proyecto empresa de investigación social · identidad. la transición de un país de pobres a uno...
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LA EVOLUCIÓN DEL CONGRESO DE MARKETING DE ICARE
2014
LA EVOLUCIÓN DEL CONGRESO DE MARKETING DE ICARE
LA EVOLUCIÓN DEL CONGRESO DE MARKETING DE ICARE
Chile cambió!
Lo importante es que esto
afecta tu negocio…
Hasta hace muy poco, consumidores y ciudadanos no se miraban ni hablaban.
Coexistían en mundos paralelos.
Los marketeros preocupados del
consumidor, de la imagen, de la publicidad.
Sociólogos y cientistas políticos preocupados de
los ciudadanos, de la política, de las elecciones.
Gerentes de Marketing y de Asuntos Públicos
trabajan en la misma empresa, con un objetivo
común (comunicar-conectar), y a veces sin
siquiera conocerse.
La crisis de confianza en las Marcas es la misma
crisis de la Política. Es la crisis del PODER!
Es el fin de la relación vertical entre
la marca y el consumidor/ciudadano
Es el principio de las relaciones colaborativas:
El consumidor/ciudadano ganó Poder y espera de las
marcas una relación horizontal en la definición de valor
Fase Cuantitativa: El consumidor
879 encuestas con Metodología
Plaza Pública
Fase Cuantitativa: Las marcas
1200 encuestas webpara evaluar 200 marcas
Fase Cualitativa: 8 Focus Groups
Analizamos el contexto/entorno
01 03
02 04
CHILE ESTÁ EN MEDIO DE
UN PROCESO DE CAMBIO.
Somos un país adolescente,buscando una nueva identidad.
La transición de un país de
pobres a uno clase media
UN PAÍS DE CLASE MEDIA,
AD PORTAS DEL
DESARROLLO.
UNA NUEVA, MASIVA Y DIVERSA CLASE MEDIAEn nuestra sociedad la gente tiende a ubicarse en distintas clases sociales. ¿Se siente usted perteneciente a alguna de estas clases?
Fuente: Plaza Pública Cadem. 2016
Clase media86%
Clase Baja 12%
Clase Alta 1%NS/NR 1%
0,94 0,93
0,83 0,83
0,79
Noruega (N1) Australia (N2) Chile (N42) Portugal (N43) Uruguay (N54)
ÍNDICE DE DESARROLLO HUMANO IGUAL AL DE PORTUGAL!Ranking de Índice de Desarrollo Humano 2014…
Fuente: Human Development Reports (2016)
661.850693.736
737.646
786.923
853.501
951.560
1.042.151
1.091.119
1.140.203
1.186.796
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fuente: Consejo Nacional de Educación
Cantidad de Matriculados en Instituciones de Educación Superior, por añoLA GENERACIÓN MÁS EDUCADA DE LA HISTORIA DE CHILE
1.152.806
3.655.173
8.178.440
13.205.569
20.491.268
dic
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5
Fuente: Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF)
CON MÚLTIPLES OPCIONES PARA ACCEDER A BIENES Y SERVICIOSEvolución del número de tarjetas de débito. En millones
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
Tenencia de bienes expresada en %TENENCIA DE BIENES
Televisor 97%Teléfono
Móvil
Tv pagada/Cable
Internet en su casa
Cuenta rut
95%
78%
71%
71%
65%
56%
45%
39%
31%Notebook o
computador para uso personal
Teléfono Fijo
Tarjeta de crédito
Tablet para uso personal
ConsolaVideojuegos
Casa Propia 61%
27%Cuentacorriente
12%Serviciodoméstico
57%DVD o Blue Ray
Casos: 879
BIENES Y SERVICIOSMe gustaría saber qué cosas usted tiene actualmente o si las hay en su hogar¿Podría decirme si usted tiene…?% Si
TV pagada/cable
Interneten su casa
Notebook o computador
para uso personal
Tarjetade crédito
Tablet parauso personal
91%
82%
15%
C1 C2 C3
81%
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D/E
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92%
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48%
78%
64%
50%
26%
61%
46%
39%
30%
24
TENEMOS UN NUEVO CHILE,
UN NUEVO CONSUMIDOR
CON OTROS INTERESES,
NECESIDADES, ACTITUDES Y
COMPORTAMIENTOS
FELICES¿Me podría decir si usted está muy de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo o muy endesacuerdo con las siguientes frases?
