produktion und absatz
Post on 24-Jan-2016
60 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
BWL für JuristenWS 2009/10Ak. OR Dr. U. Müller
Produktion und Absatz
A. Zur Abgrenzung von Produktion und Absatz
B. Ein einfaches Modell der Produktion
C. Das Instrumentarium der Absatzpolitik
D. Potentialfaktoren
A. PRODUKTION UND ABSATZ
Produktion: Eigentliche Herstellung von Produkten LEISTUNGSERSTELLUNG Absatz: Alle marktorientierten Tätigkeiten, die dazu dienen, die
hergestellten Güter und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen.
LEISTUNGSVERWERTUNG
Abgrenzung von Produktion und Absatz
Produktion und Absatz von materiellen Produkten der industriellen Fertigung:
• Produktion: • Die eigentliche Herstellung bis zur Einlieferung der Produkte ins
Fertigwarenlager oder bis zum Versand an den Kunden. • Absatz:• Die Vermarktung von den Produkten eindeutige Abgrenzung
Gegenseitige Abstimmung, aber keine vollständige Synchronisation
Lagerbestand (Produktion vor Verkauf)Auftragsfertigung (Verkauf vor Produktion)Unterschiedliche TätigkeitenOrganisatorische Trennung im Unternehmen
Abgrenzung von Produktion und Absatz• Produktion und Absatz von Dienstleistungen• Sehr enge Verbindung zwischen Produktion und Absatz
• Die Dienstleistung ist die von einer geplanten leistungswirtschaftlichen Aktivität, d.h. von einem Vorgang des Leistens bewirkte Änderung eines Zustands, die vom Leistungsempfänger positiv beurteilt wird
• Beispiele: Haare schneiden, Personen- oder Gütertransport, Stadtrundfahrt, Buch ausleihen, Geld auf Sparbuch einzahlen,
Versichern, Beraten, Essen gehen, Informationen zur Verfügung stellen
• Produktion und Absatz bilden einen einheitlichen Akt
Abgrenzung von Produktion und Absatz
Die meisten Unternehmen, haben eine organisatorische Trennung
von Produktion und Absatz - Produktionsbereich: ist der Bereich, wo technische Prozesse geplant und überwacht werden.- Absatzbereich: Verhandlungen mit dem Kunden Aufbau von VertriebswegenVerbreitung von Informationen über das Produkt
Trennung ist problematischZunehmend werden Leistungsbündel angebotenGut und Dienstleistung (Service)Beispiele
• Künstliche Trennung von Produktion und Absatz bei materiellen Produkten in Verbindung mit Dienstleistungen:
• Produktion: die Herstellung der materiellen Produkte
• Absatz: die Dienstleistungen, die den materiellen Produkten angehören
• Diese Trennung stammt aus der betriebswirtschaftlichen Literatur
Doch durch die künstliche Trennung, werden zwei eng verbundene
Leistungen eines Unternehmens künstlich voneinander getrennt
ERGEBNIS • Industrieunternehmen die materielle Produkte herstellen, können
theoretisch Produktion und Absatz klar voneinander trennen.• Bei Dienstleistungen hingegen lassen sich Produktion und Absatz nicht
eindeutig voneinander trennen.
• Doch verbinden die meisten Industrieunternehmen, ihre materiellen Produkte mit Dienstleistungen, z.B.:
Maschinen mit Anweisungen für Gebrauch und Wartung Persönliche Beratung Wartungs- & Reparaturserviceleistungen
• Auf diese Verbindung kann in vielen Bereichen nicht mehr verzichtet werden, denn viele materielle Produkte aus dem Bereich Technik sind für einige Verbraucher durch ihre komplizierte Bedienung nicht ohne Gebrauchs- bzw. Programmierungsanleitung zu benutzen.
• So lässt sich die Trennung von Produktion und Absatz auch nicht bei Industrieunternehmen voneinander trennen.
B. Ein einfaches Modell der Produktion• Produktion = Herstellung von Produkten mit Hilfe von
Einsatzgütern (besonders menschlicher Arbeitskraft), Rohstoffen, Vorprodukten, Maschinen und weiterer Produktionsanlagen
• Einsatzgüter = „Produktionsfaktoren“• Verbrauch von Produktionsfaktoren + deren Preise = Kosten
• Ziel: Produktion mit geringsten Kosten hierbei gibt es verschiedene Verfahrensweisen:
Dabei zu beachten: • 1. Wie viele Produktionsfaktoren werden benötigt?• 2. Wie hoch sind jeweils die Preise dieser Faktoren?
