mkt clase 02 mercado-consumidor
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8/18/2019 Mkt Clase 02 Mercado-consumidor
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LCP-MLCP-MLEM. ALBERTO AVALOS LÓPEZ
SEGMENTACIÓN DEMERCADO
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ESQUEMAESQUEMA | PASOS DE LA| PASOS DE LASEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO METABÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META
SEGMENTACIÓNDEL MERCADO
Identificación de lasbases para la
segmentación del
mercado
Desarrollo de perfilesde segmentos
MERCADO META
Desarrollo demedidas del atractivo
del segmento
Selección de lossegmentos meta
POSICIONAMIENTOEN EL MERCADO
Desarrollo deposicionamiento paralos segmentos meta
Desarrollo de unamezcla de marketingpara cada segmento
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DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEDEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEMERCADOMERCADO
Los mercados se forman concompradores, los cuales difierende una o ms formas! en susdeseos, sus recursos,locali"aci#n, ac$i$udes decompra % prc$icas de compra&
A $ra'(s de la se)men$aci#n delmercado, las or)ani"acionesdi'iden mercados )randes %
*e$ero)(neos en se)men$osms pe+ueos, para in$en$arlle)ar a ellos de manera mseficien$e % efec$i'a se)-n lasnecesidades de los clien$es&
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SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTESSEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTESMERCADOSMERCADOS
No existe una fórmula única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar
diferentes variables de segmentación: solas en combinación! para determinar lame"or forma de conocer la estructura de mercado.
SEGMENTACIÓN GEOGR./ICA
Implica dividir el mercado en distintas unidadesgeogr#ficas como pa$ses! regiones! estados!municipios! ciudades e incluso vecindarios. %naempresa decidir# si operar en una o pocas #reasgeogr#ficas! o si operar# en todas las #reas! peroponiendo atención a las diferencias geogr#ficasrespecto de las necesidades los deseos.
E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGR./ICA& 'atinoam(rica& El )a"$o mexicano& Estado de *ic+oac#n
Estrategias e Seg!e"ta#i$" e %&sEstrategias e Seg!e"ta#i$" e %&s MERCADOS DEMERCADOS DECONSUMIDORESCONSUMIDORES
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SEGMENTACIÓN DEMOGR./ICA
Implica dividir el mercado en grupos con base en variablescomo edad !g(nero! tama,o de la familia! ciclo de vidafamiliar! ingreso! ocupación! religión! etc.
'os factores demogr#ficos son las bases m#s recurrentespara segmentar grupos de clientes! esto ocurre por-ue lasnecesidades deseos del cliente puede variar de acuerdocon las variables demogr#ficas. ste tipo de variables son
m#s f#ciles de medir.
E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGR./ICA
& Edad etapa del ciclo de vida
& /(nero& Ingreso& Nivel de estudios& Estado 0ivil 1soltero! casado! viudo! etc.2
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SEGMENTACIÓN PSICOGR./ICA
Divide a los consumidores en diferentes
grupos con base en la clase social! el estilode vida o las caracter$sticas de lapersonalidad.
%n grupo de personas -ue forman pate deun mismo segmento demogr#fico podr$ansin embargo tener rasgos psicogr#ficosmu diversos.
E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓNPSICOGR./ICA
& 0lase media&alta& 3#bitos de esparcimiento& Individuos preocupados por el medioambiente& Estilo de 4ida
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SEGMENTACIÓN COND1CT1AL
Divide a los consumidores en grupos con base en
sus conocimientos! actitudes! usos o respuesta a unproducto determinado.
*uc+os mercadólogos creen -ue las variablesconductuales son el me"or punto de inicio parasegmentar el mercado.
E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓN COND1CT1AL
&Segmentación por ocasiones 1especiales! rituales2& Segmentación por beneficios buscados1en un producto2& Situación del usuario 1grupos de no usuarios!usuarios anteriores usuarios potenciales! usuariosprimerizos usuarios +abituales2.& 5recuencia de uso1usuarios ocasionales! medios o intensivos2& Situación de lealtad.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOSINDUSTRIALESINDUSTRIALES
Entre la segmentación de mercados de consumidores mercados industriales se utilizan conceptos similares ocomunes. 'os compradores industriales se segmentande manera )eo)rfica, demo)rfica 2ras)os de laempresa3, o por los 4eneficios +ue 4uscan, el ni'el
de usuario, frecuencia de uso % ni'el de leal$ad.
