marketing b2b 2.0: lead generation e brand identity
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Marketing B2B 2.0: Lead Generation e
Brand Identity
Fabio Lazzarini
Marketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
Davide Settembre Blundo
Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
In che cosa è diverso il marketing B2B?
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi economica ha colpito duramente la
comunità dei marketer B2B
Risorse limitate
Necessità di crescere
Massimizzare il Lifetime
Value di ciascun cliente
Necessità di differenziarsi
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha reso più efficienti
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha cambiati
Servitization
Nuovi
comportamenti
di acquisto
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha cambiati
Servitization
Nuovi
comportamenti
di acquisto
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Servitization of Manufacturing
Molte aziende B2B tradizionalmente
orientate al prodotto (product-centric
businesses PCBs), stanno scoprendo
l'opportunità di estendere le proprie
attività erogando servizi (servitization)
che vanno ad integrare le proprie
linee di prodotto e/o quelle di altri
fornitori della stessa filiera.
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
SERVICES AS OPTION GROWTH
FOR B2B FIRMSLe imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per le seguenti ragioni:
promuovere la differenziazione di
prodotto, per le aziende per le quali i
prodotti stessi sono importanti risorse
fisiche,
offrire soluzioni più allineate ai
processi operativi dei propri clienti, per
le aziende per le quali le relazioni con
i clienti sono molto importanti,
offrire soluzioni di servizio che
comprendano anche i prodotti di altri
fornitori per i quali le risorse relazionali
sono egualmente importanti.
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
en
tam
en
to m
ult
iven
do
r d
el serv
izio
Pro
pri
pro
do
tti
Pro
pri
pro
do
tti
e d
i t
erz
i
Prodotto associato a
servizi propri e di terzi (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione
di Vendor "agnostico" (system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a
servizi propri (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui
propri prodotti (managed services, asset availability)
A B
C
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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
en
tam
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to m
ult
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r d
el serv
izio
Pro
pri
pro
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Pro
pri
pro
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tti
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erz
i
Prodotto associato a
servizi propri e di terzi (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione
di Vendor "agnostico" (system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a
servizi propri (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui
propri prodotti (managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option A: Prodotti propri Prodotti propri e di terzi
Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento
del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere
personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di
ricambi per l'assistenza tecnica.
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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
en
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Pro
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Pro
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Prodotto associato a
servizi propri e di terzi (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione
di Vendor "agnostico" (system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a
servizi propri (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui
propri prodotti (managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi
e prodotti propri e di terzi
Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento
del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere
personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di
ricambi per l'assistenza tecnica.
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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
en
tam
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izio
Pro
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Pro
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erz
i
Prodotto associato a
servizi propri e di terzi (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione
di Vendor "agnostico" (system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a
servizi propri (installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui
propri prodotti (managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai
prodotti propri
Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia all'opzione di crescita A
che B ed aiuta l'azienda a diventare un fornitore chiave per i propri
clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor.
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
La crisi ci ha cambiati
Servitization
Nuovi
comportamenti
di acquisto
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Il web 2.0 sta cambiando il modo di
acquistare ?
• Il 39% dei navigatori durante la formazione
del processo di acquisto cerca sul web
informazioni dagli altri consumatori.
• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del
2011) la percentuale di chi considera blog,
forum e community come i canali più
affidabili .
• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più
affidabile solo dal 30% degli utenti.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare
marketing ?
• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui
social media.
• Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook
• Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando
anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social
media.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Ma queste dinamiche sono valide nel B2B?
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Il web è fondamentale nel marketing B2B
Il 93% dei buyers B2B utilizzano la
ricerca su internet prima di iniziare il
processo di acquisto
Fonte: Social Media for Business Marketers, Marketo
L’80% dei decision-maker in ambito IT
dichiarano che il passaparola è la fonte
informativa più importante nel processo
decisionale di acquisto
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Ma non sono cambiati i fondamentali
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I fondamentali del marketing B2B
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Le sfide dei marketer B2B
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Le sfide dei marketer B2B
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
17%
66%
16%
Brand Awareness
Lead Generation
Customer Retention
What is your top marketing priority this year?
Una lead generation
efficace può aiutare a
costruire una brand identity
e al tempo stesso
alimentare la pipeline
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Queste nuove sfide hanno portato ad un
cambiamento nei budget
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Inbound
Outbound
Il trend che si registra è un aumento
dei budget per tattiche di marketing
inbound
Social Media
Virtual Events
Webinars
…
Questo trend è il risultato di due
diversi driver
Efficienza dei canali
Nuovi processi di acquisto
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
I nuovi canali web 2.0 sono efficaci?
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
47% 45% 43%43%
39% 41% 42% 41%
0%
75%
April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011
Traditional
Digital channels
Gli investimenti online dovranno essere
integrati con strumenti di marketing
tradizionali L’aumento degli investimenti nei
canali digitali è sostanzialmente
complementare alla diminuzione
della spesa in quelli tradizionali.
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
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47% 45% 43%43%
39% 41% 42% 41%
0%
75%
April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 2011
Traditional
Digital channels
Gli investimenti online dovranno essere
integrati con strumenti di marketing
tradizionali
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
• Esiste una estrema
frammentazione nei budget
marketing che, combinata
con la sempre maggiore
possibilità per il cliente di
filtrare i messaggi , fa sì che
una strategia multicanale e
la capacità di misurare le
proprie azioni siano sempre
più necessari.
17%
14%
11%
11%9%
9%
8%
5%
4%
3%3%
5%
Trade shows
Website development
Online ads
Direct mail
PR
Social media
Marketing research
Marketing strategy
Brand identity
Other
Base: 108 B2B client-side respondents
Over the next 12 months, what proportion of this B2B marketing budget
do you expect to be allocated to these areas?
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Un nuovo modello di lead generation
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Un nuovo modello di lead generation
CRM
Contenuti
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Un nuovo modello di lead generation
CRMBusiness
Intelligence
“Listening”
Intelligence
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
L’obiettivo primario delle Listening Platforms
Blog
Forum
Social
Media
Communities
Web
Sites
Ascoltare la “Voice of the Market
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Per poter ascoltare il mercato occorre la
giusta tecnologia
Ascoltare Analizzare Decidere
MonitorareBlog
Forum
SocialMedia
Communities
Web Sites
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Quanto si parla di me?
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Come si parla di me?
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Come si parla di me?
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settembred@colorobbia.it
f.lazzarini@cribisdnb.com
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