectueuse de la rémunération artistique (Tidal a été un échec pour celle-ci) et de mises en avant
plus importantes de jeunes artistes. Ce sont des marchés de niche qui dégageraient des valeurs fortes
propices à une communication ciblée et impactant.
IV. La curation ou stratégie de la recommandation, la vraie valeur ajoutée des plateformes de streaming
Un des vrais enjeux pour les plateformes musicales est la curation qu’on appelle aussi la
recommandation musicale. La recommandation musicale est la valeur ajoutée des plateformes
musicales contrairement à l’achat de CD. Elle permet de passer d’un stade « Pull » du consommateur
qui choisit les CD qu’il veut écouter à une situation de « Push » et de pousser les musiques qui plairont
à l’individu. On pousse le produit vers le consommateur, il faut donc bien segmenter les profils. C’est
un des premiers piliers de fidélisation des plateformes. Le data mining a donc une place importante
dans le choix pour créer une recommandation personnalisée. Le parcours client sera optimisé et
donnera l’avantage additionnel. Dans une bibliothèque synonyme d’illimité, le client peut vite se
perdre et il faut l’aider à trouver ce qu’il souhaiterait trouver. C’est la dimension conseil qui fera donc
l’avantage concurrentiel. Les plateformes doivent donc traiter les données comportementales des
utilisateurs.
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Beaucoup de facteurs sont à prendre en considération : les habitudes, la personnalité, les goûts
musicaux ou la culture du client. Vincent CASTAIGNET, fondateur de la plateforme Musicovery
(service de curation des playlists) a dressé une typologie qui segmente le contenu musical pour une
meilleure recommandation personnalisée.
• Les « descripteurs experts » qui répertorie en fonction de la substance sonore comme son
rythme ou sa mélodie
• Les « descripteurs sémantiques » qui s’intéressent aux genres musicaux, à son ambiance mais
aussi la situation d’écoute
• Les tops et les morceaux qui font l’actualité et qui sont en lien direct avec la zone
géographique
• L’« ancrage social » qui est déterminé par les goûts de l’entourage du consommateur
• Le comportement de l’individu en fonction de son historique de recherches et de ses likes
1. La curation algorithmique ou humaine ?
Il y a alors deux écoles, la curation algorithmique et la curation humaine. La force d’une plateforme
sera dans sa possibilité d’incorporer les deux dans sa stratégie. La curation algorithmique c’est
l’automatisation de l’expertise qui permet de s’appliquer à tous et sur les différents descripteurs quand
la curation humaine utilisera davantage les canaux traditionnels et proposera davantage de contenus
liés au genre musical.
Il faut développer l’intelligence à travers le data mining, les plateformes font alors appel aux
laboratoires de l’analyse de données et de la recommandation musicale. Spotify a choisi Echo Nest
pour traiter la donnée. Le but est donc de proposer les morceaux les plus adaptés pour l’utilisateur et
d’anticiper aussi ses demandes. L’algorithme repose sur une multitude de critères descripteurs mais
aussi sur une équipe de curateurs qui représentent la valeur humaine.
Il faut noter aussi l’importance du côté social de la recommandation. En effet, la musique est une
discipline qui a vocation à être sociale. C’est pourquoi les plateformes basent leur ergonomie sur le
modèle des réseaux sociaux. Deezer est un précurseur dans ce domaine, le compte est pensé comme
un profil sur lequel l’utilisateur peut s’abonner à ses artistes, aimer des chansons, se mettre en lien
avec ses amis et découvrir ce qu’ils écoutent. L’application ressemble de plus en plus à ce que
Facebook peut proposer. Tout ceci dans le but d’affiner le profil de goût de l’utilisateur. Les
plateformes possèdent donc des fiches par utilisateur permettant de développer sa recommandation
personnalisée.
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2. Les playlists, véritable enjeu marketing pour séduire
La vitrine de cet avantage concurrentiel pour les plateformes est leurs playlists. La playlist représente
la nouvelle façon de consommer la musique et donc l’enjeu culturel. L’époque du disque est révolue
et les consommateurs sont plus à la recherche de fils musicaux ou listes de lecture en flux continu.
Les plateformes doivent donc soigner ces playlists qui seront le symbole de la réussite de leur
recommandation ou non.
Durant mon étude, j’ai segmenté ces playlists que l’on peut retrouver sur ces plateformes. Même si
la segmentation par genre musical reste la plus plébiscitée, les choix du consommateur montrent que
la musique n’est pas qu’une question de genre musical.
Voici donc ces typologies de playlists :
• Par genre musical : Elles sont écoutées par 82% des personnes utilisant une plateforme de
streaming. C’est pourquoi elles doivent être soignées afin que votre cible s’y reconnaisse. En
effet, les barrières entre ces différents genres ne sont plus aussi structurées qu’autrefois. Un
même titre peut se classer dans deux genres musicaux différents ou non en fonction de
l’individu qui le classe. C’est pourquoi, la marque doit bien identifier son client pour créer ses
playlists. Qobuz ne doit pas proposer la même playlist « Rock Alternatif » que son concurrent
Deezer du fait de son positionnement.
• Par activité et par ambiance : Mon étude a mise en avant le fait que l’utilisateur consomme de
la musique partout où il va et en fonction de son humeur. 68% des sondés utilisent des playlists
en fonction de leur état d’esprit et 48% en fonction de leur activité. Les plateformes
généralistes sont celles qui proposent le plus ces playlists destinées à cette nouvelle génération
qui aiment rythmer leur journée en musique. On voit donc apparaître des playlists comme
« Keep the smile » « Chill » ou encore liées à l’activité sportive.
• Les tops et classement : La standardisation des goûts due aux canaux traditionnels et la
dimension d’illimité de l’offre musicale poussent les individus à se retrancher vers ce qu’ils
connaissent. C’est pourquoi, 50% écoutent ces playlists qui n’apporteront pas la dimension
découverte mais correspondront à la masse.
• Les nouveautés et découvertes : 49% reconnaissent y avoir recours. Elles représentent l’enjeu
des majors et des labels indépendants puisqu’elles poussent à consommer le reste du répertoire
que l’utilisateur ne découvrira pas de lui-même. C’est la technique de longue traîne qui permet
à l’individu d’appréhender la diversité du paysage musical.
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• Les populaires et playlists de vos amis : 42% des sondés y attachent un intérêt. La dimension
sociale est donc présente aussi dans les playlists.
La curation algorithmique permet donc de générer ses playlists et est le choix des leaders du marché
dans leur stratégie d’une musique pour tous. Néanmoins, un discours porté sur la curation humaine
est aussi importante. Elle est utilisée par le marché généraliste mais aussi par les autres. C’est encore
une fois une manière de fidéliser et crédibiliser par l’expertise. Certains en ont fait leur stratégie
comme Apple Music qui propose des playlists et des radios faites par des curateurs.
Les curateurs peuvent avoir différents profils :
• L’influenceur : C’est un professionnel reconnu du monde musical ou du divertissement. Un
programmateur musical, un artiste de renommé ou un label pour crédibiliser le discours
• Une marque : l’engagement des marques dans le domaine musical est fort. Red Bull Music
Academy qui est un dénicheur de nouveaux talents développe régulièrement des playlists. Un
rapport gagnant-gagnant qui permet aussi à la plateforme de toucher la cible de la marque et
d’apporter de nouveaux contenus.
• L’utilisateur lui-même : On l’a vu, la musique est sociale. Deezer a développé dès le début le
partage de playlists des utilisateurs. Elles permettent de générer une fréquence importante de
mises en avant sur la plateforme et qui mieux qu’un client peut comprendre les attentes d’un
autre client ?
3. Mes recommandations :
La recommandation musicale permet donc de proposer de nouveaux contenus à l’utilisateur.
Néanmoins, il reste encore beaucoup à développer dans le domaine de la curation. 80% du catalogue
proposé par les plateformes n’est pas utilisé par les consommateurs. La logique de longue traîne
promise par l’ère du numérique n’est donc pas encore établie. C’est ce qu’on appelle la théorie de la
« bulle de filtres ». La personnalisation des outils de recommandations nous enferme dans une bulle
qui ne nous pousse pas à découvrir le reste du répertoire. J’ai fait le test sur la plateforme Deezer, la
curation est assez satisfaisante lors de la première heure d’écoute. Néanmoins, l’offre finit par tourner
en boucle pour me proposer des artistes que je connais déjà. C’est une frustration dans le parcours
client. C’est ici un réel enjeu pour la fidélisation, puisque 80% des sondés reconnaissent qu’ils aiment
découvrir de nouveaux artistes grâce au streaming. Les outils de la recommandation de demain
devront donc se tourner davantage vers les artistes plus marginaux. Une idée serait de proposer en
fonction de la zone géographique. Par exemple, proposer des artistes qui seraient en concert dans un
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secteur géographique voisin de l’utilisateur et ne pas se limiter à l’offre proposée déjà par les radios
et les majors.
Chapitre 2 : Optimiser sa communication entre automatisation et personnalisation
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Chapitre 2 Optimiser sa communication entre automatisation et personnalisation
La différenciation et le positionnement de la marque sont donc des éléments importants dans la
stratégie de fidélisation des marques mais elle représente que la première phase de ce processus :
attirer et acquérir le client. Il faut ensuite créer un véritable canal optimisé de fidélisation si l’on
souhaite l’engager et le conserver. C’est ce que nous chercherons à démontrer dans ce second chapitre
en partant du principe que nous souhaitons une stratégie multicanale qui remet le client au centre des
préoccupations.
I. Automatiser son discours dans un contexte 1-to-few
Le but final est de renforcer une proximité entre la marque et son client final. Pour ce faire, on choisira
les outils les plus adaptés à répondre à ce besoin : les projets onlines de la relation client.
C’est ce qu’on appelle l’e-CRM.
Le premier enjeu est d’être propice à ce que chaque action soit une chance pour la marque d’interagir
avec le consommateur tout aussi bien pour mieux le connaître ou pour générer plus de business.
Le second sera de trouver les actions à mettre en place pour une meilleure compréhension de ce client
et ainsi, de proposer l’offre la plus adaptée et de créer le parcours client le plus optimisé. C’est
pourquoi, chaque action doit correspondre à une typologie de client et une phase précise sur son
parcours client. On créé alors une communication personnalisée. Au-delà de l’idéologie d’un
marketing 1 to 1, le plus important est vraiment de scénariser sa communication pour qu’elle
corresponde à différentes étapes dans le processus de fidélisation du client. On préfèrera donc la
stratégie d’un 1 to few qui s’applique davantage à des marchés comme celui du streaming où le but
est de brasser le plus de part de marché et donc de répondre à une demande globale. La segmentation
des cibles et la personnalisation du message ne sont néanmoins pas à exclure.
De même, s’il faut multiplier le plus possible les moyens d’interaction avec la marque, il ne faut pas
créer une stratégie en « silo » qui ferait que chaque canal fonctionne sans prendre en compte ce qui
se passe sur les autres. Il faut que la marque est une vision 360° et centralise toute l’information de
manière à ne pas se contredire dans son discours avec le client.
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La personnalisation du message passera donc par la scénarisation et c’est pourquoi on plébiscitera
davantage l’email marketing dans ce chapitre qui est le moyen le plus évident dans l’individualisation
du message et l’ancrage chez le client. Une forme d’automatisation – qu’on appelle Trigger Marketing
– sera mise en place pour anticiper les interactions clientes.
La fidélisation passe aussi par la réactivation de client, aussi faudra-t-il réfléchir aux actions
marketing en cas d’inaction de la part du consommateur : la relance. Certains événements dans la vie
d’un client sont aussi à développer pour créer une fidélité et créer un sentiment de considération
comme la date d’anniversaire, le recours au welcome pack en signe de bienvenue.
