marketing and branding strategies for major brands in instagram
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UNIVERSIDAD EUROPEA MIGUEL DE CERVANTES
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y DE LA INFORMACIÓN
TITULACIÓN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
PROYECTO FIN DE CARRERA
INSTAGRAM, UNA HERRAMIENTA DE
MARKETING Y BRANDING PARA MARCAS
AUTOR
ANDRÉS CARRETERO SOTO
DIRECTOR
ALEJANDRO TAPIA FRADE
VALLADOLID, SEPTIEMBRE DE 2012
A mi familia, por su confianza infinita
A Ana por su apoyo incondicional
A todos aquellos que me abrieron los ojos para que pudiera encontrar mi
camino
AGRADECIMIENTOS
Deseo expresar mi más sincero agradecimiento a todas aquellas personas que, con su
ayuda y apoyo han contribuido a la realización del presente Proyecto.
A Alejandro Tapia Frade por su dedicación, paciencia y apoyo en la realización de este
proyecto, y a los consejos que han alumbrado mi camino hacia la correcta finalización de la
licenciatura, tanto en esta investigación, como en las clases que nos ha impartido durante
estos cinco años de universidad.
Agradezco también el interés y apoyo al resto de miembros del profesorado que con su
dedicación y esfuerzo han resuelto mis dudas en esta gran etapa de mi vida que llega a su
fin, para dar paso a otra más adulta, madura y profesional. De todos ellos he aprendido
pequeñas cosas, puntos de vista, formas de pensar, de razonar, de creer; que no
individualmente pero sí en conjunto, conforman de alguna manera mi forma de pensar.
Gracias a todas aquellas personas que me han ayudado a llevar a cabo este proyecto, pero
sobre todo, a todos aquellos que han estado presentes durante estos cinco años de mi vida.
A todos aquellos con los que he podido compartir conocimientos. A todos aquellos que me
han animado en los buenos y malos momentos. A todos aquellos que me han ayudado a
tomar decisiones importantes cuando la inquietud llamaba a mi puerta. A todos aquellos que
con su alegría han hecho que todo este tiempo ahora parezca un solo instante.
Por último, gracias a mi familia por su gran apoyo y confianza, a mis amigos, y a Ana.
Gracias sinceras a todos y cada uno de vosotros.
Andrés Carretero Soto
Hay personas que saben
moverse por el mundo,
que reconocen la importancia
de los pequeños detalles,
que saben,
que encontrar la perfección,
es una cuestión de sentimientos,
que por instinto distinguen,
si algo es pasajero o para siempre
y saben encontrar ese detalle,
que les hace sentirse bien
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN. .......................................................................................................... 1
1.1. JUSTIFICACIÓN Y BREVE ESTADO DE LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DEL
OBJETO DE ESTUDIO. .................................................................................................................. 1
1.2. HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN. ..................................................... 2
1.3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. .................................................................... 3
1.3.1. PARTE TEÓRICA. ....................................................................................................... 3
1.3.2. PARTE EMPÍRICA. ...................................................................................................... 5
1.4. FUENTES UTILIZADAS. .................................................................................................... 6
1.4.1. FUENTES SECUNDARIAS ........................................................................................ 6
1.4.2. FUENTES PRIMARIAS. .............................................................................................. 6
2. PARTE TEÓRICA DEL ESTUDIO. ................................................................................ 7
2.1. INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................. 7
2.2. INSTAGRAM. ........................................................................................................................ 7
2.2.1. ¿QUÉ ES INSTAGRAM? ............................................................................................ 7
2.2.2. FUNCIONAMIENTO DE LA APP. ............................................................................. 8
2.2.3. RECORRIDO HISTÓRICO DE LA APLICACIÓN. ............................................... 13
2.2.4. CICLO DE VIDA DE LA APLICACIÓN. ................................................................. 15
2.2.5. ESTADÍSTICAS: NÚMERO DE USUARIOS Y FOTOGRAFÍAS. ...................... 17
2.3. INSTAGRAM Y MARKETING PARA EMPRESAS. ..................................................... 20
2.3.1. INTRODUCCIÓN. ....................................................................................................... 20
2.3.2. USOS DE INSTAGRAM PARA EMPRESAS Y MARCAS. ................................ 23
2.3.3. RECOMENDACIONES DE USO. ............................................................................ 24
2.3.4. ERRORES DE MARKETING EN INSTAGRAM. .................................................. 26
2.3.5. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y BRANDING. ............................................... 28
2.3.6. TÉCNICAS DETECTADAS. ..................................................................................... 31
2.3.7. EJEMPLOS DE MARCAS. ....................................................................................... 33
2.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA................................................................................. 37
2.5. CONCLUSIONES TEÓRICAS. ........................................................................................ 39
3. PARTE EMPÍRICA. .......................................................................................................41
3.1. DISEÑO Y METODOLOGÍA DE ANÁLISIS. ................................................................. 41
3.2. ANÁLISIS DE DATOS A TRAVÉS DE LA PLANTILLA. ............................................ 50
3.2.1. GRUPOS DE PREGUNTAS. .................................................................................... 50
3.3. CONCLUSIONES. .............................................................................................................. 75
4. CONCLUSIONES FINALES Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS. ....................................77
5. PROPUESTAS DE FUTURO. .......................................................................................80
6. BIBLIOGRAFÍA. ...........................................................................................................82
7. ANEXO. ........................................................................................................................86
INDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Evolución de usuarios de Instagram.....................................................................18
Gráfico 2. Evolución del número de fotografías en Instagram...............................................19
Gráfico 3. Porcentaje de marcas que usan un logotipo como imagen de perfil .....................52
Gráfico 4. Porcentaje de marcas que tienen un enlace en el perfil de Instagram ..................52
Gráfico 5. Porcentaje de marcas que tiene alguna línea estética definida ............................55
Gráfico 6. Uso de las diferentes temáticas de fotografía por parte de las diferentes marcas.
.............................................................................................................................................57
Gráfico 7. Porcentaje de marcas que etiquetan geográficamente sus fotos. .........................58
Gráfico 8. Porcentaje de marcas que utilizan el collage. .......................................................59
Gráfico 10. Porcentaje de realización de concursos de las marcas. .....................................63
Gráfico 11. Porcentaje de concursos realizados por las marcas. ..........................................64
Gráfico 12. Porcentaje de participantes premiados en los concursos. ..................................65
Gráfico 13. Porcentaje de fotos colgadas en la web oficial, realizadas por los participantes 66
Gráfico 14. Porcentaje de fotos subidas a las diferentas redes sociales. ..............................67
Gráfico 15. Porcentaje de marcas que permiten votar a sus fans las fotografías participantes
de los concursos. .................................................................................................................68
Gráfico 16. Porcentaje de marcas que permiten votar a sus fans a través de las redes
sociales. ...............................................................................................................................69
Gráfico 17. Porcentaje de marcas que permiten comentarios a sus fans. ............................70
Gráfico 18. Porcentaje de las páginas a través de las cuales pueden votas los usuarios. ....71
Gráfico 19. Porcentaje de marcas que han compartido algún evento en Instagram. ............72
Gráfico 20. Porcentaje de marcas que vinculan su contenido a otras redes sociales o
exclusivamente en Instagram. ..............................................................................................73
Gráfico 21. Porcentaje de marcas que vinculan su canal Instagram con otras redes sociales.
.............................................................................................................................................74
Gráfico 22. Porcentaje de marcas que utilizan un Hashtag común para Instagram y otras
redes sociales. .....................................................................................................................75
INDICE DE TABLAS.
Tabla1. Followers de la marca ..............................................................................................51
Tabla 2. Hashtag creados por los usuarios en el caso de Starbucks ....................................54
Tabla 3. Análisis estadístico de las fotografías totales, fotografías publicadas por la marca, y
publicadas por los usuarios. .................................................................................................60
Tabla 4. Media de concursos por marca. ..............................................................................65
Tabla 5. Valoración estadística de las fotos publicadas por los usuarios y las fotos
publicadas por las marcas. ...................................................................................................79
RESUMEN DEL PROYECTO
El presente trabajo de investigación recoge el estudio de la actividad de marketing y
branding en Instagram de las marcas del Top100 de Facebook que están presentes
en Instagram, así como un estudio teórico de la aplicación y su funcionalidad.
El proyecto se centra en dos partes. Una primera llamada “parte teórica” que analiza
Instagram como aplicación Smartphone y como red social. Primeramente se define
qué es Instagram y cómo funciona, así como su ciclo de vida y estadísticas reales de
fotografías compartidas y usuarios. Posteriormente se explican diferentes técnicas
de marketing y branding presentes en Instagram, y también recomendaciones de
uso y ejemplos de marcas que aúnan esfuerzos en esta red social. Esta última parte
está más orientada al entorno empresarial, el cual será centro y motivo de la
investigación.
En la segunda parte, la “parte empírica”, me he centrado en las marcas analizando
su actividad dentro de Instagram mediante una técnica de investigación de contenido
denominada plantilla de análisis, a través de la cual he recogido datos suficientes
para poder estudiar el comportamiento en cuanto a marketing de dichas marcas
dentro de Instagram. Finalmente, se extraen las conclusiones tanto del análisis
empírico como del conjunto del estudio, y se contrastan los resultados del estudio
con las hipótesis iniciales.
