rebranding ms

38
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТМ «Мягкие сухарики» Материал подготовлен бренд-менеджером Симоновым С. А.

Upload: sergey-simonov

Post on 25-Jun-2015

278 views

Category:

Marketing


0 download

DESCRIPTION

Ребрендинг ТМ "Мягкие Сухарики"

TRANSCRIPT

Page 1: Rebranding ms

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕТМ «Мягкие сухарики»

Материал подготовлен бренд-менеджером Симоновым С. А.

Page 2: Rebranding ms

2 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Усиление позиций ТМ на рынке снеков в категории «сухарики».

Page 3: Rebranding ms

3 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ЗАДАЧИ

• Проанализировать текущее состояние ТМ на рынке• Провести конкурентный анализ• Выявить ключевые приемы и способы позиционирования в категории

«сухарики»• Выявить доступные ниши для позиционирования• Разработать бренд-платформу ТМ «Мягкие сухарики» и прототип упаковки

Page 4: Rebranding ms

4 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ

Page 5: Rebranding ms

5 МОСКВА, АВГУСТ 2013

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Список основных конкурентов:

• ТМ «Хрусteam»• ТМ «3 корочки»• ТМ «Воронцовские»• ТМ «Кириешки»• ТМ «BEER.КА»

Список основных конкурентов составлен на основе статистики продаж компании «Nielsen»

Page 6: Rebranding ms

6 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «ХРУСTEAM»

Основная линейка: • Сыр (40 гр)• Томат (40 гр)• Лесные грибы (40 гр)• Сметана (40 гр)• Телятина на гриле (40 гр)• Сыр ХХL (100 гр)• Телятина на грилеХХL (100 гр)• СметанаХХL (100 гр)

К пенному• Чеснок (90 гр)• Кальмар (90 гр)• Холодец с хреном (90 гр)• Копченый сыр (90 гр)• Шашлык (90 гр)

Багет• Томат и зелень (60 гр)• Королевский краб (60 гр)• Сырное ассорти (60 гр)

Page 7: Rebranding ms

7 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «ХРУСTEAM»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Не слишком жесткие, не слишком мягкие.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Хрустим к лучшему!• 100% хруст!• Хрустим по-бородински!• Хрустим по-царски!• Хрустят все!

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯВ основе позиционирования марки лежит любовь человека к хрустящим вкусным продуктам. В самом названии марки используется суть продукта сухарики — хруст.Помимо основного позиционирующего названия, марка использует референсы и к другим рацинальным и эмоциональным признакам: традиционный руский продукт (хрустим по-бородински), лидерские качества бренда (хрустим по-царски), ситуациии потребления в компании (хрустят все), подтверждение комфортности продукта (хрустим к лучшему).

Рациональные характеристики продукта: хрустящие, не слишком твердые хлебные слайсы (дольки), по текстуре напоминающие настоящий хлеб. Большой выбор вкусов. В ассортименте присутствуют нишевые продукты: багет и «к пенному», позволяющие охватить практически все целевые аудитории.

Page 8: Rebranding ms

8 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА «ХРУСTEAM»ДИЗАЙН-СИСТЕМА:• Ярко выраженный брендинговый блок с названием• Четкое разделение зоны логотипа и продуктовой зоны• Дескриптор продуктовой категории (сухарики, багет, к

пенному )• Контрастная система подачи брендингового блока и

продуктовой зоны.• Приятная, пищевая цветовая гамма• Крупное изображение продукта формирующего вкус• Сочетание русского и английского в написании логотипа,

а также использование ярко-красных элементов создает современное и молодежное ощущение от надписи.

Page 9: Rebranding ms

9 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «3 КОРОЧКИ»

«Три корочки» 40 гр. :• томат зелень; • бекон; • семга с сыром;• холодец с хреном.

Пачка 60 гр. + соус (20 гр): • бекон + кетчуп;• холодец с хреном + горчица;• семга с сыром + соус тар тар.

Page 10: Rebranding ms

10 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «3 КОРОЧКИ»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Снеки для коллективного потребления.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Веселая компания.• Хрустим с друзьями новостями.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯВ основе позиционирования марки лежит отсыл к традиционному русскому продукту — сухари. В оформлении испольуются фирменные персонажи, которые всегда присуствуют втроем и изображают ситуацию потребления продукта: веселая компания друзей.

