social tv, data analysis e second screen: "la più bella del mondo"

La più bella

del mondo

Massimiliano Spaziani

Emanuela Zaccone

RAI

20 dicembre 2012

Analisi quali-quantitativa delle

conversazioni Twitter

Massimiliano Spaziani Emanuela Zaccone

Executive Summary

MISURARE i volumi di tweets e verificarne l’eventuale correlazione con i

temi trattati durante il programma

Identificare i principali DRIVER DI CONVERSAZIONE su Twitter e le identità

che ad essi si legano

2

OBIETTIVI

PRINCIPALI HIGHLIGHTS

Emerge CORRELAZIONE tra i temi trattati da Benigni e i contenuti

dei tweets

Si evidenzia l’esistenza di un COSTANTE FLUSSO CONVERSAZIONALE

su Twitter da cui si staccano i picchi coerenti con i temi in

onda sul momento

Emerge l’immagine di RAI come SERVIZIO PUBBLICO di qualità


PARTE I

LE AUDIENCE E TWITTER

o I volumi di conversazione

o Correlazione audience – tweets

o Hashtag

o Hashtag: usi alternativi

3


I volumi di conversazione 91.848 TWEETS inviati TRA L’8 E IL 18

dicembre 2012 realizzati da 38.259

AUTORI UNICI

DURANTE LA SERATA DELL’EVENTO sono stati

prodotti 70.015 tweets da 28.538

AUTORI UNICI PER 63.835.537 IMPRESSIONS e

con una reach stimata di 2.919.998

utenti*

L’ANDAMENTO DEI VOLUMI DI TWEETS

durante la serata mostra un picco alle

23:22, con una media di 362 TPM (tra

le 21:10 e le 23:22)

4

*15% della reach totale, corrispondente alla percentuale di utenti che Twitter he si collegano più di una volta al giorno


Correlazione audience - tweets

5


Hashtag Durante la trasmissione e il giorno successivo alla stessa, l’hashtag

#lapiùbelladelmondo è stato al primo posto tra i TRENDING TOPIC ITALIANI

Durante l’evento anche #Benigni e #Costituzione sono entrati tra i temi

più discussi, non solo in Italia ma anche tra le TENDENZE UNIVERSALI

Questi i TOP HASHTAG, tra cui figura anche #RAI:

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Hashtag: usi alternativi Durante il programma alcuni utenti hanno usato l’hashtag

#lapiùbelladelmondo per segnalare RAGAZZE RITENUTE ATTRAENTI

Ciò ha contribuito al diffondersi dell’hashtag, ma ha anche generato dei

«COMPORTAMENTI» CORRETTIVI da parte di altri utenti Twitter

Non mancano i riferimenti al frequente uso – da parte delle UTENZE TWITTER

DI FASCIA DI ETÀ PIÙ BASSA – di hashtag simili per motivi appunto ludici

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PARTE II

TEMI E IDENTITÀ

o Il pre-evento: 8-16 dicembre

o I topic di conversazione

o Benigni

o Identità e orgoglio nazionale

8

o La RAI e gli altri canali

o La TV come «abilitatore civico»

o Temi e identità


Il pre-evento: 8 – 16 dicembre Tra l’8 e il 16 dicembre le conversazioni emerse su Twitter e pertinenti

all’evento si sono concentrate su quattro ambiti principali:

1. I materiali (VIDEO PROMO E FOTO) di supporto all’evento stesso

Molte foto del backstage sono state caricate da @giankaleone,

mentre gli utenti hanno diffuso il video promo ed anche vecchi

video di benigni (Dante)

2. Le critiche sul COMPENSO corrisposto a Benigni

3. L’annuncio della discesa in campo di BERLUSCONI e le sue dichiarazioni

sulla Costituzione a Domenica Live

4. La campagna di sensibilizzazione su PANNELLA

Gli utenti hanno spesso menzionato @raitv con la preghiera di fare

arrivare Benigni (che non ha account Twitter) l’esigenza di citare lo

stato di Pannella e i motivi della sua protesta

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I topic di conversazione

Durante la trasmissione le conversazioni si sono focalizzate

su TRE MACRO-AREE TEMATICHE:

1. Benigni: la sua comicità, il contenuto delle battute, la

capacità di trasmettere i concetti espressi

2. Il recupero dell’identità nazionale e dell’orgoglio di

essere italiani ed europei attraverso

3. La RAI come abilitatore culturale e autentico servizio

pubblico (vs. altri programmi in onda in quel momento)

Dall’insieme delle conversazioni emerge in particolare la

percezione della TV COME «ABILITATORE CIVICO»

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Benigni I tweets focalizzati su Benigni

e la sua performance fanno

principalmente riferimento ai

seguenti temi:

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1. Apertura del programma su SILVIO BERLUSCONI

Vengono considerate ripetitive del suo repertorio

2. Presunto PLAGIO di battute presenti su Twitter ma anche brillantezza delle METAFORE

3. Capacità di TRASMETTERE I CONCETTI

Sono citate anche le letture di Dante e la spiegazione dell’inno di Mameli durante

Sanremo

Benigni viene spesso comprato ai docenti che insegnano educazione civica a scuola o

diritto costituzionale all’università

4. COMPENSO corrisposto da RAI per la partecipazione di Benigni al programma


1. Benigni – Le battute su Berlusconi Su Twitter Benigni viene accusato di NON RINNOVARE IL REPERTORIO e di essere

«ossessionato» dalla figura di Berlusconi

In particolare alcuni utenti esprimono DISAGIO PER IL MANCATO INGRESSO diretto sul

tema del programma

Presenti anche dei riferimenti ad ALTRI COMICI (Crozza)

12


13

Alcuni utenti minacciano di CAMBIARE CANALE per non sentir parlare di

Berlusconi

Altri fanno riferimento alla presenza di BERLUSCONI durante il programma

domenicale di Barbara D’Urso il 16 dicembre

1. Benigni – Le battute su Berlusconi


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L’andamento delle conversazioni su Twitter mostra una CORRELAZIONE

DIRETTA tra i momenti in cui Benigni cita Berlusconi e quelli in cui gli utenti lo

citano su Twitter (ritardo compreso tra 60’’ e 120’’):

1. Benigni – Le battute su Berlusconi


2. Benigni – Battute e plagio Secondo alcuni utenti – che esprimono sentiment negativo sui contenuti

esposti da Benigni durante l’apertura su Berlusconi – le battute del comico

sarebbero state «RICICLATE» DA TWITTER

Per altri, ogni frase espressa da Benigni durante il programma andrebbe

invece RICONDIVISA E DIFFUSA ATTRAVERSO LO STESSO TWITTER per il valore di quanto

detto

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3. Benigni – Performance Vengono riconosciute le DOTI PERFORMANTI di Benigni e i vantaggi positivi

che queste hanno nel veicolare un contenuto importante come la

Costituzione

La sua verve è spesso accostata a quella (mancata) dei DOCENTI di scuole

e università

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3. Benigni – Performance

Ricorrono riferimenti alle letture di

DANTE e alla spiegazione dell’inno di

MAMELI DURANTE IL FESTIVAL DI SANREMO

2011(entrambi eventi RAI)

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4. Benigni – Compenso

In alcuni casi la PASSIONE interpretativa di Benigni viene considerata come

mossa dal compenso ricevuto

Per altri invece è del tutto meritato

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Identità e orgoglio nazionale Numerosi tweets elogiano il tema dell’unità nazionale e

dell’orgoglio di ESSERE ITALIANI ED EUROPEI

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La RAI e gli altri canali

Durante la trasmissione vengono citati

anche i programmi presenti in quel

momento SU ALTRI CANALI

E’ una forma di «CONTAMINAZIONE» delle

conversazioni intorno al programma,

che esce – insieme agli altri - dallo

schermo TV ed entra su Twitter

E’ l’opposto dello zapping: non c’è

scelta/abbandono, c’è un UNICO FLUSSO

CONVERSAZIONALE

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1. RAI – Differenza qualitativa Confronto con MEDIASET:

21


1. RAI – Differenza qualitativa Riferimenti ad ALTRI PROGRAMMI:

22


2. RAI – Servizio pubblico

23


2. RAI – Servizio pubblico

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La TV come «abilitatore civico» Oltre alla Costituzione, è la TV ad apparire come il grande