PALABRAS CLAVE
Marcas
Marketing y branding
Interacción
Redes sociales
Valor de marca
1
1. INTRODUCCIÓN.
1.1. JUSTIFICACIÓN Y BREVE ESTADO DE LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DEL
OBJETO DE ESTUDIO.
A la hora decidir cuál sería mi proyecto, me decanté por el estudio de estrategias de
branding y marketing, y estudio del grado de interacción de marcas presentes en
Instagram con los usuarios y viceversa. Uno de los motivos por los que decidí
realizar esta investigación y quizás el más importante, es mi afición a la fotografía.
Conocía la existencia de Instagram aunque apenas había utilizado la aplicación con
anterioridad, y pensé: puedo juntar algo que me gusta, con una aplicación que crece
millones de usuarios por semana, y que además me permite el estudio de diferentes
estrategias de marketing y branding, lo cual me motivó aún más. Durante estos años
de universidad, todo lo referente a branding, estrategias y nuevos métodos como
sucede en el caso de Instagram, me ha llamado la atención, y tenía la oportunidad
de juntarlo a la fotografía, una situación perfecta para aprender nuevos
conocimientos en torno a algo que personalmente me gusta. Otro de los motivos es
que tengo una idea sobre un pequeño proyecto que me gustaría llevar a cabo, o al
menos plantearlo, sobre una estrategia de branding para grandes marcas a nivel
mundial, lo cual está aún en desarrollo.
En resumen fueron una serie de factores los que me animaron a realizar este
estudio cuyo objetivo es medir el grado de interacción de las marcas con los
usuarios y viceversa, a través de nuevas estrategias de branding y marketing
detectadas en el estudio teórico de la aplicación.
Según he ido avanzando en la investigación, he aprendido numerosas técnicas de
marketing y branding, y cómo las diferentes marcas, sobre todo grandes empresas y
firmas, utilizan esta novedosa aplicación para contactar con sus públicos y ofrecerles
en la gran mayoría de los casos como explicaré en el análisis de los datos
obtenidos, la posibilidad de poder compartir la marca a través de imágenes que en
numerosas ocasiones, pertenecen a su vida cotidiana. Es decir, la asociación de la
idea de instantaneidad, imágenes, marca, y exclusividad, han conformado una
comunidad muy activa que está ayudando a las marcas a poder mostrarse de una
forma diferente y más humana, y beneficiarse de la gran participación de los
2
públicos, los cuales son los que generan la mayor parte del contenido en Instagram
como he comprobado tras el contraste de las hipótesis.
Para realizar la investigación he necesitado delimitar unas unidades muestrales, las
marcas; y un universo muestral, que en este caso son las marcas Top100 de
Facebook que tienen más followers. De estas cien marcas, he investigado cuáles
son las que tienen un canal Instagram, y posteriormente, he aplicado la plantilla de
análisis de contenido para obtener más información sobre su actividad en la
aplicación, y su relación con los públicos.
1.2. HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN.
Una de las primeras ideas que detecté antes de realizar la investigación, fue el gran
potencial de interacción entre marcas y usuarios dentro de Instagram, y la gran
cantidad de contenidos que generan los propios usuarios. Las hipótesis que planteo
a continuación tienen que ver mucho con estas ideas, y es que el objeto de estudio
es medir el grado de interacción de las marcas con los usuarios, y de los usuarios
con las marcas. Tal y como había observado previamente, el gran número de
imágenes compartidas por los usuarios me hizo preguntarme si eran los propios
usuarios quiénes ayudan a la marca a promocionarse, o eran las marcas la que a
través de concursos o eventos lograban interactuar con ellos y fomentar su
participación. Por tanto, las dos primeras hipótesis que planteo son las siguientes:
1. El 50% de las marcas Top100 de Facebook tiene canal Instagram.
Con esta hipótesis pretendo demostrar que muchas marcas se han unido a
Instagram lo que demuestra que es una aplicación útil para ellas y que la
utilizan como una herramienta más de marketing, o que al menos, quieren
estar presente en ella.
2. El número de fotografías de las marcas publicadas por los usuarios
supera al número de fotografías subidas por las marcas.
Pretendo demostrar que en esta comunidad son los usuarios los que generan
la mayor parte del contenido referente a las marcas y por tanto se basa en la
interacción de los mismos con las diferentes marcas. En otras palabras,
demostrar que la esencia de Instagram en cuanto a estrategias de branding y
3
marketing de las marcas se encuentra en la alta participación de la
comunidad, lo cual es más costoso en otras redes sociales.
3. Al menos el 50% de las marcas presentes en Instagram realizan
concursos dentro de la app.
Cuando empecé a introducirme en el funcionamiento de la aplicación y en la
lectura de qué hacían algunas marcas en Instagram me di cuenta de que ellas
también fomentan la participación de los usuarios a través de concursos. Lo
que pretendo comprobar es si la gran mayoría de las marcas se preocupa de
utilizar esta técnica de marketing o no. Aquellas que sí realizan concursos,
explicaré más adelante en el estudio de análisis de los datos obtenidos, si
permiten además votar y comentar a los usuarios, si los premian, y dónde
cuelgan las fotografías.
4. Más de la mitad de las marcas presentes en Instagram vinculan su
cuenta Instagram con otras redes sociales.
Una de las claves de Instagram para las marcas es la exclusividad de sus
fotografías, por lo que he querido comprobar si realmente es un contenido
exclusivo de esta aplicación, o si también lo comparten en sus perfiles en
otras redes sociales.
1.3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
1.3.1. PARTE TEÓRICA.
La parte teórica del proyecto recoge una explicación resumida pero detallada de
qué es Instagram, cómo podemos utilizarla y cómo la pueden utilizar las marcas.
Una de las partes teóricas más importantes del proyecto es sin duda las
estadísticas de usuarios y fotografías de la app, a través de los cuales queda
claramente reflejado el enorme crecimiento y popularidad que está adquiriendo
Instagram. Su compra por parte de Facebook ha abierto un canal de usuarios
enorme, por lo que se prevé que la aplicación siga creciendo a una velocidad
vertiginosa durante los próximos meses. Este hecho ha favorecido la decisión de
grandes marcas a involucrarse dentro de ella, desarrollando nuevas estrategias de
marketing y branding que también serán explicadas más adelante. En resumen, en
la primera parte teórica explicaré qué es Instagram y su funcionamiento, mientras
4
que en la segunda parte, la información aportada está orientada al entorno
empresarial y estrategias de marketing dentro de la aplicación.
El primer epígrafe correspondiente a qué es Instagram, he definido con dos
párrafos muy simples una idea general de lo que realiza esta aplicación, una visión
general de su utilidad y sus funciones dentro del campo de redes sociales,
fotografía y aplicaciones smartphone. A continuación era necesario explicar cómo
funciona, por lo que he definido quince sencillos pasos con los que cualquier
persona puede iniciarse dentro de Instagram y comenzar a explotar sus
posibilidades de creativas y de comunicación social.
En el tercer epígrafe he querido reflejar lo que a tantos ha llamado la atención, el
espectacular desarrollo y crecimiento de esta app. En poco más de año y medio, ha
conseguido unos excelentes resultados, y se prevé que siga creciendo aún más.
He cogido una infografía de la web en la que se explica en breves pasos el
desarrollo cronológico de la aplicación, además está acompañado de algunos datos
curiosos y sorprendentes del tráfico de usuarios y fotografías. En el siguiente
apartado llamado estadísticas, queda reflejado gráficamente el crecimiento tanto en
usuarios como en fotografías de la comunidad Instagram, a través de datos
tomados en diferentes momentos hasta el mes pasado de abril en el crecimiento de
usuarios, y hasta enero en el caso de las fotografías.
Terminada la explicación de la aplicación como tal, da comienzo la parte de
marketing y branding para empresas en Instagram. El proyecto se basa en la
medición de la interacción de las marcas con los usuarios y viceversa, por lo que es
necesario un estudio sobre cómo las empresas realizan estrategias de marketing y
de branding dentro de Instagram. Para ello he definido primeramente para qué
pueden usar las marcas esta aplicación, o en otras palabras, por qué les puede
interesar en cuanto a la usabilidad y utilidad de la aplicación para sus negocios. El
siguiente epígrafe recoge algunas recomendaciones sobre cómo usar bien la
aplicación, ya que como sucede con todas las redes sociales, cada una tiene unas
ventajas e inconvenientes que deben de ser explotadas o minimizados
respectivamente, para sacar el máximo provecho a sus posibilidades. La calidad y
estilo de las fotografías, el uso de collage y hashtags, y el uso de aplicaciones de
edición fotográfica son algunas de las recomendaciones. A continuación, he
dedicado un epígrafe a los errores más comunes y que se deben evitar para sacar
5
el máximo partido a Instagram y cumplir objetivos dentro de la app sin perder el
tiempo, o mejor dicho, aprovechándolo al máximo.
El siguiente epígrafe se corresponde con el estudio de técnicas y estrategias de
marketing y branding que he detectado buscando en numerosas fuentes
secundarias e investigando personalmente dentro de la comunidad Instagram. He
definido diferentes tipos generales de estrategias y a continuación en apartado
siguiente, algunos ejemplos reales de marcas que han seguido dichas estrategias y
técnicas.
