rebranding 6 - tpa · 2018-03-13 · marketing & branding vol.22 no.211 september-october 2015...
Post on 03-Aug-2020
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
50for Quality Vol.22 No.211
September-October 2015
Marketing & Brandingfor Quality
ความเซงเกดขนกบทกคน ปลาเสนยหอหนงไดน�าเสนอ
ไอเดยคลายความเซง ภายใตสโลแกนวา “เซง เซง กสขได” คอ ปลาเสนฟชโชของ บรษท ธร โฮลดง จ�ากด บรษทในเครอไทย- ยเนยน โฟรเซน โปรดกส จ�ากด กอตงเมอเดอนพฤศจกายน 2539 เปนบรษทไทยรายแรกทไดรบการคดเลอกเปนบรษทขนาดกลางของไทยทมการบรหารจดการยอดเยยมอนดบ 1 ตดตอกน 4 ปซอน (ตงแตป พ.ศ.2553 – 2556) จากผลส�ารวจของนตยสารไฟแนนซเอเชย ซงสามารถสรางความเชอมนและไววางใจใหเปนทยอมรบแกนกวเคราะห นกลงทนทงในประเทศและตางประเทศสมกบการตงปณธานวาจะเปนบรษทของคนไทยกาวไกลสระดบโลกใหได
ตอจากฉบบทแลว
จดเรมตนในการท�า Re-Branding
ของปลาเสนฟชโช
ในอดตของวางประเภทปลาเสนทกแบรนดใชคณลกษณะในแนวเดยวกน คอ แบบญปน ซองเปนแบบกระจกมองเหนปลาเสนดานใน แมแตการโฆษณากเนนวา “มโปรตนสงจากเนอปลา” ถาฟชโชยงเลนในมมเดยวกนกบปลาเสนยหออน ๆ กจะท�าใหฟชโชซงอยในอนดบสามไมสามารถแซงอนดบสองคอ เบนโตะ หรออนดบหนง คอ ทาโร ได ทส�าคญฟชโชไดจางบรษทภายนอกท�า Brand Health Check ในป 2012 ไดผลสรปออกมาวาฟชโชมยอดขายต�าลงและใชการท�าวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเปนกลมทงกลมผบรโภคในกรงเทพฯ และตางจงหวด ผลทไดกท�าใหทราบวาผบรโภค
ตอนท
6
เคลดไมลบปรบแบรนดใหเจง
Rebrandingปยะนช โสภาสณ และ ผศ.ดร.พลลภา ปตสนต
วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล
รบรวามปลาเสนตราฟชโชอยในตลาดเกอบ 100% ของผถกสมภาษณ แตทนาสนใจ คอ ผบรโภคทราบวามฟชโชอยในตลาดแตกลบไมซอ ประกอบกบฟชโชเองหางหายจากการท�าแบรนดและขาดการท�าการสอสารมาหลายป ทงยงมผบรหารใหมเขามา นจงเปนจดเรมตนทฟชโชคดวาถงเวลาแลวทจะ รแบรนดเพอหาจดยนใหกบตวเองในตลาด
การ Re-Branding ของปลาเสนฟชโช
ฟชโชสรางความแตกตางจากคแขงโดยเฉพาะทาโรซงเปนผน�า ฟชโชวางตวเองเปนผทาชงไมใชผตามและเพอย�าวาฟชโชไมเหมอนใคร ฟชโชจงดงลกษณะความเปนญปนออกจากแบรนดอกดวยพรอมทงเนนแคมเปญอาหารวางอารมณดท�ากจกรรม
Marketing & Branding
Vol.22 N
o.2
11 Septe
mber-O
cto
ber 2015
51
ตาง ๆ ประกอบดวย การโรดโชวตามสถานศกษาทวประเทศ การใชสอออนไลน มโปร-โมชนรวมกบโรงภาพยนตรและรานสะดวกซอทวประเทศ รวมถงการเปดตวภาพยนตรโฆษณาทตองการสอใหเหนวาฟชโชเปนอาหารวางทรบประทานเมอไหรกใหความรสกเพลดเพลนและอารมณด โดยใชเปน- เอก รตนเรอง ผก�ากบภาพยนตรชอดงมาเปนผก�ากบ โฆษณาชนน เปนการวางต�าแหนงใหมใหกบแบรนดฟชโชวามพนฐานเปน “แฮปปสแนก” หรอ “ปลาเสนอารมณด” ซงฟชโชเชอวาเปนวธการน�าเสนอทนาจะโดนใจผบรโภคยคใหมกลยทธการ Re-Branding ของปลาเสนฟชโช