84%En términos generales mi familia está bien
81%Sumando y restando me gusta mi vida, soy feliz
72%He salido adelante gracias a mitrabajo y esfuerzo personal
71%Estoy contento/a con mi trabajo,mi actividad principal
59%Tengo un trabajo que me permite tener tiempo libre para disfrutar
en familia
57%Siempre trato de ahorrar para podersalir de vacaciones
*De acuerdo + muy de acuerdo
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
85
72
58
Las plazas y espacios públicosson de todos y debemos
disfrutarlas más
Me interesa mucho lo que pasa enel país y trato de estar informado
todo lo que puedo
Solo colaborativamente podemoshacer una sociedad mejor para
todos
% Notas 5 a 7
PARTICIPATIVOS, INFORMADOS Y USANDO ESPACIOS PÚBLICOSCon notas de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es ‘No lo identifica para nada, usted no es así’ y 7 es ‘loidentifica mucho, usted es así’, que nota le pone usted…
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
El consumidor/ciudadano hoy…
en su núcleo cercanoSE REFUGIA
le interesa lo que pasa en el país
ESTÁ MÁS INFORMADO,
tiene una vida agitadaESTÁ ESTRESADO,
opina, denuncia, castiga, protesta,tanto de forma presencial como virtual
ES MÁS CRÍTICO,
comunicarse con otros y opinarUTILIZA LAS REDES SOCIALES
Aparentemente conectados y cerca de los demás
ESTABLECE RELACIONES VIRTUALES
hay diversidadMÚLTIPLES INTERESES
ser más tolerante, pero también juzga
APARENTA
ABIERTO AL ENDEUDAMIENTO /
CRÉDITO MÁS CONSUMISTA
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59
43
Su familia Sus amigos cercanos Sus compañeros de trabajoo estudio
En una escala de 1 a 7 ¿Cuan satisfechos con sus vidas cree usted que se encuentran las siguientes personas de su entorno cercano...? % 6 y 7
SATISFACCIÓN CON EL ENTORNO CERCANO
Fuente: CEP
69
25
Usted El resto de los chilenos
En una escala de 1 a 7 ¿Cuan satisfechos con sus vidas cree usted que se encuentran el resto de los chilenos...? % 6 y 7
MI SATISFACCIÓN VS LA DEL RESTO
Fuente: CEP
LAS EMPRESAS VS MI EMPRESA…..
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Las empresas La empresa dondetrabaja
Los empresarios En el dueño de laempresa donde
trabaja
% Notas 5 a 7 % Notas 1 a 4 % Notas 6 a 7
Usando un escala de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es nada confianza y 7 es mucha confianza ¿Cuánta confianza tiene usted en...?
Fuente: Confianza e imagen empresarial. Cadem/SOFOFA
33
Desconfiamos de lo público
DEL PAÍSPensando en todos los aspectos políticos, económicos y sociales, ¿Ud. cree que el país va por un buen camino o por un mal camino?
Fuente: Plaza Pública Cadem
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ay
% Buen camino % Mal camino
2014 2015 2016
DE LA ECONOMÍA¿Ud. cree que en el momento actual la economía chilena está: progresando, estancada o en retroceso?
Fuente: Plaza Pública Cadem
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495150
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3129
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13 13
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53
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5454515052
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6971
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737171
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636367 6767
7072
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7982
73
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7979
76
72
76
74
82
76
78
80
77
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81
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8179 80
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82 81
86
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8279
8582
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84
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848085
87
82 83
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8181
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% Progresando % Estancada+Retrocediendo
2014 2015 2016
A continuación le voy a leer los nombres de algunas instituciones. De acuerdo con las alternativas de la tarjeta ¿Cuánta confianza tiene Ud. en cada una de ellas?
41 40
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23
28
19
57
5048
25 24
19
Carabineros FF.AA. Radios Diarios Televisión Sindicatos
Dic-02/03 Ago-15
CONFIANZA INSTITUCIONAL 2002-2015
% Que dice Mucha + Bastante confianza
Fuente: CEP
47
32
26
1916
9
29
1512
7 63
Iglesia Católica Gobierno Empresas Privadas Tribunales deJusticia
Congreso Partidos Políticos
Dic-02 Ago-15
Fuente: CEP
A continuación le voy a leer los nombres de algunas instituciones. De acuerdo con las alternativas de la tarjeta ¿Cuánta confianza tiene Ud. en cada una de ellas?