1.3.2. PARTE EMPÍRICA.
La parte empírica es la parte central de mi proyecto. En ella voy a estudiar las
hipótesis planteadas anteriormente mediante la interpretación de los resultados
obtenidos mediante la técnica de investigación utilizada, un análisis de contenido a
través de una plantilla.
El primer epígrafe de la parte empírica se corresponde con el diseño y la
metodología de análisis. En ella explico detalladamente los motivos de elección de
la técnica de investigación, cómo he diseñado la plantilla de análisis y qué
procedimiento voy a seguir para el estudio de las marcas. Anticipo que mi criterio
de selección de las marcas sometidas a objeto de estudio es que del Top100 de
marcas con más fans en Facebook, aquellas que están presentes en Instagram. El
gran número de coincidencias me proporciona una muestra suficiente para la
comprobación y contraste de hipótesis, así como el estudio de diferentes variable
mediante el programa de análisis estadístico IMB SPSS.
A continuación de la explicación de diseño y metodología de análisis, comienza el
estudio propiamente dicho, el análisis de datos a través de la plantilla. Para ello voy
a dedicar una plantilla de análisis para cada marca. Una vez completada la
recogida de datos los extrapolaré al programa informático para que pueda estudiar
todas las variables que más interesan para la medición del grado de interacción de
las marcas con los usuarios y viceversa.
Como punto final a la parte empírica, he realizado un apartado conclusiones en el
que de una visión general, se contrastarán de nuevo las hipótesis planteadas con
los resultados para entender perfectamente el resultado de la investigación. En
6
este epígrafe se recoge la esencia del proyecto en un breve resumen, para mejor
comprensión del mismo.
1.4. FUENTES UTILIZADAS.
1.4.1. FUENTES SECUNDARIAS
Para el desarrollo de toda la parte teórica he utilizado principalmente web grafía en
inglés. Fuentes anglosajonas y norteamericana son las más generalizadas ya que
hay que tener en cuenta que aunque en España la aplicación cada día gana miles
de adeptos, el gran público de Instagram se encuentra en América y Asia. He
tomado también algunas fuentes españolas, aunque son un mera copia de estas
otras. El uso de webgrafía y no de bibliografía es que no existen libros publicados
sobre Instagram, en tal caso documentos en Slideshare o Taringa que me han
servido como lecturas complementarias para mejor comprensión de la aplicación y
de las diferentes estrategias de marketing y branding.
Las fuentes secundarias me han proporcionado información suficiente para el
desarrollo teórico del proyecto, siendo las más útiles como he mencionado antes,
aquellas de lengua inglesa. Entre las fuentes secundarias seleccionadas hay blogs,
periódicos digitales, sitios web especializados, webs de debate, la propia página de
Instagram, aplicaciones online de análisis de Instagram, revistas digitales
especializadas, etc.
1.4.2. FUENTES PRIMARIAS.
La parte empírica o investigación necesita de fuentes creadas específicamente
para el objeto de estudio. Para ello he desarrollado una plantilla para el análisis de
contenido de las marcas presentes en Instagram, que me permite obtener datos
relevantes para la comprobación de hipótesis. La documentación científica requiere
de un proceso adecuado de búsqueda de la información para establecer el estado
de la cuestión y nos ayuda además a precisar mejor el objeto de estudio, por lo que
si no existen fuentes ya creadas para dicho objeto, hay que crear métodos de
recogida de datos y análisis, es decir, material de primera mano relativo al
fenómeno que he investigado.
7
El análisis de contenido es por tanto, un método de investigación empírico que
recoge varias técnicas, de las cuales he seleccionado el análisis de a través de
plantilla para el estudio de la muestra. Las etapas de un proceso de análisis de
contenido se corresponden en cierta medida con los epígrafes de la parte empírica
del proyecto. Encontramos primero la definición del problema y formulación de
hipótesis, elección de las unidades muestrales, definición de las unidades de
clasificación, diseño y preparación de la plantilla de análisis y su aplicación a las
unidades muestrales y computación de resultados.
2. PARTE TEÓRICA DEL ESTUDIO.
2.1. INTRODUCCIÓN.
Tal y como explicaré posteriormente, Instagram es una aplicación de éxito rotundo a
nivel mundial. Su éxito se debe principalmente a la facilidad de uso, las posibilidades
creativas, y la comunidad activa que ha creado. En esencia es una aplicación que
nos permite sacar el artista que todos llevamos dentro, y poder compartirlo con el
resto del mundo. Actualmente Instagram alcanza los cincuenta millones de usuarios
con un crecimiento inusual, ya que aumenta en torno a 5 millones de usuarios
semanales en la actualidad, y se suben millones de fotografías diarias. La gran idea
que han tenido sus creadores, según ellos, es crear una aplicación de estilo social,
que permite compartir imágenes instantáneamente, y que además, te permite unos
retoques fotográficos muy simples que sin duda han llamado la atención del gran
público. Dentro de la comunidad Instagram encontramos celebrities, artistas,
modelos, cantantes, marcas, fotógrafos, blogueros, ciudadanos de todos los países
del mundo, atletas, etc.; es decir, una comunidad en la que todos tenemos cabida,
siempre y cuando compartas tu vida, tu trabajo, tus gustos, o cualquier aspecto, de
forma fotográfica.
2.2. INSTAGRAM.
2.2.1. ¿QUÉ ES INSTAGRAM?
Según la página oficial de Instagram1, es “una manera rápida, bella y divertida de
compartir tu vida con tus amigos a través de fotos. Haz una foto con tu iPhone,
1 Instagram. Disponible en http://instagram.com/. [Fecha de consulta: 10.07.2012.]
8
escoge un filtro para darle un toque diferente y envíala a Facebook, Twitter o
Tumblr. Es más que fácil, una forma totalmente nueva de compartir tus fotos.”
Wikipedia2 la define como una aplicación gratuita para compartir
fotografías a través de la cual los usuarios pueden aplicar diversos
efectos fotográficos como filtros, marcos, colores retro/vintage,
etcétera; y compartirlas en diferentes redes sociales como
Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr. Su característica distintiva
respecto a otras aplicaciones similares es que da una forma cuadrada y
redondeada en las puntas a las fotografías en honor a la KodaK Instamatic y las
cámaras Polaroid.
2.2.2. FUNCIONAMIENTO DE LA APP.
Es muy sencillo. En esencia funciona como otras redes sociales: perfil, fotos,
comentarios, “me gusta”, etcétera. Sí que es cierto que cada red social tiene unas
recomendaciones para un buen uso de la misma con el objetivo de obtener un
mejor rendimiento. Podemos comenzar a usar Instagram en 15 sencillos pasos3:
1. Descargar la aplicación Instagram de iTunes o
directamente desde la App Store en el iPhone, iPad, iPod
touch; o en la tienda Play Google si se trata de un
dispositivo Android. Si la descarga se realiza desde
iTunes, es necesario sincronizar con el dispositivo iOS
antes de poder usarlo.
2. Iniciar la aplicación Instagram pulsando el icono en la pantalla principal del
dispositivo.
3. Registrarse en Instagram: hacer clic en “Regístrate”, situado
en la parte inferior de la pantalla. Para crear una cuenta hay
que cumplimentar los campos de correo electrónico, nombre
de usuario, contraseña, número de teléfono (opcional) y foto de
perfil (opcional).
2 Wikipedia. “Instagram”. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Instagram. [Fecha de consulta 5.07.2012] 3 WikiHow. (2012) “How to use Instagram”. Disponible en http://www.wikihow.com/Use-Instagram. [Fecha de consulta: 06.07.2012.]
9
4. Buscar amigos y contactos: la aplicación te permite importar contactos y
encontrar amigos de la lista de contactos, de la cuenta de
Facebook, de la cuenta de Twitter; o simplemente
mediante búsqueda de nombres de usuario y etiquetas o
hashtags (#). Este paso se puede volver a repetir en
cualquier momento desde la cuenta. Para continuar, hacer
clic en “Siguiente” cuando se finalice la búsqueda.
5. Seguir a otros usuarios (Follow): es tan sencillo como hacer
clic en el botón “Seguir” situado junto al nombre del usuario, y
hacer clic en “Done” para regresar a la cuenta. Instagram nos
permite seguir a usuarios recomendados por la propia
aplicación en “Amigos sugeridos”.
6. “Noticias” o “News”. Se reconoce por su icono, una casa ( ).
En ella encontraremos las publicaciones o feeds de los usuarios a los que
seguimos. Cada publicación te permite interactuar y visualizar diferentes
informaciones. Comenzando por la parte superior vemos: nombre de usuario, el
etiquetado geográfico si lo adjunta, la fotografía, el número de “likes” o “me
gusta”, el nombre de la fotografía, los hashtags que ha utilizado, y por último
tres botones: “Me gusta”, con una forma de corazón; “Comentar”, con forma de
bocadillo; y “…” para denunciar la foto o hacer un Tweet. En la parte superior
derecha se sitúa el botón actualizar para volver a cargar la ficha.
7. En la pestaña “Popular” ahora llamada “Explora”, con forma de
estrella , se encuentran las fotos subidas por
otros usuarios que están recibiendo una alta atención por parte de
10
la comunidad Instagram. En la parte superior se encuentra el cajón de
búsqueda, que permite la búsqueda de usuarios y etiquetas (hashtags).
8. Haciendo clic en la pestaña “Compartir”, nos permite tomar fotos o
seleccionarlas desde los álbumes de fotos de dispositivo, y compartirlas. Hacer
clic en el icono de la cámara en el centro para tomar una foto .