การสรางแบรนดของฟชโชพยายามท�าใหครบทกดาน ไมสนใจเพยงแคคณสมบตของสนคา แตเนนใหเปนในเรองของอารมณ คอ ปลาเสนอารมณดภายใตแคมเปญ “เซง เซง กสขได หยบฟชโช” เพอสรางความแตก-ตางและหาจดยนในตลาดทปลาเสนยหออนยงไมไดเขามาจบจอง
➲ Differentiate ความแตกตางไม
เหมอนใคร ตลาดปลาเสนโดยทวไปจะใชคณสมบตของปลาเสนเปนจดขาย คอ ปลาเสนทมโปรตนจากเนอปลาและไขมนต�า แตส�าหรบฟชโชจะใชดานอารมณเขามาชใหแตกตาง เนนวาเปนปลาเสนทคลายความเซงเพอจบกลมผบรโภคทโตขน
➲ Re-Product ปรบรสชาตของปลาเสน ในขนตอนนกลมผบรหารลงไปทโรงงานดวยตวเองเพอชวยกนคดและทดลองชมปลาเสนสตรใหม เมอรสชาตปลาเสนออกมายงไมเปนทนาพอใจกปรบปรงอยตลอดเพอใหไดรสชาตทถกใจทสด เพราะหวใจส�าคญของขนม คอ ความอรอย และตลาดขนมขบเคยวจ�าเปนตองมการออกสนคาใหม รสชาตใหมตลอดเวลาเพอเพม Assortments รสชาตไหนยงไมมกพยายามเพมเขาในตลาด เพราะพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไดงาย เบอเรว ผประกอบการแตละแหงจงตองกระตนตลาดใหคกคกเพอผบรโภคจะจดจ�าสนคาได
➲ Re-Positioning เดมกลมเปา-หมายทฟชโชวางไว คอ เดก เพราะคดวากลมเดก คอ กลมหลกทบรโภคปลาเสน ฟชโชจง
อานตอฉบบหนา
ใชอลตราแมนเขามาจบกล มน แตกล มบรโภคหลกของขนมขบเคยวหรอปลาเสนจรง ๆ คอ วยรน ฟชโชจงเปลยนกลมเปา-หมายจากเดกเปนวยรน
➲ Re-Logo เปลยนจากภาษาองกฤษ “Fisho” เปนภาษาไทยวา “ฟชโช” เพอใหทราบวาเปนแบรนดของคนไทยจดจ�างาย อานไดชดเจนและสอสารถงกลมเปา-หมายไดเรวยงขน
➲ Re-Packaging เปลยนซองใหดพรเมยมเพอคงคณภาพของเนอปลามากขน โดยใชซองเมทลไลตทบแสงและเมอวางอยบนชนวางในหางสรรพสนคาหรอรานคาปลกทวไปกมความโดดเดน สะดดตาผบรโภค และแทนทผบรโภคจะหยบแตทาโรอาจจะเหนและสนใจในฟชโชมากขน
➲ Re-Corpora te เนองจากม ผบรหารใหมเขามา การท�างานในองคกรกเปลยนไป การท�างานชดเจนมากขนผบรหารรบฟงความคดเหนของพนกงานท�าใหการท�างานของบรษท ธร โฮลดง จ�ากด เปนไปในทางทดขนเรอย ๆ
การตอบรบของผบรโภค
หลงจากการท�า Re-Branding
จากทฟชโชท�าการเปลยนรปลกษณและรสชาตมเสยงตอบรบจากผบรโภคในทางทดขนผบรโภคยอมจายมากกวาเดมแมจะยงซอเพราะโปรโมชนแตผบรโภคกยอมจายในราคาทสงขน คอ เพม 15 บาท ซงเมอกอนใน 7-11 จะมการแลกซอซองละ 10 บาท ปจจบนเปลยนเปนแลกซอ 2 ซองในราคา 25 บาท สวนลกคาทเปนหางสรรพสนคาหรอ รานคาปลกยงมก�าแพงอยเพราะรอทจะซอตอนมโปรโมชนซอ 1 แถม 1 อนาคตฟชโชอาจจะมการรแบรนดอกครงถาขณะนน แบรนดฟชโชมปญหาเพราะการรแบรนดใชเมอมปญหากบแบรนด ถาแบรนดดอยแลว อนาคตฟชโชอาจจะใชแค Communication เพอสอสารไปยงผบรโภคเทานน การประสบความส�าเรจของฟชโชคอขายดอยางตอเนอง “ผ บรโภคตองซอจากแบรนดฟชโชไมใช โปรโมชน”
top related