proyecto empresa de investigación social · identidad. la transición de un país de pobres a uno...

LA EVOLUCIÓN DEL CONGRESO DE MARKETING DE ICARE

2014

LA EVOLUCIÓN DEL CONGRESO DE MARKETING DE ICARE

Chile cambió!

Lo importante es que esto

afecta tu negocio…

Hasta hace muy poco, consumidores y ciudadanos no se miraban ni hablaban.

Coexistían en mundos paralelos.

Los marketeros preocupados del

consumidor, de la imagen, de la publicidad.

Sociólogos y cientistas políticos preocupados de

los ciudadanos, de la política, de las elecciones.

Gerentes de Marketing y de Asuntos Públicos

trabajan en la misma empresa, con un objetivo

común (comunicar-conectar), y a veces sin

siquiera conocerse.

La crisis de confianza en las Marcas es la misma

crisis de la Política. Es la crisis del PODER!

Es el fin de la relación vertical entre

la marca y el consumidor/ciudadano

Es el principio de las relaciones colaborativas:

El consumidor/ciudadano ganó Poder y espera de las

marcas una relación horizontal en la definición de valor

Fase Cuantitativa: El consumidor

879 encuestas con Metodología

Plaza Pública

Fase Cuantitativa: Las marcas

1200 encuestas webpara evaluar 200 marcas

Fase Cualitativa: 8 Focus Groups

Analizamos el contexto/entorno

01 03

02 04

CHILE ESTÁ EN MEDIO DE

UN PROCESO DE CAMBIO.

Somos un país adolescente,buscando una nueva identidad.

La transición de un país de

pobres a uno clase media

UN PAÍS DE CLASE MEDIA,

AD PORTAS DEL

DESARROLLO.

UNA NUEVA, MASIVA Y DIVERSA CLASE MEDIAEn nuestra sociedad la gente tiende a ubicarse en distintas clases sociales. ¿Se siente usted perteneciente a alguna de estas clases?

Fuente: Plaza Pública Cadem. 2016

Clase media86%

Clase Baja 12%

Clase Alta 1%NS/NR 1%

0,94 0,93

0,83 0,83

0,79

Noruega (N1) Australia (N2) Chile (N42) Portugal (N43) Uruguay (N54)

ÍNDICE DE DESARROLLO HUMANO IGUAL AL DE PORTUGAL!Ranking de Índice de Desarrollo Humano 2014…

Fuente: Human Development Reports (2016)

661.850693.736

737.646

786.923

853.501

951.560

1.042.151

1.091.119

1.140.203

1.186.796

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Fuente: Consejo Nacional de Educación

Cantidad de Matriculados en Instituciones de Educación Superior, por añoLA GENERACIÓN MÁS EDUCADA DE LA HISTORIA DE CHILE

1.152.806

3.655.173

8.178.440

13.205.569

20.491.268

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3

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no

v.-1

4

jun

.-1

5

Fuente: Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF)

CON MÚLTIPLES OPCIONES PARA ACCEDER A BIENES Y SERVICIOSEvolución del número de tarjetas de débito. En millones

Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor

Tenencia de bienes expresada en %TENENCIA DE BIENES

Televisor 97%Teléfono

Móvil

Tv pagada/Cable

Internet en su casa

Cuenta rut

95%

78%

71%

71%

65%

56%

45%

39%

31%Notebook o

computador para uso personal

Teléfono Fijo

Tarjeta de crédito

Tablet para uso personal

ConsolaVideojuegos

Casa Propia 61%

27%Cuentacorriente

12%Serviciodoméstico

57%DVD o Blue Ray

Casos: 879

BIENES Y SERVICIOSMe gustaría saber qué cosas usted tiene actualmente o si las hay en su hogar¿Podría decirme si usted tiene…?% Si

TV pagada/cable

Interneten su casa

Notebook o computador

para uso personal

Tarjetade crédito

Tablet parauso personal

91%

82%

15%

C1 C2 C3

81%

71%

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90%

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58%

92%

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68%

48%

78%

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50%

26%

61%

46%

39%

30%

24

TENEMOS UN NUEVO CHILE,

UN NUEVO CONSUMIDOR

CON OTROS INTERESES,

NECESIDADES, ACTITUDES Y

COMPORTAMIENTOS

FELICES¿Me podría decir si usted está muy de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo o muy endesacuerdo con las siguientes frases?

