paikkabrändi sisältä ulos

Juha Tahvonen

PaikkabrändiSisältä ulos

Brändin merkitys?

Tavallisessa kaupassa on 50 000 eri artikkelia…

Jos jokaiseen tuotteeseen keskittyyy 1 sekunnin, kauppareissu kestää 14 tuntia

Brändi helpottaa valintaa, kun asiakas haluaa ostaa

?

”Jos olisin kysynyt ihmisiltä mitä he haluavat, he olisivat halunneet

nopeampia hevosia”Henry Ford

Brändi on nopeampi hevonen

Maailmassa on 196 valtiota…

… 455 metropolia ja 3000 suurkaupunkia

… 2,7 miljoonaa pikkukaupunkia

Paikkabrändi auttaa valinnassa, kun matka halutaan ostaa

?

Mitä brändi sisältää?

NIMI

MAINE TUNNUS-MERKIT

Brändi

Paikkabrändi vastaa kysymyksiin:

Mikä se on? Missä se on?

Mikä ei ole brändi?

Ei mainetta = ei brändiä

Nimi ei ole = brändi

Brändi ei ole = logo

Esimerkkejä paikkabrändeistä

Pariisi

Rakkaus

Taide

Teknologia

Töykeys

Vapaus

Eiffel-torni

Louvre

Haitarimusiikki

NIMI MAINE TUNNUKSIA

Kaupunki

Afghanistan

Sota

Uskonto

Köyhyys

Vuoret

Kaapu

Sinko

Sotilas

NIMI MAINE TUNNUKSIA

Maa

Lappi

Kaukaisuus

Ei asuinpaikka

Kylmyys

Revontulet

Joulupukki

Lumi

Poro

Pohjoisuus

NIMI MAINE TUNNUKSIA

Alue

Miten ihmiset ostavat?

Tulee helposti mieleen

Vaikea ostaa

Brand belly eli brändipötsiTulee vaikeasti mieleen

Helppo ostaa

Ostetaan

Ei osteta

Psyykkinen ja fyysinen saatavuus kaupan toteutumisessa

Brändi helpottaa psyykkistä saatavuutta

Googlata Skypettää

Photoshopata

Harrastaa Slalomia

Ajaa Lynxillä

Laskea Telemarkia

Brändi voi olla jopa psyykkinen monopoli

Lukea iPadilla

Juoda kokista

Hiihtää wassbergiaNäyttää PowerPoint

Twiitata

Kuunnella Spotifyta

Kuoria Jaffaa

Juoda kossua

Lomailla aurinkorannikollaKatsoa Kaurismäki-elokuva

Ajaa taksimersullaSyödä mäkkärissä

Pekkaroida

A BMuistaminen

(Paremmuus)

Tunnistaminen

Muistaminen

(Paremmuus)

Tunnistaminen

Muistaminen(Paremmuus)

Tunnistaminen

Muistaminen

(Paremmuus)

Tunnistaminen

Mitä brändi ei tee?

Brändi ei luo tarpeita(vaan auttaa voittamaan)

Innovoimalla voi luoda uusia tapoja vastata olemassa oleviin tarpeisiin, mutta innovointi

on eri asia kuin brändäys

Brändi = samanlainen, tuttu, ei huonompi

Innovaatio = erilainen, uusi, parempi

brändin vaatimuksetPaikka

Mikä se on? Missä se on?

Paikka

NIMI

MAINE TUNNUS-MERKIT

Brändi

Löytyy kartaltaNIMI

(+ lyhyt, helposti lausuttava, muistettava, aakkosten alkupäässä, rimmaava, toimii kaikilla kielillä kääntämättä, jne. yleiset hyvän nimen kriteerit…)

Missä se on?

Vuodesta 1986 Missä?

Vuodesta 199? Missä?

Missä? Missä?

?