Le choix des outils de mesure est aussi une donnée importante pour la marque et le contrôle de son
ROI. Comme nous l’avons montré le taux de conversion premium est sûrement le plus important dans
un modèle comme celui du streaming musical mais d’autres peuvent être insérer de manière à évaluer
la satisfaction client. Ce sera le cas du score d’appétence qui permettra d’évaluer les intérêts du client
pour tel ou tel domaine que ce soit musicalement parlant mais aussi sur ses centres d’intérêts et donc
personnaliser la communication en fonction de ce score. Le score d’attrition sera aussi à ajouter dans
les outils de mesure puisqu’il jugera les risques que le client s’intéresse à la concurrence.
Afin de déterminer une stratégie de fidélisation claire et optimale, j’ai choisi de concentrer la réflexion
sur un acteur du marché à savoir Deezer. Sa cible large et son modèle freemium qui donne des enjeux
en terme de fidélisation me semblait le plus intéressant à développer dans le choix des leviers et du
message marketing.
Cette réflexion se basera aussi sur mon étude menée auprès des consommateurs de streaming musical
mais aussi sur la veille que j’ai faite depuis un an sur l’email marketing de Deezer. J’ai choisi de me
concentrer sur les outils onlines de la communication à savoir : l’email marketing, les réseaux sociaux
et d’y ajouter une valeur fondamentale dans la fidélisation le brand content : le storytelling.
II. L’importance de la scénarisation dans le cycle de vie du client
Afin de bien penser sa stratégie trigger marketing il est important de prendre en compte le cycle de
vie du client. Même si le modèle de l’abonnement diminue certaines étapes dans le cycle de vie du
client puisqu’il n’est pas question de pousser au second achat, le modèle freemium rajoute d’autres
contraintes car il faut pousser à l’abonnement payant. De plus, la concurrence étant très forte sur ce
marché et les offres standardisées (que ce soit en terme de prix ou de service), le score d’attrition peut
être très élevé.
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Schéma 2 : Le trigger marketing et le cycle de vie client. (Source : Cours de CRM Opérationnel)
On distingue 3 stades majeurs dans le cycle de vie d’un client :
• Le stade de prospect : il faut donc créer une visibilité externe forte pour inviter le prospect à
se connecter au site. C’est à partir du site de la marque que le processus de conversion se fait.
Pour créer la visibilité on privilégiera les sites partenaires mais surtout les réseaux sociaux qui
permettent la viralité. Deux options seront possibles une fois le trafic fait sur le site, première
option : le prospect se convertit, ce qui déclenchera la technique du welcome pack et notre
premier moyen de le connaître, 2eme option : il abandonne son processus de conversion, ce
qui déclenchera la « relance de prospect non transformé».
• Le stade de client actif : le client s’est converti, il est alors, un client freemium et notre objectif
sera de le faire passer sur un modèle payant. Il s’inscrit sur le modèle payant, on devra alors
créer une communication suffisamment importante pour le fidéliser et diminuer notre scoring
d’attrition.
• Le stade de client perdu : il s’agit ici d’un client qui a consommé la marque mais pour une
raison a décidé de l’abandonner. Nous devrons donc mettre en place un programme de
réactivation du client : c’est à ce moment que la promo peut être utile et non néfaste à la
fidélisation.
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Il est important de scénariser, c’est à dire d’automatiser notre discours en fonction des stades que l’on
vient d’identifier. On ne communique pas de la même façon quand on s’adresse à un nouveau client
qui a besoin d’être informé et à un client déjà présent que l’on souhaite convertir premium.
L’importance de la connaissance client est aussi un élément crucial, la data apporte une base non
négligeable que ce soit pour le processus de recommandation musicale mais aussi de communication
plus impactant. C’est pourquoi il faudra multiplier les opportunités à récolter des données à l’arrivée,
pendant le processus, et en cas de perte du client. Les sondages seront donc un élément clé.
Néanmoins, il faudra penser à «incentiver » les sondages de manière à engager le consommateur.
III. Le Welcome Pack, premier contact avec le client : vitrine de la marque
Un potentiel prospect a découvert un intérêt pour votre marque par le bouche à oreille ou par un lien
externe. Celui-ci arrive sur votre site et doit découvrir directement un formulaire d’inscription. La
présentation de ce formulaire est importante. En effet, le formulaire doit permettre la transformation
du prospect en client. C’est pourquoi, il faut travailler la longueur du formulaire pour ne pas avoir
une technique de rebond qui le pousserait à repartir. Je considère que la création de compte doit se
limiter, comme le fait très justement Deezer, au champ mail qui permettra de le contacter, le mot de
passe, son pseudo (pour le faire entrer dans la dimension sociale de la plate-forme) et le sexe et l’âge.
Ce sont des informations capitales dans la CRM de la marque, il faut donc que le client les fournisse
à l’inscription pour être sûr que nous ayons toutes ces informations. Il est aussi utile d’ajouter des
boutons Facebook Connect, c’est un bon moyen de récupérer les informations relatives client et
d’augmenter les chances de conversion.
C’est à ce moment qu'est déclenché l’envoi du premier Welcome Mail. Le welcome mail est le
premier contact avec le client et doit être tout particulièrement soigné. Il est l’occasion pour la marque
de présenter l’ensemble de ses avantages et de guider l’utilisateur.
• Présenter l’ensemble des avantages de la marque : ce qui fait son avantage concurrentiel. C’est
un point important de la communication du Welcome pack, le client est venu chez Deezer
mais cela ne veut pas dire qu’il affectionne la marque. Il faut l'informer ou lui rappeler les
intérêts auxquels il accède.
• Guider l’utilisateur : L’internaute s’est inscrit via internet, néanmoins il faut l’inciter à
télécharger l’application ou encore le conseiller pour utiliser la plateforme.
• Remercier : malgré les idées reçues, c’est le moins important du Welcome pack. Il n’apporte
pas de vraie valeur ajoutée au mail.
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Durant ma veille sur les pratiques emailing de Deezer, j’ai pu constater un réel développement au
niveau du welcome pack.
Schéma 3 : Exemple de welcome pack 2015 vs 2016
Le choix en 2015 était de faire en deux temps le welcome pack. Quand le prospect s’inscrivait, la
première version du welcome pack (celle à gauche sur le schéma Welcome Pack Deezer) était
déclenchée avec un message de Bienvenue et un call-to-action qui renvoyait sur le site. Le lendemain,
le prospect recevait un second welcome pack plus informatif. En 2016, le welcome pack rassemble
l’ensemble des informations sur le même mail.
Je préconise ce nouveau choix, car il permet à l’utilisateur de connaître les avantages concurrentiels
de la marque, le guider avec un call-to-action plus important « Télécharger l’application » et respecte
la charte graphique du site qui permet à l’inscrit de se reconnaître. Le choix de mettre l’ensemble des
informations sur le même mail permet une meilleure connaissance du message et de ne pas perdre le
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client qui ne sera plus forcément dans cette démarche de découverte le second jour. Même s’il est
recommandé de mettre l’ensemble du message sur la première partie du mail, le mail long est à
privilégier pour pouvoir mettre l’ensemble du contenu.
Le délai doit être rapide. Le prospect doit recevoir le Welcome mail directement après son inscription
et pas quelques heures après ou avec une journée d’intervalle, au risque de diminuer les chances de
le capter.
Le call-to-action peut être répété plusieurs fois sur le mail de manière à augmenter aussi la chance de
cliquer. C’est aussi l’objectif final de ce Welcome mail : que le consommateur télécharge
l’application.
Une fois la prise de contact faite, la marque pourra donc pousser l’information pour permettre un
meilleur parcours utilisateur.
Schéma Inciter le consommateur à donner son information client
Il faut inciter le consommateur à donner les informations liées à sa future utilisation. Elle ne se fait
donc pas en amont du welcome mail, mais bien après, lors de la première utilisation du consommateur
à l’application ou sur la version Desktop. C’est le moment où il sera le plus réceptif et par conséquent
le moment le plus propices pour la marque de gagner les informations utilisateur. Il ne faut pas oublier
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que le meilleur moyen de fidéliser pour une plateforme est son outil de recommandation. Il faut donc
mettre toutes les chances pour maximiser son optimisation. C’est ce qui correspond à la notion de
centre de préférence du schéma : Le trigger marketing et le cycle de vie du client. C’est aussi ce qui
augmentera votre scoring d’appétence.
Dans le cas, où le prospect ne télécharge pas l’application, il faudra procéder à une relance qui sera
différée dans le temps. On peut alors penser à faire une relance le lendemain car le téléchargement
aurait dû être immédiat et essayer à nouveau trois jours après. La relance est un bon moyen de
réactiver le client qui ne vous permet pas de le fidéliser. Elle peut paraître agressive, c’est pourquoi
le message devra être ajusté de manière à ne pas paraître répétitif.
L’inscription et le welcome pack sont aussi les meilleurs moyens de fidéliser votre client sur vos
communications futures. Il faut donc en profiter pour l’inciter à liker vos pages Facebook, Twiter etc.
De même sur l’application, il ne faut pas hésiter à lui rappeler.
IV. Les campagnes emailing et push notifications, leviers clés de la fidélisation pour une communication ciblée et personnalisée
1. Travailler son format de newsletter pour optimiser les chances d’être lu
L’email marketing sera donc notre levier principal pour véhiculer les informations et pousser à la
fidélisation. Néanmoins, la communication peut aussi se faire via push notifications. Les push
notifications sont des messages d’alerte que reçoit le mobinaute sur son portable et sont liées à
l’utilisation d’une application mobile. Le consommateur étant très certainement un utilisateur de
l’application, c’est donc un levier très utile pour la marque dans sa quête de fidélisation. Lors de mon
étude, j’ai sollicité mon panel afin de déterminer les contenus les plus intéressants pour les utilisateurs
de streaming. Je baserai donc ma réflexion sur ces aspects dans le choix de la newsletter et des
contenus push.
Il est important de rappeler les objectifs de communication pour la marque. L’utilisateur s’est inscrit
et découvre l’application à travers les « un mois gratuit » qui lui sont offerts par Deezer ou il a choisi
de continuer sur un modèle Freemium. Il est temps pour la marque de le fidéliser en crédibilisant son
offre et en maximisant le canal de conversion premium.
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L’intérêt de l’email marketing est de pouvoir proposer un message qui sera identifié et personnalisé
et à une cible spécifique. On peut donc l’automatiser en fonction de l’action de l’utilisateur ce que ne
proposent pas d’autres leviers e-marketing. Il y a néanmoins des règles d’usage à respecter pour
réussir une campagne marketing.
• Avoir un bon ratio contenu et promotion : Il est question d’augmenter votre taux de conversion
premium. Cela se fait en démontrant votre expertise et en donnant confiance en la marque.
Même si le but est de faire passer à la formule payante, la promotion de votre offre ne doit pas
être l’ensemble de votre message. Les règles d’usage de l’emailing préconisent un ratio qui
serait de 80-20. Soit 80% du contenu pour l’information et 20 % de contenu à visée
commerciale. Il faut pour cela déterminer les intérêts de vos consommateurs pour créer du
contenu fort.
• Le rythme de diffusion : C’est sûrement le plus difficile à définir. Il faut trouver un rythme
qui vous permet d’engager vos prospects qualifiés mais aussi de ne pas les agresser. Trop
d’information pourrait les pousser à se désinscrire de votre communication. A cet effet, je
préconise une communication régulière, soit 3 à 4 fois par semaine au début de la relation
avec le client et d’affiner en fonction du taux d’ouverture et de clics du prospect. De plus,
quand l’utilisateur souhaite se désinscrire de la newsletter, il faut l’inciter à mieux paramétrer
ses préférences plutôt que de le perdre. Récolter les informations sur les raisons qui l’ont
poussé à partir est aussi une très bonne démarche permettant de mieux finaliser vos prochaines
campagnes emailing.
• La maîtrise et l’optimisation des listes prospects : La segmentation de vos listes est aussi
importante, elle doit donc être travaillée et réajuster avec le temps. Il faut aussi déterminer les
fausses adresses et valoriser les plus engagées.