84%En términos generales mi familia está bien

81%Sumando y restando me gusta mi vida, soy feliz

72%He salido adelante gracias a mitrabajo y esfuerzo personal

71%Estoy contento/a con mi trabajo,mi actividad principal

59%Tengo un trabajo que me permite tener tiempo libre para disfrutar

en familia

57%Siempre trato de ahorrar para podersalir de vacaciones

*De acuerdo + muy de acuerdo


85

72

58

Las plazas y espacios públicosson de todos y debemos

disfrutarlas más

Me interesa mucho lo que pasa enel país y trato de estar informado

todo lo que puedo

Solo colaborativamente podemoshacer una sociedad mejor para

todos

% Notas 5 a 7

PARTICIPATIVOS, INFORMADOS Y USANDO ESPACIOS PÚBLICOSCon notas de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es ‘No lo identifica para nada, usted no es así’ y 7 es ‘loidentifica mucho, usted es así’, que nota le pone usted…


El consumidor/ciudadano hoy…

en su núcleo cercanoSE REFUGIA

le interesa lo que pasa en el país

ESTÁ MÁS INFORMADO,

tiene una vida agitadaESTÁ ESTRESADO,

opina, denuncia, castiga, protesta,tanto de forma presencial como virtual

ES MÁS CRÍTICO,

comunicarse con otros y opinarUTILIZA LAS REDES SOCIALES

Aparentemente conectados y cerca de los demás

ESTABLECE RELACIONES VIRTUALES

hay diversidadMÚLTIPLES INTERESES

ser más tolerante, pero también juzga

APARENTA

ABIERTO AL ENDEUDAMIENTO /

CRÉDITO MÁS CONSUMISTA

75

59

43

Su familia Sus amigos cercanos Sus compañeros de trabajoo estudio

En una escala de 1 a 7 ¿Cuan satisfechos con sus vidas cree usted que se encuentran las siguientes personas de su entorno cercano...? % 6 y 7

SATISFACCIÓN CON EL ENTORNO CERCANO

Fuente: CEP

69

25

Usted El resto de los chilenos

En una escala de 1 a 7 ¿Cuan satisfechos con sus vidas cree usted que se encuentran el resto de los chilenos...? % 6 y 7

MI SATISFACCIÓN VS LA DEL RESTO

Fuente: CEP

LAS EMPRESAS VS MI EMPRESA…..

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Las empresas La empresa dondetrabaja

Los empresarios En el dueño de laempresa donde

trabaja

% Notas 5 a 7 % Notas 1 a 4 % Notas 6 a 7

Usando un escala de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es nada confianza y 7 es mucha confianza ¿Cuánta confianza tiene usted en...?

Fuente: Confianza e imagen empresarial. Cadem/SOFOFA

33

Desconfiamos de lo público

DEL PAÍSPensando en todos los aspectos políticos, económicos y sociales, ¿Ud. cree que el país va por un buen camino o por un mal camino?

Fuente: Plaza Pública Cadem

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% Buen camino % Mal camino

2014 2015 2016

DE LA ECONOMÍA¿Ud. cree que en el momento actual la economía chilena está: progresando, estancada o en retroceso?


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% Progresando % Estancada+Retrocediendo

2014 2015 2016

A continuación le voy a leer los nombres de algunas instituciones. De acuerdo con las alternativas de la tarjeta ¿Cuánta confianza tiene Ud. en cada una de ellas?

41 40

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25 24

19

Carabineros FF.AA. Radios Diarios Televisión Sindicatos

Dic-02/03 Ago-15

CONFIANZA INSTITUCIONAL 2002-2015

% Que dice Mucha + Bastante confianza

Fuente: CEP

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32

26

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9

29

1512

7 63

Iglesia Católica Gobierno Empresas Privadas Tribunales deJusticia

Congreso Partidos Políticos

Dic-02 Ago-15

Fuente: CEP

A continuación le voy a leer los nombres de algunas instituciones. De acuerdo con las alternativas de la tarjeta ¿Cuánta confianza tiene Ud. en cada una de ellas?

CONFIANZA INSTITUCIONAL 2002-2015

% Que dice Mucha + Bastante confianza

LA CRISIS DE CONFIANZA ES UNA

CRISIS DEL PODER

Y LAS MARCAS TIENEN

PODER!!