• Produktionsfaktoren • Faktorpreise = Kosten
B
Produktionsfaktoren - GliederungenGutenberg• Arbeit• Betriebsmitte• Werkstoffe
Wittmann• Potentialfaktoren• Repetierfaktoren
Qualifizierung der Produktionsfaktoren
Untersuchung der Verhältnisse zwischen den Produktionsfaktoren
1) Vollkommene Substituierbarkeit: Produktionsfaktoren sind variabel (Reduziert man einen
Faktor, so muss man die anderen dementsprechend erhöhen, um die gleiche Produktionsmenge beizubehalten.)
2) Strikte Komplementarität: Produktionsfaktoren sind nicht variabel
Regelfall: Alle Produktionsfaktoren werden benötigt, jedoch in unterschiedlichen Verhältnissen.
Faktorsubstitution
• Existenz unterschiedlicher technischer Verfahrensweisen für die Herstellung
• Wenn sich die Faktorpreise ändern, so ändert man die Verfahrensweise.
Dies ist die sogenannte Faktorsubstitution.
• Beispiel: Verarbeitung eines Textilgewebes
• 1. Möglichkeit: Ersparnis beim Material durch sorgfältigen Zuschnitt• höherer Arbeitsaufwand höherer Arbeitslohn• Produktionsfaktor Material wird durch Produktionsfaktor Arbeit
substituiert
• 2. Möglichkeit: Verschwendung beim Material durch groben Zuschnitt• niedrigerer Arbeitsaufwand niedrigerer Arbeitslohn• Produktionsfaktor Arbeit wird durch Produktionsfaktor Material
substituiert
Welches Verfahren ist sinnvoller?/ Auswirkungen auf den Arbeitnehmer
• Lohn niedrig? Bei hohem Arbeitseinsatz wird Material gespart• Steigt der Lohn bei gleichbleibendem
Materialpreis….Verfahrenswechsel!
• Bei großer Anzahl von Verfahrensweisen entsteht eine kontinuierliche Faktorsubstitution
• Auswirkungen auf den Arbeitnehmer:Arbeit wird durch Kapital substituiert, d.h. Menschen werden durch Maschinen ersetzt
• Vorteil: höhere Produktivität höherer Wohlstand • Nachteil: weniger Arbeitsplätze vorübergehende Arbeitslosigkeit
Relation der Faktorpreise von Arbeitslohn und Kapitaleinsatz bestimmen Substitution von Arbeit durch Kapital
Wovon hängen die Kosten des Kapitaleinsatzes ab?
1. Preis der Kapitalgüter2. Zins ( Finanzierung der Kapitalgüter über
Kredite und Eigenmittel)
Beispiel: Niedriger Zins Maschine statt menschliche Arbeitskraft
(Substitution von Arbeit durch Kapital)
Substitution aus der Sicht der Unternehmung
Fall 1: Preisanstieg der Kapitalgüter entspricht Anstieg des Arbeitslohns
• Kostenanstieg der Kapitalgüter entspricht Kostenanstieg des Arbeitslohns !
• Relation zwischen Kosten der Kapitalgüter und Lohn bleibt gleich
Kein Substitutionseffekt
Fall 2: Preise der Kapitalgüter verändern sich nicht bzw. erhöhen sichweniger als Lohn (Hersteller von Kapitalgütern stehen im
internationalen Wettbewerb, Lohnerhöhungen im Inland können im Preis nicht weiterberechnet werden, Lohn für gering qualifizierte steigt stärker
Substitutionseffekt unter bestimmten Bedingungen
Substitution: der Einfluß des Arbeitslohnes
Wirkung staatlicher Subventionierung:
• Kosten des Kapitaleinsatzes werden gesenkt
• Produktion wird auf jeden Fall kapitalintensiver Kann sich negativ auswirken: Bsp. Ostdeutschland: Ziel war die Stärkung der Wirtschaftskraft. Durch zusätzliche Investitionen sollten zusätzliche Arbeitsplätze entstehen. Arbeitgeber nutzten diese finanzielle Unterstützung aber für neue Investitionen, z.B. die Anschaffung neuer Maschinen. Es entstanden nur wenige Arbeitsplätze in Relation zum Investitionsvolumen.
Rolle der Unternehmen:
• Unternehmen müssen sich den Signalen der Märkte anpassen.
• Technische Entwicklungen und Wettbewerbsfähigkeit sind maßgeblich für Wachstum und Steigerung des Wohlstands.
• Eine Faktorsubstitution hängt immer von den auf den Märkten herrschenden Preisen ab.