Si tomamos una fotografía:
1. Aplicar marcos a las fotografías. En el caso de activarse, cada filtro tiene
asignado un marco de forma predefinida. En el caso de la fotografía el
marco es blanco y se corresponde con el filtro “Toaster”.
2. Giro de la fotografía: nos permite girar la fotografía 90 grados.
3. Uso de la cámara frontal del dispositivo: nos permite tomar fotografías
desde la cámara frontal, muy útil cuando para la toma de fotografías de
uno mismo.
4. Desenfoque: nos permite desenfocar la foto en unas zonas determinadas,
bien de forma circular o lineal. Sirve para dar prioridad a una determinada
parte de la fotografía.
5. Cancelar: haciendo clic en este botón cancelamos la fotografía.
6. Contraste: nos sirve para aumentar de forma
significativa y automática el contraste de nuestra
foto, para darle en ocasiones un aspecto más
marcado.
7. Aceptar o cancelar: sirve para aceptar la edición y
pasar a la descripción de la fotografía.
8. Mostrar u ocultar filtros mientras tomamos la
fotografía. Nos ofrece la posibilidad de toma de
foto real, y editarla más tarde.
Si cargamos una desde la galería
En este caso en lugar del número 6 (icono de contraste), aparecerán dos siluetas
cuadradas superpuestas. Hacemos clic y entramos en la galería para cargar la
foto que deseemos.
11
9. Aplicación de filtros. Si se desea, se pueden aplicar una serie de filtros, tanto
si la foto es tomada en el momento, o editada desde la galería. Una vez
seleccionado, hacer clic en “Siguiente”.
10. Descripción de la fotografía. Una vez editada, se procede a
la descripción de la fotografía mediante el “Título” y la
“Localización”. Nos permite localizar geográficamente la foto
en lugares ya creados en la aplicación Foursquare, o crear un
lugar específico para la foto, por ejemplo “Despacho de
RR.HH”.
11. Compartir en redes sociales. En fotografía anterior vemos que se puede
compartir en Twitter, Facebook, Email, Flickr, Tumblr y Foursquare. Las que ya
han sido configuradas, en este caso Twitter y Facebook, simplemente hay que
desplazar el botón hacia la derecha. Las que no estás configuradas, basta con
loguearse desde aquí.
12. Hacer clic en “Compartir” para completar el proceso y publicar su foto. La
imagen aparecerá en nuestro “Feed” o “Canal”. Nuestra publicación aparecerá
en la pestaña “News” de nuestros followers y se publicará en las redes
sociales que han sido seleccionadas. Los hashtags (#...) que añadamos en el
título de la fotografía, nos permitirá ser más visibles para la comunidad
Instagram. Por ejemplo, si subimos una fotografía de un atardecer, es
recomendable si queremos ser vistos, que a la fotografía se le añada #sunset,
para que los usuarios que realicen búsquedas de esa palabra (recomendable
en inglés), puedan visualizar nuestra fotografía y entrar en nuestro perfil. Es
una buena forma de captar followers.
13. Publicaciones de los usuarios “siguiendo”: Hacer clic en la pestaña “News”
para obtener actualizaciones de Instagram y de otros usuarios.
14. Modificar ajustes de perfil: en el icono de la derecha,
correspondiente a una ficha , entramos en nuestro
perfil. Podemos ver nuestro nombre, foto de perfil, número de
fotografías, seguidores y siguiendo; una breve biografía (máximo
160 caracteres) y una vista previa estilo collage de tus fotografías.
12
En la parte superior derecha, un icono con forma de engranaje que nos permite
modificar todos los ajustes de cuenta.
Encuentra amigos: accedemos al paso 4.
Invitar a amigos
Fotos que te gustan
Editar perfil
Cambiar mi foto de perfil
Notificaciones push: te permite activar o desactivar las notificaciones de “me
gusta”, de comentarios y de contactos. Las dos primeras a tres niveles:
ninguna, de la gente a la que sigo y de cualquiera.
15. Notificaciones: el icono con forma de bocadillo con un corazón dentro
( ). Nos sirve para ver la actividad de los usuarios a los que
seguimos y nuestras novedades, es decir, las notificaciones que hemos
activado previamente. En ambas hay un botón de actualizar en la parte
superior derecha.
Con estos sencillos 15 pasos podemos utilizar Instagram. Hay una serie de
recomendaciones que se indican más adelante en el epígrafe “Las reglas de
Instgagram” y también en “Marketing en empresas”. Pequeños “trucos” para
masificar nuestros contenidos, ser más visibles, ganar “followers”, etcétera.
13
2.2.3. RECORRIDO HISTÓRICO DE LA APLICACIÓN.
Cronología:
El desarrollo de Instagram comenzó en San Francisco, cuando Kevin Systrom y
Krieger Mike optaron por centrar sus múltiples funciones HTML5 check-in Burbn en
un proyecto de fotografía móvil. En resumen, la historia de Instagram y sus grandes
hitos se resumen en:
El 6 de octubre de 2010 se produce el lanzamiento exclusivo en App Store de
Apple, bautizado como Instagram. Poco después del lanzamiento, Josh
Riedel se unió al equipo como Gerente de la Comunidad.
En noviembre de 2010, Shayne Sweeney se incorpora como ingeniero.
En agosto de 2010 Jessica Zollman fue contratada como evangelista de la
Comunidad.
En enero de 2011 Instagram añadió hashtags para ayudar a los usuarios a
descubrir las fotos que los demás usuarios comparten.
En septiembre de 2011 la versión 2.0 se puso en marcha en la App Store, en
la cual se incluyeron nuevos filtros en vivo, Instant Tilt Shift, fotos, imágenes
de alta resolución, bordes opcionales, botón de rotación y el botón de
actualización.
El 3 de abril de 2012 salió la versión abierta al público para Android. Algunas
semanas antes, Instagram había anunciado que estaba llevando a cabo
pruebas en Android mediante una beta cerrada. En dicho momento, se dio la
posibilidad de registrarse en una web para recibir un aviso una vez fuera
lanzada la aplicación final, lo cual hicieron unas 430.000 personas.
El 9 de abril de 2012, se anunció que Facebook4 adquirió la compañía por
1.000 millones de dólares por dos motivos fundamentalmente: su futura la
salida a bolsa y la desactivación de competencia. Como señalan algunos
expertos, fue una compra estratégica relacionada con la salida a bolsa de
Facebook, con la que pretendía superar los 100.000 millones de dólares de
valoración bursátil. Por otra parte, Instagram fue considerada como una
amenaza en cuanto a que es una aplicación que gusta a la gente, proporciona
4 Ibáñez A. (2012) “Facebook compra Instagram: ¿El retorno de la burbuja de Internet o una operación estratégica?”. Disponible en
http://www.rtve.es/noticias/20120410/facebook-compra-instagram-retorno-burbuja-internet-operacion-estrategica/514831.shtml. [Fecha de consulta: 05.07.2012.]
14
una buena experiencia con las fotografías desde el móvil y con cierto
reconocimiento de marca. La solución para acabar con la amenaza es lo que
se conoce como adquisiciones defensivas, cuyo único fin es desactivar a la
competencia. En resumen, la compra de Instagram por parte de Facebook fue
eliminar los mayores icebergs posibles del camino a golpe de talonario antes
de embarcarse en el viaje de la bolsa, teniendo en cuenta que cada 1% de la
futura capitalización bursátil de Facebook valdría aproximadamente 1.000
millones de dólares, y que el valor de las acciones podría oscilar en función
de cómo el mercado entienda que está operando la compañía. Finalmente su
salida a bolsa5 el pasado 18 de mayo ha sido un fiasco inmemorable. A pesar
de que Facebook ha escrito una nueva página en la historia de Wall Street al
protagonizar la mayor salida a bolsa de una firma tecnológica, gracias a una
valoración de más de 100.000 millones de dólares, una recaudación
de 16.000 millones de dólares con su OPV (Oferta Pública de Venta) y un
intercambio de más de 500 millones de acciones en su primer día de
contrataciones. El fiasco se debe a que la diferencia entre el precio de 45
dólares por acción el 18 de mayo y los 26,83 dólares actuales es demasiado
alta, según consideran algunos analistas, para una empresa que lleva apenas
dos semanas cotizando en bolsa. Además, el descenso del 27,05 % desde su
debut es la mayor pérdida registrada desde 1995 para una empresa
protagonista de una OPV por encima de los 1.000 millones de dólares.
Financiación:
El 5 de marzo de 2010, Systrom cerró con $500 000 semillas de financiación y
vuelta de Empresas de referencia mientras Andreessen Horowitz trabajaba en
Burbn. El 2 de febrero de 2011, se anunció que Instagram recaudó $7 millones en
financiación Serie A de una variedad de inversionistas, como Benchmark Capital,
Jack Dorsey, Chris Sacca y Adam D`Angelo.
En abril de 2012, Facebook compró Instagram por 1.000 millones de dólares.
Premios:
En enero de 2011, Instagram fue el subcampeón de «Mejor aplicación móvil»
en el TechCrunch Crunchies de 2010.
5 http://www.intereconomia.com/noticias-negocios/claves/facebook-paraliza-salidas-bolsa-20120601
15
En mayo de 2011, Kevin Systrom aparece en el número 66 en las «Las 100
personas más creativas en los negocios en 2011».