• Créer des campagnes responsive : Il ne faut pas oublier que l’utilisateur de Deezer est
sûrement un mobinaute. Il y aura aussi de fortes chances qu’il ouvre cet email depuis son
mobile. C’est pourquoi, il faut tester sur tous les supports vos envois emails pour s’assurer
qu’ils soient responsive. De plus, il est important de noter que votre communication doit
garder la même structure de manière à ce que l’abonné puisse entrer « dans une routine de
lecture ».
• Et surtout tester : Il faut créer des échantillons et tester vos messages publicitaires. C’est le
meilleur moyen de déterminer les communications les plus impactantes auprès de vos
abonnés.
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De la même manière que Deezer a créé son gabarit pour le Welcome Pack, il a choisi de faire une
newsletter en format long. Ce qui lui permet d’imbriquer l’ensemble de sa communication sur une
même newsletter. Il existe deux formats de newsletter pour les communications de la marque, la
première ( la newletter classique) et la seconde la newsletter spéciale qui concentre son actualité sur
un seul message qui est à destination des offres partenaires ou des offres promotionnelles dans le but
de convertir premium.
On remarquera néanmoins, le manque de communication sur les offres commerciales dans la
newsletter standard. La structure reste bien la même d’une newsletter à l’autre ce qui permet à
l’abonné de garder ses repères de lectures.
2. Trouver les contenus qui intéressent votre audience et affiner votre message grâce au tracking
J’ai établi différents domaines de contenu lors de mon étude auprès des consommateurs pour
déterminer leurs préférences quant aux contenus des newsletters :
• Evènements musicaux et informations musicales : 43% des sondés estiment que ce contenu
est le plus intéressant lors d’une newsletter. La marque a plutôt intérêt à développer ce contenu
qui peut se résumer par les informations liées aux concerts, les critiques des albums et les
actus des artistes dont le consommateur a choisi de s’abonner.
• Les offres promotionnelles : 32% estiment qu’il serait intéressant de proposer des offres
promotionnelles lors des newsletters. Néanmoins, comme le but est de fidéliser vers une
version premium, il faut penser à des alternatives. Deezer a bien travaillé ce contenu en
proposant des promotions par exemple sur des évènements musicaux. Mais il est possible
d’aller plus loin en créant des partenariats avec des journaux spécialisés ou sur les achats de
vinyles et d’appareils musicaux.
• Des aides pour mieux utiliser la plateforme : 23% ont besoin d’être guidés car l’application
regorge de propositions intéressantes que l’utilisateur ne connaît pas forcément du fait de la
« routine » du parcours utilisateur.
• Des enquêtes de satisfaction : 22% pensent qu’elles peuvent être présentées lors des
newsletters. Les enquêtes de satisfaction sont un élément clé pour la connaissance du client et
donc un vecteur de fidélisation. Néanmoins, elle demande un engagement fort de la part du
consommateur pour qu’il se sente suffisamment impliqué. C’est pourquoi je recommande
d’incentiver à chaque fois ces enquêtes pour un meilleur taux de réponse. Par exemple ;
proposer des offres d’essai (et non de gratuité) pour les personnes répondant à l’enquête.
48
• Des jeux concours : uniquement 21% pensent qu’elles devraient être présentes lors des NL. Il
serait préférable plutôt de proposer des redirections sur les réseaux sociaux afin de créer des
passerelles entre vos outils de communication et donc d’augmenter vos chances de
communiquer auprès de vos consommateurs.
• Des recommandations musicales : 20% souhaitent voir des recommandations musicales. Elles
sont une vitrine de votre offre, néanmoins, l’utilisateur est déjà très sollicité sur l’application
par les recommandations musicales. Je suggère donc de proposer davantage des playlists en
rapport avec les goûts du consommateur.
Il faut aussi penser à bien tracker ces newsletters afin d’affiner votre gabarit. En effet, en créant des
trackings différents sur les parties de votre newsletter vous déterminerez donc les préférences de votre
consommateur. Vous pourrez structurer par la suite en fonction du nombre de clics sur telle ou telle
rubrique.
Une frustration qui est remontée lors de mon étude est le fait que les plateformes ne proposent pas
d’offres promotionnelles après l’inscription. Ce qui est normal puisque le but n’est pas de créer des
addicts à la promo. Néanmoins, la promotion pourrait se révéler être une bonne façon d’incentiver
aussi vos newsletters. Quel est l’intérêt ? Seulement 15% des répondants lisent la newsletter proposée
par la marque. C’est une réelle perte d’opportunité pour Deezer de fidéliser ses consommateurs. Afin
d’augmenter ce taux, il faut trouver des partenariats suffisamment intéressants qui viendraient
récompenser les personnes qui lisent régulièrement la news. C’est un fait, votre cible est promophile,
mais au lieu de créer un cercle vicieux qui les freine à devenir premium, il faut profiter de leur besoin
de promo pour fédérer cette communauté autour de vos newsletters.
Il faut aussi que Deezer augmente son niveau de connaissance sur les centres d’intérêts de son
consommateur sur des champs plus larges que la musique. Son score d’appétence n’est selon moi pas
assez poussé, cela lui permettra de proposer plus d’incentive sans avoir à diminuer ses chances de
conversion premium.
3. La relance des inactifs, la force du Trigger Marketing et des push notifications
Concernant les désinscriptions, Deezer propose déjà à l’utilisateur d’affiner ses paramètres newsletter
afin de perdre moins de prospects. Ce qui est une bonne chose. Il ne recueille néanmoins pas les
motivations de ce départ.
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De même, il n’est pas possible de choisir la fréquence à laquelle recevoir la newsletter. Pourtant,
souvent quand une personne se désinscrit d’une newsletter c’est à cause d’une fréquence d’envoi trop
forte. Deezer devrait proposer cette option pour diminuer son taux de désinscription.
On distinguera deux sortes d’inactifs : les « non-ouvreurs » ceux qui n’ouvrent plus vos newsletters
des utilisateurs inactifs sur la plateforme de streaming.
Les « non ouvreurs » sont traités par la plateforme de la manière suivante, un mail est envoyé à
l’utilisateur pour qu’il puisse réajuster ses paramètres sur les mails qu’il reçoit. C’est une bonne chose,
puisqu’elle permet pour une partie de ré-établir un intérêt pour la newsletter ou au moins de l’aider
dans son choix de se désinscrire de la newsletter et donc ne pas le frustrer par notre communication
oppressante.
Les inactifs sur la plateforme : lors de ma veille des mails de la marque, je n’ai reçu aucun mail à ce
sujet.
Les push notifications peuvent servir pour la réactivation d’inactifs. Si la marque constate que la
personne n’ouvre plus les newsletters, il serait bon de la relancer par push notification. Il faut alors
attiser l’intérêt dans un premier temps avec un message qui serait par exemple « Venez voir le cadeau
qui vous est réservé dans notre newsletter » puis une deuxième relance si la personne n’ouvre toujours
pas , alors, lui proposer par push notification de régler les paramétrages de newsletters. Je propose
aussi pour les inactifs sur la plateforme d’envoyer des push notifications pour le relancer sur son
utilisation et il est possible de proposer à ce moment-là une offre d’essai pour prolonger son essai de
manière à diminuer la chance d’attrition.
Les push notifications sont donc un bon complément à l’information. Elles permettront la relance des
inactifs mais aussi de toucher une cible qui crée de fausses adresses lors de l’inscription. Il ne faut
par contre pas diffuser de manière agressif sur ce support puisqu’il est votre dernière chance de
relation avec le client.
V. Les réseaux sociaux, facteur de viralité et d’interaction
1. La réputation de la marque se joue sur les médias sociaux
Deezer a plutôt intérêt à être présent sur les réseaux sociaux et par extension les médias sociaux car
il représente sa cible première. Si on prend le profil moyen des utilisateurs de Facebook par exemple,
50
c’est une personne qui a en moyenne 22 ans qui fait « de la veille à 65% depuis son mobile ». Twitter
entre 15 et 24 ans et pour « 37% des personnes actives qui donnent leur avis sur les produits ».
Les réseaux sociaux sont donc un très bon canal pour toucher les prospects les plus qualifiés. C’est
aussi une façon de toucher le plus grand nombre. En effet, contrairement à l’email qui est le meilleur
moyen de cibler et qui représente donc le levier qualitatif, les réseaux sociaux représentent le volume
et la viralité. En 2016, les consommateurs ne comprendraient pas le choix d’une marque comme
Deezer de ne pas être présente sur les réseaux sociaux.
C’est donc une manière habile de créer une communauté autour de la marque et de faire une veille
sur ce qui se dit sur votre marque : la e-Reputation. Elle permettra aussi de créer des liens vers vos
offres et de rediriger le trafic sur votre site. Elle représente aussi aujourd’hui le meilleur moyen de
contacter la marque au détriment des anciens leviers : le call center ou même l’email car les réseaux
sociaux sont synonymes de rapidité et d’efficacité. Pour résumer, les réseaux sociaux sont l’image et
la notoriété de votre marque.
Il faut donc considérer les réseaux sociaux comme les nouveaux médias dont vous avez besoin au
détriment des leviers traditionnels comme la radio et la TV tout simplement car votre cible est
essentiellement webnaute et mobinaute. Les réseaux sociaux doivent avoir une continuité avec votre
message multicanal. Il faut donc avoir un contenu en étroite corrélation avec celui proposés en
emailing et respecter votre charte graphique. Il faut aussi privilégier les contenus qui n’ont pas de lien
direct avec vos offres. On peut appliquer le même ratio que pour l’emailing c’est à dire 80 % du
contenu non business et 20% en rapport avec le business. Comme c’est un outil de viralité, il faut
aussi privilégier les contenus qui ont le plus de chance d’être partagés ou de bénéficier d’une
interaction. Ce sera aussi le meilleur moyen pour communiquer vos valeurs et donc engager les
likeurs. Vous pourrez aussi déterminer les ambassadeurs de votre marque qui deviendront les portes
paroles pour le reste de la communauté.
2. L’importance de la gamification dans la fidélisation sur les réseaux sociaux
En pratique, plusieurs outils de fidélisation existent sur les réseaux sociaux :
• Les outils « participatifs » : Ils représenteront les avis des consommateurs sur la marque, les
expériences des clients, les critiques des albums
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• Les outils « transactionnels » : Les liens vers les offres, les bon plans, les offres géo-localisées
(notamment lors de partenariat avec des événements musicaux), la pub en display pour
toucher les futurs prospects
• Les outils « relationnels » : le service client a plutôt intérêt à être géré sur les réseaux sociaux
que ce soit de manière privée mais aussi publique, les informations sur les nouvelles offres ou
sur les ajouts dans la bibliothèque musicale, les jeux concours et sondage
Les réseaux sociaux sont aussi un levier à ton plus léger. C’est pourquoi, dans un choix de recrutement
et de fidélisation deux pratiques sont en plein développement et pourront être utilisées par la marque :
la gamification et le levelling.
La gamification et le levelling sont le fait d’utiliser les codes des jeux vidéo sur des domaines qui ne
sont pas en lien avec ce monde. C’est donc un moyen simple d’engager une communauté et de créer
une viralité lors de temps fort pour votre marque. Ce sera aussi un très bon moyen d’engager des
ambassadeurs qui créeront un trafic de nouveaux prospects. Ces pratiques sont devenus aujourd’hui
le meilleur moyen de recruter et d’avoir un effet de viralité.
Au niveau opérationnel, nous allons nous concentrer sur les outils Facebook mis en place par la
marque qui répondent mieux à l’ensemble des dimensions de fidélisation.
Deezer est très présent sur le réseau social et a réussi à créer un véritable outil participatif et
relationnel. Il a aussi mis en place la logique de gamification et bénéficie de partenariats forts pour
proposer des incentives très intéressants.