'os mercadólogos industriales tambi(n utilizan otrasvariables como las caracter$sticas de operación delos clientes! sus metodolog$as de compra! factores
situacionales caracter$sticas espec$ficas. *edianteel uso de segmentos en vez del mercado completo!las empresas entregan la propuesta de valorcorrecto a cada segmento -ue atienden.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOSINTERNACIONALESINTERNACIONALES
'os pa$ses podr$an tener una composicióneconómica! cultural pol$tica mu variable. 6orello! tal como lo +acen con sus mercadosdom(sticos! las empresas internacionalesnecesitan agrupar sus mercados mundiales ensegmentos con diferentes necesidadescomportamientos de compra.
'as empresas segmentan los mercadosinternacionales mediante una variable o lacombinación de varias:
6ueden +acerlo usando la ubicacióngeogr#fica! o en base a factoreseconómicos! pol$ticos o culturales.
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C&!'&rta!ie"t& e%#&"s(!i&r
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Pre)un$as 4sicas
¿¿Qué compran los consumidoresQué compran los consumidores
¿!"nde compran¿!"nde compran
¿#"mo compran¿#"mo compran¿#u$n%o compran¿#u$n%o compran
¿Por &ué compran¿Por &ué compran
Muchas empresas no estudian sistemáticamente al consumidor Muchas empresas no estudian sistemáticamente al consumidor
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Definición
Compor$amien$o del consumidor
0788E87S %NI4E8SI978I7S 0oprig+t ; %niversidad SanIgnacio de 'oola. 9odos los derec+os reservados
El proceso de decisión y la
actividad física que losindividuos
realizan cuando evalúan, usan
o consumen productos o bienesy servicios.
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MarketingIdentifica Estimula
CanalizaOrienta
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Estímulos externos
Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Entorno
Económico
Sociales
G. dereferencia
Cultural
Caja negra del consumidor
Caract. delcomprador
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Proceso de decisión delcomprador
Reconocimiento delproblema
Elección del nivel departicipación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
ecisiones de compradel consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
/uen$e: ?otler! 6+illip: @Direcci#n de Mar5e$in)A.=BBB
Stanton! Cilliam 1coaut2: 5undamentos de*arketing! =BB
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CulturalesCulturales
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos dereferencia
amilia
Roles !estatus
PsicológicosPsicológicos
Motivación
Percepción
"prendiza#e
Creencias !actitudes
CompradorComprador
M&e%& e )a#t&res *(e i"+(e"#ia" e%#&!'&rta!ie"t& e% #&!'ra&r
/uen$e: ?otler! 6+illip: @Direcci#n de Mar5e$in)A.
=BBB
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Diferenciar:
0788E87S %NI4E8SI978I7S 0oprig+t ; %niversidad SanIgnacio de 'oola. 9odos los derec+os reservados
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As'e#t&s i!'&rta"tes e" %a e#isi$" eC&!'ra
!ui"n toma ladecisión
#oles de Compra
Influenciadorecisor
Comprador$suario
%
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Pres& e e#isi$" e% #&!'ra&r
El consumidor es impulsado a la acción poruna necesidad.
El consumidor decide cu&nto tiempo 'esfuerzo in(ertir en el intento desatisfacer la necesidad.
El consumidor descu)re productos 'marcas alternati(as* recopilandoinformación acerca de ellos.
El consumidor pondera las (entajas 'des(entajas de las opciones identificadas.
El consumidor decide comprar o no ! tomaotras decisiones relacionadas con lacompra.
El consumidor experimentar& ciertasatisfacción o insatisfacción.
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Es+uema Integral de el proceso de compra
Unidad de toma de decisión
El proceso de decisión del consumidor
Iniciador Influenciador
Decisor
Consumidor / Usuario
Comprador
#econocimientodelpro)lema
Elección delni(el de
participación
,-s+uedade
información
E(aluaciónde
alternati(as
ecisiónde
compra
Comportamientopostcompra
Clasesocial
Personalidad Estilode (ida
Cultura/0alores1
2rupos dereferencia
Entornofamiliar Situación
de compra
Experiencia
Implicación
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KOTLER, Philip y ARMSTRON, ary !"##$%
&undamen'os de Mar(e'in)* $+*ed* M-ico .*&*/ Pearson Educación
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