marketing de serviços: conceitos e administração

Marketing de Serviços: Conceitos e Marketing de Serviços: Conceitos e AdministraçãoAdministração

Faculdade Inesp, 02 de março de 2009

CaracterísticasCaracterísticas

IntangibilidadeIntangibilidade

• Serviços não podem ser avaliados através de evidências físicas (peso, cor, cheiro, textura, etc.)

• O consumo do serviço torna-se uma experiência de consumo, avaliada em função da expectativa do cliente.

• Parte da percepção do cliente se dá através dos bens que compõem o serviço. Um serviço pode ser caracterizado em função do nível de tangibilidade que ele possui.

InseparabilidadeInseparabilidade

• Produção e consumo de serviço estão necessariamente vinculados.

• A prestação do serviço fundamenta-se na interação entre empresa e cliente, seja ela presencial ou à distância.

• Serviços são vendidos antes de serem consumidos.

VariabilidadeVariabilidade

• A participação conjunta do cliente no processo dificulta a padronização e o controle do serviço.

• O emprego de equipamentos para a prestação de serviços tende a reduzir o nível de variabilidade, porém reduz também o nível de customização possível.

• Dificuldade maior para a construção de marca, comparativamente ao setor de bens manufaturados. Maior foco em seleção, treinamento, motivação e controle de pessoal.

PerecibilidadePerecibilidade

• A empresa produtora de serviços tem apenas uma chance para vender sua oferta. Não é possível “estocar” um serviço para comercializá-lo em um segundo momento.

• É necessário maior atenção ao gerenciamento da demanda, programando o nível de oferta de serviços em função da estimativa de vendas.

• Ações promocionais e políticas de preços variáveis são instrumentos das empresas de serviços para tentar corresponder o nível de oferta com o nível de demanda do mercado.

Incapacidade de posseIncapacidade de posse

• Serviços só podem ser usufruídos, pois são desempenhados sobre a interação entre fornecedor e consumidor

• As empresas comercializam o direito de uso dos serviços.

• Serviços tendem a ter distribuição direta, pois atacadistas e revendedores não tem como repassar algo que não chegam a possuir – salvo situações em que o distribuidor é um co-produtor do serviço.

Distinções entre bens e serviçosDistinções entre bens e serviços

Envolvimento dos clientesEnvolvimento dos clientes

• Bens:O cliente adquire o produto “pronto”.

• Serviços:O consumidor integra o processo de prestação de serviço.

Envolvimento dos clientesEnvolvimento dos clientes

A extensão do contato empresa-cliente determina o nível de capacitação que um prestador de serviço

precisa fornecer a seus consumidores.

Pessoas integrantes da ofertaPessoas integrantes da oferta

• Bens:Ofertas com componentes “materiais”.

• Serviços:Ofertas com componentes “pessoais”.

Pessoas integrantes da ofertaPessoas integrantes da oferta

Os funcionários de empresas de serviços, além do preparo técnico, precisam ser capacitados a

atender adequadamente os clientes.

Variabilidade de insumos e processosVariabilidade de insumos e processos

• Bens:Processos de produção controlados.

• Serviços:Processos de produção variáveis, em tempo real.

Variabilidade de insumos e processosVariabilidade de insumos e processos

O controle de qualidade e a padronização dos serviços são muito mais difíceis, porém a

variabilidade de processos permite a personalização (customização) da oferta.

Percepção dos clientesPercepção dos clientes

• Bens:Avaliação da qualidade através dos atributos de procura da oferta.

• Serviços:Avaliação da qualidade através dos atributos de experiência e atributos de confiança da oferta.

Percepção dos clientesPercepção dos clientes

A percepção dos clientes sobre os serviços é necessariamente posterior ao consumo. O

acompanhamento do serviço e o pós-venda são cruciais para a consolidação das vendas.

Relevância de tempoRelevância de tempo

• Bens:Entrega após a produção.

• Serviços:Entrega em tempo real – simultaneidade entre produção e entrega.