En terme de charte graphique, Deezer utilise bien les mêmes codes que sur son site ou lors de son
welcome pack. On distingue la même image en photo de couverture dans un souci de routine visuelle
pour le consommateur. Il bénéficie aussi d’un ton décalé qui correspond aux réseaux sociaux et
surtout à sa cible. Ses gabarits rappellent le format CD et le logo est positionné toujours au même
endroit. Sa communication se fait principalement sur le domaine musical. Mais contrairement à son
effort emailing, il va plus loin dans les centres d’intérêts de ses consommateurs.
En termes de fréquence, la marque propose des rendez-vous plus ou moins réguliers à savoir deux
posts par jour. Le premier vers 12-14h et le second vers 17-19h. La fréquence semble adaptée en
fonction des pics de fréquentation.
L’interaction se fait très facilement et rapidement de manière à engager les auditeurs. Même sur les
questions de SAV. Deezer réussit même parfois à engager les artistes lors d’échange en
commentaires.
52
La marque propose aussi une valeur ajoutée non négligeable autour de deux temps forts qui lui
procurent une image de marque experte dans le milieu musical et de développer un sentiment
d’affection par les personnes qui la suivent :
• Les #DeezerLive : un artiste vient répondre aux questions durant un live présent sur la page
de la marque
• Les #DeezerSession : un artiste vient jouer ses titres sur la chaîne Youtube Deeze qui est
ensuite reposté sur la page facebook. Les #Deezersession sont un bon moyen d’engager la
communauté et rappellent l’univers de MTV et ces MTVunplugged.
Elle bénéficie aussi de widgets qui lui permettent d’ajouter directement sur sa page des flux musicaux
sous forme d’extrait avec un lien qui renvoie vers les fiches artistes sur la plateforme.
3. La promotion par les bloggeurs et l’importance des ambassadeurs, le point faible de Deezer
Une chose qui n’apparaît pas dans la stratégie Deezer c’est le lien avec la blogosphère. Il existe une
multitude de blogs musicaux qui pourraient être un point fort dans la stratégie de viralité.
La marque devrait donc identifier les bloggeurs musicaux en relation directe avec sa cible pour mieux
fidéliser. Puis dans un second temps, étendre son champ d’action en incluant des blogs non musicaux
qui partagent des centres d’intérêts proches de sa cible. Elle pourra le faire qu’en développant son
score d’appétence.
• Recruter par les bloggeurs : Proposer des jeux concours sur les blogs qui seraient alors de
vrais liens transactionnels vers vos offres.
• Qualifier votre crédibilité musicale (expertise) : Proposer des playlists faites par les bloggeurs
qui viendraient alimenter vos playlists et de même, serai ent de vrais liens vers votre
application.
Les bloggeurs sont des influenceurs au même titre que les artistes, comme nous l’avons vu dans le
chapitre 1, le marketing d’influence à tout son sens dans la fidélisation sur le milieu musical. Les
personnes qui suivent les blogs sont des adeptes de musique et seront plus sensibles au fait de payer
pour accéder à votre offre.
VI. Brand contect : le storytelling, capter l’adhésion de façon émotionnelle
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C’est surement l’outil le plus important pour engager les utilisateurs et les fidéliser à la marque. LE
storytelling ou l’art de raconter l’histoire de la marque n’est pas encore suffisamment développé par
les différents acteurs du marché. C’est pourtant le meilleur moyen de se démarquer sur le web où les
consommateurs sont sursollicités. L’histoire narrative est une manière plus habile de persuader que
des données quantitatives. Vous convaincrez davantage en racontant qu’en démontrant.
On déterminera donc deux objectifs dans le choix du storytelling : le premier : créer une dimension
émotionnelle qui permettra d’engager les consommateurs avec la finalité de les fidéliser et le second :
la rééducation qui permettra le taux de conversion premium.
Il faut donc trouver une raison sociale à votre marque. En 2016, les consommateurs ont besoin de se
sentir en parfaite adéquation avec les valeurs d’une marque car nous sommes entrés dans une ère de
consom’action. Il faut donc oublier la raison fonctionnelle de la marque pour dégager de l’émotion et
devenir une « LoveMark ».
Il faut créer une part de mythe et renforcer la proximité avec ses clients qui se sentiront alors mobilisés
dans le combat que vous menez.
Le format du storytelling doit aussi être en corrélation avec votre audience. La génération zapping à
besoin d’un message « Live et éphémère » (= boom du livestream) c’est ce qui fait la force des réseaux
sociaux comme Snapchat, Periscope ou Twitter par exemple. Il faut donc privilégier les histoires très
courtes. Instagram est aussi un très bon moyen de véhiculer un message court mais suffisamment
long pour raconter quelque chose (soit 60 secondes). Enfin comme j’ai pu le démontrer durant ce
chapitre, il est important de créer des passerelles entre tous vos leviers marketing. Ces messages
pourront donc être présents dans votre communication emailing et aussi Facebook pour la viralité.
1. Créer la valeure émotionnelle de Deezer.
Les meilleures storytelling partent de l’histoire du fondateur. Si le fondateur a des valeurs, alors la
marque en aura et ,par conséquent, les clients seront des personnes engagées. Cela donnera une
dimension de sincérité à votre marque. Par extension, si l’équipe Deezer est présente sur le
storytelling, le consommateur aura une vraie empathie envers la marque grâce à ce climat de
proximité.
Il faut donc conter l’histoire de Deezer.
Selon le site de la marque elle repose sur deux choses « Toute la musique que vous aimez » et la
complicité entre la marque et l’industrie avec laquelle elle travaille. Ils se revendiquent aussi comme
une marque qui affectionne les « live » musicaux. A mon avis, il serait judicieux de rajouter la
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dimension « coulisse » à ce message. C’est-à-dire, de créer des chances de rencontrer les personnes
qui travaillent derrière l’application, de montrer au quotidien leur passion pour la musique.
Donc pour résumer :
• Music pour tous
• Engagement dans le monde musical
• Proximité avec les équipes Deezer
• Promotions de Live
Ce ne sont pas des valeurs inconnues pour la marque qui les développent déjà dans sa communication.
Mais il est possible de créer un contenu beaucoup plus fort.
Raconter l’histoire de Deezer et son fondateur à travers un format vidéo et créer des live streams avec
les équipes grâce à Snapchat et les Instagram Stories.
Deezer a aussi une chaîne entière sur ses lives musicaux. Cependant, la promotion des artistes et son
engagement envers l’industrie musicale seraient plus crédibles si Deezer mettait en place un tremplin
pour les jeunes artistes. C’est la démarche que prend Deezer depuis octobre 2016. La marque a signé
un partenariat avec Feature.fm qui est un outil de promotion permettant de proposer les titres des
jeunes artistes dans le flux musical des auditeurs de Deezer. C’est le format native de la musique, et
une manière intelligente de proposer le reste du catalogue aux utilisateurs. Il faut donc multiplier les
efforts de promotion des jeunes artistes surtout depuis les rumeurs de rachat de Soundcloud par
Spotify le grand concurrent de Deezer.
Voilà pourquoi, comme Redbull le fait actuellement, il faut créer un event tremplin jeunes artistes qui
serait retranscris en live (facebook live, Twitter live, Periscope etc) sur les réseaux sociaux et sur
l’application. Les jeunes artistes seraient alors des ambassadeurs pour la marque auprès de leurs fans.
Utiliser aussi les youtubeurs connus pour promouvoir la marque, créer des playlists « lives » et
bénéficier d’une visibilité plus grande.
2. Rééduquer les utilisateurs
Le principal souci du modèle streaming comme l’a créé Deezer et la dépendance de ses utilisateurs
au modèle Freemium. Le storytelling pourrait être aussi le meilleur moyen pour la marque de
réapprendre les consommateurs à payer pour accéder au service musical.
Elle pourrait donc se servir des artistes à forte notoriété pour passer ce message éducatif. Il ne faut
pas créer un message trop informatif et dans un but uniquement transactionnel. Si Deezer cherchait à
éduquer de lui-même cela pourrait être mal perçu. C’est pourquoi en passant par les artistes à forte
notoriété mais aussi les youtubeurs la marque crédibilise son message et son but de conversion n’entre
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pas en jeu. C’est aussi un bénéfice sur le marché entier et pas seulement pour la marque, elle n’est
donc pas obligé d’être citée.
Il existe un format publicitaire très plébiscité en 2016 pour propager ce type de message c’est le
format « Native advertising ». C’est une technique d’intégration du message à caractère publicitaire
dans un contenu. Il doit donc apporter une vraie valeur ajoutée au contenu. Le storytelling éducatif
de la marque pourra donc totalement s’intégrer en format natif notamment sur les nouveaux outils
déployé par Snapchat comme le Snapchat Discover. Snapchat Discover est cette nouvelle façon de
consommer l’information sous formes de « mini-magazines » où publicité et actualité sont mixées.
Il est donc primordial pour la marque de déployer les leviers suffisant afin d’éduquer les
consommateurs. Cela se traduira par une meilleure fidélisation et un vrai taux de conversion premium.
Chapitre 3 : Le développement international comme
stratégie d’acquisition
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Chapitre 3 Le développement international comme stratégie d’acquisition
Le principal problème en termes de fidélisation pour les acteurs du streaming musical est la forte
concurrence exercée par le marché. En effet, l’omniprésence des concurrents sur les marchés installés
comme l’Europe et le continent nord-américain rend tout effort supplémentaire en marketing moins
important qu’en 2010. Il suffit de voir la percée difficile sur le marché américain de l'offre standard
de Deezer. La seule opportunité pour Deezer de percer ce marché se résume à se positionner sur une
offre plus qualitative. Deezer a donc développé un partenariat avec les marques Sonos et Bose afin
de proposer des offres FLAC pour toucher un marché de niche qui n’est pas normalement son choix
stratégique. Encore plus grave, Spotify leader sur ce marché doit débourser un effort d’investissement
monstre de 200 millions de dollars pour garder sa place. C’est encore une fragilité certaine pour leurs
rentabilités.
I. Comment s’installer sur un marché nouveau ?
La stratégie internationalisation devrait à l’inverse, comme nous l’avions vu dans le chapitre 1, être
synonyme de rentabilité puisqu’elle permet d’ajuster ses marges. Se pose alors la question : comment
continuer d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser ?
Les pays émergents sont donc la principale source de revenu supplémentaire pour ces acteurs qui
cherchent à s’étendre. Nous allons donc déterminer les principales raisons pour une marque de
s’exporter et découvrir les techniques possibles de réussite qui s’offrent à elle.
1. Les raisons de développer l’acquisition en dehors de ses frontières
Tout d’abord, s’exporter c’est se donner la chance d’aller sur des territoires qui sont en fortes
croissances , diminuer les risques en cas de perte sur un marché et par conséquent compenser
notamment le manque de rentabilité du modèle freemium présent en Europe.
Cela permet aussi d’améliorer votre compétitivité. Affronter de nouvelles cultures rend votre vision
plus large et vous force à sortir des sentiers battus. Par exemple, s’installer sur le marché africain,
vous permettrait de bénéficier d’un répertoire musical encore non disponible jusqu’alors et donc de
créer un avantage concurrentiel sur vos marchés déjà existants.
Néanmoins, s’installer sur un marché extérieur, surtout sur un domaine aussi culturel que la musique,
ne se fait pas facilement si vous n’avez pas pris le temps d’étudier le marché.
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Il faut donc :
• Comprendre les attentes de ces nouveaux clients, ce qu’impliquent les us et coutumes de leur
culture
• Tester sur des échantillons suffisamment significatifs pour en tirer des résultats mais qui
n’impacteraient pas la future implantation de la marque
• Savoir tirer avantage des résultats de vos échantillons pour améliorer votre technique de
fidélisation lors du développement local.