CONFIANZA INSTITUCIONAL 2002-2015
% Que dice Mucha + Bastante confianza
LA CRISIS DE CONFIANZA ES UNA
CRISIS DEL PODER
Y LAS MARCAS TIENEN
PODER!!
59% Afirma que las marcas
tienen PODER sobre las personas
Parlamentarios
EmpresariosJueces
Sacerdotes católicos
Televisión
Presidencia de la República
Diarios
Redes Sociales
Los ciudadanos
PYMES
Radios
EmpresasMarcas
Promedio
5
15
25
35
45
55
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30 35 40 45 50 55 60 65 70 75
% Poder/Influencia (Notas 4+5)
% C
on
fia
nza
(N
ota
s 4
+5
)
Alta confianza
Menos Poder
Alta confianza
Más Poder
Baja confianza
Más Poder
Baja confianza
Menos Poder
LA RELACIÓN INVERSA ENTRE LA CONFIANZA Y EL PODER
Fuente: Plaza Pública Cadem
POSICIÓN FRENTE A LAS MARCAS¿Me podría decir si usted está muy de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo omuy en desacuerdo con las siguientes frases… ?
48
57
64
32
23
16
Las marcas se venden tal cual como son
Las marcas contribuyen a mejorar la calidad de vida de laspersonas
Las marcas comunican honestamente sus compromisos ypromesas
% Muy en desacuerdo/Desacuerdo % Muy de acuerdo/Acuerdo
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
les importaría poco o nada que desaparecieran sus marcas habituales porque se cambiarían a otras.
7 decada10chilenos
2 de
cada10consideran que las marcas actuales son relevantes
para su vida.
solo
Un nuevo consumidor/ciudadano que
se enfrenta a las Marcas de una forma
distinta….
que lo traten de igual a igual
con innovaciones, productos únicos, experiencias únicas
entre lo que se comunica y lo que se hace, entre el negocio de la marca y las actividades extra que realiza
COHERENCIA:
se preocupen de los temas que le interesan a los consumidores
QUE LAS MARCAS RESPETEN:
información para tener mayor seguridad y confiar en la marca
y el producto
TRANSPARENCIA:
que lo escuchenQUE LO ATIENDAN BIEN:
entre lo que da (precio) y lo que recibe (calidad del producto /
servicio)
JUSTICIA:
un premio o regaloQUE LE DEN ALGO MÁS:
HORIZONTALIDAD:
¿Qué demanda?
QUE SORPRENDAN:
47
Privilegian la relación precio/calidad
Buscan una experiencia superior
Esperan más. Un comportamiento Ciudadano e innovador
DISTINGUIMOS TRES PERFILES DE CONSUMIDORES FRENTE A LAS MARCAS
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
48
Privilegian la relación precio/calidad
Buscan una experiencia superior
Esperan más. Un comportamiento Ciudadano e innovador10%
32%
58%
DISTINGUIMOS TRES PERFILES DE CONSUMIDORES FRENTE A LAS MARCAS
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
• Son más mujeres, entre 35 y 50 años, de estratos medios y bajos
• Establecen una relación transaccional con las marcas
• No están dispuestos a pagar más por tener una
experiencia superior ni por innovación
• Confían poco en las marcas y éstas no tienen mucha
relevancia en sus vidas.
Los que privilegian el equilibrio entre
precio y calidad
Los que buscan una experiencia superior
• Hombres y mujeres, de niveles medios y altos, de grandes zonas urbanas
• Valoran y están dispuestos a pagar más por marcas que entregan valor agregado
funcional (calidad, atención) o emocional (exclusividad)
• Confían poco en las marcas y cuando una no cumple con lo prometido,
tiende a castigarla y a dejar de comprarla
• Usan las redes sociales para informarse pero no para relacionarse o
hablar (bien o mal) de las marcas
Los que esperan más de las marcas. Un
comportamiento ciudadano e innovador
• Son más hombres, jóvenes (18 a 35 años) de todos los NSE.
• Buscan que las marcas hagan un aporte más allá de su ámbito de acción, tomando
posturas frente a temas públicos, aportando a la cultura y el deporte.
• Tienen una relación horizontal con las marcas, confían más en ellas que los otros
segmentos, pero les exigen más: si tienen malas experiencias lo
comparten/denuncian.
• Son activos con la tecnología y el uso de Redes Sociales, tanto para
entretención como para opinar de las marcas, ofertas y ver publicidad.