59% Afirma que las marcas

tienen PODER sobre las personas

Parlamentarios

EmpresariosJueces

Sacerdotes católicos

Televisión

Presidencia de la República

Diarios

Redes Sociales

Los ciudadanos

PYMES

Radios

EmpresasMarcas

Promedio

5

15

25

35

45

55

65

30 35 40 45 50 55 60 65 70 75

% Poder/Influencia (Notas 4+5)

% C

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(N

ota

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+5

)

Alta confianza

Menos Poder

Alta confianza

Más Poder

Baja confianza

Más Poder

Baja confianza

Menos Poder

LA RELACIÓN INVERSA ENTRE LA CONFIANZA Y EL PODER


POSICIÓN FRENTE A LAS MARCAS¿Me podría decir si usted está muy de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo omuy en desacuerdo con las siguientes frases… ?

48

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16

Las marcas se venden tal cual como son

Las marcas contribuyen a mejorar la calidad de vida de laspersonas

Las marcas comunican honestamente sus compromisos ypromesas

% Muy en desacuerdo/Desacuerdo % Muy de acuerdo/Acuerdo


les importaría poco o nada que desaparecieran sus marcas habituales porque se cambiarían a otras.

7 decada10chilenos

2 de

cada10consideran que las marcas actuales son relevantes

para su vida.

solo

Un nuevo consumidor/ciudadano que

se enfrenta a las Marcas de una forma

distinta….

que lo traten de igual a igual

con innovaciones, productos únicos, experiencias únicas

entre lo que se comunica y lo que se hace, entre el negocio de la marca y las actividades extra que realiza

COHERENCIA:

se preocupen de los temas que le interesan a los consumidores

QUE LAS MARCAS RESPETEN:

información para tener mayor seguridad y confiar en la marca

y el producto

TRANSPARENCIA:

que lo escuchenQUE LO ATIENDAN BIEN:

entre lo que da (precio) y lo que recibe (calidad del producto /

servicio)

JUSTICIA:

un premio o regaloQUE LE DEN ALGO MÁS:

HORIZONTALIDAD:

¿Qué demanda?

QUE SORPRENDAN:

47

Privilegian la relación precio/calidad

Buscan una experiencia superior

Esperan más. Un comportamiento Ciudadano e innovador

DISTINGUIMOS TRES PERFILES DE CONSUMIDORES FRENTE A LAS MARCAS


48

Privilegian la relación precio/calidad

Buscan una experiencia superior

Esperan más. Un comportamiento Ciudadano e innovador10%

32%

58%

DISTINGUIMOS TRES PERFILES DE CONSUMIDORES FRENTE A LAS MARCAS


• Son más mujeres, entre 35 y 50 años, de estratos medios y bajos

• Establecen una relación transaccional con las marcas

• No están dispuestos a pagar más por tener una

experiencia superior ni por innovación

• Confían poco en las marcas y éstas no tienen mucha

relevancia en sus vidas.

Los que privilegian el equilibrio entre

precio y calidad

Los que buscan una experiencia superior

• Hombres y mujeres, de niveles medios y altos, de grandes zonas urbanas

• Valoran y están dispuestos a pagar más por marcas que entregan valor agregado

funcional (calidad, atención) o emocional (exclusividad)

• Confían poco en las marcas y cuando una no cumple con lo prometido,

tiende a castigarla y a dejar de comprarla

• Usan las redes sociales para informarse pero no para relacionarse o

hablar (bien o mal) de las marcas

Los que esperan más de las marcas. Un

comportamiento ciudadano e innovador

• Son más hombres, jóvenes (18 a 35 años) de todos los NSE.

• Buscan que las marcas hagan un aporte más allá de su ámbito de acción, tomando

posturas frente a temas públicos, aportando a la cultura y el deporte.

• Tienen una relación horizontal con las marcas, confían más en ellas que los otros

segmentos, pero les exigen más: si tienen malas experiencias lo

comparten/denuncian.

• Son activos con la tecnología y el uso de Redes Sociales, tanto para

entretención como para opinar de las marcas, ofertas y ver publicidad.

Estamos frente a un cambio generacional.