RUKA

KUUSAMO

LULEÅ

KIRUNA

GÄLLIVARE

ROVANIEMI

LAPPI

YLLÄS

LEVI

SAARISELKÄ

SALLA

PYHÄ-LUOSTO

RANUA

KEMI

PALLAS–OUNAS

PITEÅ

LAPLAND

TORNIOHAPARANDA

YLITORNIO

PELLO

?SVERIGE

SUOMI

•Pohjois-Suomi •Lappi •Länsi-Lappi •Luoteis-Lappi •Tornio, Ylitornio, Pello, Haaparanta •Torniosta pohjoiseen •Sieppijärvi, Karunki, Aavasaksa… •Tornionjoki, Tornionjokilaakso •Suomen ja Ruotsin raja-alue Lapissa napapiirin tienoilla

NIMI

Paikan

TUNNUS-MERKIT

Paikan

Brändikukka™

Moniaistisuus

Kuulo

NäköTunto

Maku

Haju

Tuote-edut

ominaisuudet

Hinta

Arvolupaus

Toisto eri

välineissä

Tarina

Kieli

Asiakas-

kohtaamiset

BrändiPersoona

TunneRaha

Aika Tavat VaivaSosiaalinen

Nimi

LogoYdinlupaus

TUNNUS-MERKIT

Hallitsemattomat/luonnolliset: Tornionjoki ja jokilaakso Järvet ja pienet kylät Vaaramaisemat Aavasaksa Meänkieli Ruotsin ja Suomen raja Historialliset tutkimusmatkat Lippoaminen, Lohenkalastus Linnut, hiihtäminen, Napapiiri Hallitut/strategiset: (brändikukka.)

Paikan

MAINE

Syntyy vain maineteoista

Maineen saa nopeasti, kun tekee: 1. Jotain, mikä hämmästyttää 2. Jotain, mikä suututtaa

Maineen saa myös, kun tekee: 3. Jotain toistuvasti pitkän ajan

Paikan

NIMI

MAINE TUNNUS-MERKIT

Nykytila

OK?

?

Kuka tekee brändin?

paikka

IHMISET

1. Oikeat, intohimoiset ihmiset (johto+valmentajat+valmennettavat)

2. Selkeä päämäärä

3. Lepo, ravinto, harjoittelu

4. Oikeat kilpakentät

Miten tehdään mestareita?

Lähtökohta Brasiliassa

1. Oikeat, intohimoiset ihmiset (Omistus+johto+tekijät)

2. Selkeä päämäärä

3. Vapaat resurssit kehitystyöhön

4. Oikeat kilpakentät

Miten tehdään paikkabrändi?

Lähtökohta täällä…

Ensin mestaruus

Kylä-

Ensin mestaruus

Läänin

Sitten mestaruus

…

Brändi ja mainonta

Mainonta luo ihmisille turhia tarpeita, joten, se

pitäisi KIELTÄÄ!Mainonta on niin TEHOTONTA, että pitäisi LOPETTAA!

Minuun ei mainonta

vaikuta YHTÄÄN!

Huolestuja

Mainonnan kohde

Mainostaja

UK cola buyers purchasing Coke x times, 2005 (TNS)

45 %

30%

15 %

0 %0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52

30 % kolajuomien ostajista ostaa 0 kertaa vuodessa Cokea

Kenelle pitäisi mainostaa?

45 %

30%

15 %

0 %0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52

Markkinat ovat täällä!

Eivät täällä

Miten Coca-Cola osuu juuri siihen hetkeen vuodessa, kun ostamista harkitaan?

Se on aina esillä • koko ajan ostettavissa • käden ulottuvilla

45 %

30%

15 %

0 %0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52

Myynti kasvaa selvästi, vaikka vain yksi sadasta ostaa kerran vuodessa yhden enemmän

Mainonta toimii, kuten lentokoneen moottori. Nousut ja laskut ovat loivia.

Psyykkinen saatavuus ei synny

eikä katoa hetkessä.

Ajatar on…

Sidostesukka…

Mainonnalla EI VOI LUODA tarpeita. Mutta sillä voi VOITTAA muut tarjoajat.

Uutta tarjottavaa luodaan innovoimalla (innovointi pitäisi siis kieltää).

Mainonta on niin TEHOTONTA, että pitäisi LOPETTAA!

Minuun ei mainonta vaikuta

YHTÄÄN!

Väärässä

Väärässä

Väärässä

Mainonta luo ihmisille turhia tarpeita, joten, se

pitäisi KIELTÄÄ!

Miten mainostaa?

Markkinoi massoille

• Menestyvät kasvubrändit (joilla on suurin markkinaosuus) ovat sellaisia, jotka vetoavat laajaan yleisöön ja joilla on suurin mahdollinen käyttäjäkunta.