En junio de 2011 la revista «30 Under 30» incluyó a los cofundadores
(Systrom y Krieger) en su lista.
En septiembre de 2011, Instagram ganó «Mejor aplicación Fabricación local»
en el «SF Weekly Web Awards».
En diciembre de 2011, Apple Inc. reconoció a Instagram como «App del año»
2011.
Actualmente, Instagram crece a un ritmo desenfrenado, alcanzando ya los
cincuenta millones de usuarios y más de mil millones de fotografías. Se ha
convertido sin duda, en una de las redes sociales más de moda, lo que las grandes
firmas están comenzando a explotar. El objeto de estudio de este proyecto será
estudiar diferentes estrategias dentro de Instagram, someterlas a una plantilla de
análisis para crear una escala que me permita medir el grado de interacción de las
marcas con los usuarios y/o viceversa.
2.2.4. CICLO DE VIDA DE LA APLICACIÓN.
A continuación muestro una infografía, obtenida de un blog de fotografía6 que nos
muestra con imágenes la evolución de la aplicación y por qué ha llegado a valer
1.000 millones de dólares a pesar de tener 15 empleados y no tener ningún tipo de
ingresos excepto la financiación de sus inversores. La infografía señala estas
etapas:
6 Olivares C. (2012) “Instagram en una infografía”. Disponible en:http://www.fotografia.com/blog/2012/04/11/in
stagram-en-una-infografia/ [Fecha de consulta: 10.07.2012]
16
Marzo 2010: Kevin Systrom y Mike Krieger consiguieron $500.000 de
financiación.
Noviembre 2010: Instagram fue lanzado en el Apple App Store. Josh Riedel
se unió como community manager.
Noviembre de 2010: Shayne Sweeney se unió como ingeniero.
Noviembre de 2010: Instagram se traslada a la oficina original de Twitter en
San Francisco.
Diciembre 2010: la comunidad Instagram alcanza un millón de usuarios.
Junio 2011: Instagram agrega hashtags para facilitar la búsqueda de
fotografías a los usuarios.
Febrero de 2011: se anuncia una serie A de 7 millones de dólares. Capital de
referencia, Jack Dorsey, Chris Sacca y Adam D`Angelo.
Junio de 2011: la comunidad Instagram alcanza 5 millones.
Agosto de 2011: 150 millones de fotografías.
Agosto de 2011: Jessica Zollman se unió como community evangelist.
Septiembre de 2011: Sale a la luz la versión 2.0. Las mejoras incluyen nuevos
filtros, tilt-shift instantáneo y fotografías en alta calidad.
Septiembre de 2011: la comunidad Instagram alcanza los 10 millones y
subiendo.
17
Abril de 2012: sale la aplicación para Android con un millón de descargas en
un día.
Abril 2012: se alcanzan los 30 millones de usuarios y subiendo.
Abril de 2012: Facebook compra a Instagram por 1000 millones de dólares.
2.2.5. ESTADÍSTICAS: NÚMERO DE USUARIOS Y FOTOGRAFÍAS.
Para entender la revolución que ha supuesto Instagram, he realizado unas gráficas
con datos obtenidos de diversas fuentes, sobre todo norteamericanas, de la
evolución de usuarios en los veinte meses de vida del producto. Más tarde
analizaré en el apartado de Instagram y marketing para empresas, cuáles son
algunos factores que han influido claramente en la rápida aceptación del producto,
y su asombroso crecimiento, además de cómo las grandes marcas, firmas y
multinacionales la están utilizando como canal publicitario y de marketing.
Algunos datos no dejan de asombrar a muchos, y es que actualmente cada
semana se incorporan cinco millones de usuarios nuevos, con una suma total de
50.000.000 en un periodo de veinte meses7; comparten 350.000 fotografías por
minuto y escriben 81 comentarios por segundo8. Han compartido más de mil
millones de fotografías a través de sus teléfonos inteligentes o smartphones, algo
de lo que ni Facebook, ni Twitter ni Google+ pueden presumir.
Quizás su éxito también se deba a que fue una gran idea. Su dueño, Kevin
Systrom resumía la clave de Instagram el pasado mes de octubre en su cuartel
general de San Francisco cómo: “fuimos los primeros en unir en el móvil una
aplicación de filtros con una red social de fotos. Esa ha sido la combinación
mágica.”
Evolución de usuarios de Instagram:
La siguiente gráfica refleja claramente el aumento de usuarios desde su
lanzamiento en el App Store de Apple el 6 de octubre de 2010, hasta el 6 de abril
de 2012.
7 ZD Net. Instagram passes 50 million users. Fecha: 1.05.2012. Disponible en
http://www.zdnet.com/blog/facebook/instagram-passes-50-million-users/12250. Fecha de consulta: 06.07.2012. 8 Informador.com. Instagram valió la idea. Fecha: 22.04.2012. Disponible en
http://www.informador.com.mx/suplementos/2012/371324/6/instagram-valio-la-idea.htm. Fecha de consulta: 06.07.2012.
18
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
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-oct
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n-1
1
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1
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-11
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1
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06
-en
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2
06
-feb
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06
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06
-ab
r-1
2
Nú
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e u
suar
ios
en
mile
s
Incremento de usuarios
Gráfico 1. Evolución de usuarios de Instagram.
Octubre de 2010:
6 de octubre: Instagram sale a la luz
13 de octubre: la aplicación capta 100.000 usuarios en una semana9.
20 de octubre: 200.000 usuarios y una foto por segundo10.
28 de octubre: 300.000 usuarios (través de Mike Krieger en la red de la
noche)
Diciembre de 2010: 1.000.000 de usuarios11.
Febrero de 2011:
1 de febrero: 1.750.000 usuarios y 290.000 fotos cada día12.
15 de febrero: 2.000.000 de usuarios.13
Mayo de 2011:
3 de mayo: 3.600.000 usuarios
26 de mayo: 4.400.000 de instagramers.
Septiembre de 2011: 10.000.000 de usuarios14
9 Cain Miller C. (2010) ”A Photo-Sharing App With Bigger Aspirations” Disponible en http://bits.blogs.nytimes.com/2010/10/19/a-photo-sharing-app-with-bigger-aspirations/. [Fecha de consulta: 05.07.2012] 10 Cain Miller C. (2010) “A Photo-Sharing App With Bigger Aspirations” Disponible en http://bits.blogs.nytimes.com/2010/10/19/a-photo-sharing-app-with-bigger-aspirations/. [Fecha de consulta: 05.07.2012] 11 Bilton N. (2010) “Instagram Quickly Passes 1 Million Users” Disponible en http://bits.blogs.nytimes.com/2010/12/21/instagram-quickly-passes-1-million-users/. [Fecha de consulta: 09.07.2012] 12 Indvik Mashable L. (2011) “Instagram photo app raises $7M; hits 1.75 million members” Disponible en http://content.usatoday.com/communities/technologylive/post/2011/02/instagram-7-million/1#.T_sQULWdDQp. [Fecha de consulta: 05.07.2012] 13 Siegler MG. (2011) “3 Months To The First Million Users, Just 6 Weeks To The Second Million For Instagram” Disponible en http://techcrunch.com/2011/02/14/instagram-2-million/. [Fecha de consulta: 05.07.2012]
19
Octubre de 2011: 12.000.000.
Diciembre 2011: 14.00.000.000.
Enero de 2011, día 24: 15.000.000 millones de usuarios15
Marzo 2012, día 11: 27.000.000 millones de usuarios16
Mayo 2012, día 11: 50.000.000 millones. Crece una media de unos 5 millones por
semana.
Evolución del número de fotografías en Instagram:
17
Gráfico 2. Evolución del número de fotografías en Instagram.
Los datos de éste gráfico han sido obtenidos a partir de búsquedas en Statigram18
(http://statigr.am/), un sistema de estadísticas para cuentas de Instagram, e InK360.
Son datos aproximados, es decir, el volumen de fotografías no son cien por cien
exactos, aunque sí se ha demostrado que este método de contabilización es
bastante fiable. A continuación, la fecha y el volumen de fotografías:
FECHA NÚMERO DE FOTOGRAFÍAS
16 de julio 2010 2
19 de noviembre 2010 5.000.001
9 de febrero de 2011 25.000.002
9 de abril de 2011 50.000.000
14 Protalinski E. (2012) “Instagram passes 50 million users” Disponible en http://www.zdnet.com/blog/facebook/instagram-passes-50-million-users/12250. [Fecha de consulta: 07.07.2012] 15 Sawers P. “Apps part of the next web family” Disponible en http://thenextweb.com/apps/2011/12/07/instagram-hits-15m-users-and-has-2-people-working-on-an-android-app-right-now/. [Fecha de consulta: 06.07.2011] 16 Griggs B. (2012) Disponible en http://edition.cnn.com/2012/03/11/tech/mobile/instagram-sxsw/. [Fecha de consulta: 07.07.2012] 17 (2012) “Instagram may reach 1 billion potos in April” Disponible en http://www.kullin.net/2012/01/instagram-may-reach-1-billion-photos-in-april/. [Fecha de consulta: 09.07.2012] 18 Statigram. Disponible en http://statigr.am/. [Fecha de consulta: 09.07.2012]
20
19 de junio de 2011 100.000.000
2 de septiembre de 2011 200.000.000
29 de octubre de 2011 300.000.001
7 de diciembre de 2011 400.000.000
2 de enero de 2012 500.000.000
8 de enero de 2012 525.000.000
13 de enero de 2012 550.000.000
2.3. INSTAGRAM Y MARKETING PARA EMPRESAS.
2.3.1. INTRODUCCIÓN.
La tendencia en el comercio actual es ser social. Se puede ser social de muchas
formas, pero la esencia de Instagram se refleja claramente en un refrán muy
sonado: “una imagen vale más que mil palabras”. Las redes sociales como
Pinterest y las aplicaciones como Instagram cada día tienen más adeptos, como en
este último caso cuyos usuarios aumentan en millones cada mes; algo que las
marcas están dispuestas a explotar, y otras muchas que ya lo están haciendo.
