social tv, data analysis e second screen: "la più bella del mondo"
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La più bella
del mondo
Massimiliano Spaziani
Emanuela Zaccone
RAI
20 dicembre 2012
Analisi quali-quantitativa delle
conversazioni Twitter
Massimiliano Spaziani Emanuela Zaccone
Executive Summary
MISURARE i volumi di tweets e verificarne l’eventuale correlazione con i
temi trattati durante il programma
Identificare i principali DRIVER DI CONVERSAZIONE su Twitter e le identità
che ad essi si legano
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OBIETTIVI
PRINCIPALI HIGHLIGHTS
Emerge CORRELAZIONE tra i temi trattati da Benigni e i contenuti
dei tweets
Si evidenzia l’esistenza di un COSTANTE FLUSSO CONVERSAZIONALE
su Twitter da cui si staccano i picchi coerenti con i temi in
onda sul momento
Emerge l’immagine di RAI come SERVIZIO PUBBLICO di qualità
Massimiliano Spaziani Emanuela Zaccone
PARTE I
LE AUDIENCE E TWITTER
o I volumi di conversazione
o Correlazione audience – tweets
o Hashtag
o Hashtag: usi alternativi
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I volumi di conversazione 91.848 TWEETS inviati TRA L’8 E IL 18
dicembre 2012 realizzati da 38.259
AUTORI UNICI
DURANTE LA SERATA DELL’EVENTO sono stati
prodotti 70.015 tweets da 28.538
AUTORI UNICI PER 63.835.537 IMPRESSIONS e
con una reach stimata di 2.919.998
utenti*
L’ANDAMENTO DEI VOLUMI DI TWEETS
durante la serata mostra un picco alle
23:22, con una media di 362 TPM (tra
le 21:10 e le 23:22)
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*15% della reach totale, corrispondente alla percentuale di utenti che Twitter he si collegano più di una volta al giorno
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Correlazione audience - tweets
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Hashtag Durante la trasmissione e il giorno successivo alla stessa, l’hashtag
#lapiùbelladelmondo è stato al primo posto tra i TRENDING TOPIC ITALIANI
Durante l’evento anche #Benigni e #Costituzione sono entrati tra i temi
più discussi, non solo in Italia ma anche tra le TENDENZE UNIVERSALI
Questi i TOP HASHTAG, tra cui figura anche #RAI:
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Hashtag: usi alternativi Durante il programma alcuni utenti hanno usato l’hashtag
#lapiùbelladelmondo per segnalare RAGAZZE RITENUTE ATTRAENTI
Ciò ha contribuito al diffondersi dell’hashtag, ma ha anche generato dei
«COMPORTAMENTI» CORRETTIVI da parte di altri utenti Twitter
Non mancano i riferimenti al frequente uso – da parte delle UTENZE TWITTER
DI FASCIA DI ETÀ PIÙ BASSA – di hashtag simili per motivi appunto ludici
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PARTE II
TEMI E IDENTITÀ
o Il pre-evento: 8-16 dicembre
o I topic di conversazione
o Benigni
o Identità e orgoglio nazionale
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o La RAI e gli altri canali
o La TV come «abilitatore civico»
o Temi e identità
Massimiliano Spaziani Emanuela Zaccone
Il pre-evento: 8 – 16 dicembre Tra l’8 e il 16 dicembre le conversazioni emerse su Twitter e pertinenti
all’evento si sono concentrate su quattro ambiti principali:
1. I materiali (VIDEO PROMO E FOTO) di supporto all’evento stesso
Molte foto del backstage sono state caricate da @giankaleone,
mentre gli utenti hanno diffuso il video promo ed anche vecchi
video di benigni (Dante)
2. Le critiche sul COMPENSO corrisposto a Benigni
3. L’annuncio della discesa in campo di BERLUSCONI e le sue dichiarazioni
sulla Costituzione a Domenica Live
4. La campagna di sensibilizzazione su PANNELLA
Gli utenti hanno spesso menzionato @raitv con la preghiera di fare
arrivare Benigni (che non ha account Twitter) l’esigenza di citare lo
stato di Pannella e i motivi della sua protesta
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I topic di conversazione
Durante la trasmissione le conversazioni si sono focalizzate
su TRE MACRO-AREE TEMATICHE:
1. Benigni: la sua comicità, il contenuto delle battute, la
capacità di trasmettere i concetti espressi
2. Il recupero dell’identità nazionale e dell’orgoglio di
essere italiani ed europei attraverso
3. La RAI come abilitatore culturale e autentico servizio
pubblico (vs. altri programmi in onda in quel momento)
Dall’insieme delle conversazioni emerge in particolare la
percezione della TV COME «ABILITATORE CIVICO»