J’ajouterai à cela la dimension « Design Thinking », cette pensée repose sur le fait que l’expérience
est plus importante que l’innovation elle-même. Il faut donc miser sur la promotion de l’expérience
pour réussir. Enfin, il faut aussi compter sur les forces d’attaque de votre marque qui ont fait votre
renommé.
Le meilleur moyen de s’installer sur un nouveau marché est aussi le partenariat. Les partenariats
pourront être de deux types :
• Les partenariats d’infrastructure comme un fournisseur d’accès internet permettant d’avoir les
supports suffisants pour vous installer
• Les partenariats culturels : ce sont des partenaires qui vous aideront dans la crédibilité
d’intégration
II. L’exemple de l’Afrique
L’Afrique semble un enjeu de taille pour le développement futur, des acteurs du streaming musical.
Ce continent commence à bénéficier des infrastructures suffisantes pour le développement
technologique. 20,7% de la population seulement à accès à internet néanmoins chaque pays à sa
situation particulière :
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Schéma 3 Le nombre d'utilisateurs d'internet par pays Africains (Top 10)
Ces pays représenteraient donc des marchés potentiels pour les plateformes de streaming car ils sont
volumineux. De plus, c’est un marché qui est en passe de devenir très mobinaute, support
incontournable pour l’écoute en streaming. Il faut cependant noter l’importance de la carte prépayée
et la couverture qui est encore au stade de 3G. Des pays comme l’Afrique du Sud, le Nigeria, le
Ghana, le Kenya ou l’Angola commencent à se digitaliser de plus en plus et même dans les domaines
culturels comme la musique.
Mais l’enjeu est aussi l’apport important que pourrait susciter un marché comme l’Afrique. La ville
de Lagos par exemple et devenue une capitale musicale et nous assistons aujourd’hui à une
exportation de la culture africaine comme on ne l’a jamais connue. Ajouter la scène AfroBeat à son
catalogue musical ne pourrait qu’être intéressant dans la stratégie de pénétration des plateformes.
Actuellement la diffusion musicale est encore très peu structurée dans les pays africains, se résumant
principalement aux lives à cause du manque de législation sur le droit de propriété culturel. Ou encore
par Youtube.
1. Deezer et l’Afrique
Deezer est sûrement l’acteur qui a le plus compris la force de l’Afrique dans son choix d’acquisition.
Elle répond à sa stratégie d’expansion en plusieurs phases :
Tout d’abord s’étendre en Europe sur ses pays voisins car la culture est proche, l’implantation est
donc plus facile puisque les consommateurs réagissent de la même manière. Puis les « marchés mûrs »
comme l’Amérique Latine ou le Canada qui sont des pays avec un réseau internet élevé et une bonne
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force de mobinaute. Puis les phases plus difficiles comme l’Afrique ou l’Asie qui sont des zones
moins stables de développement mais qui posent de réels enjeux d’acquisition.
C’est bien grâce aux partenariats que Deezer a réussi à s’implanter sur les différentes zones. Tout
d’abord les partenariats avec l’industrie musicale qui a fait sa force depuis son début pour créer des
bibliothèques légales puissantes. Des partenariats, que j’ai appelés «de support » comme son accord
avec le groupe de télécom Orange, qui lui permettent une implantation sur des supports utiles : le
mobile. Et enfin avec des organismes qui représentent les défenseurs des droits des auteurs.
Il a commencé à s’installer à partir de 2012 grâce au réseau Orange dans des pays comme la
Mauritanie et la Côte d’Ivoire. Il développe sa stratégie en fonction de l’avancée de la 3G en Afrique
et donc se repose sur les partenariats que j’ai appelé « de structure » qui lui permettent de s’implanter
technologiquement De même, dans une partie des pays d’Afrique subsaharienne sur laquelle il s’est
reposé sur l’opérateur Tigo.
2. La concurrence Africaine
Plusieurs acteurs sont déjà présents sur le marché africain et peuvent montrer la meilleure manière de
s’installer sur le continent :
• Simply Africa : Afrique du Sud avec 27 millions de chansons et une plateforme très
généraliste qui ne proposent que très peu de « local »
• Spinlet : une plateforme installée au Nigeria qui propose un repertoire beaucoup plus porté
sur les music africaines. Elle permet aux artistes de récupérer 90% des revenus qu’ils génèrent
sur la plateforme.
• Mziiki : Tanzanie, elle propose une plateforme entièrement gratuite qui sera bientôt sur le
même modèle que Deezer c’est-à-dire en freemium.
Ils existent différentes formes d’acteurs dans le paysage africain, néanmoins on assiste à une vraie
relation vers la reconnaissance de l’artiste. Ce qui peut jouer dans les valeurs de la marque.
Dans son développement, Deezer a permis un allier de taille à savoir Tigo qui montre la force du
français dans son implantation. En effet, Tigo représente un poids dans la télécommunication en
afrique mais aussi au point de vue culturel musical puisqu’il possède déjà un solution streaming
musical présente dans certains pays africains.
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III. Mes recommandations sur la stratégie d’acquisition
Deezer a commencé sa stratégie d’expansion en Afrique, mais nous allons déterminer une stratégie
globale pour aider la marque dans ses besoins d’acquisition et de fidélisation de cette nouvelle
demande.
1. Le freemium, une force d’acquisition
On l’a vu en chapitre 1, le freemium permet à la marque de bénéficier d’un volume important de
consommateur. Ses avantages de gratuité pour accéder à un répertoire complet sont des atouts de
taille pour attirer une nouvelle demande. En Afrique, il faut penser de la même manière et donc
continuer sur ce modèle freemium. Je ne pense pas qu’il faille changer les formules d’abonnement à
savoir une première offre entièrement gratuite financée par la publicité et une seconde payante qui
permet d’intégrer toutes les fonctionnalités de la marque. Deezer doit donc rester la représentation de
la musique pour tous et donc permettent au grand public d’y avoir accès.
2. L’affiliation, facteur clé de développement sur le digital
L’accès au streaming musical n’a de sens que sur un public qui a accès à internet mais aussi au mobile.
Les efforts publicitaires d’acquisition doivent donc être principalement là où vous trouverez vos
futurs utilisateurs. C’est pourquoi, je préconise une communication tournée en majeure partie sur le
online. L’affiliation pourra donc aidée la marque à capter des prospects. Le fonctionnement de
l’affiliation repose sur une relation entre :
• Une marque appelée aussi annonceur
• Et un affilié qui possède un site ou une base de données et qui pourra monétiser cette base.
L’éditeur (soit l’affilié), diffusera une communication publicitaire de la marque et sera rémunérée si
un internaute clique sur cette communication et entreprend l’action souhaitée par l’annonceur :
• Trafic sur le site de la marque, rémunération au clic
• Recrutement d’un nouveau prospect : inscription à la newsletter, création de compte,
rémunération au lead
• Achat d’un produit ou d’une offre proposée par l’annonceur, rémunération à la vente
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C’est un modèle de développement très utilisé par les marques dans une logique de marketing à la
performance. C’est-à-dire que l’annonceur prend très peu de risques et ne rémunère que si l’effort
marketing a eu un impact sur son chiffre d’affaire. C’est donc une manière pour la marque de
développer ses chances d’être vue sans perdre en rentabilité.
L’affiliation sera aussi un avantage pour Deezer puisque la plateforme d’affiliation, qui joue le rôle
d’intermédiaire, lui permettra de bénéficier d’un réseau d’éditeurs qualifiés. En effet, les éditeurs
connaissent leurs bases et savent quel type de campagne est rentable pour leur audience.
C’est aussi une bonne manière de segmenter les audiences et toucher les prospects qui correspondent
à la cible que vous souhaitez toucher.
Il existe plusieurs leviers en affiliation dont voici les principaux :
• Les sites qui apportent du contenu. Ils peuvent être thématiques et donc mieux répondre à
vos attentes de toucher une cible particulière (par exemple : Afrik.com)
• Les cashbackeurs et bon plans : ce sont toutes les communautés qui répertorient les bons plans.
Le modèle est encore très peu développé en Afrique.
• Les comparateurs de prix qui commencent à s’installer sur le continent comme au Sénégal
avec Comparez.sn
• L’achat de mots clés et liens sponsorisés
• L’emailing qui a l’opportunité d’être moins réglementée sur le continent
• Les réseaux sociaux qui sont très utilisés en Afrique
• Le retargeting
Même si l’affiliation n’est pas aussi développée qu’en Europe et aux Etats-Unis, on constate un réel
progrès sur le continent dans le domaine publicitaire du web. Les sites de contenus se structurent de
manière à être plus optimisés et pourvoir monétiser leurs espaces. Google a aussi largement investit
dans le développement du web africain et essayent de sensibiliser les entrepreneurs locaux au
développement web et e-commerce. Ils ont même créé un site partenaire www.africaconnected.com
qui répertorie des témoignages et des solutions afin de développer le paysage web africain.
Je propose la création de campagnes au lead. C’est-à-dire des campagnes qui ont pour but la création
de comptes. Elle pourra se faire grâce à des plateformes d’affiliation qui seront la solution optimale
pour bénéficier d’une audience diversifiée. Une plateforme africaine, mais vous pouvez aussi choisir
des partenaires internationaux comme Zanox qui bénéficient de partenaires aussi en Afrique. Mais
vous pouvez aussi faire de l’affiliation en direct avec les éditeurs, le travail sera par contre plus long.
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Il est possible aussi de s’associer avec Google qui développe des solutions web sur le continent et qui
bénéficie d’une très bonne visibilité notamment grâce à sa chaîne YouTube. Google est aussi un
partenaire stratégique pour la fidélisation puisqu’elle a investi le milieu musical africain.
3. Développement de structure
Deezer a basé sa stratégie d’acquisition sur ce modèle. En effet, elle est partie du constat que l’Afrique
est un marché très prometteur mais encore inégal quant à l’accessibilité du réseau 3G. En étant intégré
à la stratégie d’expansion d’Orange sur le continent ou avec le partenaire Tigo elle se permet une
visibilité auprès d’une cible potentielle équipée du mobile.
Elle pourrait cependant aller plus loin en investissant dans le développement du réseau internet et
mobile en Afrique. L’Afrique est un continent à fort potentiel pour les sociétés du web comme Deezer,
cependant il faut jouer son rôle dans ce développement. Cela permettra à la marque de développer la
base de prospects potentiels puisque le principal défaut de ce marché est le manque d’équipement. La
marque développera aussi une valeur sociale qui jouera sur son image de marque auprès de la
population locale mais aussi internationale. C’est pourquoi, je pense qu’il serait intéressant pour la
marque de s’associer à Google dans son but de former les jeunes Africains aux métiers du numérique.
Partenariats évènementiels et radio
Il faut aussi que la marque s’investisse davantage sur la visibilité locale. A mon avis, il serait
important de développer les partenariats de type évènementiels en dehors de l’effort online. La
marque a plutôt intérêt à être présente là où les auditeurs pourraient être.
Le sponsoring est une bonne manière de développer sa visibilité mais aussi sa crédibilité puisqu’elle
pourra alors s’associer au monde musical , notamment, lors de festivals.
Il vous permettra :
• La notoriété de marque : le sponsoring offre des mises en avant pour la marque. Néanmoins,
elle peut aller plus loin en étant sponsors d’évènements qui porteraient son nom.
• La sympathie pour la marque : en s’associant aux évènements, la marque engage.
La radio est le média le plus important en Afrique de l’ouest et le meilleur moyen pour les marques
de véhiculer un message. Elle représente aussi un outil important pour la musique, il est donc normal
de penser à ce levier pour augmenter sa chance de visibilité auprès de l’audience. Néanmoins, même
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si vous touchez un plus grand nombre de prospects, ces prospects seront moins qualifiés que sur les
leviers online (à cause du manque d’équipement). Elle servira donc essentiellement à augmenter le
niveau de sympathie auprès de la marque.