Instagram es otra herramienta más a disposición de las marcas para hacer
branding y atraer clientes a sus páginas o tiendas. Una compañía puede crear una
cuenta a través de la cual tienen la posibilidad de publicar sus fotos en Twitter,
Facebook, Flickr, Tumblr, Posterous y Foursquare. La ventaja que tiene es que en
el momento que editen y publiquen sus imágenes, podrán ser compartidas y vistas
en las principales redes en las que sus usuarios están suscritos.
Usuarios y otras marcas pueden “seguir” la cuenta y estar informados de las
actualizaciones que se publiquen para que puedan darle clic a “me gusta”,
comentarlas o retweetearlas. El objetivo de estas interacciones es conseguir que
los contenidos sean virales.
El etiquetado geográfico es importante para que los usuarios sepan dónde fue
tomada la fotografía, así como la elección de un estilo que identifique a la marca y
la distinga fácilmente de las otras, aunque lo más importante en cuanto a Marketing
en Instagram es que constantemente se suba contenido creativo, informativo y
entretenido a las comunidades online. El contenido visual es el que mayor
21
penetración y atractivo tiene para el mercado, y además, las imágenes pueden
crear un vínculo emocional con los clientes.19
En cuanto a anunciar cualquier producto o servicio, Instagram te permite tomar
fotografías únicas, más originales que una normal, lo que puede permitir una cierta
diferenciación ante la competencia y un nivel superior de posicionamiento en el
motor de búsqueda de imágenes de Google.
Un estudio realizado por Facebook20 de las páginas de periodistas y un ranking de
las mismas, dice que los que usaban imágenes visuales eran aquellos que más
seguidores tenían, más “me gusta” obtenían, alrededor de un 50% más que
aquellos que sólo utilizaban texto; y que los periodistas que compartían vínculos
con una imagen en miniatura eran vistos un 65% más y obtenían un 50% más de
comentarios.
Algunos especialistas señalan que Instagram se parece mucho a Twitter, con la
única diferencia que no es solo información al instante, sino que es un instante
visual, algo mucho más poderoso.21
Como he mencionado con anterioridad, muchas empresas están considerando
unirse a Instagram porque creen fielmente que agregará valor a sus marcas, y
otras muchas como Starbucks, Gucci, Red Bull, etcétera, ya lo han hecho.
Antes de unirse a Instagram hay que tener en cuenta la demografía de usuarios y
cómo se relaciona con el negocio22. En mayo de 2012, Instagram tuvo un número
de usuarios que es un 5% de la de Facebook y atiende a un grupo demográfico
diferente al de Facebook. Por ejemplo, el 50% de los usuarios de Instagram son de
edades comprendidas entre los 18 y 34 años, mientras que Facebook son de entre
25 y 34, es más, la mitad de los usuarios de Instagram son menores de 35 años.
Una marca debe de tener muy claro si su público objetivo se encuentra dentro de la
comunidad Instagram.
19 (2012) “¿Por qué usar Instagram en tu negocio?” Disponible en http://www.soyentrepreneur.com/por-que-usar-instagram-en-tu-negocio.html. [Fecha de consulta: 10.07.2012] 20 Lavrusik V. (2011) “Study: How People Are Engaging Journalists on Facebook & Best Practices” Disponible en https://www.facebook.com/note.php?note_id=245775148767840. [Fecha de consulta: 10.07.2012] 21 Matassa Flores M. (2012) “Why Instagram should matter to your busines?” Disponible en http://www.bizjournals.com/seattle/blog/techflash/2012/04/why-instagram-should-matter-to-your.html. [Fecha de consulta: 10.07.2012] 22 (2012) “Branding with Instagram” Disponible en http://www.branddnainc.com/LA-Branding-Agency/branding-with-instagram/. [Fecha de consulta: 11.07.2012]
22
La principal ventaja que tienen las empresas al utilizar la aplicación, es la
capacidad de interactuar con los clientes a través de una aplicación cuya esencia
es la instantaneidad y la fotografía. Los seguidores de la marca pueden ser
capaces de ver y enviar comentarios sobre las fotos que la marca comparta en su
canal. Aunque lo mejor de todo, es que los propios clientes son capaces de generar
contenido de branding para las marcas, subiendo sus propias fotos con los
productos de la marca, compartirlos con sus amigos, generando así una presencia
activa dentro de la red mediante una técnica muy poderosa y útil, la imagen.
Muchas marcas están ya creando o han creado su pestaña de Instagram en
Facebook. La cuestión es cuáles están aprovechando esta herramienta de
marketing y cuáles no. Una de las claves de Instagram es la creatividad, y son
pocas las que realizan realmente esfuerzos creativos, iniciativas novedosas,
nuevas ideas, etc. para ofrecer algo exclusivo y diferente a sus fans. A pesar de
ello, hay firmas que no solo están llevando a cabo campañas de promoción de
marca, sino que están animando a sus fans a ser proactivos, participar activamente
e interactuar de una forma muy efectiva con ellos. Es el caso de Saks Fifth Avenue,
de Pradal, que invita a sus compradores a entrar en sus tiendas junto con su
Smartphone y encontrar un artículo que no pudieran vivir sin él; fotografiarlo con
Instagram, escribir en la publicación por qué lo hace tan especial y por qué lo
quieren, e incluir un hashtag (#SeeUAtSaks); todo ello para poder ganar $1.000. En
resumen, es una idea brillante por varios motivos:
Las campañas sociales no siempre tienen la ventaja de conducir directamente
en la tienda de tráfico, pero ésta anima a la participación tanto online como
offline para conseguir que los usuarios entren por la puerta física del
establecimiento.
Todas y cada una de las publicaciones/fotografías son un anuncio inmediato
para que el producto que se está fotografiando y para Saks. Además, el
cliente describe por qué quiere el artículo.
Todas las imágenes y capturas son a su vez publicadas en su Twitter, lo cual
es visto por todos sus amigos y seguidores. La esencia de la campaña, es
que Saks por $1.000 es tiene acceso directo a las redes de los amigos de su
público objetivo más fiel.
23
Si es la marca la interesada en conocer quiénes están compartiendo fotos en su
negocio23, solo deben de seguir un sencillo procedimiento:
1) Tomar una foto desde el negocio, establecimiento, oficina, nave, etc. Hacer
clic en localización, es decir, desde dónde hace la foto.
2) En lugares cercanos o por búsqueda de la ubicación, aparecerá el negocio.
En el caso de que no aparezca, se puede añadir.
3) Seleccionarlo y a continuación subir una foto.
4) Una vez que se ha cargado la foto, hacer clic en el nombre de la ubicación del
negocio que parece en el texto azul (justo encima de la foto), para ver todas
aquellas que han sido etiquetadas con esa ubicación.
2.3.2. USOS DE INSTAGRAM PARA EMPRESAS Y MARCAS.
Algunos de los usos más importantes que las empresas pueden obtener con
Instagram son:
Participación en los medios sociales: compartir fotos a través de Twitter,
Facebook, Flickr, Tumblr y Foursquare. Instagram permite agregar hashtags,
lo cual ayudará a realizar un seguimiento de cualquier imagen a través de sus
redes sociales.
Search Engine Optimization (SEO): consiste en nombrar a las fotos con
palabras clave, incluyendo las etiquetas.
Concursos: a la hora de realizar promociones de productos, se puede utilizar
Instagram para animar a los clientes a tomar fotos de sí mismos con el
producto y luego subir la foto para ganar un premio. Para aumentar la
interacción con el usuario, se puede promover una votación de la foto favorita,
lo que otorga al usuario un cierto grado de interacción.
El marketing de eventos: consiste en animar a los usuarios a subir fotos de
eventos que se están desarrollando, lo que genera entusiasmo por el evento y
crea una mayor interacción.
Conexión: los clientes probablemente ya estén usando Instagram, por lo que
es otra vía para formar conexiones.
23 (2011) “Is your business in Instagram?” Disponible en http://blog.instagram.com/post/8758155131/is-your-business-on-instagram. [Fecha de consulta: 11.07.2012]
24
Ubicación: el geo-tagging (etiquetado geográfico), ofrece la posibilidad de
que los clientes etiqueten el lugar dónde están realizando las fotografías. Esto
es especialmente útil si se trata de un evento profesional.24
2.3.3. RECOMENDACIONES DE USO.
Hacer una foto es sencillo. Subirla también. La cuestión que se plantea es cómo
destacar del conjunto de la comunidad Instagram, o en otras palabras, cómo llamar
la atención. Para ello, se proponen varias recomendaciones o aspectos a tener en
cuenta dentro de esta red social:
Calidad y estilo de la/s fotografía/s: captar la foto perfecta es importante. La
marca debe de asegurarse que la historia o lo que quieres transmitir a través
de la fotografía se acerca con la mayor precisión posible, a lo que quiere
transmitir. Hay que tener en cuenta la dificultad de obtener el disparo deseado
ya que el encuadre predeterminado en Instagram es cuadrado, en recuerdo a
las antiguas Polaroid, por lo que se recomienda tomar la fotografía fuera de la
aplicación, y manipularla después dentro de ella.