• Siksi brändin kannattaa viestiä koko markkinalle eikä rajata toimenpiteitä vain segmentoidulle kohderyhmälle. (Segmentointia tapahtuu silti, esim. mediavalintojen kautta, sitä ei kannata erikseen yrittää lisätä)

Yritä tavoitella koko markkinaa ja koko ajan

• Uusien asiakkaiden hankkiminen on halvempaa kuin se, että yrittää lisätä nykyisten ostotiheyttä keinotekoisesti, esim. etujen avulla.

• Unohda siis kanta-asiakkaiden palkitseminen ja keskity ASIAKASMÄÄRÄN kasvattamiseen.

• (Tämä EI tarkoita sitä, että pitäisi unohtaa viestintää nykyisille asiakkaille)

Mitä merkitystä tällä on strategisten valintojen kannalta?

• Asiakkaat odottavat brändeiltä ”samaa kuin muillakin”. Tuotteissa/ominaisuuksissa pitäisi keskittyä siihen, että ei jäädä jälkeen kilpailijoista —> Kopiointi kunniaan!

• Tämä ei siis tarkoita sitä, että omat prosessit pitäisi myös kopioida.

• Eikä se tarkoita myöskään sitä, että oman brändin tunnistettavuutta pitäisi vähentää, vaan sitä, että tunnistettavuuden pitäisi liittyä toimialaan (ja oston liipasimiin).

• Uusien tuotteiden ja palveluiden innovoinnissa on riski, että mennään liikaa segmentti edellä —> Ei saa luoda tekosyitä olla ostamatta!

Alennusmyyntien avulla markkinaosuus EI nouse

• Alennus kasvattaa myyntiä hetkellisesti, mutta asiakasmäärä tai myynti ei kasva pitkällä tähtäimellä. Lisäksi alesta ostavat yleensä ne, jotka ovat ostaneet ennenkin – eli asiakasmäärä ei lisäänny.

• Jos brändi käyttää budjettinsa alennusmyyntiin, se pitää nähdä investointina jälleenmyyntisuhteiden hoitoon – ei oman brändin kasvattamiseen.

Kampanjaiskuilla avulla markkinaosuus EI nouse

• Isotkin, mutta lyhytaikaiset kampanjat kasvattavat myyntiä, mutta vaikutus ei ole pysyvä brändin kasvattamisen kannalta.

• Sen sijaan jatkuva viestintä kaikille ostajille on suositeltavaa. Tämä ”aina-näkyvissä” strategia kasvattaa brändin merkitystä ja varmistaa, että se tulee mieleen ostohetkellä.

Ole missä ostetaan • Älä estä ostamista

• Markkinoinnilla ei ole merkitystä, jos ostaminen ei onnistu silloin kun asiakkaat ovat ostoaikeissa.

• Ole saatavilla jakelukanavissa ja poista psyykkiset ostoesteet.

AlueMiten voi osua juuri siihen hetkeen

vuodessa, kun ostamista harkitaan?

Oltava aina esillä • koko ajan ostettavissa • käden ulottuvilla

Mitä etsitään, kun alue pitäisi löytyä?

BrändinkasvatusohjeetByron Sharp

1. Ole aina näkyvissä kaikille mahdollisille ostajille (viestintä + jakelutie) – Älä ole hiljaa. Ikinä. Ole aina ostettavissa.(Top of mind. Top of shelf)

2. Varmista oston helppous. (Kerro miten brändi liittyy ostajan elämään - liipasin)

3. Herätä huomiota (Liitä huomio kiinteästi brändiin. Vältä irtotempauksia)

4. Luo ja virkistä asiakkaan muistoja (pidä huolta, että ne istuvat tilanteisiin joissa, joissa asiakas huomaa ja on ostamassa)

5. Luo ja käytä erottuvia brändielementtejä (moniaistisia vihjeitä, jotka huomataan ja muistetaan)

6. Pysy linjassa (Vältä turhia muutoksia, mutta älä ole tylsä).

7. Pysy kilpailukykyisenä (Pidä osto helppona – älä anna tekosyitä olla ostamatta)

Missä mennään? Ohjaavat periaatteet Johdonmukainen toiminta

Markkinat

Miten tehdä markkinointistrategia brändille?

Asiakkaan toiminta

tavoiteasenne

Kilpailijat

Oma toiminta

Psyykkinen saatavuus

Kopiointi

Fyysinen saatavuus

Toiminnalliset tavoitteet konkreettisina toimina

Tunnistettavuus

Juha Tahvonen