El consumidor/ciudadano del futuro es el de la punta de la pirámide

Las marcas ganadoras de los últimos años han

sido aquellas que han logrado impactar en la

calidad de vida de las personas a través de la

innovación

% que tiene/usa:

PLATAFORMAS Y REDES SOCIALES

WhatsApp 82%Hace

consultasen Google

Facebook

Ve YouTube

Compra bieneso servicios

por internet

77%

76%

75%

42%

38%

34%

31%

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25%

21%

20%Habla de marcas en redes sociales

Ve Netflix

Instagram

Twitter

Spotify

Linkedin

Pinterest


% que tiene/usa:PLATAFORMAS Y REDES SOCIALES

WhatsAppHace

consultasen Google

Facebook Ve YouTube Ve Netflix Instagram Twitter

96%

62%

82%

94%

57%

76%

95%

50%

75%

95%

86%

73%

43%

24%

33%

49%

24%

15%

39%

28%

21%

37%

18-34 35-54 55 y más


% que tiene/usa:PLATAFORMAS Y REDES SOCIALES

WhatsAppHace

consultasen Google

Facebook Ve YouTube Ve Netflix Instagram Twitter

94%

90%

15%

C1 C2 C3

84%

74%

94%

93%

81%

65%

83%

79%

69%

82%

84%

78%

79%

66%

63%

46%

27%

27%

41%

36%

27%

28%15%

41%

36%

28%

44%

27%

D/E


57Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre el consumidor

MÁS PARTICIPATIVO

5449

30 30

61 63

40

31

73

80

5044

Ha ido de paseo a un parqueo plaza

Salido a comer a algúnrestaurante con la familia o

amigos

Hacer deporte al aire libre,en una plaza, calle, parque o

similar

Ha ido al cine, al teatro o aalgún recital de música

Perfil Precio/Calidad Perfil Experiencia Superior Perfil Ciudadano

¿Usted ha hecho algunas de estas cosas durante las últimas dos semanas…?% Si


MÁS CONFIANZA EN LAS MARCAS

12

38

50

20

3842

33

42

26

Mucha/bastante confianza Algo de confianza Poco/nada de confianza


En general, ¿Cuánta confianza tiene usted en las marcas…?


VALORA MÁS A LAS MARCAS

22

1317

2326

18

31

55

36

Prefiero endeudarme y pagar en cuotasque no tener el producto que quiero

Estoy dispuesto a pagar más por unamarca que me hace sentir exclusivo

Las marcas reflejan quien eres


Con notas de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es ‘No lo identifica para nada, usted no esasí’ y 7 es ‘lo identifica mucho, usted es así’, que nota le pone usted…% Notas 5 a 7


SE RELACIONA MÁS CON LAS MARCAS

23

1714

26 26

15

34

41

33

He publicado en redes sociales cuandouna marca o servicio no cumple

Ha comprado productos luego de verpublicidad en redes sociales

Soy fan / seguidor(a) de alguna marcaen Facebook o Instagram


¿Usted ha hecho algunas de estas cosas durante las últimas dos semanas…?% Si

PANORAMAS QUE REÚNEN EN TORNO A LA CULTURA,

ESPECTÁCULOS, ENTRETENCIÓN

AYUDA SOCIAL

¿QUÉ QUIERE / NECESITA ESTE NUEVO CONSUMIDOR-CIUDADANO DE LAS MARCAS??

BUEN TRATO A SUS TRABAJADORES

CONTRIBUIR AL DESARROLLO

DE LOS ESPACIOS DE LA CIUDADPREOCUPACIÓN /

CUIDADO DEL

MEDIO AMBIENTE:PREOCUPACIÓN POR

LOS ANIMALES

PREOCUPACIÓN POR EL BIENESTAR / SALUD

Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Fase Cualitativa

INNOVACIÓN

Las marcas ganadoras de los próximos 25 años

serán aquellas que se anticipen al cambio y que

incluyan en el corazón de su negocio la relación

con la comunidad

63

Y SERÁN AQUELLAS QUE TRATEN AL CONSUMIDOR Y AL CIUDADANO COMO UNO SÓLO

Precio - Calidad

ExperienciaSuperior

MarcaCiudadana

¿Y CÓMO LO ESTÁN HACIENDO HOY LAS MARCAS?

65Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre las marcas

EL IMPACTO DE LAS MARCASLo que escuchaste o la experiencia que tuviste ¿fue algo principalmente positivoo principalmente negativo?

