presentazione cairo 15ott2010

il potere della rete commerciale: sviluppare il business, collaborare con i clienti, innovare

roberto chinello, partner peoplerise

Cairo Montenotte, 15 ottobre 2010

Biografia 1

>48 anni

>2 figli

>Consulente e coach

Focus professionale (oggi):

Sviluppare il business attraverso il “Pensare il Futuro”™

Oggi 2

La più profonda crisi economica (e finanziaria)

dal dopoguerra…

Qualche numero per dare l’idea… 3

Pesante arretramento del paese sul piano della competitività

4

Fonte: Novigos, Primo Rapporto per Competere – 45 paesi, 2009

In un paese di piccole e piccolissime imprese 5

La Liguria ha il 2,9% del totale imprese italiane (132.000 aziende) e il 2,5% del totale addetti: dimensione media inferiore a quella media italiana

Fonte: Istat

Le PMI pagano un conto salato 6

Rilevazione Istat mortalità a 5 anni (2002-2007)

Trend (regressione esponenziale)

La Liguria ha il 2,9% del totale imprese italiane (132.000 aziende) e il 2,5% del totale addetti: dimensione media inferiore a quella media italiana

Fonte: Istat

0,01,02,03,04,05,06,07,08,09,0

2002 2003 2004 2005 2006 2007

natalità imprese Liguria natalità imprese Italia

mortalità imprese Liguria mortalità imprese italia

Infatti… 7

Oggi esistono, in tutto il mondo, solo…

>123 aziende nate prima della scoperta dell’America (1492),

>884 nate prima della rivoluzione francese (1789),

>1.646 nate prima delle Cinque giornate di Milano (1848)

Tuttavia… 8

Se i “trendisti” avessero avuto ragione…

>Il petrolio sarebbe finito da un pezzo

>Il mondo non esisterebbe in seguito al conflitto nucleare USA-URSS

>Ci sarebbe il teletrasporto, basi sulla luna, i viaggi nello spazio ibernati….

>Avremmo sperimentato da un pezzo la terza guerra mondiale…

>Etc., etc….

9

10Henry Ford…

11

Se avessi chiesto ai miei clienti cosa avessero voluto, avrebbero risposto:

“un cavallo più veloce”

Sbagliamo le previsioni perché… 12

La nostra immagine del futuro è la risultante di

un complesso sistema di filtriche tendono ad eliminare ciò che è incoerente alla immagine “desiderata” del futuro stesso.

In altre parole, la nostra immagine del futuro è

tendenzialmente la proiezione del presente e del passato prossimo. Siamo tutti “trendisti”…

13

La crisi economica… 14

… è la risultante di una concatenazione di eventi sostanzialmente imprevisti perché“imprevedibili” (eventi detti “cigni neri”)

… e proprio in quanto “imprevedibili e imprevisti” portatori di sconquassi profondi, cogliendo i sistemi sociali impreparati

Il paradosso del tacchino 15

>Ogni giorno qualcuno viene e mi dà da mangiare

>La sera mi mettono a dormire in una casa al riparo dai miei nemici e dal freddo

>Man mano che cresco ho notato, con gioia, che la quantità di cibo aumenta

>Non passa giorno che non mi trattino bene

Estrapolazione sulla base di dati storici

È il paradiso!

…ma un giorno, purtroppo (per il tacchino)! 16

Perché funzioniamo così? 17

Il nostro cervello è strutturato per filtrare via le informazioni che riteniamo non rilevanti

Serve sostanzialmente a risparmiare “carburante”, che il cervello consuma in quantità ingenti (20% dell’energia e dell’ossigeno consumati dall’intero corpo umano)

J. K. Galbraith diceva che:

“vedere le cose convenzionalmente ci protegge dal gravoso compito di pensare”.

Tuttavia, questa caratteristica fisiologica comporta delle conseguenze…

Un altro esempio (famoso) 18

Inattentional blindness

Altri esempi di “distorsioni cognitive”…

20

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Gli esseri umani pensano circa 70.000 pensieri al giorno. La lunghezza dell’apparato vascolare del cervello è di circa 150.000 km

Cosa vedete sul disegno seguente?