• Staatliche Subventionen oder eine falsche Lohnpolitik können die Preise „verfälschen“.
• Das Unterlassen einer kostensenkenden Faktorsubstitution führt zu Wettbewerbsnachteilen für das Unternehmen
Kosten und Produktionsvolumen:
• Verfahrenswahl: ein gegebenes Produktionsvolumen soll mit möglichst niedrigen Kosten realisiert werden
• Zusammenhang zwischen Kosten und Produktionsvolumen
• a) für ein gegebenes Produktionsverfahren• b) für jedes Volumen bei optimalem Verfahren
• Welche Kosten entstehen, wenn man die Verfahrensweise der Produktion langfristig einem bestimmten geplanten Produktionsvolumen anpaßt?
Kosten und Produktionsvolumen:
• Fragestellung: Wie hoch werden die Kosten bei jedem Produktionsvolumen sein, wenn man das Produktionsverfahren mit den niedrigsten Kosten wählt?
es bleibt unberücksichtigt, wie sich die Kosten verändern, wenn das Produktionsvolumen kurzfristig sinkt oder steigt es geht darum, welche Kosten entstehen, wenn man das Produktionsverfahren langfristig einem geplanten Produktionsvolumen anpasst
•Das Phänomen der größendegressiven Kosten
„economies of scale“
Kostenkategorien: GesamtkostenStückkosten
(Gesamtkosten/Produktionsmenge)Fixe Kosten (ausbringungsunabhängig)Variable Kosten (zusätzl. Kosten je Stück)
• Erhöhung des Produktionsvolumens • Gesamtkosten steigen, aber nicht proportional• Stückkosten sinken mit steigendem Volumen
Begründung: Übergang zu anderen Verfahrensweisen, die sich erst
bei größeren Mengen lohnt (Größendegression der Kosten)
• Gegenläufige Entwicklung bei weiter steigendem Volumen? • Optimale Betriebsgröße bei Stückkostenminimierung? • Kritik! Mindestvolumen zwecks Minimierung der
Stückkosten, aber Begrenzung durch Absatzmarkt und die Kosten der Koordination
Folge: Es gibt keine „optimale Betriebsgröße“, die durch ein Stückkostenminimum herbeigeführt wird, sondern nur
ein Mindestvolumen, das die Produktion erreichen muss, um
die Stückkosten zu minimieren.
Fazit
Unternehmen wachsen durch die Erweiterung ihrer Produktpalette, nicht durch die Erweiterung des Produktionsvolumens eines einzelnen Produktes. Wachstum ist dann nicht mehr sinnvoll, wenn ein Unternehmen derart groß und komplex strukturiert ist, dass allein für dessen
Koordination zu hohe Kosten anfallen.
MarketingsituationUmfeld
Absatzmittler
Kunde Wettbewerb
Unternehmen
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Absatzpolitik – Übersicht • Def.: Unter Absatzpolitik versteht man die Ausrichtung
der Produkte und des Vertriebs auf dem Markt
• Strategie des Unternehmen, um ein Produkt gewinnbringend zu verkaufen
• Drei wichtige Faktoren der Absatzpolitik:▫ Gestaltung des Produkts▫ Preispolitik▫ Vertrieb des Produkts und zusätzliche
Serviceleistungen▫ Kommunikation mit dem Käufer
Faktoren für die Festsetzung eines Preises
• Faustregel: „Je niedriger der Preis, desto größer die Menge und je höher der Preis, desto niedriger die Menge der verkauften Produkte“
• Konkurrenz zu anderen Unternehmen
• Kostendeckung: Preis muss mind. die Herstellungskosten decken, bzw. höher als diese sein, damit sich das Produkt auf dem Markt halten kann, oder
• Preis-Absatz-Zusammenhang bei verschiedenen Wettbewerbslagen (Modelle)
Preispolitik und Gestaltung des Produkts
• Angebot und Nachfrage muss gegeben sein das Produkt muss gebraucht werden und es müssen genügend auf dem Markt vorhanden sein
• Produkt muss eine ordentliche Qualität (Produkteigenschaft) aufweisen, damit der verlangte Preis bezahlt wird
• Preispolitik: Unternehmen schlägt einen Verkaufspreis vor oder Abnehmer und Verkäufer handeln einen Preis aus
Produktpolitik
• Physische Produktgestaltung
• Design
• Verpackung
• Kundendienst
• Sortimentspolitik
• Markierung
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Psychologischer Zusatznutzen
Nebennutzen
Kernnutzen
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Markenartikel
Riecht gut
Wäscht sauber
Dr. Günther VedderFB IV, BWLArbeit Personal Organisation
VorlesungGrundzüge der BWL
für JuristenWS 2007/08
Umsatz
ZeitEinführung Wachstum Reife Stagnation Verfall
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Produktlebenszyklus
Question-Marks
Offensive oder Rückzug
Stars
Investition
Desinvestition
Poor Dogs
Abschöpfung
Cash-Cows
relativer Marktanteil
Mar
ktw
ach
stu
mni
edri
gho
ch
niedrig hoch
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Preispolitik
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Preispolitik bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf weitere Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw.Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt.