IV. Mes recommandations sur la stratégie de fidélisation : « Pensez global, pensez local »
Comme nous l’avons vu au début de ce chapitre, s’installer sur un nouveau marché peut être difficile
si l’on n'appréhende pas les différences culturels. L’Afrique est un continent et ne peut être vu comme
une seule et même culture. C’est pourquoi, la marque devra déterminer les différences culturelles sur
chaque territoire et mettre en avant la technique d’échantillonnage pour tester sur une petite échelle
de la population. Mais en même temps, la marque peut aussi jouer sur les codes de globalisation. En
effet, la culture occidentale est aussi un point de force dans l’offre que peut proposer Deezer et elle
pourra donc s’en servir.
1. Acquisition des répertoires musicaux locaux
Deezer a fait sa force en étant la première plateforme à proposer les catalogues des majors sur un
service légal. Elle pourra aussi créer ses partenariats avec les labels locaux afin de disposer d’une
offre en adéquation avec sa cible. Cela lui permettra de fidéliser sa cible puisqu’elle proposera le plus
gros catalogue musical africain et aura donc un avantage concurrentiel face aux acteurs déjà présents
sur le marché africain.
La musique est d’abord une affaire de culture, c’est pourquoi il faudra étudier chaque pays comme
un nouveau marché.
Il faudra aussi revoir l’offre dans sa conception et proposer une communication plus portée sur les
valeurs qui ont fait la force de certaines plateformes en Afrique. Par exemple, Spinlet se revendique
être un partenaire pour les artistes locaux. Il faut donc avant tout replacer l’offre comme un moyen
de diffusion pour les artistes et de promotion. C’est pourquoi Deezer devra se positionner comme
tremplin pour la scène locale. Afin d’avoir un avantage concurrentiel sur Spinlet il pourra jouer sur
le développement des artistes locaux au niveau international.
Afin de crédibiliser son offre au niveau local, il est important de créer des partenariats culturels avec
la scène musicale sur chaque territoire. Il faut vraiment que les artistes locaux deviennent des
65
ambassadeurs pour la marque, des portes paroles. Le partenariat avec Google semble aussi judicieux
dans le domaine culturel puisque Google a déjà investi la scène musicale africaine.
2. Retour sur investissement sur les anciens marchés
L’effort d’investissement dans les pays émergents donne un avantage concurrentiel à la marque. En
bénéficiant d’un répertoire musical varié, la marque bénéficiera d’une offre plus importante à
proposer sur ces anciens territoires. C’est donc une bonne manière de fidéliser les consommateurs
que de s’implanter à l’étranger. Deezer pourra proposer dans ses outils de curation un catalogue
africain que n’aura pas son concurrent Deezer. L’expansion internationale est donc bien une réponse
dans les problématiques de fidélisation pour une marque.
CONCLUSION
Le freemium a permis de structurer le marché, mais aujourd’hui il propose un enjeu de taille pour
les acteurs. Même si il aura permis d’acquérir les clients et d’installer son modèle sur une cible qui
était jusqu’alors tournée vers des alternatives non légales, il rend la question de « Value Gap » plus
importante que jamais pour la rentabilité des plateformes et des ayants droits. C’est pourquoi, il est
important pour les marques de créer de la valeur ajoutée à leur offre en se différenciant de la
concurrence. Que ce soit par le marketing d’influence et les exclusivités ou en s’installant sur des
marchés de niche, la marque devra penser plus loin que l’offre qui tend à se standardiser sur le
marché. C’est la supériorité de l’avantage expérientiel sur celui de l’innovation dans nos sociétés.
En effet, on voit que toutes les offres du marché sont plus ou moins les mêmes et donc celles qui
réussissent à mieux fidéliser leur clientèle sont celles qui ajoutent une dimension sociale et affective
à leur discours. C’est ce qui fait la réussite d’une entreprise comme Qobuz qui a pu dégager des
valeurs fortes et par conséquent engager sa cible autour de ces valeurs. Un client fidèle et engagé
est un client qui consommera mieux. La marque sera moins susceptible à un score élevé d’attrition
et pourra se permettre un positionnement prix plus durable.
Au-‐delà de la différenciation, il est important pour les différents acteurs de créer une vraie stratégie
marketing online synonyme d’automatisation et de scénarisation. En effet, une marque qui souhaite
parler au plus grand nombre devra automatiser son message, mais cela ne veut pas dire que ce
message ne doit pas être personnalisé. C’est pourquoi, elle devra en amont schématisé chaque
scénario dans le parcours de vie. La conversion premium étant le facteur de réussite dans la
fidélisation sur un marché comme celui du streaming, il faudra donc optimiser les différents
supports de communication dans le but de crédibiliser son offre et donc développer la dimension
expertise et devra rééduquer son audience.
Enfin, dans un contexte de surcompétitivité, la marque devra se tourner vers les nouveaux marchés
si elle souhaite continuer à acquérir et fidéliser. Les pays émergents, où la concurrence est moins
rude, semblent être des lieux propices d’acquisition de nouveaux prospects. En bénéficiant de
répertoires musicaux plus larges, la marque se donnera aussi un avantage concurrentiel pour ses
offres sur ses anciens territoires.
BIBLIOGRAPHIE
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Clementine Malgras, (2014), La recommandation personnalisée, une technologie de la prescription ? labodeledition.wordpress.com
69
1
ANNEXES :
RESULTATS DE L’ETUDE QUANTITATIVE
2
Rapport de l’étude quantitative faite à partir de l’outil Qualtrics Mode de diffusion : Facebook et blog partenaire : Soulrnb.com Nombre de répondants : 175 Vous êtes...
Quel âge avez-‐vous ?
# Réponse % Compte
1 moins de 18 ans 2.38% 4
2 18 -‐ 24 ans 48.21% 81
3
3 25 -‐ 30 ans 20.24% 34
4 31 -‐ 35 ans 10.71% 18
5 36-‐ 40 ans 8.33% 14
6 41 -‐ 45 ans 4.17% 7
7 plus de 45 ans 5.95% 10
Total 100% 168
Q6 -‐ Vous êtes...
# Réponse % Compte
1 un collégien/lycéen 3.01% 5
2 un étudiant 34.94% 58
3 actuellement à la recherche d'un emploi 6.63% 11
4 un actif 53.61% 89
5 un retraité 1.81% 3
Total 100% 166 Quel genre musical écoutez-‐vous (il est possible de faire plusieurs choix)?
4
Où écoutez-‐vous de la musique (il est possible de faire plusieurs choix) ?
5
# Réponse % Compte
1 Chez vous 94.64% 159
2 Avec des amis 55.95% 94
3 En transport 87.50% 147
4 Au sport 44.64% 75
5 En soirée 73.81% 124
6 En travaillant 44.05% 74
Total 100% 168
6
Ecoutez-‐vous de la musique via une plateforme de streaming ?
# Réponse % Compte
1 Oui 61.31% 103
2 Non 38.69% 65
Total 100% 168
7
Quelle plateforme utilisez-‐vous (vous pouvez en choisir plusieurs) ?
8
Q59 -‐ Sur quel support l'écoutez-‐vous ?
# Réponse % Compte
1 Smartphone 37.62% 38
2 Ordinateur 10.89% 11
3 Les deux 51.49% 52
Total 100% 101
9
Q12 -‐ Qu'est-‐ce qui vous a motivé à choisir cette plateforme ?
Field Minimum Maximum Moyenne Écart-‐type Variance Compte
Son prix et ses offres intéressantes 1.00 5.00 3.66 1.23 1.52 93
Son répertoire musical 1.00 5.00 4.36 0.91 0.82 95
Sa facilité d'utilisation 1.00 5.00 4.43 0.79 0.62 95
Ses contenus exclusifs 1.00 5.00 2.74 1.40 1.97 90
Sa qualité sonore 1.00 5.00 3.91 1.12 1.25 91
Sa publicité 0.00 5.00 2.31 1.57 2.45 84
Ses playlists 1.00 5.00 3.73 1.20 1.45 91
10
Q15 -‐ Pensez-‐vous qu'il est logique de payer pour écouter de la musique ?
# Réponse % Compte
1 Oui 62.24% 61
2 Non 37.76% 37
Total 100% 98
11
Q16 -‐ Combien payez-‐vous par mois (sans offre promotionnelle) ?
# Réponse % Compte
1 C'est gratuit 36.46% 35
2 Entre 0 et 4,99 euros 7.29% 7
3 Entre 5 et 9,99 euros 48.96% 47
4 Entre 10 et 14,99 euros 3.13% 3
5 Entre 15 et 19,99 euros 4.17% 4
6 20 et plus 0.00% 0
Total 100% 96
12
Q17 -‐ Seriez-‐vous prêt à payer pour accéder au streaming sans publicité ?
# Réponse % Compte
1 Oui 37.14% 13
2 Non 62.86% 22
Total 100% 35
13
Q18 -‐ Êtes-‐vous satisfait du prix que vous payez ?
# Réponse % Compte
1 Oui 87.50% 84
2 Non 12.50% 12
Total 100% 96
14
Q19 -‐ Pourquoi n'êtes-‐vous pas satisfait de ce prix ? Trop cher
Je ne trouve pas tout ce que je veux
excessif
C'est tres cher
trop cher J'ai gardé le prix pour PC+Smartphone, mais je n'ai plus de smartphone... Mais vu que je suis au Togo avec un accès internet difficile, je vais couper tout ça de toute façon Moins chère ça serait beaucoup mieux
15
Q20 -‐ Avez-‐vous bénéficié d'une offre promotionnelle lors de l'inscription (par exemple gratuité pendant un mois) ?
# Réponse % Compte
1 Oui 63.54% 61
2 Non 36.46% 35
Total 100% 96
16
Q21 -‐ Si oui, laquelle ?
Si oui, laquelle ?
les 3 premiers mois à 3,99 il me semble. (donc 1.33 le mois)
3 premiers mois offerts
gratuité dans mon forfait mobile
0.99 centimes pour 3 mois, au lieu de 9.99 le mois
Gratuit tout le temps
Gratuit pendant 2 mois
3 mois gratuits
Gratuit pendant 1 mois
3 mois gratuit au lancement de Apple Music
Apple Music trois mois de gratuité
Un mois gratuit
Plusieurs mois gratuits
Gratuité pendant 1 mois
1 mois gratuit
3 mois offerts
L abonnement est inclus sans surcout dans mon forfait téléphonique ( Bouygues Télécom)
Gratuit pendant 3 mois
Gratuité 1an
1 semaine gratuite
1 mois d'essai
1 an à 4.99/mois. Pas sûr que je prolonge l'abonnement après.
gratuit a vie
Gratuit sous réserve de réabonnement
Payer pr l'opérateur téléphonique
option gratuite via mon opérateur mobile
Offert avec mon abonnement internet
Spotify gratuit dans mon forfait Dans mon forfait téléphonique; l'offre est un choix ; tous les mois je peux être abonné et c'est inclu dans mon forfait.
17
Vente privée deezer. 1 an pour 60€ au lieu de 120€
Dans le cadre de mon forfait téléphonique
Gratuit pendant 2 ans
1 mois gratuit
Un mois gratuit
1 mois gratuit
1 mois gratuit
3 mois à 0.99
3 mois a un euro
1 mois gratuit
Inclus dans forfait
18
Q22 -‐ Après votre inscription, avez-‐vous profité d'autres offres promotionnelles afin de vous fidéliser ?
# Réponse % Compte
1 Oui 5.38% 5
2 Non 94.62% 88
Total 100% 93
19
Q23 -‐ Si oui, lesquelles ?
Si oui, lesquelles ?
S'inscrire sur un site partenaire
20
Q25 -‐ L'interface de votre plateforme est-‐elle facile à utiliser ?