Рациональные характеристики продукта: твердые брусочки сушеного хлеба с насыщенным соленым вкусом. Большой выбор вкусовых сочетаний. Есть нишевые продукты с добавочной ценностью: сухарики с соусом.

Page 11: Rebranding ms

11 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА «3 КОРОЧКИ»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Центральное композиционное решение для основных элементов.• Активный и яркий блок логотипа по центру.• Агрессивная цветовая гамма• Крупно указан блок вкуса• Нет четкого разделения брендинговой и продуктовой зоны, на общем

ярком фоне, часть информации считывается хуже по сравнению с упаковкой «Хрустим».

• Общее ощущение «народного» продукта: расчет на невысокий ценовой сегмент, неприхотливого покупателя.

Page 12: Rebranding ms

12 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «ВОРОНЦОВСКИЕ»

Ассортимент вкусов, вес 40 г:• Бекон• Белые грибы• Ветчина и сыр• Салями• Сыр• Томат и моцарелла• Холодец и хрен• Шашлык

Ассортимент вкусов, вес 80 г:• Бекон• Белые грибы• Ветчина и сыр• Салями• Сыр• Томат и моцарелла• Холодец и хрен• Шашлык

Page 13: Rebranding ms

13 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «ВОРОНЦОВСКИЕ»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Традиционная русская еда.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Пекутся о традициях забавы ради.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯВ основе позиционирования марки лежит отсыл к традиционному русскому продукту — сухари. Для этого используются образы русских пахарей, использование старорусских слов в слогане, символы пшеницы, ржи, мельницы.

Page 14: Rebranding ms

14 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА «ВОРОНЦОВСКИЕ»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Блок упаковки поделен на 2 зоны: брендинговая и продуктовая.• Из-за фонового рисунка и цветовой гаммы контрастность этих 2

блоков менее заметна по сравнению с «Хрустим»• Вместе с логотипом указан дескриптор категории• При оформлении продуктовой зоны используются сложносоставные

изображения, которые затрудняют распознавание вкуса.• Дескриптор вкуса использует курсивное искаженное начертание, что

также затрудняет скорость восприятия на полке.• Из-за наличия мелких элементов и фактурного (не чистого) фона

общее цветовое пятно упаковки теряется на полке.

Page 15: Rebranding ms

15 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «КИРИЕШКИ»

Упаковка по 40 г: • жгучий перец; • бекон; • холодец с хреном; • сыр; • салями; • курица; • ветчина с сыром; • красная икра; • копчёный лосось.

Упаковка по 100 г: • жгучий перец; • бекон; • холодец с хреном; • сыр; • салями; • курица; • ветчина с сыром; • красная икра; • копчёный лосось.

Page 16: Rebranding ms

16 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «КИРИЕШКИ»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Снеки для коллективного потребления.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Первые во вселенной.• Кто успел, тот и съел.• Для тех, кому по зубам.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯТорговая марка использует 2 основных референса: • наш продукт — традиционные хлебные сухарики• апелляция к лидерским качествам человека: смысловые конструкции в

слоганах (первые во вселенной, для тех, кому по зубам, кто успел, тот и съел), символ короны в логотипе, необычные и уникальные (экстремальные) ситуации потребления (инопланетяне, взрывные работы и т.п.)

Page 17: Rebranding ms

17 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА «КИРИЕШКИ»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Блок упаковки поделен на 2 зоны: брендинговая и продуктовая.• Активный блок логотипа с короной: контрастная надпись, белое на

красном с элементами золота.• Продуктовый блок выделен цветом.• Большое изображение продукта формирующего вкус• Крупная надпись вкуса.• Расшифровка с названием категории продукта малозаметна

и расположена в самом низу.