Uso de collage: permite contar una historia, transmitir un mensaje o mostrar un
proceso, cuando una foto no es suficiente. Hay numerosas aplicaciones como
Picframe o Frametastic creadas para montar estos collage, que cuentan con
numerosos diseños y la capacidad de elegir el número de fotos de la
composición.
Uso de otras aplicaciones de edición fotográfica: las opciones de edición que
ofrece Instagram son limitadas y se basan básicamente en la aplicación de
filtros. Hay cientos de aplicaciones para smartphones, tanto para Android como
Apple, que te permiten un mayor control de edición, como por ejemplo
Snapseed, HDR FX, Leme Cam, Cámara + Hipstamatic 360 y iPhoto entre
otras. Cada aplicación está orientada a unos estilos por lo que es aconsejable
usar las que cumplan las necesidades de edición buscadas, como corrección
de foto estándar, manipulación de fotos o simplemente aplicación de filtros.
24 Dyer P. (2012) ”Using Instagram for Marketing” Disponible en http://www.pamorama.net/2012/06/09/using-instagram-for-marketing/#.T_xMx7WdDQo [Fecha de consulta: 10.07.2012]
25
Añadir Hashtags: al igual que otras muchas redes sociales, Instagram también
ha incorporado el uso de hashtags. Sirven para crear un tema, etiquetar la
marca o unirse a otros hashtags populares; y además, también te vale para
Twitter si compartes la foto en dicha red social. Los cinco hashtags más
populares a 10 de julio25 de 2012 son:
#love, con 22.521.6020 fotografías etiquetadas
#instagood, con 20.463.071.
#tweegram, con 19.347.967.
#photooftheday, con 15.609.315
#iphoneasia, con 15.274.297.
El número de fotografías se corresponden a la búsqueda realizada el día 12 de
julio de 2012, a las 10.39 horas.
Resaltar los nuevos usos del producto: esta forma de uso de Instagram se
asemeja a reinventarse, es decir, las personas, marcas y empresas están
buscando nuevas e interesantes formas de utilizar y reutilizar los productos.
Esas nuevas formas y usos deben de reflejarse como una manera interesante y
creativa de reinventarse, y compartirlo en forma de imágenes creativas en
Instagram es una manera llamativa de mostrar visualmente su producto.26
Conseguir seguidores en Instagram requiere tiempo, al igual que fidelizarlos.
Existen varias estrategias para conseguirlos más pronto, y fomentar su interacción
con las publicaciones de la marca.
Hay otras maneras de fidelizar a los fans de una forma más creativa27 como:
Marketing en el momento: tomar instantáneas en el establecimiento de venta,
para que sus fans y clientes más fieles, puedan ver en Instagram lo mismo
que ellos ven en la vida real. Añade el valor de dar un toque personal al
marketing de la marca.
25 Vásquez Oliver A. (2012) “Los 20 hashtags más populares de Instagram” Disponible en http://www.clasesdeperiodismo.com/2012/07/10/los-20-hashtags-mas-populares-en-instagram/. [Fecha de consulta: 11.07.2012] 26 Mc Laughlin J. (2012) 5 Creative ways to use Instagram for Marketing” Disponible en http://sproutsocial.com/insights/2012/04/instagram-marketing-tips/ [Fecha de consulta: 11.07.2012] 27 Bonnie C. (2012) “Instagram for Business: 3 Creative Ways to Build Loyalty” Disponible en http://blog.swipelyworks.com/social-media-for-small-businesses/instagram-for-business. [Fecha de consulta: 12.07.2012]
26
Fashion Forward. Orientado a las marcas y firmas de moda, las cuales son en
su mayoría las que mejor uso le están dando a Instagram, mezclando la
fotografía rápida y espontánea con alta costura. Sesiones fotográficas, cuyo
transcurso es fotografiado para Instagram, de una manera más informal, para
alimentar y generar contenidos diferentes, exclusivos, y de valor para los fans.
2.3.4. ERRORES DE MARKETING EN INSTAGRAM.
En numerosas ocasiones, las marcas se afanan en conseguir presencia en los
mejores espacios sociales muy rápidamente, cuando lo aconsejable es destinar
parte de tiempo y presupuesto para el estudio de los últimos medios de
comunicación social adecuados para la empresa. También es muy importante tener
claro qué presencia de marca se busca, cuestionarse cómo va a diferenciarse de
los esfuerzos en social media de otros, y considerar si el espacio se adapta al
precio y al producto. Algunos de los errores más comunes en Instagram son:
Exceso de saturación de la marca en las publicaciones: se refiere a no
publicar excesivamente el logotipo como centro de atención. Hay marcas que
por la reputación y notoriedad de su nombre, por ejemplo Starbucks, sí hacen
más uso del logotipo, pero si entramos en su canal Instagram, se puede
comprobar que también buscan y aprovechan el uso de fotografías
interesantes y artísticas de sus productos en diferentes lugares. Además
generan contenidos de eventos relacionados con la marca y con algunos
empleados. En resumen, a pesar de tener un nombre muy conocido de marca
con un logotipo fácilmente reconocible, no saturan sus contenidos sólo con el
logotipo.
Repetición de contenidos de tus otras redes sociales: Instagram se centra
exclusivamente en la fotografía, por lo que las estrategias de contenido
empleadas para alimentar Facebook y Twitter no deben de ser las mismas
que en esta comunidad. Sí que es cierto que el contenido publicado en
Instagram es de interés para la comunidad de seguidores de Facebook y
Twitter, ya que consideran que hay un valor en el mantenimiento de las
estrategias por separado a través de distintas redes sociales.
27
No reutilizar fotografías de la prensa: está visto como una forma perezosa de
utilizar Instagram. Además, los fans de una marca buscan contenidos
exclusivos y diferentes dentro del canal en esta aplicación. Por ejemplo,
Showtime Instagram, una marca muy importante de televisión
estadounidense, genera gran parte de sus contenidos a través de imágenes
provenientes de pantallazos de sus programas de televisión ofreciendo poco
valor para sus seguidores, lo cual se traduce en un bajo de los mismos y de
su participación.
No comprometerse plenamente con la comunidad: suele suceder por la falta
de tiempo. Si realmente Instagram es muy adecuado para la marca, es
aconsejable evaluar el tiempo que se invierte en otras redes sociales,
deshabilitando si procede una de bajo rendimiento, o restando tiempo de otra.
Es muy importante también contribuir regularmente, generando contenidos de
calidad de forma regular para estar presente en todo momento, y ofrecer valor
añadido a los fans.
No publicar textos, citas o infografías: resultan extraños para los usuarios
activos de Instagram, y aunque destacan del conjunto, se alejan de la esencia
de esta comunidad, la fotografía. Puede afectar negativamente a la imagen de
marca, siendo una solución, en el caso de infografías, la utilización de
Pinterest.
Anteriormente he indicado que nos encontramos en un momento en el que el
marketing social ha tomado mucha importancia, y ahora estamos asistiendo a un
crecimiento de un nuevo gusto hacia una cultura aún más visual, impulsada por la
tecnología y los medios de comunicación sociales.
Un estudio que realizó Harvard Business Schoolstudy sobre las actividades de los
usurarios en Facebook, determinó que se suben unas 250 millones de fotografías
diarias, y que alrededor de un 70% de las actividades sociales dentro de la
comunidad gira en torno a las fotografías. 28
Un dato muy curiosos en que el 10% de todas las fotografías tomadas por el
hombre se han realizado en los últimos 12 meses. Las galerías de fotos han sido
28 Chas E. (2012) “In Age of Pinterest, Instagram, Marketers Need An Image Strategy” Disponible en http://adage.com/article/digitalnext/age-pinterest-instagram-marketers-image-strategy/233270/. [Fecha de consulta: 14.07.2012]
28
durante mucho tiempo un elemento básico de la experiencia del usuario en los
sitios de entretenimiento como OMG de Yahoo y Entertainment Tonight. Ahora,
agencias de noticias como la CBS o New York Times también se han unido a la era
de la imagen digital en medios sociales, y es que, los lectores procesan más
información y con mayor rapidez a partir de imágenes en vez de texto. Hoy en día,
todo el mundo tiene una estrategia de imagen. En Instagram sucede lo mismo, las
marcas necesitan crear una estrategia específica de imagen, acorde con su
identidad corporativa, y con un estilo determinado, diferente o no al que siguen en
otros medios, aunque se recomienda que sí se diferencie.
2.3.5. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y BRANDING.
