marketing introductie en basistechnieken
Post on 16-May-2015
1.069 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
MARKETINGIntroductie &
Basistechnieken
Cevora
1
INLEIDING TOT MARKETING
2
Inhoud• Inleiding tot Marketing
• Detecteren Behoefte & Verwachting Consument
• Marktanalyse:
• Bepalen Ideaal Product/Service
• Interne/Externe Analyses
• Doelstellingen/Verloop Enquête
3
Inhoud• Bepaling Doelgroep & Positionering:
• Segment
• Target
• Position
• Marketingmix: 4 P’s + Imago
• Aanpak B to B
• Operationele Marketing
4
Doelstellingen
Marketingprincipes vanuit gezond boerenverstand voor de KMO
Strategische tools beheersen om operationele marketing mogelijk te maken
5
De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in het onderwijzen - mijn onderwijzen
6
Marketing vroeger
Marktonderzoek
Reclame maken
Sales-promotion
Verkoopsmanagement
7
E-tijdperk Marketing
Alles van vroeger +
Een merk kunnen opbouwen en positioneren
Thuis zijn in databasemanagement en data mining
Vaardigheden in Customer Relationship Marketing
8
E-tijdperk Marketing
De winstgevendheid van klanten kunnen meten
Public relations en mond-tot-mondreclame effectief kunnen inzetten
Eventmarketing en belevenismarketing kunnen managen
Effectief gebruik kunnen maken van direct mail, catalogusmarketing en telemarketing
9
Diagnose Marketing binnen een KMO
Weinig middelen
Weinig invloed op de markt (is klein in verhouding tot segment)
Weinig systematiek
Meestal korte acties zonder veel weerklank
10
Marketing voordelen KMO
Specialist in een bepaalde niche worden
Flexibeler worden in het aanbod
Superieure service bieden
Het contact met de kopers een persoonlijk karakter geven
11
R.O.I.
10
20
30
40
0 20 40 60 80 100
superiorinferior
weak
strong
Marketdifferentiation
Perceived relative quality
ROI (%)
3
2
1
0
12
Levensfasen van marketingfunctie
Imago
Marketing van de organisatie
Productie-/winstgericht
Verkoop-/groei-gericht
Positionerings-gericht
Afnemers-gericht
Invloed marketing opbeleid en operatie
1Stafver-
koopleider
2Directie-
staf
3Beleidsvoor-bereidendestafafdeling
4Beleidscoor-
dinerendeafdeling
5Sturende
lijnafdeling
6Samenwer-kende lijn-
afdeling
7Strategischemarketing-
afdeling
Assistentfase Servicefase Lijnfase Integratiefase
13
1. Assistentfase
Marketing = stafafdeling
Ondersteunen verkoopleider of directie
Sausje over de activiteiten
Sterk communicatiegericht
14
2. Servicefase
Beleidsvoorbereidend of beleidscoördinerend (ondersteunend)
Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessen
Mee nadenken zonder uitvoerende lijnverantwoordelijkheid
15
3. Lijnfase
Dominante lijnfunctie met eigen resultaatverantwoordelijkheid
Basis: kennis van klanten en markten
Sturende factor: strategiebepaling en productontwikkeling
16
4. Integratiefase
Marketing = basisfilosofie, gedragen door organisatie
Minder sturen, meer controleren en coördineren
Stimuleren klantgerichtheid en marktoriëntatie vraagt aandacht
17
Vince Lombardi
• “Quitters never win,
• winners never quit”
18
Marketing Dip
Realiteit: winners quit all the time: just the right stuff at the right time
Top guy: beste zijn => grote beloning
Reden 1: de meeste mensen hebben niet veel tijd en willen geen risico nemen
Reden 2: zeldzaamheid is waardevol
19
Marketing Dip
Dip = het lange ploeteren tussen start en meesterschap
Overheersend aanwezig als curve
Voorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur) => opgeven is inherent aan dit systeem
20
Marketing Dip
Valley of death: dip creëren die zo groot is dat geen enkele competitie je kan inhalen
Voorbeelden: Microsoft, google
21
Cul-de-sac
= straatje zonder einde
Investeringskost is te groot, stop en herfocus.
Voorbeeld: roken
22
Aanschuiven aan kassa
Welke strategie pas jij toe?
1: kies een rij en blijf erbij
2: kies een rij en verander 1 keer als er iets onverwachts gebeurd
3: kies een rij en verander telkens je vindt dat een andere rij korter is
23
Conclusie
Nu stoppen of doorgaan tot het einde? Ook bij marketing is het zo.
Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000 keer
Marketing Dip = je product volgen doorheen de dip werkt, omdat je een steeds groter wordend deel van de markt aanboort.