PROTAGONISTA della serata, con conseguente visibilità positiva

nei confronti della RAI

Gli ARTICOLI della Costituzione – così come le parole di Benigni

a commento – vengono citati dagli utenti Twitter,

contribuendo dunque alla loro diffusione all’interno del

canale

Alcuni utenti postano anche FOTOGRAFIE degli articoli o

immagini significative ad essi associate, allargando

visivamente la narrazione televisiva e scritta degli altri utenti

con ulteriori immagini

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Costituzione: gli articoli

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La Costituzione per immagini

27

Preparazione all’evento con

foto di BACKSTAGE


Altri temi: riferimenti politici

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Non mancano i riferimenti politici: alcuni utenti sollevano l’ipotesi di una

discesa in campo politico di Benigni

Account a SOSTEGNO DEI POLITICI O DEI PARTITI sono intervenuti anche per

diffondere i contenuti della trasmissione


Altri temi: streaming e video

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Emergono accenni alla disponibilità del

VIDEO ON DEMAND e alla mancata

trasmissione via YOUTUBE, segni entrambi

delle differenti modalità di fruizione dei

contenuti RAI da parte degli utenti

Le clip pubblicate sul CANALE

YOUTUBE DI RAI nella playlist

dedicata hanno raccolto 3.051

VISUALIZZAZIONI al 18 dicembre


Temi e identità: top 20 mention Questi gli utenti più menzionati:

30


Temi e identità: top 20 RT A seguire gli utenti più retwittati:

31


Most RT tweets: top 4 Questi i tweets più retwittati:

32

1

2

3

4


Temi e identità Il cluster di utenti più denso

si forma in una zona

EQUIDISTANTE DAI DUE HASHTAG

PRINCIPALI

Al centro emergono

anche hashtag che si

riferiscono all’AZIENDA ed al

CANALE

#COSTITUZIONE ha una

maggiore prossimità con

l’hashtag principale del

programma

33


Top contents: temi emergenti

34

Sono stati esclusi gli hashtag

#benigni e #lapiubelladelmondo

per evidenziare le RELAZIONI TRA TEMI

EMERGENTI.

I principali clusters evidenziano:

- Quadrante blu in alto a sinistra:

politica, personaggi politici e rai

- Quadrante celeste: tutti i tweet

attorno alla costituzione

- Quadrante verde: i temi generali

su cultura, politica, lavoro, TV

- Quadrante rosso: raccoglie le

conversazioni ironiche su

Berlusconi


CONCLUSIONI

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o SWOT analysis del programma

o Impatto sull’immagine RAI

o What’s Next?


SWOT analysis del programma

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Strenghts

Opportunities

Weaknesses

Threats

Il personaggio Benigni

La Costituzione (cultura)

Il format (no pubblicità)

Avvio su Berlusconi

Presunto plagio battute

RAI come servizio pubblico di

qualità

Comparazione con altri canali

Recupero senso civico

Compenso di Benigni

Erroneo uso degli hashtag


Effetti sull’immagine RAI Il programma ha contribuito a veicolare - attraverso

i temi trattati e la personalità di Benigni – l’immagine

di RAI come SERVIZIO PUBBLICO DI QUALITÀ

La FIGURA DI BENIGNI viene percepita come LEGATA

ALL’UNIVERSO RAI anche per i suoi trascorsi (Dante,

Sanremo)

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Effetti sull’immagine RAI L’ampio volume di hashtag ha reso la trasmissione un evento di

SOCIAL TV tra i più visibili dell’autunno in Italia

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What’s next?

Le INTERAZIONI tra volumi di tweets, topic di

conversazione, scaletta dei programmi,

tempi e contenuti delle pause

pubblicitarie sono complesse.

Capire meglio il COMPORTAMENTO dei

tweeterers (raccogliendo, analizzando e

modellizzando i loro dati comportamentali

di uso del canale) consentirebbe di tarare

le scalette dei programmi TV, di migliorare

la comunicazione sul canale Twitter e

ricavare informazioni di marketing per

aumentare l'efficacia degli spot

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