Estamos frente a un cambio generacional.
El consumidor/ciudadano del futuro es el de la punta de la pirámide
Las marcas ganadoras de los últimos años han
sido aquellas que han logrado impactar en la
calidad de vida de las personas a través de la
innovación
% que tiene/usa:
PLATAFORMAS Y REDES SOCIALES
WhatsApp 82%Hace
consultasen Google
Ve YouTube
Compra bieneso servicios
por internet
77%
76%
75%
42%
38%
34%
31%
30%
25%
21%
20%Habla de marcas en redes sociales
Ve Netflix
Spotify
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
% que tiene/usa:PLATAFORMAS Y REDES SOCIALES
WhatsAppHace
consultasen Google
Facebook Ve YouTube Ve Netflix Instagram Twitter
96%
62%
82%
94%
57%
76%
95%
50%
75%
95%
86%
73%
43%
24%
33%
49%
24%
15%
39%
28%
21%
37%
18-34 35-54 55 y más
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
% que tiene/usa:PLATAFORMAS Y REDES SOCIALES
WhatsAppHace
consultasen Google
Facebook Ve YouTube Ve Netflix Instagram Twitter
94%
90%
15%
C1 C2 C3
84%
74%
94%
93%
81%
65%
83%
79%
69%
82%
84%
78%
79%
66%
63%
46%
27%
27%
41%
36%
27%
28%15%
41%
36%
28%
44%
27%
D/E
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
57Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
MÁS PARTICIPATIVO
5449
30 30
61 63
40
31
73
80
5044
Ha ido de paseo a un parqueo plaza
Salido a comer a algúnrestaurante con la familia o
amigos
Hacer deporte al aire libre,en una plaza, calle, parque o
similar
Ha ido al cine, al teatro o aalgún recital de música
Perfil Precio/Calidad Perfil Experiencia Superior Perfil Ciudadano
¿Usted ha hecho algunas de estas cosas durante las últimas dos semanas…?% Si
58Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
MÁS CONFIANZA EN LAS MARCAS
12
38
50
20
3842
33
42
26
Mucha/bastante confianza Algo de confianza Poco/nada de confianza
Perfil Precio/Calidad Perfil Experiencia Superior Perfil Ciudadano
En general, ¿Cuánta confianza tiene usted en las marcas…?
59Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
VALORA MÁS A LAS MARCAS
22
1317
2326
18
31
55
36
Prefiero endeudarme y pagar en cuotasque no tener el producto que quiero
Estoy dispuesto a pagar más por unamarca que me hace sentir exclusivo
Las marcas reflejan quien eres
Perfil Precio/Calidad Perfil Experiencia Superior Perfil Ciudadano
Con notas de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es ‘No lo identifica para nada, usted no esasí’ y 7 es ‘lo identifica mucho, usted es así’, que nota le pone usted…% Notas 5 a 7
60Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor
SE RELACIONA MÁS CON LAS MARCAS
23
1714
26 26
15
34
41
33
He publicado en redes sociales cuandouna marca o servicio no cumple
Ha comprado productos luego de verpublicidad en redes sociales
Soy fan / seguidor(a) de alguna marcaen Facebook o Instagram
Perfil Precio/Calidad Perfil Experiencia Superior Perfil Ciudadano
¿Usted ha hecho algunas de estas cosas durante las últimas dos semanas…?% Si
PANORAMAS QUE REÚNEN EN TORNO A LA CULTURA,
ESPECTÁCULOS, ENTRETENCIÓN
AYUDA SOCIAL
¿QUÉ QUIERE / NECESITA ESTE NUEVO CONSUMIDOR-CIUDADANO DE LAS MARCAS??
BUEN TRATO A SUS TRABAJADORES
CONTRIBUIR AL DESARROLLO
DE LOS ESPACIOS DE LA CIUDADPREOCUPACIÓN /
CUIDADO DEL
MEDIO AMBIENTE:PREOCUPACIÓN POR
LOS ANIMALES
PREOCUPACIÓN POR EL BIENESTAR / SALUD
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Fase Cualitativa
INNOVACIÓN
Las marcas ganadoras de los próximos 25 años
serán aquellas que se anticipen al cambio y que
incluyan en el corazón de su negocio la relación
con la comunidad
63
Y SERÁN AQUELLAS QUE TRATEN AL CONSUMIDOR Y AL CIUDADANO COMO UNO SÓLO
Precio - Calidad
ExperienciaSuperior
MarcaCiudadana
¿Y CÓMO LO ESTÁN HACIENDO HOY LAS MARCAS?
65Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre las marcas
EL IMPACTO DE LAS MARCASLo que escuchaste o la experiencia que tuviste ¿fue algo principalmente positivoo principalmente negativo?
92 91 89 88 86 85 84 81 77 77 76 76 71 71 66 63 63 62 60 60 56 54 53 5043 41 36
Const
rucció
n y
Deco
Cuid
ado P
ers
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Mult
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Redes
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Caja
s de C
om
pensa
ció
n
Fútb
ol
Políti
ca y
Socie
dad
Educació
n
Bancos
Positivo Negativo
% Conocimiento
Eva
lua
ció
n E
xp
eri
en
cia
(%
Po
sit
iva
)
Escucho menosEvaluación más positiva
Escuchó másEvaluación más positiva
Escuchó másEvaluación menos positiva
Escuchó menosEvaluación menos positiva
Construcción y Deco
Cuidado PersonalMultitiendas Supermercado
Alimentos y bebidasLimpieza y HogarFarmacias
Multimarcas
Vestuario y Calzado Bar y Restaurant
Centros comercialesTecnología
App y Redes SocialesJuegos de Azar
Estaciones de servicioTelecomunicacionesClínicas - Salud
TransportePrensaFundaciones
Servicios BásicosAutomóvilesCajas de Compensación
Fútbol
Política y Sociedad
EducaciónBancos
30
40
50
60
70
80
90
100
30 40 50 60 70 80 90
LO QUE ES ESCUCHADO vs EVALUACIÓN POSITIVA
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre las marcas
% Experiencia
Eva
lua
ció
n E
xp
eri
en
cia
(%
Po
sit
iva
)
Menos experienciaMás experiencia positiva
Más experienciaMás experiencia positiva
Más experienciaMenor experiencia positiva
Menos experienciaMenor experiencia positiva
Alimentos y bebidas
Tecnología
Limpieza y Hogar
Transporte
Supermercado
Telecomunicaciones
App y Redes Sociales
Bar y Restaurant
Farmacias
MultitiendasCuidado Personal
Prensa
Servicios Básicos
Construcción y Deco
Estaciones de servicio
Centros comerciales
Multimarcas
Fútbol
Juegos de Azar
Cajas de Compensación
Vestuario y Calzado
Bancos
Fundaciones
Política y Sociedad
Automóviles
Clínicas - Salud
Educación
30
40
50
60
70
80
90
100
10 20 30 40 50 60 70 80
EXPERIENCIA PERSONAL vs EVALUACIÓN POSITIVA
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre las marcas
Experiencia negativa
Experiencia superior
Silenciosas
Marcas Ciudadanas
DE LAS 200 MARCAS EVALUADAS, IDENTIFICAMOS CUATRO CATEGORÍAS FRENTE AL CONSUMIDOR
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre las marcas
42%
44%
Experiencia negativa
Experiencia superior
Silenciosas
11%
Marcas Ciudadanas 3%
DE LAS 200 MARCAS EVALUADAS, IDENTIFICAMOS CUATRO PERFILES FRENTE AL CONSUMIDOR
Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre las marcas
11%EXPERIENCIA NEGATIVA:ALGUNOS EJEMPLOS
44%SILENCIOSAS:ALGUNOS EJEMPLOS
Precio - Calidad
Experiencia Superior
MarcasCiudadanas
42%EXPERIENCIA SUPERIOR:ALGUNOS EJEMPLOS
Precio - Calidad
Experiencia Superior
MarcasCiudadanas
3%MARCAS CIUDADANAS
EN ESTE CONTEXTO, ¿CÓMO DEBERÍA COMUNICAR UNA MARCA EN LA ACTUALIDAD?
Apelar a emociones / recuerdos
COMUNICACIÓN EN EL CHILE ACTUAL
Creatividad / originalidad
Humor
Recursos
valorados
Transparencia/honestidad
Innovación
Coherencia
Masivos/tradicionales
Online/actuales
Medios decomunicación
Atributos/
valores
TIENEN EL DEBER DE ANTICIPARSE AL CAMBIO Y NO ESPERAR A QUE SEAN LAS PERSONAS QUIENES LAS OBLIGUEN A DAR EL PASO
Las marcas tienen el poder para cambiar el
mundo, tiene el poder de cambiar Chile
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