24
10 Geboden voor marketingsucces
1.De onderneming segmenteert de markt, kiest daaruit de beste segmenten, en neemt in elk segment een sterke positie in
2.De onderneming brengt de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de k l a n t e n i n k a a r t , e n m o t i v e e r t belanghebbenden zoals werknemers en partners, zich tot het uiterste in te zetten om de klant goed te bedienen en tevreden te stellen
25
10 Geboden voor marketingsucces
3.De onderneming kent haar belangrijkste concurrenten en hun sterke en zwakke kanten
4.De onderneming heeft haar belangrijkste belanghebbenden (medewerkers, leveranciers, tussenhandelaren) tot partners gemaakt en beloont hen rijkelijk
26
10 Geboden voor marketingsucces
5.De onderneming ontwikkelt systemen om zakelijke kansen op te sporen, zet ze in volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid, en kiest daaruit de beste
6.De onderneming hanteert een systeem voor marketingplanning dat gefundeerde lange -en kortetermijnplannen oplevert
7.De onderneming houdt haar mix van producten en diensten strikt onder controle
27
10 Geboden voor marketingsucces
8.De onderneming bouwt door inzet van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen een aantal sterke merken op
9.De onderneming bouwt een toonaangevende marketingpositie op en kweekt in al haar afdelingen de nodige teamgeest
28
10 Geboden voor marketingsucces
10.De onderneming maakt voordurend gebruik van nieuwe technieken die haar in de markt een concurrentievoordeel bezorgen
29
Marketing Approach
4. Analyse, Onderzoek &Kennisregels
5. Acties & Planning
6. Communicatie- & Verkoopkanalen
7. Gedrag/respons
3. Kennis- &ICT-systemen
1.Doelstellingen2. Rand-
voorwaarden
30
Markt Benaderen
Productieconcept: consument = voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
Gevolg: verbetering productie + opzetten efficiënte distributie
1. vraag product groter dan aanbod opvoeren
productie
2. kosten productie te hoog verlagen
Gevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford
31
Markt Benaderen
Productconcept: consument = voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestatie en functie bieden
Gevolg: verbetering product
1. betere muizeval creëren
2. marketingbijziendheid
Gevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert
32
Markt Benaderen
Verkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote inspanningen leveren op verkoop –en promotiegebied
Gevolg: unsought goods
1. producten waar kopers normaal niet aan denken
2. overcapaciteit
Gevaar: geen klanttevredenheid: non-profit
Tevreden klant 3 anderen – ontevreden 10
33
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
34
De Marketing approach
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
34
Deze approach omvat :
• Een strategische fase en een operationele fase
• Het feit dat de approach twee soorten talenten vergt : analytisch vermogen en creativiteit
• Dat de approach moet beheerd worden zowel op individueel niveau (micro-marketing) als op macro-niveau
35
Marketing attitude en uitvoering
De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen
Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie
Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep
De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
36
Detecteren van de Behoefte en Verwachtingen
van de Consument
37
Unieke Propositie van dit product?
38
Nespresso
39
Nespresso
Bestond nog niet
Koffie voor het individu, thuis, betaalbaar en van topkwaliteit
40
Madonna
41
Madonna
7 x andere gedaante
23 jaar Top
==> Girl Power
42
Dove
43
Dove
Voor elke echte vrouw
44
H & M
45
H & M
Fashion for peanuts (niet duur)
46
Cirque Du Soleil
47
Cirque Du Soleil
800 miljoen € omzet
30% winstmarge
Circus voor volwassenen
48
Axe
49
Axe
The mating game
Lekker ruiken of falen (dat weet elke puber)
50
==> Meerwaarde creëren
51
Meerwaarde Creëren
•Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal in New York: “Welkom in New York. Ik ben Ralph, uw taxichauffeur. Ik sta volledig ter uwe beschikking om u naar uw bestemming te voeren. Heeft u een voorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ik heb een radio met meer dan 370 posten. Dus, relax en geniet van de rit. Indien u wenst zal ik tekst en uitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op weg naar uw bestemming. U kan ook een keuze maken uit een selectie van kranten. Wees gewoon jezelf, vraag en ik doe het nodige om u te gerieven.
52
Meerwaarde Creëren
=> jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $
Meerwaarde creëren: functioneel of emotioneel
Porter ’83: competitive advantage: merk = onderscheiden van je concurrent
Focus Porter = concurrent
53
Relevant en Onderscheiden
Deo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?
Swiss armee knife => is dit belangrijk?
Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?
Focus: concurrent <--> consument
54
Relevant en Onderscheiden
55
Denkwijze
• Invloed gedrag
Mensen (consumenten): veel - weinig
Aanbieders: veel - weinig
56
1. Radicale / Grote Verandering
Totaal nieuwe markt
Weg van de andere: T.V., G.S.M., vliegen, Triodosbank, C.N.N., Energiedrinks, auto, G.P.S.
Onmiddellijk daarna: ontstaan segmenten, nieuw leidermerk (+ strijd marktaandeel)
Totaal nieuwe markt > nieuw segment > marktaandeel
Building brand = categorie = business
57
1. Radicale / Grote Verandering
• Doel: marktleider = in zijn markt (alive & kicking)
functioneel - emotioneel
Rabobank, Swiffer - Diesel, Absolut
58
2. Kleine Innovaties
Hansaplast: chip in pleister
Decatlon: tent opengooien
59
2. Kleine Innovaties
Zegt: Ik hou rekening met je!
Onderzoek van consumententrends
= werk van marketing
60
3. Strategische Innovaties
Apple: altijd bestaande producten opnieuw verpakken
uitzondering: Newton: personal assistent (flop)
I-Phone - I-pod - MacBook
Ikea: tot zelfs vernieuwen indien de consument er niet om vraagt.