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Massimiliano Spaziani Emanuela Zaccone
Benigni I tweets focalizzati su Benigni
e la sua performance fanno
principalmente riferimento ai
seguenti temi:
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1. Apertura del programma su SILVIO BERLUSCONI
Vengono considerate ripetitive del suo repertorio
2. Presunto PLAGIO di battute presenti su Twitter ma anche brillantezza delle METAFORE
3. Capacità di TRASMETTERE I CONCETTI
Sono citate anche le letture di Dante e la spiegazione dell’inno di Mameli durante
Sanremo
Benigni viene spesso comprato ai docenti che insegnano educazione civica a scuola o
diritto costituzionale all’università
4. COMPENSO corrisposto da RAI per la partecipazione di Benigni al programma
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1. Benigni – Le battute su Berlusconi Su Twitter Benigni viene accusato di NON RINNOVARE IL REPERTORIO e di essere
«ossessionato» dalla figura di Berlusconi
In particolare alcuni utenti esprimono DISAGIO PER IL MANCATO INGRESSO diretto sul
tema del programma
Presenti anche dei riferimenti ad ALTRI COMICI (Crozza)
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Alcuni utenti minacciano di CAMBIARE CANALE per non sentir parlare di
Berlusconi
Altri fanno riferimento alla presenza di BERLUSCONI durante il programma
domenicale di Barbara D’Urso il 16 dicembre
1. Benigni – Le battute su Berlusconi
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L’andamento delle conversazioni su Twitter mostra una CORRELAZIONE
DIRETTA tra i momenti in cui Benigni cita Berlusconi e quelli in cui gli utenti lo
citano su Twitter (ritardo compreso tra 60’’ e 120’’):
1. Benigni – Le battute su Berlusconi
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2. Benigni – Battute e plagio Secondo alcuni utenti – che esprimono sentiment negativo sui contenuti
esposti da Benigni durante l’apertura su Berlusconi – le battute del comico
sarebbero state «RICICLATE» DA TWITTER
Per altri, ogni frase espressa da Benigni durante il programma andrebbe
invece RICONDIVISA E DIFFUSA ATTRAVERSO LO STESSO TWITTER per il valore di quanto
detto
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3. Benigni – Performance Vengono riconosciute le DOTI PERFORMANTI di Benigni e i vantaggi positivi
che queste hanno nel veicolare un contenuto importante come la
Costituzione
La sua verve è spesso accostata a quella (mancata) dei DOCENTI di scuole
e università
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3. Benigni – Performance
Ricorrono riferimenti alle letture di
DANTE e alla spiegazione dell’inno di
MAMELI DURANTE IL FESTIVAL DI SANREMO
2011(entrambi eventi RAI)
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4. Benigni – Compenso
In alcuni casi la PASSIONE interpretativa di Benigni viene considerata come
mossa dal compenso ricevuto
Per altri invece è del tutto meritato
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Identità e orgoglio nazionale Numerosi tweets elogiano il tema dell’unità nazionale e
dell’orgoglio di ESSERE ITALIANI ED EUROPEI
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La RAI e gli altri canali
Durante la trasmissione vengono citati
anche i programmi presenti in quel
momento SU ALTRI CANALI
E’ una forma di «CONTAMINAZIONE» delle
conversazioni intorno al programma,
che esce – insieme agli altri - dallo
schermo TV ed entra su Twitter
E’ l’opposto dello zapping: non c’è
scelta/abbandono, c’è un UNICO FLUSSO
CONVERSAZIONALE
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1. RAI – Differenza qualitativa Confronto con MEDIASET:
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1. RAI – Differenza qualitativa Riferimenti ad ALTRI PROGRAMMI:
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2. RAI – Servizio pubblico
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2. RAI – Servizio pubblico
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La TV come «abilitatore civico» Oltre alla Costituzione, è la TV ad apparire come il grande
PROTAGONISTA della serata, con conseguente visibilità positiva
nei confronti della RAI
Gli ARTICOLI della Costituzione – così come le parole di Benigni
a commento – vengono citati dagli utenti Twitter,
contribuendo dunque alla loro diffusione all’interno del
canale
Alcuni utenti postano anche FOTOGRAFIE degli articoli o
