marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique...

AGRONEGÓCIO E OPORTUNIDADES DE TRABALHO NA ÁREA DE MARKETING E 

NEGÓCIOS NO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

Prof. Paulo Henrique LemeUniversidade Federal de Lavras

phleme@dae.ufla.br

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ Revolução na virada do milênio‐ Expandimos produção ritmo forte‐ Chave: produtividade e tecnologia‐ Participação do Brasil agronegócio mundial passou de 4,9% para mais de 7,9% em 2011

‐ Valor exportações: 20 bi para 79 bi em 2012

PARTICIPAÇÃO AGRÍCOLA NO COMÉRCIO MUNDIAL

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC

Exportações do agronegócio brasileiroPrincipais destinos

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ 1ª GRANDE OPORTUNIDADE!

‐ Requisito:• Ser global• Multi-línguas• Conectado

COMÉRCIO EXTERIOR

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ Importância da tecnologia• Desenvolvimento• Adoção

‐ Produtividade

Fonte: GV Agro

90/9

1

91/9

2

92/9

3

93/9

4

94/9

5

95/9

6

96/9

7

97/9

8

98/9

9

99/0

0

00/0

1

01/0

2

02/0

3

03/0

4

04/0

5

05/0

6

06/0

7

07/0

8

08/0

9

09/1

0*

37,9

38,5

35,6 39,1

38,5

37,0

36,6

35,0

36,9

37,8

37,8

40,2 43,9 47,4

49,1

47,9

46,2

47,4

47,7

47,9

57,968,4 68,3

76,0 81,173,6 78,4

76,6

82,4

83,0

100,3

96,8

123,2119,1

114,7

122,5131,8

144,1

135,2

143,190

/91

91/9

2

92/9

3

93/9

4

94/9

5

95/9

6

96/9

7

97/9

8

98/9

9

99/0

0

00/0

1

01/0

2

02/0

3

03/0

4

04/0

5

05/0

6

06/0

7

07/0

8

08/0

9

09/1

0*

PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6%1,53 2,99

Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1%

PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS

45,8 milhões de ha foram preservados

90/91 - 09/10 26,4%08/09 - 09/10 0,5%

Área Plantada

90/91 - 09/10 147,1%08/09 - 09/10 5,9%

Produção

PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS

PECUÁRIA BRASILEIRA

1,7

67,8

0

100

200

300

400

500

600

700

0

4

8

12

16

2019

70

1975

1980

1985

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

*

m i

l h õ

e s

d

e t

o n

e l

a d

a s

m i

l h õ

e s

d

e h

a

1,7

67,8

0

100

200

300

400

500

600

700

0

4

8

12

16

2019

70

1975

1980

1985

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

*

m i

l h õ

e s

d

e t

o n

e l

a d

a s

m i

l h õ

e s

d

e h

a

Cana-de-Açúcar: Evolução da Produtividade

Área Preservada**

Área Plantada(milhões de ha)

Produção (milhões de t)

Foram preservados 7,5 milhões de hectares

Fonte: GV Agro

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ Apesar do crescimento total

‐ Plataforma de exportação continua igual

‐ Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO

‐ Diversificar a pauta de produtos/ Buscar novos mercados

‐ Tecnologia da pesquisa para o campo

‐ SUSTENTABILIDADE!!!!

‐ Logística – transportes

‐ Câmbio desfavorável às exportações

‐ Distorções no comércio internacional – subsídios,

“barreiras” às importações

‐ IMAGEM NEGATIVA DO SETOR

MAS….O QUE É...

SUSTENTABILIDADE?

CADEIA PRODUTIVA

PRODUTO

R

INDÚSTRIA

COMÉR

CIO

CONSU

MIDOR

‐ Marketing no agronegócio

• Compreender a cadeia

• Melhorar a comunicação entre os elos

NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS

‐ Individualidade / ser diferente

‐ QUALIDADE

• Melhor possível

• Segurança alimentar

‐ RASTREABILIDADE

‐ SUSTENTABILIDADE

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ 2ª GRANDE OPORTUNIDADE!

‐ Requisito:• Inteligência competitiva• Visão de mercado• Levar informação ao longo da cadeia

• Entender seus anseios e desejos!!

ENTENDER NOVOS CONSUMIDORES

QUALIDADE: A VISÃO DO MARKETING

‐ Excelência: o melhor

‐ Valor: materiais caros, raridade

‐ Conformidade: atender padrão

‐ Regularidade: uniformidade / tempo

‐ Adequação ao uso: perfeição

QUALIDADE

‐ Definição:

“Qualidade é a consistente conformidade

com as expectativas dos consumidores”

EXPECTATIVA DE QUALIDADE

‐ Expectativa vs percepção de qualidade

Expectativa do consumidor

Percepção do consumidor

QUALIDADEPERCEBIDA

EXPECTATIVA DE QUALIDADEPRODUTO DO AGRONEGÓCIO

‐ Qual a expectativa de comprador?

‐ Qual a percepção de qualidade do comprador?

‐ Como deixar a percepção = expectativa

‐ Como ELEVAR expectativa / percepção???

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

‐ Expectativa depende do conceito de qualidade

‐ O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?

‐ Exemplo: frutas fresh cut

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

‐ Depende de: DIFERENCIAÇÃO

‐ Porquê diferenciar?

• Alta Competitividade

• Consumidores mais exigentes

• Desregulamentação de mercados

QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO

‐ Como assegurar:

• Qualidade

• Sustentabilidade

• Rastreabilidade?