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
1. HochpreisstrategieRealisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile
2. MittelpreisstrategieAngebot auf Standard-
Qualitätsniveau (Handelsmarken)
3. NiedrigpreisstrategieAngebot auf Mindestqualitätsniveau (Gattungsmarken)
t
P
1
2
3
t
P
1
2
3
1. PreisführerschaftKonstante Preise über einen bestimmten Zeitraum (Automobile)
2. Flexible PreisstrategiePreise passen sich sehr schnell an Marktgegebenheiten an
(Speicherchips)
3. Pulsierende PreisstrategieGroße Preisänderungen geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl)
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
Preiswettbewerbsstrategien
1. Penetration-Strategie• Niedriger Einführungspreis• Niedriger Stück-Deckungsbeitrag• Aufbau einer starken Marktposition• Ausnutzen der Stückkostendegressionen
und Erfahrungskurve• Geringe Flopwahrscheinlichkeit• Abschreckung potentieller Konkurrenten
2. Skimming-Strategie Hoher Einführungspreis Hohe, kurzfristige Gewinne Schnelle Amortisation des F&E-Aufwands Ausnutzen monopolistischer Situation Positive Wirkung späterer Preissenkung Prestige- und Qualitätsindikator Langsamer Aufbau von Kapazitäten
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
t
P
2
1
Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf
• Räumliche Preisdifferenzierung Alte Bundesländer / Neue Bundesländer
• Zeitliche Preisdifferenzierung Datum der Urlaubsreise, Datum der Buchung
• Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen Copyshop (nicht lineare Preisbindung)
• Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche und private Abnehmer
• Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen Verpackungsvarianten, Vertriebskanaldifferenzierung
Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen
• Produkt muss dem Abnehmer zugänglich gemacht werden, z.B. durch den Einzelhandel, Fachhändler, Warenhäuser, Versandhandelsunternehmen oder Eigenvermarktung
• Dienstleistungen müssen angeboten werden, damit das Produkt optimal genutzt werden kann (Bsp.: Installation, Bereitstellung eines Reparatur- oder Wartungsservices)
Aktuelles Beispiel: Triumph-Adler
• Stellten früher Schreibmaschinen her, die als Standard in jedem
Büro galten. Damit das Unternehmen weiter bestehen kann
mussten sie ihre Absatzpolitik ändern. Nicht mehr die Hardware an
sich ist das Wichtigste, sondern vielmehr die Dienstleistung, die
zusätzlich angeboten wird. Heute stellen sie den Büros Kopierer, Drucker und Faxe zur Verfügung. Doch der Schwerpunkt ihrer
Angebote liegt in der Beratung, wie man solche Geräte effizient und
kostensparend nutzen kann sog. „Sorglos-Pakete“
Kommunikation mit dem Käufer
= Informationsaustausch von Unternehmer zu Käufer• Erfolgt persönlich oder über die Masse Werbung• Werbung = Strategie, um den Käufer auf das Produkt
aufmerksam zu machen, ihm Informationen zukommen zu lassen und zum Kauf zu animieren
Vorteile der Werbung: ▫ Ist für jedermann und fast überall und zu jeder Zeit
zugänglich▫ Gibt Aufschluss über Preis, Qualität des Produkts und
wie man es bekommt
Kritik an der Werbung:
- Beeinflussung des Käufers- Selektion der Information dadurch oft
unzureichend Anbieter verfügt über mehr Informationen als
der Käufer „Informationsasymmetrie“ Verbraucher hat meist keine Möglichkeit an
alle Informationen zu kommen▫Fazit: Absatzpolitik ist im Großen und Ganzen eine
Dienstleistung die die Kaufentscheidung des Verbrauchers zugunsten des Unternehmers beeinflussen soll
D. Potentialfaktoren
• Die Dispositionen eines Unternehmens richten sich auf die Maximierung des Gewinns der Planungsperiode
• Gewinn = Differenz zwischen Verkaufserlös und den Kosten
• Manche Produkte stehen für längere Zeit zur Verfügung, diese Potentiale stellen Produktionsfaktoren besonderer Art dar.