Relevância de tempoRelevância de tempo

A sensibilidade crescente do cliente em relação ao tempo dispensado no consumo obriga as empresas

a otimizar cada vez mais os processos de prestação de serviços

Classificações de serviçosClassificações de serviços

Grau de tangibilidadeGrau de tangibilidade

Tangível Dominante

Intangível Dominante

Roupas sob medidaPoda de gramado

Troca de óleo do carroLimpeza doméstica

Viagem aéreaEnsino

Administração de Investimentos

SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis

Carro novoComida pronta

Aluguel de mobíliaRestaurante Fast food

Envolvimento no processoEnvolvimento no processo

Integrado

• Participa ativamente do processo

• Está presente no local do processo

Independente

• Solicita o processo

• Interage no início e no final, geralmente com agendamentos

Lugar e tempo de entregaLugar e tempo de entrega

Instalações próprias

• Maior foco em infra-estrutura

Instalações do cliente

• Maior foco em canais de comunicação

Padronização x PersonalizaçãoPadronização x Personalização

Padronização

• Flexibilização de uso pelo consumidor

Personalização

• Flexibilização de processo pela empresa

Tipo de relação com os clientesTipo de relação com os clientes

Formal

• Cadastros e registros de acessos e utilização do consumidor.

Informal

• Ausência de identificação e padrões de consumo

Equilíbrio entre oferta e demandaEquilíbrio entre oferta e demanda

Demanda constante

• Processos programados

Demanda instável

• Ajustes na operação

Infraestrutura físicaInfraestrutura física

Tangível dominante

• Mais elementos de percepção

Intangível dominante

• Maior valor à experimentação

Processos de serviçosProcessos de serviços

CategoriasCategorias

ProcessarProcessar PessoasPessoas Processar BensProcessar Bens

Processar Estímulos Processar Estímulos MentaisMentais

Processar Processar InformaçõesInformações

Ex.: Empresas aéreas, hotéis, restaurantes,

cabeleireiros, academias de ginástica

Ex.: Transportes de cargas, reparos,

limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo

Ex.: Entretenimento, espetáculos esportivos, apresentações de teatro,

educação

Dirigido às Pessoas

Dirigido aos Bens

Atos Tangíveis

AtosIntangíveis

Ex.: Contabilidade, finanças, seguros,

jurídicos,pesquisa

Processamento com pessoasProcessamento com pessoas

Envolve ações tangíveis nos corpos das pessoas. Os clientes estão fisicamente presentes durante a entrega do serviço para receber os benefícios

desejados.

Processamento com bensProcessamento com bens

Envolve ações tangíveis nos bens das pessoas. Os objetos de processo do serviço estão fisicamente

presentes, os clientes não necessariamente.

Processamento com estímulo mentalProcessamento com estímulo mental

Envolve ações intangíveis na mente das pessoas. Os clientes estão mentalmente presentes durante a entrega do serviço para receber os benefícios

desejados.

Processamento com informaçõesProcessamento com informações

Envolve ações intangíveis dirigidas aos bens das pessoas. Os clientes estão presentes durante a solicitação do serviço para receber os benefícios

desejados.

Administração de serviçosAdministração de serviços

Clientes

Administração de operações

Administração de marketing

Administração de recursos humanos

Interdependência funcionalInterdependência funcional

Desafio – Identificar benefíciosDesafio – Identificar benefícios

Administração de marketing

Clientes

Desafio – Projetar instalaçõesDesafio – Projetar instalações

Administração de operações

Clientes

Desafio – Canais de distribuiçãoDesafio – Canais de distribuição

Administração de marketing

Clientes

Administração de operações

Desafio – Equilibrar oferta e demandaDesafio – Equilibrar oferta e demanda

Clientes

Administração de recursos humanos

Desafio – Utilização da TIDesafio – Utilização da TI

Clientes

Administração de operações

Administração de recursos humanos

Desafio – Integrar pessoasDesafio – Integrar pessoas

Clientes

Administração de marketing

Administração de recursos humanos

Clientes

Administração de operações

Administração de marketing

Administração de recursos humanos

Administração Integrada de ServiçosAdministração Integrada de Serviços

“Serviços: Marketing e Gestão”, Lovelock / Wright – páginas 9 a 14, 24 a 27 e Cap 2.

“Administração de Marketing”, Baker (org.) – páginas 420 a 423.

Gustavo Mendonça