‐ Ferramentas:

• Certificação

• Gestão da qualidade

“Efeito Iceberg”

PadronizaçãoConformidade com padrões

“Selo de Pureza”

Certificação3° Parte Custos para

a empresa

$

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

3 Pilares da Qualidade

Expectativa de qualidade

do Consumidor

Percepção de qualidade

do Consumidor

VISÃO DE QUALIDADEProdutor

Busca atender...

ConsumidorCompra o produto...

Expectativa – Percepção =QUALIDADE PERCEBIDA

Visão de qualidade do consumidor

PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PRODUTO

• Padrão de qualidade: definir claramente• Defeitos ou atributos positivos?• Qualidade mínima• Mapa da qualidade• Consistência na entrega

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PROCESSO

• Respeitar normas técnicas• Aspectos sociais• Segurança alimentar• Respeito ao meio-ambiente• Controlar custos / gestão• Rastreabilidade

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ 3ª GRANDE OPORTUNIDADE!

‐ Requisito:• Visão de cadeia• Controle de custos• Convencer agricultores• Adaptar / criar ferramentas de gestão

GESTÃO DA PRODUÇÃO

PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE

• Comunicar a qualidade: efeito iceberg• Complexo transmitir valores• Tempo de compra do consumidor:

segundos• Embalagem• Marca ou certificado?

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE

• Comunicar a qualidade: efeito iceberg

Marca!

Esforço doprodutor

PILARES DA QUALIDADEFATORES CRÍTICOS

• Padrão de qualidade• Rastreabilidade• Necessidade de comprovar qualidade• MARCA vs CERTIFICAÇÃO

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!

CERTICADOS

MARCAS

VS.

COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?

COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!

• Poder da cadeia• Produtor• Indústria• Ou varejo?

• Mente do consumidor• Mostrar

• Qualidade• Credibilidade• Sustentabilidade

VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE

‐ Marketing e / é agregação de valor

‐ Tendências de mercado

‐ Posicionamento estratégico

‐ Valorizar a ORIGEM!

‐ Porquê?

O QUE É UMA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA?

‐ Mecanismo de proteção‐ Indica um produto original, que possui história, forma de produção, características do local de origem

‐ Boa reputação no mercado‐ Inspira confiança no cliente / consumidor

INDICAÇÃO GEOGRÁFICA

‐ Representa:• Cultura / Tradição• Reputação• História• Terroir

‐ Portanto deve ser preservada:• registro• marketing• administração• controle

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO

‐ Champagne (França)‐ Vinho do Porto (Portugal)‐ Presunto de Parma (Itália)‐ Café de Colômbia‐ Café Blue Mountain (Jamaica)‐ Tequila (México)‐ Charutos (Cuba)

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsVinhedos Café do Cerrado

ParatyPampa Gaúcho

2002 2005

2006 2007

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsUva e Manga Couro

Vinhos Pinto Bandeira ‐ RSCafé

20102010

2011 2011

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs

Doces Capim dourado

Queijo Serro ‐MGPanelas de Barro

2011

2011

20112011

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs

Peças artesanais em estanho de São João del Rei (MG)

2011

Vales da Uva Goethe

(signo distintivo nominativo) 

2011

Norte Pioneiro do Paraná

20122012

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - DOs

Arroz Camarão

20112011

2012

O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS

- Agregação de valor:• com diferenciação• com qualidade• com rastreabilidade• com seriedade

- OPORTUNIDADE!• Mostrar os diversos produtos do Brasil!

CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM

‐ Transmite características emblemáticas

‐ Garante origem / controla “produto viajante”

‐ Permite rastreabilidade

INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS

‐ Repercussões positivas:

• Acesso a novos mercados• Projetam imagem da região• Aumenta competitividade dos produtores

• Ciclo positivo de mudanças

IDENTIDADE + QUALIDADE

IDENTIDADE + QUALIDADE

ORIGENSRegiões e micro-regiões

FazendasCAFÉS ESPECIAIS

Alta qualidadeCAFÉS CERTIFICADOS

Sustentabilidade

‐ Potencial?• Prêmios de qualidade• História• Produtores competentes

‐ Cidades receptivas – turismo• Unificar ações• benefício coletivo• valorização

E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?

Cerrado...Cerrado...

Cerrado...

Cerrado...

Sul de Minas..

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Chapadas de MinasChapadas de Minas

Chapadas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

‐ Potencial?• Prêmios de qualidade• História• Produtores competentes

‐ Cidades receptivas – turismo• Unificar ações• benefício coletivo• valorização

E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?

Cerrado...Cerrado...

Cerrado...

Cerrado...

Sul de Minas..

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Sul de Minas...

Chapadas de MinasChapadas de Minas

Chapadas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

Matas de Minas

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ 4ª GRANDE OPORTUNIDADE!

‐ Requisito:• Habilidade política• Associativismo• Visão da cadeia• Comércio exterior

GESTÃO DA GOVERNANÇA

MARKETING DE RELACIONAMENTO

‐ Acesso a canal• importador• torrador• cadeia de lojas

‐ Parceria• ganhos mútuos• transferência de prêmio

‐ Fidelidade

IMAGEM DO AGRONEGÓCIO: O AGRO E A INFLAÇÃO

EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado

‐ Marketing da ORIGEM

‐ Adequar expectativa / percepção qualidade

‐ Aproveitar certificações

‐ Marketing de relacionamento

‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender

qualidade

O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

‐ GRANDE OPORTUNIDADE!

‐ Onde?• Dentro da porteira• Fora da porteira• Indústria• Varejo• Marketing• Planejamento estratégico

AGRONEGÓCIO