23

24

> Studi recenti hanno dimostrato che i bambini non sono in grado di identificare la posizione di questa coppia, dato che questo tipo di scenario non è associato a niente nella loro mente

> Quello che i bambini vedono sono nove delfini

> Le menti adulte invece, anche a causa della libido, fanno fatica a trovare i delfini al primo colpo d’occhio

> Guarda bene, e vedrai che ci sono effettivamente nove delfini disegnati………

…per tirarci su…

Parliamo di futuro…

Per prima cosa un esercizio:

> Con il piede destro fate girare il piede in senso orario

> Con la mano destra disegnate nell’aria il numero “6”

26

27

Per riuscire a disegnare un “6”, bisogna fermare il piede…

… analogamente, per pensare il futuro occorre mettere il piede a terra e acquisire consapevolezza dei nostri filtri e distorsioni cognitive

Partiamo dalla natura della crisi…

La crisi (economica) è “dimenticamento” 28

È quindi il “ricordamento” alla base del pensare il futuro e dell’innovazione

29

Il “ricordamento” consiste nella

capacità di ri-valorizzare le risorse (economiche, umane, tecniche, relazionali…)

che hanno costituito la base dello sviluppo pre-crisi

La crisi si sviluppa troppo rapidamente per acquisire nuove risorse per uscirne: è più rapido e meno rischioso valorizzare quelle esistenti, trovarne nuovi usi e finalità, “liberarle”

Esempio 30

Arrivano i Cinesi! (e nessuno se n’è accorto)

(caso aziendale)

Morale: 31

Potenziarsi strategicamente significa

allargare criticamente la quantità di informazioni e percezioni che utilizziamo per comprendere il futuro

Strategia 32

“Una strategia senza tattiche è il cammino più lento

verso la vittoria. Le tattiche senza una strategia sono il

clamore prima della sconfitta”.

Sun Tzu (544 a.C. – 496 a.C.)

Il Principio di Gause (biologia matematica, 1934) 33

“Due specie che condividano il medesimo

ecosistema (e quindi il medesimo nutrimento,

habitat, sistema di aggressione e di difesa

ecc…) non possono coesistere”

La PMI ha un grande vantaggio 34

Quando un “cigno nero” accade, la PMI è più flessibile, rapida, reattiva rispetto alla grande azienda

Ha cioè la capacità di incorporare più rapidamente i nuovi elementi di realtà se non li “filtra via”

Quindi:

Occorre una visione…

> originale…

> mobilitante le proprie risorse

> energizzante per se stessi…

> fidelizzante e anche un po’ avanti rispetto ai desideri (in)consci dei clienti…

35

.. Quindi parliamo un po’ di questi clienti…

37

Come nell’esempio dei

“Cinesi”, buona parte

del futuro è incorporata

nei comportamenti,

desideri, bisogni dei

clienti, esistenti e

potenziali…

38

Immaginate un business dove NON esistano vendite ripetitive, cioè vendite fatte ad uno stesso cliente in “brevi intervalli temporali”…..

…..difficile vero?

39

E’ difficile perché, con tutta probabilità, un business basato strutturalmente solo su nuovi clienti finirebbe per avere dei costi commerciali insostenibili….

….. E anche, forse, i “nuovi clienti” prima o poi finirebbero!

Fidelizzazione 40

Per questa ragione il tema della

fidelizzazione e del passa-parola è

centrale nelle strategie aziendali. Il nostro

lavoro, oggi, è di parlarne dal punto di

vista del “cosa fare” per aumentare

l’efficacia della rete commerciale

La fidelizzazione nasce dalla necessità di far “convergere” due modi di vivere la relazione…

41

Per l’azienda “tradizionale” la fedeltà è:“ una relazione che dura nel tempo”

Per il cliente la fedeltà è:“ una relazione di esclusività”

� Creare barriere all’uscita� Mantenere stabile il rapporto� Monitorare la retention� Lavorare sul cross selling come estrinsecazione pratica della fidelizzazione

� Trovare risposte “tagliate su misura”

� Provare esperienze di acquisto appaganti

� Sentirsi “parte di qualcosa”� Provare vantaggi pratici nella relazione

… e nel ripensare in modo sistematico il “sistema di dialogo” con il cliente ...

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cliente

Ma chi è questo cliente?

Cosa ha già comprato?

Cosa mi ha detto l’ultima volta?

Che proposta gli ho fatto l’ultima volta?

Gli era piaciuta?

Che preferenze ha?

Sarà contento del servizio?

I principi ispiratori di questo approccio… 43

> Approccio sperimentale: le soluzioni che funzionano vanno estese, quelle che non funzionano vanno abbandonate

> Regia interna: la conduzione del progetto commerciale èresponsabilità dell’imprenditore

> Coinvolgimento nell’ideare e sperimentare le soluzioni innovative

> I bisogni del cliente sono complessi ma esplorabili e comprensibili: è meglio conoscere il cliente che non conoscerlo!