Page 18: Rebranding ms

18 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА «КИРИЕШКИ LIGHT»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Четкое разделение продуктовой и брендинговой зоны.• Крупное название товара на латинице: мимикрия под чипсы «Лейс»• Название сопровождает расшифровка категоирии (хрустящие

сухарики)• Блок логотипа уменьшен в размере и менее активен.• Крупное изображение продукта, формирующего вкус и изображения

сухариков.• Надпись со вкусом не констрастна и искажена, что затрудняет

скорость восприятия.• Упаковка подчеркивает особенность продукта: легкие (Light)• Можно отметить, что в данном случае делается ставка на физическое

свойство продукта — легкость, мякгость.

Page 19: Rebranding ms

19 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «BEER.КА»

Ассортимент:• Гренки бородинские аджика• Гренки ржаные горчица и петрушка• Гренки багетные белые грибы• Гренки багетные сыр & зелень• Гренки пшеничные томат & базилик +

чесночный соус• Гренки бородинские чеснок & укроп + соус

сметанный с грибами

Page 20: Rebranding ms

20 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ТМ «BEER.КА»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Снеки для мужчин, потребляющих пиво.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Лучшая закуска к пиву для настоящих мужчин.• Доставляется к пиву.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯЕдинственная торговая марка обладающая наиболее четким позиционированием.В самом названии бренда заложен референс на тип потребления продукта: снек к пиву. В эмоциональном плане бренд обращается строго к мужчинам: классическая упаковка с брутальными шрифтовыми решениями, прямолинейные слоганы. Крупные и простые подписи: логотип, название категории, дескриптор вкуса.

Page 21: Rebranding ms

21 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА «BEER.КА»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Не контрастное разделение брендинговой и продуктовой зоны,

однако композиция всегда соблюдается.• Брутальные шрифтовые решения, крупные буквы, читается легко.• Название категории пишется латиницей• Крупное изображение продукта, формирующего вкус и изображения

сухариков.• Используются фотоизображения хорошего качества.

Page 22: Rebranding ms

22 МОСКВА, АВГУСТ 2013

РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯДля разработки позиционирования необходимо провести создание и анализ смыслов, соответствующих продукту.Для данной работы была использована методика генерации смыслов. Эта методика позволяет получить практически полный охват мнений потребителей при небольшом количестве участников исследования (заменяет фокус-группы и глубинные интервью).В исследовании принимали участие 5 представителей целевой группы.

В результате исследования была создана схема с полученными мнениями и смыслами.

Page 23: Rebranding ms

23 МОСКВА, АВГУСТ 2013

СМЫСЛОВАЯ МАТРИЦА

Page 24: Rebranding ms

24 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ОТБОР РЕЛЕВАНТНЫХ СМЫСЛОВСПИСОК НАИБОЛЕЕ РЕЛЕВАНТНЫХ ПРОДУКТУ СМЫСЛОВ:

• вкусная трубочка• способ перекусить возле ТВ• угощение для ребенка• способ заморить червячка• еда на ходу• способ вспомнить любимый вкус• легкий способ прийти в гости не с пустыми руками• маленький грешок и искушение, который ты можешь себе безнаказанно позволить• угостить кого-то в компании или в офисе• хочется чем-то похрустеть• нет отрыва от веселья• не повреждаю зубы вкусной закуской• процесс расслабления во время еды: маленькие штучки по одной кладуться в рот,

медитативное размеренное занятие• постоянное приятное ощущение еды во рту• уникальная фактура ощущаемая во рту• самые легкие и мягкие

ПРИЧИНЫ ВОЗМОЖНОГО ОТКАЗА ОТ ПРОДУКТА:

• название: можно подумать, что они не хрустят• не традиционный сухарик: это не сушеный хлеб, другая форма, другой внешний вид

Page 25: Rebranding ms

25 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ВЫБОР КЛЮЧЕВЫХ ХАРАКТЕРИСТИКУчастники рабочей группы независимо друг от друга выбрали 3 наиболее релевантных продукту смысла. Результатом отбора является этот список:

• легкий способ прийти в гости не с пустыми руками• маленький грешок и искушение, который ты можешь себе безнаказанно позволить• самые легкие и мягкие

Параллельно с этим отбором, весь список полученных смыслов был распределен по дифференциальным признакам, используемым для разработки бренд-платформ. Данных признаков всего 27. Из них рациональных — 5, эмоциональных — 22. Получены следующие результаты.