61
3. Strategische Innovaties
Veranderen in het businessmodel = psychologische trends
Smart - innovaties
Connected enterprise: ‘radarstation’
= werk van marketing
62
1
2
4
3
5
β
FE
AT
UR
E N
IEU
WH
EID
(in
de m
arkt
e in
dust
rie)
De feature levenscyclus
1 = feature-innovatie2 = feature in de groeifase3 = featureverdamping
4 = feature als marktstandaard5 = standaardverdamping
63
Productvarianten
Kennis
Winst
Kosten
De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkeling van opeenvolgende productvarianten
A B C D E F G
64
Conclusie
Ford: “Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan had ik een sneller paard ontworpen”
Analyse van de behoefte van de klant helpen vooral bij strategische en kleine innovaties.
Innoveren: door marktonderzoek want alles is al bedacht (achteruitkijkspiegel)
65
Marktanalyse: Bepalen van het product en de ideale service
66
Marktonderzoek
Externe vs interne analyse
Kwalitatieve vs kwantitatieve analyse
67
Externe en interne analyses
68
De antwoorden
Externe analyse
– Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)
– Kennis en begrip van de concurrentie
Interne analyse
– Universele factoren
– Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes
69
Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)
Kwalitatieve basis-gegevens : Noden en verwachtingen- Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ?- Consumptie-gedrag- Factoren die de keuze bepalen- Segmentering – Hypothesen- Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes
Kwantitatieve basis-gegevens- Grootte- Attractiviteit- Bevestiging van de segmentering-hypothese
70
Wat moet men over zijn markt « weten » ? (externe analyse)
• Kwantitatieve basis-gegevens
– Grootte
– Attractiviteit
– Bevestiging van de segmentering-hypothese
71
Interne analyse
Algemene factoren
– PDM
– Notoriëteit/imago
– Kostenstructuur
– Marketing
Specifieke criteria
– In functie van de Key-Success-Factors
72
Doelstellingen en verloop van de
enquêtes
73
Belangrijkste doelstellingen van de enquête
Studie van de noden en verwachtingen
Studie van het aankoopgedrag
Studie van de notoriëteit en het imago
Studie van de tevredenheid van de klant
Testen ivm het concept/ het product/ de naam/ de verpakking…
Reclame-studie
Onderzoek ivm prijs-gevoeligheid
…
74
Het verloop van het onderzoek
Concept-Fase
– Verzameling van interne gegevens
– Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese
– Keuze van een methodologie
Verzameling van de gegevens
– Documentatie-studie
– Kwalitatieve studie (exploratie)
– Kwantitatieve studie
Analyse- en aanbevelingsfase
– Formuleren van de diverse voorstellen
75
Het verloop van het onderzoek
• Analyse- en aanbevelingsfase
– Formuleren van de diverse voorstellen
76
Concept Fase
– Verzameling van de interne gegevens
– Definitie van de doelstellingen en werkhypothese
– Keuze van een methodologie
77
VoorbeeldBepalen van een hypothese
Onderzoeksvraag :
« Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in sommige regio’s? »
Hypothesen Te onderzoeken informatie
Prijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten Inkomens-statistieken
Verkoopstructuur is onaangepast Analyse van de Verkoopstructuur
Negatieve ervaringen Opinie-peilingen
78
Keuze van een methodologie
Interne gegevens
– Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?
– Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)
Externe gegevens
– Literatuur - Statistieken
– Thesissen - Beroepsfederaties
– Banken - etc
79
Methodologie-keuze : Kwalitatieve of Kwantitatieve
enquête ?
Kwalitatieve Kwantitatieve
Objectieven
Om attitudes te onderzoeken en te begrijpen Om te berekenen en te meten
Principes
Diepte-onderzoek, interactief, face-to-face Systematische ondervraging
Beperkt staal Grote stalen en statistische extrapolatie
Men zoekt naar een verscheidenheid Zoeken naar het « representatieve » aspect van opinies
80
De kwalitatieve studies
81
Het kwalitatieve onderzoek : tools
Individueel diepte-interview (BTC en BTB)
Niet-richtinggevend onderhoud
Doelstelling : diepgaand en divers
Plaats : op het werk of privé ?
Duur : 45 min tot max. anderhalf uur
Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen (de 12 tot 20 pers./segment)
Verticale en horizontale analyse
Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ?
«De dingen kennen én begrijpen »
82
Het kwalitatief onderzoek : de tools
• Discussie groepen : (BTC)
Spontane discussie
Doelstelling : consensus, grote tendensen
Plaats : afgezonderde zaal
Duur : anderhalf tot 4 uur
Staal : groepen van 4 à 8 personen plus controlegroepen
Encoderen : sleutelwoorden en consensus
83
Kwalitatief onderzoek : Praktische raadgevingen
Ken uw doelstellingen/gebruik de taal van de klant
Voorafgaandelijke testen
Open vraagstelling (waarom, hoe…)
Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagorde
Zo neutraal mogelijk blijven
Anonimiteit respecteren maar ook de typologie
De o.p. niet betalen
84
Het kwalitatief onderzoek : Voordelen en nadelen
Voordelen
– Een « schat » aan gegevens
– Het is de enige methode die leidt tot begrip van het aankoopgedrag
Nadelen
– Zwaar/ duur
– Zijn de enquêteurs voldoende opgeleid ?
85
Kwalitatief onderzoek
• Wie ?
– Gespecialiseerde firma ’s (marktonderzoek)
– Universiteiten en Hogescholen
– Intern personeel (geen commerciëlen)
– Thesis / studenten Kostprijs
Kwaliteit?