immagini significative ad essi associate, allargando
visivamente la narrazione televisiva e scritta degli altri utenti
con ulteriori immagini
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Costituzione: gli articoli
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La Costituzione per immagini
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Preparazione all’evento con
foto di BACKSTAGE
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Altri temi: riferimenti politici
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Non mancano i riferimenti politici: alcuni utenti sollevano l’ipotesi di una
discesa in campo politico di Benigni
Account a SOSTEGNO DEI POLITICI O DEI PARTITI sono intervenuti anche per
diffondere i contenuti della trasmissione
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Altri temi: streaming e video
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Emergono accenni alla disponibilità del
VIDEO ON DEMAND e alla mancata
trasmissione via YOUTUBE, segni entrambi
delle differenti modalità di fruizione dei
contenuti RAI da parte degli utenti
Le clip pubblicate sul CANALE
YOUTUBE DI RAI nella playlist
dedicata hanno raccolto 3.051
VISUALIZZAZIONI al 18 dicembre
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Temi e identità: top 20 mention Questi gli utenti più menzionati:
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Temi e identità: top 20 RT A seguire gli utenti più retwittati:
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Most RT tweets: top 4 Questi i tweets più retwittati:
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Temi e identità Il cluster di utenti più denso
si forma in una zona
EQUIDISTANTE DAI DUE HASHTAG
PRINCIPALI
Al centro emergono
anche hashtag che si
riferiscono all’AZIENDA ed al
CANALE
#COSTITUZIONE ha una
maggiore prossimità con
l’hashtag principale del
programma
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Top contents: temi emergenti
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Sono stati esclusi gli hashtag
#benigni e #lapiubelladelmondo
per evidenziare le RELAZIONI TRA TEMI
EMERGENTI.
I principali clusters evidenziano:
- Quadrante blu in alto a sinistra:
politica, personaggi politici e rai
- Quadrante celeste: tutti i tweet
attorno alla costituzione
- Quadrante verde: i temi generali
su cultura, politica, lavoro, TV
- Quadrante rosso: raccoglie le
conversazioni ironiche su
Berlusconi
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CONCLUSIONI
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o SWOT analysis del programma
o Impatto sull’immagine RAI
o What’s Next?
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SWOT analysis del programma
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Strenghts
Opportunities
Weaknesses
Threats
Il personaggio Benigni
La Costituzione (cultura)
Il format (no pubblicità)
Avvio su Berlusconi
Presunto plagio battute
RAI come servizio pubblico di
qualità
Comparazione con altri canali
Recupero senso civico
Compenso di Benigni
Erroneo uso degli hashtag
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Effetti sull’immagine RAI Il programma ha contribuito a veicolare - attraverso
i temi trattati e la personalità di Benigni – l’immagine
di RAI come SERVIZIO PUBBLICO DI QUALITÀ
La FIGURA DI BENIGNI viene percepita come LEGATA
ALL’UNIVERSO RAI anche per i suoi trascorsi (Dante,
Sanremo)
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Effetti sull’immagine RAI L’ampio volume di hashtag ha reso la trasmissione un evento di
SOCIAL TV tra i più visibili dell’autunno in Italia
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What’s next?
Le INTERAZIONI tra volumi di tweets, topic di
conversazione, scaletta dei programmi,
tempi e contenuti delle pause
pubblicitarie sono complesse.
Capire meglio il COMPORTAMENTO dei
tweeterers (raccogliendo, analizzando e
modellizzando i loro dati comportamentali
di uso del canale) consentirebbe di tarare
le scalette dei programmi TV, di migliorare
la comunicazione sul canale Twitter e
ricavare informazioni di marketing per
aumentare l'efficacia degli spot
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Massimiliano Spaziani Emanuela Zaccone
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mspazianibrune@gmail.com
emanuela.zaccone@gmail.com
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