Field Minimum Maximum Moyenne Écart-‐type Variance Compte
Ecouter de la musique et la stocker 1.00 5.00 4.43 0.84 0.70 88
Trouver une rubrique ou un artiste 1.00 5.00 4.38 0.81 0.66 90 Ecouter et créer ses propres playlists 2.00 5.00 4.59 0.67 0.45 88
Mode hors connexion 0.00 5.00 3.63 1.51 2.28 86
Modifier son compte et son offre 1.00 5.00 3.33 1.24 1.54 83
21
Q26 -‐ Aimez-‐vous découvrir de nouveaux artistes grâce aux recommandations musicales ?
# Réponse % Compte
1 Oui 82.42% 75
2 Non 17.58% 16
Total 100% 91
22
Q27#1 -‐ Playlists
Question Oui Non Total
Par genre musical 83.33% 75 16.67% 15 90
Par ambiance (Chill, keep the smile etc.) 64.37% 56 35.63% 31 87
Par activité ( sport, au travail etc.) 47.13% 41 52.87% 46 87
Nouveautés et découvertes 56.47% 48 43.53% 37 85
Par Top et Classement 48.24% 41 51.76% 44 85
Les mix faits pour vous 57.14% 48 42.86% 36 84
Les populaires et playlists de vos amis 42.68% 35 57.32% 47 82
23
Q28 -‐ Ecoutez-‐vous les radios et podcasts présents sur la plateforme ?
# Réponse % Compte
1 Oui 19.78% 18
2 Non 80.22% 73
Total 100% 91
24
Q30 -‐ Attachez-‐vous de l'importance à la qualité sonore de vos musiques ?
# Réponse % Compte
1 Oui 89.13% 82
2 Non 10.87% 10
Total 100% 92
25
Q31 -‐ Avec quoi écoutez-‐vous votre musique (plusieurs choix sont possibles) ?
# Réponse % Compte
1 Des écouteurs 77.17% 71
2 Un casque audio 45.65% 42
3 Avec les enceintes de mon ordinateur 30.43% 28
4 Une enceinte ou chaine Hi-‐Fi 57.61% 53
Total 100% 92
26
Q32 -‐ Seriez-‐vous capable de retrouver la qualité sonore de votre abonnement (sans utiliser Google bien sur) ?
# Réponse % Compte
1 MP3 128 KBPS 6.52% 6
2 MP3 320 KBPS 8.70% 8
3 FLAC 4.35% 4
4 Hi-‐Res 4.35% 4
5 Aucune idée 76.09% 70
Total 100% 92
27
Q33 -‐ En règle générale, regardez-‐vous le support visuel et les crédits (noms des producteurs, compositeurs, paroles etc.) sur un album ?
# Réponse % Compte
1 Oui 42.39% 39
2 Non 57.61% 53
Total 100% 92
28
Q35 -‐ Êtes-‐vous inscrit à la newsletter (des contenus informatifs reçus par e-‐mail) de votre plateforme de streaming ?
# Réponse % Compte
1 Oui 14.61% 13
2 Non 85.39% 76
Total 100% 89
29
Q37 -‐ Recevez-‐vous des notifications push (alertes directement sur votre portable sans que vous n'ayez à vous connecter à l'application) ?
# Réponse % Compte
1 Oui 31.46% 28
2 Non 68.54% 61
Total 100% 89
30
Q36#1 -‐ Par newsletter
Question Oui Non Total
Offres promotionnelles 32.14% 27 67.86% 57 84
Des recommandations musicales 20.73% 17 79.27% 65 82
Des aides pour mieux utiliser la plateforme 22.89% 19 77.11% 64 83
Evénements musicaux et informations musicales 43.21% 35 56.79% 46 81
Des enquêtes de satisfaction 22.35% 19 77.65% 66 85
Des jeux concours 21.43% 18 78.57% 66 84
31
Q36#2 -‐ Par notification push
Question Oui Non Total
Offres promotionnelles 34.12% 29 65.88% 56 85
Des recommandations musicales 43.02% 37 56.98% 49 86
Des aides pour mieux utiliser la plateforme 20.00% 17 80.00% 68 85
Evénements musicaux et informations musicales 47.13% 41 52.87% 46 87
Des enquêtes de satisfaction 17.65% 15 82.35% 70 85
Des jeux concours 20.48% 17 79.52% 66 83
32
Q38#1 -‐ Réseaux Sociaux
Question Oui Non Total
Facebook 19.32% 17 80.68% 71 88
Twitter 11.36% 10 88.64% 78 88
Instagram 3.49% 3 96.51% 83 86
Pinterest 0.00% 0 100.00% 87 87
33
Q39 -‐ Avez-‐vous participé à des jeux concours grâce à votre plateforme ?
# Réponse % Compte
1 Oui 5.62% 5
2 Non 94.38% 84
Total 100% 89
34
Q40 -‐ Si oui, quels étaient les lots à gagner ?
Si oui, quels étaient les lots à gagner ?
Places concerts, casques audio..
Place de festival appareil divers
Monter sur des chars deezer, rencontre artistes
Des places de concerts et des places festivals/soirées
Abonnement 1 an
35
Q41 -‐ Avez-‐vous participé à des évènements organisés par votre plateforme ?
# Réponse % Compte
1 Oui 3.33% 3
2 Non 96.67% 87
Total 100% 90
36
Q42 -‐ Si oui, quels étaient-‐ils ?
Si oui, quels étaient-‐ils ?
Technoparade
Concerts
Festival we love Green
37
Q44 -‐ Avez-‐vous rencontré des soucis avec la plateforme ?
# Réponse % Compte
1 Oui 14.61% 13
2 Non 85.39% 76
Total 100% 89
38
Q45#1 -‐ Service client
Question Oui Non Total
Par email 2.27% 2 97.73% 86 88
Par les réseaux sociaux 2.27% 2 97.73% 86 88
Par téléphone 1.14% 1 98.86% 87 88
Par courrier 0.00% 0 100.00% 88 88
39
Q47 -‐ Comment évaluriez-‐vous votre expérience avec le service client ?
Question Plutôt instatisfaisant Neutre Plutôt
satisfaisant Très satisfaisant Total
Qualité du service 0.00% 0 50.00% 2 50.00% 2 0.00% 0 4 Efficacité des conseillers 0.00% 0 75.00% 3 25.00% 1 0.00% 0 4
Rapidité de réponse 25.00% 1 75.00% 3 0.00% 0 0.00% 0 4
40
Q48 -‐ Encore un dernier petit effort. Il est temps pour moi de vous laisser la parole. En tant que consommateur averti, vous avez sûrement beaucoup de recommandations à faire. Selon vous, que devrait améliorer la plateforme pour vous fidéliser?Et souvenez vous, aucune idée n'est mauvaise et il n'y a pas de limite de caractère pour cette partie. N'hésitez donc pas à développer au maximum.
Encore un dernier petit effort. Il est temps pour moi de vous laisser la pa...
Des notifications concernant les concerts des artistes que je suis. Avec geolocalisation peut être et un réglage (5 à 10km , 10 à 20 km , ...). Des remises sur les places de concerts des artistes que je suis. manque d'offres promotionnelles, rien d'autres à critiquer sinon, plateforme parfaite
+ de recos / artistes similaires Infos concerts avec localisation en fonction de ma playlist -‐rassurer le client en cas de perte de donnée -‐ offrir un cd de notre playlist -‐offrir des places de concert à ses clients Intégrer un onglet reconnaissance de morceau comme l'application sur Shazam. Nous permettre d''avoir plus de choix, de pouvoir écouter en illimité sans devoir prendre des comptes premium, si possible baisser les prix ou faire des offres de temps en temps car seulement les nouveaux clients possèdent des offres Rien... À part la gratuité !
Plus de réduction et des offres avec les opérateurs comme deezer avec Orange Me proposer des artistes en fonctions du type de musique que j'écoute, et non en fonction de ce qu'il y a dans ma bibliothèque Meilleure qualité sonore, plus de choix catalogue Playtube étant une application permettant d'écouter des musiques Youtube sans que cela ne coupe sur le téléphone j'en suis très satisfaite. Mais plus de recommandations, seraient les bienvenues. Je n'ai pas d'attente à ce jour. La vraie musique que j'aime, je l'écoute autrement et je l'achète encore en CD, notamment le jazz. Votre étude ne concerne que les plateformes mais youtube est le moyen n*1 d'écoute de musique, et toujours gratuit. Pouvoir personnaliser les chansons à savoir enrichir les données (producteur, auteurs, compositeurs, artiste ayant participé au morceau, nombres personnes ayant participé aux instruments de musique). Pouvoir enrichir des données sur les artistes (discographie, biographie etc). Créer une sorte de requêteur pour pouvoir écouter par exemple des artistes soul en 1979. La diminution des prix et un choix plus large de playlist Ce que je trouve dommage sur Apple Music c'est que mon historique de recherche se limite aux 3 derniers artistes sur mon smartphone ( ou peut être que je ne sais pas trouvé le bon onglet .) De plus, mes chansons les plus écoutées sont uniquement celles que je télécharge, alors que je me suis justement abonnée à la plateforme pour ne plus avoir à le faire pour éviter de saturer ma mémoire. J' en suis plutôt satisfaite peut être faudrai t il y trouver des titres un peu plus anciens ou rares. je serai tentée de dire également des exclues mais je suis toujours fâchée quand tidal le fait! Pouvoir voir des concerts pourrait être sympa. L affichage des paroles et des auteurs/ compositeurs et producteurs également. Pouvoir faire en sorte que Spotify lise les fichiers musicaux installés en dur dans mon smartphone, sans passer par la phase : ordinateur allumé et synchronisation. Juste, faire en sorte que ce soit un lecteur
41
musical en plus d'être une bibliothèque en ligne. Sinon vu le tarif, avoir la possibilité de télécharger en dur les musiques que l'on veut. (Et pas juste les rendre disponibles hors connexion) J'utilise Spotify uniquement, je trouve que les prix ne sont pas clairs, j'utilise la version gratuite car ils parlent souvent de la version premium dans leur pub, mais ne parle jamais de prix. Ils devraient annoncer clairement le prix dans leur pub. Manque encore Beaucoup D'album s
La gratuité serait un plus !......... !.......... Je suis très satisfaite de Spotify juste aimant les musiques de films il y en a certaines que je ne trouve malheureusement pas donc qu'ils y ai plus de choix à ce niveau si non très satisfaite. Petit chose qui m'embête j'aimerais pouvoir faire comme dans iTunes c'est à dire mettre des étoiles pour les musiques que j'aime plus que d'autres et donc que j'écoute plus. J'attends avec impatience la nouvelle app desktop/mobile. Besoin de meilleures recommandations pour découvrir des artistes. Ras Le problème des plate-‐forme de musique est qu' à partir du moments où l'on s'abonne on nous oubli. Des offres promotionnelles et des jeux concours ex gagner des places de concert etc serait un moyen de nous fideliser et de surtout nous faire oublier le prix que l'on paie par mois... Baisser le prix peut être
Enlever les limites de temps d'écoute de musique (Spotify)
Des exclusivités (ex: écoute en avant première d'albums) mais cela existe sur tidal Ça n'a rien avoir mais proposer des places de concert selon les musiques que j écoute ... des fois on découvre des artistes et on ne sait pas qu ils sont bientôt dans le coin Seule la composition des playlists pourrait être un peu plus recherchée
Rien tout va bien
On ne trouve pas tout les Remix et choses de ce genre Être plus ouverte à des petits artistes; seul Soundcloud et youtube permettent de découvrir ces artistes qui ont énormément de talent ; et je trouve ça dommage ; car la plupart des gens ne les connaissent pas et ils auraient besoin de plus de reconnaissance vis à vis de leurs travail. Sinon au niveau accessibilité et satisfaction rien à dire . proposer plus d'artistes underground Franchement, j'était jusque là très satisfait du service Spotify, après on peut toujours jouer sur le prix... Là où je les félicite c'est sur la version gratuite, où peu à peu ils augmentent la quantité de pub et t'interdisent progressivement d'écouter tes titres préférés, ça c'est vraiement horrible, et c'est ce qui m'a poussé à prendre l'abonnement ! Entretenir un bon rapport qualité / prix Faire des offres pour me garder et/ou proposer des offres pour les clients existants. Je ne suis plus éligible à l offre vente privée car réservée aux nouveaux utilisateurs uniquement. Dommage :/ Les prix, je trouve que certains prix sont trop excessifs pour des "options" que la plate-‐forme propose. On devrait baisser les prix Il faudrait que la plateforme soit plus "ergonomique", plus simple à utiliser. Baisser un peu les prix Un peu plus de titre certaines anciennes musiques ne sont pas disponible et aussi les petit artistes non plus
42
Publicités plus pertinentes, moins répétitives (c'est une catastrophe sur spotify) Mode aléatoire sur mobile n'a aucun sens, et m'oblige à souvent passer par youtube sur mon mobile. Créer plus de possibilités afin de remporter différents prix dont des mois gratuits d'écoute J'aimerai que la musique ne se coupe pas quand je quitte l'application pour envoyer un message via mon téléphone Permet de rajouter mes propres sons malheureusement beaucoup de sons inde ne sont pas présent pour les écouter je bascule sur le lecteur musique de mon smartphone Mise en valeur et meilleure rémunération des artistes indépendants. Possibilité pour les utilisateurs de suggérer des ajouts au catalogue (pour les artistes indépendants, les B.O. de films, versions instrumentales, extended disponibles sur les maxi-‐singles, etc.). Playlists créées par des artistes connus et des célébrités. Incitations pour les utilisateurs à créer des playlists publiques (concours...). Modes blind test, karaoké... avec possibilité de compétitions entre utilisateurs (amis Facebook) ou publiques. Meilleure qualité audio et égalisateur intégré. Personnaliser les boutons de son téléphone pour faire play/pause/chanson suivante... Je pense qu'il serait intéressant d'avoir un plus large choix de musique qui ne figure pas sur certaines plateformes. Avoir la même utilisation de l'application smartphone Android que la version PC cad changer de musique autant de fois qque le souhaite et choisir sa musique dans un album sans que les pistes défilent aléatoirement La fréquence des publicités et la simplification de la présentation Arrêter avec les pubs pour demander de s'abonner, puisque moi je ne payerai pas pour écouter de la musique Le PRIX
Certains albums,certains artistes etc ne sont pas présents sur Spotify
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Q50 -‐ Mais alors, avec quoi écoutez-‐vous de la musique (vous pouvez choisir plusieurs réponses) ?