86
Het kwalitatief onderzoek : tools
• Andere kwalitatieve tools
het klanten-parcours
het omgekeerd seminarie
de klachtendienst
persoonlijke contacten
87
Het kwantitatief onderzoek
88
Principes van het kwantitatief onderzoek
Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten, tijd…)
Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.
–Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat « spreekt » voor de totaliteit van de betrokken individuen.
« Ken een gewicht toe aan de dingen »
89
ControlesControles
– Interne
herlezen, opnieuw telefonisch contact opnemen, opnieuw bezoeken,…
– Externe
•briefings bijwonen, enquêtes bijwonen, vragenlijsten controleren
90
Andere kwantitatieve tools
• Mystery-shopping
– face to face
– telefonisch
– post
91
Andere kwantitatieve tools
Klachten
– Gegevens over aard van de klacht,
– Wie klaagt
– Waarover ?
Hoeveel klanten haken af ?
92
Kwantitatief marktonderzoek
• Wie ?
• Gespecialiseerde firma ’s
• Universiteiten en hogescholen
93
De inherente kosten
94
KostprijsKwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analyse van de inhoud, rapport en mondelinge presentatie , gemiddelde prijs : +/- 9000 €
Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van 10 personen, rapport en mondelinge presentatie : gemiddelde kost : +/- 4500 € per vergadering
Kwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20’, 30 onderzochte variabelen, rapport en mondelinge presentatie, gemiddelde prijs : +/- 35 000 €
Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag : +/- 500 € (gemiddeld)
95
Drivers van succes-producten
• 1. Selfasteem: zelfvertrouwen
• 2. Living Young
• 3. Quality of life
• 4. Being desirefull
• 5. Living the paradox
• 6. Inspiring & branding
96
Bepaling Doelgroep en positionering
97
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
98
De Marketing approach
Communicatie
Visie
Differentiatie-strategieMarketing-objectieven
Positionering
Segmentering
Doelgroep bepaling
Marketing voorstel
Meting
Intern
Concurrentie
Omgeving.
Markten
Concurrentie spel Markt turbulentie
98
Marketing attitude en uitvoering
De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen
Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie
Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep
De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
99
100
• Segmenteren (Segmenting)
100
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
100
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
100
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
100
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
100
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep
100
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
• Zich « onderscheiden » bij de doelgroep
Differentiëren
100
• v
101
• h
102
SegmenterenPrincipes en definities
•Segmentering
•Het zoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten zodanig dat de marketing approach gerichter en evenwichtiger kan gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl het geheel economisch rendabel blijft of wordt.
•Markt
•Groep prospecten
•Segment
•Groep prospecten die een potentiële homogeniteit bezitten t.o.v. de actie die men wil stimuleren.
•Niche
•Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke approach wil ontwikkelen met als doel een zeer beschermde concurrentiële positie te creëren
103
Segmenteren : waarom ?
De markten zijnzeer
heterogeen
(aankoopgedrag en profiel)
Offertes en communicatie zijn
binnen deze constellatie niet
efficiënt
Noodzaak om de markt
op te delenom zodoende meer
gerichte voorstellen te ontwikkelen en te
communiceren
104
Segmenteren : hoe ?
1. Identificeren van meerdere factoren die binnen de markt het aankoopgedrag zouden kunnen verklaren
2. In verband met de aankoop en consumptie van een product of dienst, de meest discriminerende factor bepalen en zodoende de markt opdelen in homogene delen
3. De grootte, het potentieel en de aantrekkingskracht van de segmenten identificeren
105
Karakteristieken van de potentiële klanten
Verwachtingen en gedragingen van de potentiële klanten
Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst
Karakteristieken van het product/dienst
Segmenteren volgens
Segmenteren : Volgens welke criteria ?
106
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
Segmenteren : 3 voorwaarden
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
Segmenteren : 3 voorwaarden
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
Segmenteren : 3 voorwaarden
Identificeerbaar zijn
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
Segmenteren : 3 voorwaarden
Identificeerbaar zijn Meetbaar
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
Segmenteren : 3 voorwaarden
Identificeerbaar zijn Meetbaar Selectief bereikbaar
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen vs.
beschrijvende variabelen
Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie
en communicatie
107
Hypersegmentering Toekomst van de
marketing !
MARKETING
SEGMENTATION
NICHING
CUSTOMIZATION&
MASSCUSTOMIZATION
De ultieme segmentering is de prospect,
de individuele doelgroep
De evolutie van de technologie (productie, distributie en informatie)
laat ons toe de afstand
tot deze ideale situatie te verkleinen.
108
We zien een demassificatie van de markten
en het openbloeien van « the marketing of the third kind »
Technologische omgeving
109
De toekomst van de marketing
MassCustomization !
110
Conclusie : segmentering is de basistool van de
marketing
• Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing van ideeën en consumptie
• Het is ook één van de basisconcepten van de ondernemingsstrategie
• Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde en creatieve segmenteringen
• Een « op het eerste zicht » onaantrekkelijke markt kan een bron worden voor opportuniteiten indien men de markt hersegmenteert.