ПРИЗНАКИ, СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ПРОДУКТУ: • Комфорт — 35%• Удовольствие — 17%• Семейный — 12%• Соблазн — 12%• Социализация — 12%• Покой — 6%• Эгоизм — 6%

Page 26: Rebranding ms

26 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕИспользуя выбранные характеристики и смыслы были проведены креативные сессии по разработке позиционирования ТМ «Мягкие сухарики».

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Выбор целевой аудитории основан на ситуациях потребления:• люди, которые хотят сейчас съесть мягкие сухарики, а не твердые• люди, которые любят сухарики, но не имеют физической возможности есть твердые

(чувствительная эмаль зубов)• люди, которые любят сухарики, но считают обычные «пивные» более вредными с точки

зрения питания (калории, добавки и т.д.)

При разработке учитывались следующие требования:• позиционирование должно быть максимально отстроено от конкурентов• позиционирование должно учитывать физические свойства продукта• позиционирование должно быть уникальным

Признаки, используемые конкурентами, которых нужно стараться избежать:• сухарики для пива• сухарики для шумной компании• традиционные русские сухарики

Page 27: Rebranding ms

27 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕТМ «Мягкие сухарики» — это единственная марка в России, которая предоставляет своим потребителям самые легкие в стране сухарики.

ВАРИАНТЫ ПОЗИЦИОНИРУЮЩИХ СЛОГАНОВ• Почувствуй легкий вкус• Попробуй легкий вкус• Я предпочитаю лайт• Легкий способ перекусить• Легко и по-нашему• Вкус легкого дня• Легкий перекус на ходу• Чемпион в легком весе• Чемпион в легком вкусе• 100% легкий хруст

Page 28: Rebranding ms

28 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ВАРИАНТЫ ВКУСОВПри позиционировании продукта как «легкого», необходимо подчеркивать его отличие на уровне вкуса. Используя привычные вкусовые предпочтения (мясо, сыр, зелень и т.д.), необходимо использовать оригинальные (необычные) и «легкие» ВАД , тем самым отстраиваясь от конкурентов на уровне продукта.

Например:

• Прованские травы• Томаты и базелик• Бальзамико• Базелик• Розмарин• Барбекю• Пармская ветчина• Моцарелла• Пармезан• Среднеземноморская паприка • Жаренный лук

Page 29: Rebranding ms

29 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯНа этапе запуска предполагается выпуск ограниченного количества SKU в упаковках 20 г.Ассортиментный ряд будет представлять собой 3 классических (основных) вкуса и 3-4 дополнительных вкуса с подчеркнутой «легкостью». В случае успешных продаж 20 граммовой упаковки, линейка дублируется в упаковку 38 г.

Стратегия расширения ассортимента

Новый вкус вводится в упаковке 20 г, при успешных продажах дублируется в 38 г.

Page 30: Rebranding ms

30 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКАХарактеристики дизайна упаковки:• композиционное решение подчеркивает основную характеритику продукта: легкость• свободная зона вокруг названия и его цветовое решение помогают потребителям прочитать

название издалека, тем самым усиливая распознавание товара на полке• использование разных цветов в логотипе обусловалено разным размером слов: более мелкое

слово окрашено темным цветом, что помогает людям быстрее читать название• на упаковке присутствуют две текстовых зоны: название вкуса и слоган бренда• на упаковке присутствует крупное изображение вкусовой добавки, что облегчает выбор на

полке • для удобной работы с ассортиментом разных вкусов используется цветовая градация,

усиливающая скорость распознавания разных вкусов на полке• наиболее важной характеристикой упаковки является присутствие изображения реального

продукта, что позволяет облегчить принятие решения при покупке и не обмануть ожидания покупателя при потреблении

Page 31: Rebranding ms

31 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА

Page 32: Rebranding ms

32 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА

Page 33: Rebranding ms

33 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА

Page 34: Rebranding ms

34 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА

Page 35: Rebranding ms

35 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА

Page 36: Rebranding ms

36 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА

Page 37: Rebranding ms

37 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА

Page 38: Rebranding ms

38 МОСКВА, АВГУСТ 2013

УПАКОВКА