# Réponse % Compte
1 CD 46.55% 27
2 Vinyl 6.90% 4
3 Youtube 86.21% 50
4 Téléchargement légal 20.69% 12
5 Téléchargement illégal 46.55% 27
6 Télévision 44.83% 26
Total 100% 58
44
Q52 -‐ Avez-‐vous déjà envisagé d'essayer une plateforme de streaming musical ?
# Réponse % Compte
1 Oui 20.69% 12
2 Non 79.31% 46
Total 100% 58
45
Q56 -‐ Pourquoi n'avez-‐vous jamais essayé ?
Pourquoi n'avez-‐vous jamais essayé ?
Beaucoup d'artistes que je découvre n'ont même pas encore d'album, ils postent sur des plateformes comme SoundCloud et/ou mettent leur musique en téléchargement gratuit sur leur propre site. c'est payant je ne veux pas avoir à payer alors que je peux l'avoir gratuitement sur internet avec une variété plus diverse que sur des plateforme streaming Pkoi plateforme alors qu il y a youtube, radio, tv
Prix
je peux avoir de la musique gratuitement
J'ai déjà essayée, cependant ce que la plateforme offre je peux l'avoir gratuit. J'ai jamais eu besoin d'essayer. Les moyens que j'ai actuellement, c'est à dire YouTube et le téléchargement ( illégale) car YouTube est gratuit, facile d'utilisation Car je ne sais ni ce que c'est, ni comment cela fonctionne, Youtube est simple d'utilisation donc je n'ai jamais pensé à utiliser autre chose J'ai déjà essayé quand c'était gratuit mais le choix de titre n'était pas exhaustif.
J'ai beaucoup de CD
Compliqué
Avec Youtube je peux convertir mes musiques gratuitement.
déjà essayé mais pas mon truc. Et souvent la qualité audio est moyenne (rarement de fichier qualité flac) J'ai mes habitudes sur youtube avec mes playlist ou j'écoute de la musique téléchargée illégalement sur mon smartphone. Pas intéressé par u. Abonnement
Pas besoin Car je ne veux pas payé alors que je peux avoir la musique que j'aime gratuitement et sans interruptions par des pubs Prix, manque de temps
Parce que c'est payant
Création d'un compte
jamais pensé
La flemme
YouTube me suffit
Prix
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Le prix et la facilité d'accès au musique gratuite (youtube)
Je préfère investir dans les cd ou la radio
Prix.
Le prix peut-‐être
J'écoute sur YouTube gratuitement
Connaît pas Pour le prix , à l'heure d'aujourd'hui on ne peut pas se permettre de mettre 9.99 € par mois , à force de mettre 9€ par mois pour des petites bricoles on se rend vite compte qu'à la fin du mois tous ses petits détails plombe le budget Je ne m'y connais pas vraiment.....
Trop cher
Le manque de connaissance
l'aspect payant
Prix
Par méconnaissance et méfiance
prix + contenu recherché absent
Faute de temps
J'ai déjà essayé
Plus de facilité avec Youtube J'ai tous les albums de mes artistes favoris dans mon disque dur, et je les transfère dans mon smartphone. Je ne vois pas l'utilité de mettre de l'argent dans un service de streaming Je ne veux pas payer
Le prix
Les moyens d'écoute que j'ai sont suffisants
J'ai ma discothèque à ma disposition dans mon iPhone. Je peux y accéder même sans connexion internet.
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Q53 -‐ Quels pourraient être les freins pour vous (n'hésitez pas à développer) ?Par exemple, je ne souhaite pas être prélevé tous les mois.
Quels pourraient être les freins pour vous (n'hésitez pas à développer) ?Pa...
Mes revenus étant irréguliers, je dépense et achète des CD et soutiens mes artistes favoris au travers de campagnes sur PledgeMusic, par exemple, quand je le peux. De même, j'aime pouvoir copier ma musique instantanément sur mon portable via la carte mémoire et ne pas avoir à me préoccuper de la charger en réseau au préalable. il existe des moyens gratuit pour écouter de la musique, pourquoi payer ? Je ne souhaite pas être prélevé tous les mois et préfère payer uniquement pour les morceaux d'artistes indépendants je ne souhaite pas être prélevé tous les mois.
J'ai à disposition les musiques que je souhaite avoir gratuitement, alors pourquoi payer ?
Je ne souhaite pas payer tous les mois
Aucun
Pas envie de dépenser de l'argent pour cela
Je ne souhaite effectivement pas être prélevé tous les mois
L'anonymat
Je ne vois pas l'intérêt pour moi de payer 9€/mois pour le peu de musique que j'écoute étant étudiant, je préfère acheter d'autres choses que de payer pour un service que je peux avoir gratuitement. C'est donc un frein économique. Je ne souhaite pas être prélevé
L'argent dépensé, les pubs intempestives, au final il n y a pas d'avantages
Prix, pas envie d.être lié contractuellement
Je ne souhaite pas être prélevé tous les mois
j'écoute principalement la musique en voiture (CD et où radio)
Prélèvement tous les mois
Je suis une flemmarde
Je ne souhaite pas être prélevée tous les mois Pas de revenus donc difficile de payer pour écouter de la musique sachant qu'on peut avoir accès à toute les musiques gratuitement avec YouTube etc Je ne souhaite pas payer pour quelque chose qu'on peut trouver gratuitement sur d'autres sites Difficultés possibles pour stopper le prélèvement, coûts, manque de réseau, plus de 3G, non rentable pour les artistes. Je ne souhaite pas être prélevée tous les mois pour cela
Le prix. Devoir payer tous les mois quelque soit le temps d'écoute
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Le prix, j'ai accès gratuitement à la musique
Pas intéressée
Je ne souhaite pas être prélevé tous les mois pour écouter de la musique
Le prix
je ne souhaite pas être prélevé tous les mois.
Pas de budget pour cela
Encore un prélèvement....
Je préfère le support physique (CD).
Pas favorable à des prélèvements car usage non regulier
prix + contenu recherché absent
Aucun
Je ne souhaite pas payé 9€99 par mois alors que je peux écouter les mêmes musiques gratuitement
Je n'ai pas envie de payer pour écouter de la musique et, je ne comprends pas l'utilité. Je n'ai pas l'impression que les services de streaming aient les albums de tous les artistes dans leur catalogue. J'écoute pas mal d'artistes indépendants et je pense pas trouver leurs albums sur Spotify ou Deezer, par exemple Je ne souhaite pas être prélevé tous les mois
De devoir telecharger un logiciel
Aucun frein, mais il y a tant d'accès gratuits à la musique !
Un énième abonnement Je souhaite pouvoir accéder à ma musique même lorsque je n'ai pas de connexion internet. J'aime également acheter les CD version physique afin de soutenir l'artiste. Je me demande également si tous les artistes que j'écoute sont sur les plate-‐formes de streaming.
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Q54 -‐ Qu'est ce qui pourrait vous aider à franchir le pas ?Par exemple, une offre de bienvenue.
Qu'est ce qui pourrait vous aider à franchir le pas ?Par exemple, une offre...
Une offre où toute ma musique et mes fichiers seraient disponibles en local, sans limite de DRM, etc.
Je ne sais pas
Un abonnement personnalisé
rien
Je n'ai pas d'avis sur la question.
Un essai sur plusieurs mois. Peut être qu'après ca je ne pourrais plus m'en passer !
Une offre de bienvenue
Une offre de bienvenue ou promo
Facilité et rapidité et gratuité de connection
Je ne sais pas car comme dit précédemment je n'écoute pas beaucoup de musique à part en voiture
Une offre et une courte vidéo attractive présentant la plateforme.
Rien
Une période d essaie
Offre
La richesse
Je ne me suis jamais intéressé a cela
Un essai gratuit
essayer sur le compte d'un ami
Plate forme totalement gratuitt
Rien
un site qui se démarque des autres
Offre promotionnelle.
Une offre, ou bien pouvoir s'abonner pour la durée de notre choix
Une offre, reduc mensuel, parrainage
Rien
Aucun frais de résiliation
Rien
50
Une promotion
Une offre de bienvenue que les autres moyens d'écouter de la musique soit également payant , le principe d'aller la ou c'est moins cher Payer en fonction du temps d'écoute. Par mois par exemple. Si plus de x heures le prix est le même. Ex: 50ct par heure ou 10euros par mois Si on prend le forfait à l'heure alors au dessus de 20h ça ne pourras pas dépasser 10euros. Une annee offerte
Offre de bienvenue.
Pas seulement Une formule souple et sans engagement
Offre promotionnelle Écouter à tout de la musique avec mon tel Lors de mon essai, il y avait une offre j'avais alors payé environ 3€ par mois pendant 3 mois au lieu de 9€99 puis j'ai résilié mon contrat à la fin de ces 3 mois. Donc oui une offre peut m'aider à franchir le pas mais en dessous d'un certain prix Plus de choix
offre
Réduction des tarifs
Même pas une offre très exceptionnelle ! Ne suis peut-‐être pas assez mélomane .
Pouvoir écouter même hors connection. Bénéficier d'une offre fidélité croissante dans le temps.
Oui effectivement une offre de bienvenue et une période d'essai pourraient me convaincre.
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Q55 -‐ Quelle image avez-‐vous du streaming musical ?
# Réponse % Compte
1 Mauvaise 5.56% 3
2 Neutre 68.52% 37
3 Plutôt bonne 12.96% 7
4 Bonne 9.26% 5
5 Très Bonne 3.70% 2
Total 100% 54
52
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