111
Creatieve segmentatie: SPORK
112
• Segmentatiecriteria(business-to-consumer)
• GeografischKlimaat,cultuur,stad versus platteland, grootte van de gemeente, regio
• DemografischInkomen, sociale klasse, fase in de gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, ras, geodemografisch
• PsychografischPersoonlijkheid, levensstijl, waarden, voordelen (benefit segmentation)
• GedragsbeschrijvendVerbruik, merkentrouw, klantentrouw, koopbereidheid
• Segmentatiecriteria(business-to-business)
• DemografischIndustrie, ondernemingsgrootte, locatie
• Operationele variabelenTechnologie, gebruiker of niet, vaardigheden
• AankoopprocesAankooptype (een eenvoudige herhalingsaankoop, een gewijzigde aankoop, of de eerste keer dat iets wordt aangekocht), machtsstructuur, relatie
• Situationele factorenDringendheid, grootte van de order
• Persoonlijke kenmerkenRisicoattitude, loyaliteit
Segmentatiecriteria
113
Doelgroep bepalen : waarom ?
• Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden
• Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep
• Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke doelgroep wordt het concurrentieel voordeel duidelijk.
114
Doelgroep bepalen : hoe ?
• De grootte en de groei van de doelgroep (aantrekkelijkheid)
• Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten, leveranciers…)
• Samenhang tussen de doelgroep en de differentiatie-strategie
• Het marktaandeel en het imago
• Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn met de doelgroepbepaling
115
Oefening: Flair-model
• Ieder voor zich
• Doelgroepen bepalen volgens personificatie
• Doel: Creëer verschillende types van concrete personen om tegen te praten vanuit je product
• Tafelronde waarin je de personages voorstelt
• Concept: flairverhalen worden geschreven in functie van 4 concrete personen. Zo hou je beter contact met je doelgroep
116
Doelgroep bepalen 3 benaderingen
Doelgroep 1
Marketing voorstel
Marketing voorstel 1
Marketing voorstel 2
Marketing voorstel 3
Marketing voorstel
Markt
Doelgroep 2
Doelgroep 3
Segment 1
Segment 3
Doelgroep
Geen differentieel
voordeel
Differentieel voordeel
Geconcentreerd
117
Cola, in de jaren 60
Doelgroep zonder differentieel voordeel
118
Cola vandaag
Gedifferentieerde doelgroep
119
Cola vandaag
Gedifferentieerde doelgroep
120
Gedifferentieerde doelgroep
121
Gedifferentieerde doelgroep
122
Gedifferentieerde doelgroep
123
Gedifferentieerde doelgroep
124
Geconcentreerde doelgroep
125
Doelgroepen
1.Waarom handelen zij zo ?
• Wat zet hen aan ?
• 2. De markt opdelen in segmenten
• 3. De doelgroepen kiezen
Om te begrijpen en te structureren moet men de tools gebruiken die toegang verschaffen tot dit begrip van
« de markt » : INFORMATICASYSTEMEN
MARKTONDERZOEKEN 126
Wat is positioneren ?
•Het is de plaats die men wil bezetten
•binnen het gedachtengoed van de doelgroep,
•of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien
•aan het product, de dienst of de onderneming
•- In overeenstemming met de missie en de strategie van de ondernemingen - Verschillend van de positionering van de concurrentie- In overeenstemming met de persoonlijkheid van de klant (doelgroep)- Uniek
127
De positionering : logisch gevolg van de
segmentering en de
• Segmentering/Doelgroep Positionering
• De segmenteringscriteria vinden De positioneringscriteria begrijpen
• Profielen opstellen van de segmenten Profielen opstellen van de klanten
• Economische analyse Begrijpen en situeren van de concurrentie
• Keuze van de segmenten De persoonlijkheid van het product
bepalen
128
Positionering
•Is het logische gevolg van de segmentering en de doelgroepbepaling
•Segmenteren en doelgroep bepalen : de persoonlijkheid van de doelgroep opstellen
•Positioneren : de persoonlijkheid van het product opstellen
•De positionering geldt voor nieuwe producten of voor het herlanceren van oudere producten.
129
Positioneren : waarom ?
• • Klaarheid en differentiatie
Commercieel succes
Operationele marketing = f (positionering)
• Positionering van nieuwe producten =
f (positionering van de organisatie)
130
Welke positionering ?
131
Welke positionering ?
132
133
Welke positionering ?
134
135
Positioneren : hoe ?
1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep
2. Hiërarchiseren
3. De concurrenten identificeren
4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentie
door de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria.
5. Idealen identificeren
6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste één basiscriterium
7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisie
omschrijven door middel van significante attributen
136
Voorbeelden Aankoopcriteria voor een biermerk
• Zachtheid
• Alcohol gehalte
• Opgeblazen gevoel
• Consumptie thuis
• Dorstlessend
• Bittere smaak
• Gemakkelijk te verteren
• Populair bij vrouwen
• Verkrijgbaar in de horeca
• Calorierijk
• ...
137
Perceptiekaart 13 biermerken in Quebec
Kracht (licht)
Kracht (zwaar, drukkend)
Sociaal imago
(zwak)
Sociaal imago
(sterk)
Golden
KronenbraüCanadian
Heidelberg Carlsberg
Laurentide
Labatt bleueO ’Keefe
Molson
Labatt 50
Black label
Dow
Brador
12
3 4
138
Kracht (licht)
Kracht (zwaar)
Sociaal imago
(zwak)
Sociaal imago
(sterk)
12
3 4
Domeinenkaart
139
Kracht (licht)
Kracht (zwaar)
Sociaal imago
(zwak)
Sociaal imago
(sterk)
Golden
Kronenbraü Canadian
Heidelberg Carlsberg
Laurentide
Labatt bleueO ’Keefe
Molson
Labatt 50
Black label
Dow
Brador
Superpositie van de domeinen
140
Differentiatie
Segmentering
Positioneren Doelgroep bepalen
Marketing voorstel
141
Problemen ?