92 91 89 88 86 85 84 81 77 77 76 76 71 71 66 63 63 62 60 60 56 54 53 5043 41 36

Const

rucció

n y

Deco

Cuid

ado P

ers

onal

Mult

itie

ndas

Superm

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ado

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s y b

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Hogar

Farm

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Bar

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os

com

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Tecnolo

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Redes

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Juegos

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Tele

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Serv

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n

Fútb

ol

Políti

ca y

Socie

dad

Educació

n

Bancos

Positivo Negativo

% Conocimiento

Eva

lua

ció

n E

xp

eri

en

cia

(%

Po

sit

iva

)

Escucho menosEvaluación más positiva

Escuchó másEvaluación más positiva

Escuchó másEvaluación menos positiva

Escuchó menosEvaluación menos positiva

Construcción y Deco

Cuidado PersonalMultitiendas Supermercado

Alimentos y bebidasLimpieza y HogarFarmacias

Multimarcas

Vestuario y Calzado Bar y Restaurant

Centros comercialesTecnología

App y Redes SocialesJuegos de Azar

Estaciones de servicioTelecomunicacionesClínicas - Salud

TransportePrensaFundaciones

Servicios BásicosAutomóvilesCajas de Compensación

Fútbol

Política y Sociedad

EducaciónBancos

30

40

50

60

70

80

90

100

30 40 50 60 70 80 90

LO QUE ES ESCUCHADO vs EVALUACIÓN POSITIVA

Fuente: Cadem. Marcas Ciudadanas. Estudio Cuantitativo sobre las marcas

% Experiencia

Eva

lua

ció

n E

xp

eri

en

cia

(%

Po

sit

iva

)

Menos experienciaMás experiencia positiva

Más experienciaMás experiencia positiva

Más experienciaMenor experiencia positiva

Menos experienciaMenor experiencia positiva

Alimentos y bebidas

Tecnología

Limpieza y Hogar

Transporte

Supermercado

Telecomunicaciones

App y Redes Sociales

Bar y Restaurant

Farmacias

MultitiendasCuidado Personal

Prensa

Servicios Básicos

Construcción y Deco

Estaciones de servicio

Centros comerciales

Multimarcas

Fútbol

Juegos de Azar

Cajas de Compensación

Vestuario y Calzado

Bancos

Fundaciones

Política y Sociedad

Automóviles

Clínicas - Salud

Educación

30

40

50

60

70

80

90

100

10 20 30 40 50 60 70 80

EXPERIENCIA PERSONAL vs EVALUACIÓN POSITIVA


Experiencia negativa

Experiencia superior

Silenciosas

Marcas Ciudadanas

DE LAS 200 MARCAS EVALUADAS, IDENTIFICAMOS CUATRO CATEGORÍAS FRENTE AL CONSUMIDOR


42%

44%

Experiencia negativa

Experiencia superior

Silenciosas

11%

Marcas Ciudadanas 3%

DE LAS 200 MARCAS EVALUADAS, IDENTIFICAMOS CUATRO PERFILES FRENTE AL CONSUMIDOR


11%EXPERIENCIA NEGATIVA:ALGUNOS EJEMPLOS

44%SILENCIOSAS:ALGUNOS EJEMPLOS

Precio - Calidad

Experiencia Superior

MarcasCiudadanas

42%EXPERIENCIA SUPERIOR:ALGUNOS EJEMPLOS

Precio - Calidad

Experiencia Superior

MarcasCiudadanas

3%MARCAS CIUDADANAS

EN ESTE CONTEXTO, ¿CÓMO DEBERÍA COMUNICAR UNA MARCA EN LA ACTUALIDAD?

Apelar a emociones / recuerdos

COMUNICACIÓN EN EL CHILE ACTUAL

Creatividad / originalidad

Humor

Recursos

valorados

Transparencia/honestidad

Innovación

Coherencia

Masivos/tradicionales

Online/actuales

Medios decomunicación

Atributos/

valores

TIENEN EL DEBER DE ANTICIPARSE AL CAMBIO Y NO ESPERAR A QUE SEAN LAS PERSONAS QUIENES LAS OBLIGUEN A DAR EL PASO

Las marcas tienen el poder para cambiar el

mundo, tiene el poder de cambiar Chile

proyecto empresa de investigación social · identidad. la transición de un país de pobres a uno...

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