> Riconoscere il successo commerciale in tutti i suoi aspetti

> Far leva sul piacere

… che vanno oltre le visioni parziali e tradizionali 44

Una visione tradizionale “hard” ha affrontato questo tema dall’“alto”:

> La qualità totale, il business process reengineering, una attenzione ingegneristica al delivery del servizio

> I meccanismi di incentivazione (commissioni ai venditori, programmi fedeltà ai clienti)

> Il CRM

> Una utilizzazione dell’organizzazione come veicolo di diffusione della “proposta di valore” e come grande “inputatore di dati” per permettere alle strategie di marketing di avere una base “fattuale”

Un’altra visione tradizionale “soft” ha affrontato questo tema dal “basso”:

> La classica formazione di vendita

> Il focus sulla relazione “episodica” della vendita, la cui memoria si stratifica nella memoria del venditore e si ripropone sotto forma di esperienza “di mercato”

Ad esempio, l’attenzione sulla retention è uno dei paradigmi che contribuiscono a distorcere la focalizzazione sul cliente

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Clienti “redditizi”

Clienti “tranquilli”

Clienti “che se ne stanno andando”

• Potrebbero fare di più?• Quello che stanno facendo ha una logica/coerenza?

• Pur comprando molti prodotti/dando un alto margine, sono fedeli?

• Hanno bisogni latenti?• Non è che stanno per andarsene?

• Perché non sono fedeli?• Cosa hanno i loro altri fornitori che non abbiamo noi?

• Riusciamo a comunicare?

• Perché stanno chiudendo?• Che alternative stanno considerando?

• Esiste una maniera di renderli redditizi se li convinciamo a restare?

Focus delle politiche di retentionFocus delle politiche di fidelizzazione

Quindi: cosa vuol dire ascoltare il cliente? 46

È la capacità diffusa di conoscere il cliente dal suo punto di vista,

“ricordare” ciò che sappiamo del cliente e utilizzarlo nella relazione,

prendere l’iniziativa, proponendo soluzioni mirate

In sintesi: costruire con il cliente una relazione personale e duratura

Quindi abitudine a:

1. Raccogliere informazioni

2. Alimentare una banca dati

3. Fare campagne per clienti o segmenti omogenei

4. Presidiare la relazione

La sfida: raggiungere, con modalità “industriali” (e quindi redditive),

anche i segmenti con minore potenzialità

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Risultati attesi:

>Maggiore redditività per cliente

>Maggior numero di contatti per segmenti di clientela

>Maggior numero di prodotti venduti per singolo cliente

>Minor numero di clienti persi

>Aumento del numero di clienti (grazie alla migliore qualitàdei suggerimenti spontanei dei clienti)

>Migliore qualità delle informazioni sul cliente

>Migliore tasso di conversione delle proposte commerciali

Alcuni casi… 48

Casi Cosa c’è dietro

Banche e servizi finanziari

In un contesto di crisi di fiducia della clientela ed enormi e deludenti investimenti in sistemi CRM, prorompe la necessità di ristabilire un dialogo fiduciario con il cliente a livello di filiale

Catene commerciali di prodotti di moda / lusso

Aumentare la componente “emozionale” della vendita attraverso una migliore conoscenza dei gusti ed inclinazioni ed una memoriadegli eventi passati

Grossisti di materiali industriali

Scossi da una massiccia ondata di de-localizzazioni e dal conseguente calo dei volumi, la difesa della marginalità e lo sviluppo della marca propria richiede un rinsaldamento dei legami di “canale” con i distributori finali

Call Center di azienda di servizio

Spinti dalla liberalizzazione, dalle fusioni/acquisizioni e dalla forte diminuzione degli sportelli fisici, il call center diventa piattaforma di servizio e commercializzazione one-to-one

Il passa-parola esiste in quanto: 49

1. Le persone lo fanno perché lo vogliono

2. A nessuno piace parlare di business noiosi

3. È la qualità nel tempo che genera fiducia

4. È parte di un sistema di marketing

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…E alla base c’è la Rete digitale

Quindi: come funziona? 51

o Comunicazioneo Pubblicitào Passa parola

o Squadre di servizioo Kit per il clienteo Supporto finanziario

o Raccolta di feedback clientio Presentazioni ai partner del clientio Eventi di networking tra clienti

Lo conoscoLo conosco

o Sito web / blogo Presentazioni, fiereo Newsletter

o Ricerca info di confermao Esperti del settoreo Recensioni / stampa specializzata

o Seminari / Webinaro Prove sul campoo Valutazioni / Campioni

Mi piaceMi piace

Mi fidoMi fido

Lo provoLo provo

Lo comproLo compro

o Soddisfazione post venditao Cross sellingo Eventi periodici di contattoLo ri-comproLo ri-compro

Passo parolaPasso parola

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“Pensare il Futuro”a cura di Roberto Chinello

roberto.chinello@peoplerise.it

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