142
Marketingmix: 4 P’s van de
marketing in een model
143
Het marketing-voorstel
IMAGO
PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel
144
Het marketing voorstel
• Product Management
– Totaalproduct
– Levenscyclus van het product
– Portefeuille
145
Het Total Product Concept van Levitt
• Producten kunnen « onwezenlijk, niet voelbaar » zijn. Meestal gaat het om een combinatie.
• Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de klant).
• Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig overkomt bij de eindgebruiker.
• Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een product
• (komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf van het product).
• « Het product is niet het product ». De behoefte die men bevredigt maakt dat men aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het product « an sich ».
• Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de positionering.
146
Het Totaal-product
Generisch productZonder deze basis mag men niet « meespelen »
Het verwachte productOmvat de minimale verwachtingen van de
prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost
worden
Het verbeterd productAlles wat de marketeer kan aanbieden en dat
boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen
Potentieel productAlles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken
of te fideliseren147
Het Totaal-product
•Toevoeging van extra buitenste ring: emotionele product
148
149
Het Totaal-product
•Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product samenstellen :
– packaging - opleiding
– installatie - dienst na verkoop
– waarborg - enz.
– gebruiksaanwijzing
150
De levenscyclus van het product
Intro Groei Maturiteit Afzwakking
Verkopen
Winsten
$
Tijd
151
Product life Cycle (PLC)
• Evolutie van de marketing approach gedurende de levenscyclus van het product
• De levenscycli worden alsmaar korter
• In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de eerste te zijn
• Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen
152
Product life Cycle
Intro Groei Maturiteit AfzwakkingVerkoop Laag Groeiend Maximum Daalt
Prijs Hoog Middelmatig Laag Laag
Concurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend
Marketing Obj. Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash
Produkten BasisUitgebreid
gammaDiversiteit Inkrimping
Winst Negatief Groeiend Hoog Laag
Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel
Distributie Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve
Obj. Pub. Notoriëteit Not. Ext. Differentiatie Vermindering
Verkoopsobj. Test Test Fideliseren Cash-cow
153
Let Op
Zie volgende slides!
verschil mentaliteit kolonisatie vs consolidatie
voorbeelden
154
155
156
157
De producten - portefeuilles
•De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt meteen een strategisch beheer mogelijk.
•Volgende vragen beantwoorden :
– Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?
– Wanneer moet men een product van de markt halen ?
– Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt.
• Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentiële positie
158
Het beheer van de producten-
portefeuille
Groei
LAAG
HOOG
Relatief marktaandeel
HOOG ZWAK
1/21 1/4
$
?
DOGS
PROBLEM CHILDS
CASH COWS
STARS
$
2 fundamentele hypothesen
a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit
b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren
159
Beperkingen van dit model
• De markt kan nog om andere redenen dan louter « het groei-aspect » interessant zijn
• Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)
• Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie
160
Product management : synthese
• De producten in de markt
• - Total product concept
• - Product positioning
• De producten in de tijd
– Product Life Cycle
• De producten ten opzichte van elkaar
– Product Portfolios
161
Het marketing-voorstel
IMAGO
PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel
162
Het marketing-voorstel beherenDe prijs
• Een prijsverlaging kan altijd
• de trouwheid aan het merk stimuleren !
163
Hoger
Welkeprijs ?
Lager
Je winst
onverschilligheidszone
Bovengrens vanhet prijsbereik
Voorkeur vande klanten
Ondergrens vanhet prijsbereik
Je kosten
Je prijsbereik bepalen
164
Omslagpunten voor prijswijzigingen (Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )
Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 14%
Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een daling van de omzet met 25% Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 20% Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt bereikt bij een stijging van de omzet met 50%
165
De elasticiteit
Prijs
Volume
P
P’
Q Q’
Verlies
Winst
Winst < VerliesWinst = Verlies ?Winst > verlies
166
Prijs-management
PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE MOET MEN ANALYSEREN ?
Concurrentie
Rentabiliteit
PRIJS• Vier sleutelfactoren
De prijsgevoeligheid van de doelgroep
Positionering
167
Prijs-management
Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalen moet men weten dat de prijs een element is
van de totale strategie
• De prijs is één van de belangrijkse actiemiddelen van de portefeuille-strategie
• 2 strategieën zijn mogelijk :
– De strategie in functie van de markt
– De strategie in functie van de rentabiliteit
168
De twee voornaamste benaderingen
RENTABILITEITSSTRATEGIE Rentabiliteits-objectief
OBJECTIEF
1. Prijsgevoeligheid2. Concurrentie
1. Analyse van de kosten 2. Analyse van de contribution
ANALYSE 1ste
NIVEAU
Prijsalternatieven
Volume scenario’sZ.C. / Contribution
Prijsalternatieven
Volume scenario’sZ.C. / Contribution
Confrontatie met:De markt objectieven
De rentabiliteitsbeperkingenDe coherentie
met de positionering
KEUZE
ConfrontatieMet de rentabiliteitsobjectieven
De marktbeperkingenDe coherentie
van de positionering
KEUZE
ANALYSE 2de
NIVEAU
KEUZE
MARKTSTRATEGIE VOLUME-objectief
169
Analyse van de coherentiePrijs / Positionering
• Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een element van het imago en heeft deze prijs een symbolische waarde
• Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie of prijsstrategie) moet de uiteindelijke « prijskeuze » coherent zijn zoniet zal men moeten overgaan tot prijs-correcties
• Men dient voorzichtig te zijn met tactische prijsverminderingen want zij kunnen de gekozen positionering « in gevaar brengen »
170
De prijsPrijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt
Eerlijke prijs of
Voordelige prijsof
Aanvaardbare prijs
De wijze van betaling moet de
aankoopbeslissing vergemakkelijken
Prijsbepalings- strategieën
De strategieën om de prijs uit te drukken
Het « offer-gevoel » verminderen !!!
OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product!
171
Prijstactieken
upsell - downsell
cross-sell
platinumversie
clubkaart
seizoenpremie
172
In de praktijk …Twee vaak geziene benaderingen
•Vraag Elastisch Niet elastisch
•Inkombarrière Laag Hoog
•Productiecapaciteit Overcapaciteit Gelimiteerd
•Voorwaarde Kostprijs-voordeel Waarde-oordeel
Penetratie Afromen
173
In de praktijk …Vaak gebruikte
handelspolitieken
Leader versus volgers
Kostprijs + uniforme marge
Openbare aanbestedingen en offertes
174
In de praktijk …Storende elementen
• Veel promotionele prijzen
• Prijzenoorlog
• Parallelle markt
• Tijdelijk gebrek aan capaciteit
• Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse markt)
• Dumping
175
Concurrentiespel mbt de prijzen
• Wie kan de prijzen « breken »
– Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden omwille van hun kostenstructuur
– Ondernemingen met een overschot aan productie-capaciteit
– Ondernemingen met een hoge profit-constellatie
– Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg prijsgevoelig is (elasticiteit)
176
Het marketing-voorstel
IMAGO
PRODUCT PRIJS
Marketing-voorstel
177
Het marketing-voorstel
• Het imago-management
• « In the factory we make cosmetics,
• in the store, we sell hope … »
• Charles Revlon, oprichter van Revlon
178
Het imago-beheer
• Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de doelgroep
• Wordt door twee assen bepaald (notoriëteit en valorisatie)
• Een sterk en bruikbaar differentiatie-element
• Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen, mensen etc.
179
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
Zelf actualisatie
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
Basisbehoeften
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
Basisbehoeften
In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
Verschillen: Type mensen
• Intuïtie
• totaalbeeld,
• concentreren op mogelijkheden
• ==> differentiatiestrategie op basis van volgende generatie nieuwe snufjes
181
Verschillen: type mensen
• Denkers
• analytisch, precies en logisch
• veel informatie verwerken --> geen gevoel of emotie verwerken
•Henry Kissinger
• ==> logisch argument van feiten over product
182
Verschillen: type mensen
• Gevoelsmensen
• interesse in gevoelens van anderen
• volgen hun eigen voorkeuren
• heel loyaal
• ==> goedkeuring 3e partij of experten
183
Verschillen: type mensen
• Waarnemers
• zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor feiten
• dingen goed in hun verband plaatsen
• ==> hertz: leiderschap
184
ImagoDe imaginaire toegevoegde
waarde
• In de mate waarin ze voldoening geeft
• aan de doelgroep zal ze er ook in slagen
• deze doelgroep over te halen
• om over te gaan tot actie.
185
Branding
• De wil om voor jou product te kiezen
• Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren legt
186
Oefening: emotie eliciteren
• Voordoen: wagen
• Daarna zelf in kleine groepjes.
• Visa + Bankkaart brand essence
187
De dragers van het imago
• Het merk
• De symbolen
• Het uitzicht
• De mensen
• Hetgeen wordt « opgeroepen » (connotaties)
188
De dragers van het imagoHet merk
• Rollen
– Identificeren
– Differentiëren
– Waarborg bieden
– Het imago « dragen »
189
Het merk : essentiële beslissingen
• Merk of geen merk ?
• Onder de eigen merknaam of onder een andere merknaam verkopen ?
• Een merk per product of meerdere producten onder één merk (umbrella) ?
• Hoe bepaalt men een merkkeuze ?
190
Dragers van het imagoDe symbolen
• De symbolen hebben als doel het verminderen van het risico (perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte meer voelbaar maken
• Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de tastzin, de smaak en het gehoor
191
Voorbeelden van symbolen
• Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles, enz.
• Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten
• Tastzin : yoghurt in glazen potjes
• Smaak : tandpasta met muntsmaak
• Gehoor : musak
192
De imago-dragers : het uitzicht
• Hoe minder tastbaar een product is, hoe belangrijker het uitzicht :
• - complexe producten- diensten- verwijderde producten
• Vandaar het belang van : - design- look- packaging
193
194
Imago-dragers : evocaties
• Paid media
• Earned media
• Word of mouth
195
Promotie & plaats
196
Promotie
Dagmar-model
Permissie marketing
197
Percentage van de doelgroep op elk niveau
van het DAGMAR-model
Categoriebekendheid: 100%Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65%
Merkkennis: 60%
Positieve attitude t.o.v. Merk: 30%
Merkvoorkeur: 20%
Proefgebruik: 10%
Herhalings-aankoop/loyaliteit:
3%
198
Plaats: distributiekanalen
aard
gedrag en kanaalbeslissingen
kanaalontwerpbeslissingen
kanaalmanagementbeslissingen
fysieke distributie en logistiek management
kanaaltrends
199
Het aantal transacties verminderen
Tussenpersoon
producenten
producenten
consumenten
consumenten200
Aanpak B2B
201
Verschil
Producten
Klanten
Markten
202
Kenmerken van het BTB-onderzoek
De klassieke technieken kunnen toegepast worden
De populatie is relatief gelimiteerd
De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid
De BTB zijn « contract-markten »
• (1 contract = belangrijk % van het ZC)
203
B2B kenmerken
Marktstructuur en vraag:
veel kleinere en grote afnemers
=> schaal en strategisch implicaties verkoop stijgt
204
B2B kenmerken
Decision making units
meer personen betrokken
professionele houding
Soorten beslissingen
technisch moeilijker
grote sommen geld
205
B2B kenmerken
Andere
directe inkoop
leasing
wederkerigheid
206
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
routineaankopen
strategische rebuy
voet tussen deur tactiek
207
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
aankoop nieuw product
new task
grote inspanningen tot infoverzameling
208
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?
gewijzigde aankoop
modified rebuy
specificaties zoals prijs, voorwaarden, ... worden gewijzigd
209
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?
decision making units
gebruikers, beïnvloeders
inkopers, beslissers, gatekeepers
210
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?
omgevingsfactoren
organisatiefactoren
211
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
probleemherkenning
algemene beschrijvingen
productspecificaties
212
B2B Koopgedrag: 4 vragen
• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
leveranciers zoeken:
offerte, leveranciersselectie
vastleggen bestelprocedure
prestatiecontrole
213
Invloed e-business
vooral daling banen in B2B bij verkoop
volledige en gedetailleerde info over producten en aanbieders
gemakkelijke prijsvergelijking
e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek)
214
Invloed e-business
=> ‘adviserende verkopen’ (als adviseur de klant extra waarde kunnen geven)
niet alleen communicatie en overtuigingskracht
ook goed inzicht in noden klant
215
Invloed e-business
vloek:
reisbureaus, verzekeringsagenten, effectenmakelaars, autoverkopers, boekenwinkels,muziekwinkels
boom postorderbedrijven
216
Operationele marketing
bewaken en bijsturen van het product en de bijhorende
marketingacties
217
Budgetteringsmethoden
marginale analyse
inertie
willekeurige toekenning
omzetpercentagemethode
...
218
R.O.M.I.
•Marketingkosten steeds hoger => vraag: geef aan welke maatstaven het effect ervan voor het ROI of de aandeelhouderswaarde kan worden afgemeten?
219
5 Handvaten
• 1. maak accountability een integraal onderdeel van het marketingproces
• 2. definieer de juiste metrics voor korte en lange termijn
• 3. investeer in andere competenties binnen het marketingteam
220
5 Handvaten
• 4. sla een brug tussen sales en finance
• 5. denk en handel als een ondernemer
221
De Lopende Band
Zie volgende slides
222
Doelstellingen
•Nieuwe klanten•Segment 1•Segment 2•Segment 3•Segment 4•Bestaande klanten
•Continueren•cross-sell•Upsell•Deepsell
•Ex-klanten•Klanten- ontevredenheid•Disloyaliteit•Product-/•Klantlevenscyclus•Combinatie
Rand-voorwaarden
• Kosten• Opbrengsten• Rendement/ resultaat•(Investerings)- budget• Prijs• Dealernetwerk• Product/dienst• Conjuntuur/ economie• Beschikbare capaciteit (FTE)• Kennis
Kennis en ICT
• Verkoop produc- ten database• Prospect- database• Klanten- database• Offerte beheer- systeem• Logfiles (website)• Kassaregister• Externe data- bases (list- brokers, tijd- schriften etc.)• Kennisdatabases (vb. wie mailt wat)
• Registers (faillisementen, verhuizingen, etc.)• Kijk en Luisterdienst• Doelgroep- onderzoek (DGO), Decision Makers Survey (DMS), Jongeren ’99, ROAR, SWOC, Trendmonitor, Nationale Senioren Survey, etc.
223
Onderzoek enanalyse
• RFM-analyse• Life Time Value• Potentiële waarde• Klantenpiramide• Profielanalyse/ segmentatie- analyse• Respons/non- responsanalyse• Non-respons -onderzoek• Non-conversie- onderzoek• Media-effect- onderzoek• Klanttevreden- heidsonderzoek
Acties enplanning
• Merk/ merklading• Awareness/ berekendheid• Prijsvraag/ wedstrijden• Refund-actie• Evenementen• Aanbieding• Joint promotion• Couponning• Verzoek tot betalen• Informatie• Uitnodiging
Communicatie-en verkoop-kanalen• Beurzen & ten- toonstellingen• In store/ point of sale• Product/ verpakking• Televisie• Radio• Advertentie (kranten, tijdschriften)• Huis-aan-huis• Nieuwsbrief, catalogus• (Gepersonaliseerde) brief• Zuilen• Telemarketing• Internet• Evenementen• Vertegenwoordigers tussen personen
Respons
• Bereikt/ niet-bereikt• Gestructureer- de respons• Niet-gestructu- reerde respons• Non-mail• Postretour• Informatie- aanvraag• Store traffic• Imago/ awareness•(geregistreerde) conversie/ Non-conversie (herhalings)- aankoop
224
Veel SuccesCevora
225
top related