• Diese werden als Potentialfaktoren bezeichnet.
• Produktionsanlagen, Personal, Wissen über Technologie und Marktverhältnisse, Position des Unternehmens auf den Märkten
D
Produktionsanlagen
- Produktionsanlagen = Maschinen; maschinelle Anlagen; betrieblich genutzte Grundstücke; Gebäude; Transportanlagen; Fahrzeuge
Hiermit wird ein Produktionspotential bereitgestellt
- Kapazität der jeweiligen Anlage ist auf eine bestimmte Produktionsmenge abgestellt- eine genaue und voraussehende Produktionsplanung ist
hier sehr wichtig - Produktion kann nicht immer genau angepasst werden, da
manche Anlagen nicht über die nötige Kapazität verfügen technisch bedingte Mindestkapazität
Kapazität der Produktionsanlagen
• Anlagen mit geringerer Kapazität = höhere Stückkosten
• Anlagen mit hoher Kapazität = möglicherweise nicht voll ausgelastet
• Produktionsanlagen sind unteilbar
• Diese können nur im Ganzen stillgelegt werden
• Kapazitätsreduzierung ist nur möglich, wenn mehrere Anlagen nebeneinander arbeiten und man eine einfach weg lassen bzw. ausschalten kann.
Kapazität der Produktionsanlagen
• Beispiel: Kraftfahrzeuge/Leasing Hier werden unspezifische Anlagen verwendet.
• Die meisten Anlagen sind jedoch spezifisch
• Ein Verkauf bestimmter Anlagen ist sehr schwierig, denn sie sind auf die Produktion eines bestimmten Produktes speziell angefertigt worden geringer Gewinn
• Die Konkurrenz ist groß und die Absatzpolitik ist um Innovation bemüht
• Aufbau und Ausbau von Produktionskapazitäten ist ein wichtiges Auswahlkriterium
• Umstellung der Funktion einer Maschine = erhebliche Umstellungskosten
• Planung der Produktionskapazität ist eine komplexe Aufgabe
• Entscheidung für eine bestimmte Kapazität ist mit hohem Risiko verbunden
Personal
• Arbeitskräfte stellen auch ein Potential dar
• diese können besser im Gegensatz zu den Produktionsanlagen auf Situationen angepasst werden
• längerfristige Planungen sind hier nicht nötig
• man beachte aber die gesetzlichen Vorschriften (Kündigungsschutz, usw.)
• ökonomische Überlegungen sprechen auch gegen Personalabbau aufgrund der Produktplanung
• wenn eine “verlässliche Stammbelegschaft“ vorhanden ist, kündigt man diese nicht, wenn mal etwas weniger zu tun ist – unternehmensspezifisches Humankapital
• einmal getroffene Dispositionen sind oftmals nicht mehr rückgängig zu machen
Wissen
• Zukünftig entscheidend für Unternehmenserfolg
• Wissen durch Erfahrung als Nebenerzeugnis der eigentlichen Produktion
• Wissen durch Forschung und Entwicklung (neue Produkte und Produktionsverfahren)
Grundlagenforschung, Entwicklung marktfähiger Produkte
• Patentrecht (Recht zur Nutzung von Wissen wird gegen Entgelt übertragen)
Marktposition
• Qualität, Bekanntheitsgrad und Liefer- und Kommunikationsbeziehungen, Reputation
• Potentialfaktoren, nicht vom Unternehmen trennbar
• Gefährdung durch äußere Ereignisse (Sicherheitsmängel, Nebenwirkungen)
Schaffung von Potentialen als Investition
• Investitionen mit extremer Unsicherheit, hohes Risiko
• Dispositionen über Aufbau und Nutzung von Potentialen für Produktion und Absatz von Gütern und Dienstleistungen = Kern der Tätigkeit eines Unternehmers
• Problem der Zurechnung dieser Kosten auf einzelne Perioden (Lösungsansätze aus dem Rechnungswesen)
• Aus der Sicht der Potentiale: Unternehmen als Bündel miteinander zusammenhängender Investitionen
• Weiterführende Fragen:
• Nach welchen Kriterien werden die Investitionen ausgesucht?
• Inwieweit stehen diese Kriterien mit der Finanzierung in Zusammenhang?
• Wie kann man für ein Bündel von Investitionen eine periodische Erfolgsmessung durchführen?
top related