ESTRATEGIA #1: INVOLUCRAR A NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO Y FANS
Como sucede en todos los medios de comunicación social, la interacción con la
comunidad es la parte más importante para el crecimiento de una marca dentro de
Instagram, lo cual se consigue a través de fotografías exclusivas y con calidad que
los usuarios no pueden ver en ningún otro lugar. Compartir fotografías que el
público pueda ver fácilmente por ejemplo en el sitio web de la marca, la estrategia
en Instagram seguramente fracasará. Lo adecuado es compartir fotos que
acercarán al público de tal manera que les permitirá realizar una experiencia con la
marca. Un claro ejemplo es Red Bull, que permite a sus seguidores vivir la
experiencia de marca sin tener que realizar las locuras o deportes extremos que la
marca promueve, sino que son ellos los que toman las fotografías y difunden la
marca.
ESTRATEGIA #2: PUBLICAR PERIÓDICAMENTE
Es estilo visual de Pinterest es un diseño de cuadrícula, pero la forma de presentar
una marca en Instagram es lineal. Esto significa que si un usuario sigue a un
número muy elevado de personas, las fotos que publique la marca diariamente,
tienen pocas posibilidades de ser vistas. Por eso, es necesario publicar
regularmente, incluso un número elevado de fotos, ya que si son de calidad, no
serán consideradas como spam, sino como contenido útil y de interés para el
usuario.
ESTRATEGIA #3: USO DE HASHTAGS PARA GANAR FOLLOWERS
29
A la hora de buscar fotos dentro de la comunidad Instagram, se suele realizar
mediante etiquetas, o visto desde un punto de vista de marketing, mediante
palabras clave. Por tanto, el uso de hashtags o palabras clave será muy útil para
maximizar contenidos y llegar a un público mucho más amplio, y poder ganar más
seguidores.
También hay otras aplicaciones como Webstagram que averigua cuáles son las
etiquetas más populares. La desventaja de las etiquetas popular es que superan
los diez millones de fotografías, mientras que otras menos conocidas, llegan a
nichos de público más pequeños y segmentados que quizás convengan a la marca.
Hay que tener en cuenta, que las etiquetas se pueden añadir cuándo se desee a
las fotografías, no sólo cuando se comparten, lo que aumentará el número de “me
gusta” y de seguidores.
ESTRATEGIA #4: USO DE LA FUNCIÓN GEOLOCALIZACIÓN
La función geolocalización sirve a la marca para detectar las fotografías
compartidas por los usuarios en sus establecimientos o locales. Además, permite
visualizar de una sola vez todas las fotografías geolocalizadas en un determinado
lugar, lo que resulta atractivo al usuario que comparte una foto en ese lugar, ya que
puede ver otras fotografías de otros usuarios en ese mismo sitio. Ayuda además a
las marcas en el sentido de que promocionan sus establecimientos de forma
gratuita y se da a conocer a un público más amplio.
ESTRATEGIA #5: CREAR UNA PRESENTACIÓN DE FOTOS.
Es muy importante que las fotos que la marca comparta sean de interés para los
seguidores, como por ejemplo Starbucks, que además ha creado una presentación
en su sitio web con fotografías de Instagram para promover las fotos de sus fans y
seguidores, en otras palabras, fomentar su participación dentro de la marca. Es
suficiente que la marca cree un hashtag mediante el cual sus fans compartan las
fotografías.
ESTRATEGIA #6: DETRÁS DEL ESCENARIO
Esta estrategia se basa en enseñar mediante fotografías lo que está detrás de una
marca, bien sea el proceso productivo de un artículo (Tiffany), las oficinas dónde se
desarrollan las actividades (NBC), desfiles de pasarela fotografiados desde los
30
asientos (Burberry), etc. En esencia, mostrar imágenes más humanas, más
cercanas y más exclusivas. En el caso la prestigiosa joyería Tiffany, comparten
fotografías de las herramientas que utilizan para crear las joyas, las técnicas
empleadas e incluso el artesano en pleno trabajo, o compartir artículos que aún no
han salido al mercado.
ESTRATEGIA #7. CREATIVIDAD EN EL ORIGEN
Significa que en ocasiones es mejor ofrecer imágenes en el origen y no en el final.
Un claro ejemplo es la compañía de luz GE, que mediante Instagram pretende
aumentar la conciencia de todo lo que hacen, desde aeronáutica hasta energía, es
decir, que son más que una compañía de luz. A los amantes de la ingeniería y la
ciencia les gusta ver los motores y herramientas que están detrás de todos sus
productos, lo cual es perfecto para ganar seguidores y reputación. También
organizaron además un concurso de fotografía llamado #GEInspiredMe
aprovechando el deseo de sus fans de crear y compartir. Los propios fans votaron
las mejores fotografías en Facebook, y el ganador fue premiado con un viaje a
Gales para ser Instagrapher de GE en su fábrica de aviación.
Otro ejemplo es el fabricante de ropa Mark Jacobs, cuya estrategia en Instagram
era permitir que sus seguidores tomaran fotografías, es decir, adoptó una
estrategia en la que los contenidos y hashtags eran generados directamente por los
usuarios. Organizó también un concurso bajo el hashtag #marcfam, que consistía
en que los usuarios durante sus vacaciones, subieran fotos, las cuales serían
publicadas en la página web de la marca.
La estrategia que además le funciona muy bien, es revivir a ese artista que todos
llevamos dentro, que además es la esencia de Instagram, con lo que consigue que
el cliente participe con la marca e interactúe con ella.
ESTRATEGIA #8. CREAR UNA RSS PARA INSTAGRAM.
Es muy útil cuando la marca va a realizar un concurso, los pasos a seguir son:
1º Anuncio de la realización del concurso. Se puede realizar a través de la
página web o de otras cuentas en medios de comunicación social, para
informar a los fans de lo que se está organizando.
31
2º Elección de un tema. Es necesario elegir un tema y un hashtag para el
concurso. Por ejemplo, GE podría hacer muchos concursos, uno de ellos
podría ser en torno a la energía que se genera del viento o del sol, al cual se
le asignaría un hashtag para que sus fans pudieran etiquetar sus fotos.
3º Envío de fotos. Los usuarios comparten sus fotos en Instagram con el hashtag
designado previamente por la marca.
4º Evaluación de las participaciones con un feed RSS. Se puede realizar usando
la siguiente dirección: http://instagr.am/tags/ [nombre del hashtag] / feed /
recent.rss, sin incluir el símbolo de almohadilla.
La mejor manera de anunciar el ganador es hacerlo desde su sitio web principal,
enlazando todas sus redes sociales hacia allí, para dirigir el tráfico de usuarios y
enlaces a su sitio web, y dejar así de ser una propiedad del medio social.
2.3.6. TÉCNICAS DETECTADAS.
Canal Instagram: consiste en crear un canal propio de Instagram a través del
cual la marca compartirá el contenido en la plataforma. Es la base de una cuenta
en Instagram, ya que será el punto fuerte de referencia de todos tus fans en
dicha plataforma. Puede orientarse de muchas maneras en función del tipo de
público objetivo, tipo de producto o servicio, línea corporativa de la marca,
estrategias particulares a seguir en Instagram, etcétera. La función que tiene el
perfil, es reunir en un mismo lugar todas aquellas fotos subidas por la propia
marca. En numerosas ocasiones se crean hashtags en las mismas marcas, a
través de las cuales sus seguidores pueden etiquetar sus fotos.
Marketing de eventos: tomar fotos en eventos y colgarlo es la web es algo que
a la gente le encanta hoy en día. En Instagram sucede lo mismo, basta con
asignar un hashtag específico para el evento o eventos y que los asistentes
tomen fotografías y las publiquen en Instagram. Además de generar contenidos
útiles y atractivos, es información instantánea, es decir, son fotos a tiempo real
del evento, las cuales además se pueden reutilizar para otros canales de medios
sociales.
Fotografía de productos y establecimientos: en este caso, la marca hace uso
de Instagram para fotografiar y compartir sus productos y/o establecimientos.
32
Por ejemplo, si Hard Rock Café quiere promocionar sus locales ya que para sus
clientes resultan esencialmente atractivos, compartirá fotos de ellos, y además
pueden acompañar las fotos con una geolocalización del lugar. Son técnicas
seguidas por marcas cuyo valor se centra en sus locales y sus productos, es
decir, el punto fuerte para su público objetivos se basa en eso.
Concursos: es la técnica de marketing más usada por las marcas en Instagram.
Se plantean concursos de todo tipo y participante, muchos con premios y
reconocimientos. Si la marca vende un producto, línea de productos o servicios,
es muy sencillo para la marca organizar un concurso en el cual los usuarios
deben de tomar fotos de sí mismos con el producto y luego subir la foto para
ganar algún tipo de premio. Es muy interesante el bajo coste de estas acciones
en relación a su gran efectividad, y es que también se puede generar más
interacción si cabe permitiendo a la gente votar por su foto favorita.29
Marketing creativo: he denominado así a las técnicas de marketing más
novedosas dentro de Instagram. Un claro ejemplo es lo que ha hecho Puma30, y
es que ha enviado a algunos Instagramers influyentes (con más de 100.000
seguidores), a cubrir la Volvo Ocean Race en Abu Dhabi con todos los gastos
pagados. Lo que se aseguraba la marca enviando a estas personas es que las
fotos iban a ser vistas por un gran número de personas, y además, animar a sus
seguidores a participar colgando fotos de la marca.
Otro ejemplo es la compañía de gafas Warby Parker, que ha realizado “Insta-
Walks” en Nueva York. Los fans de Instagram fueron invitados a realizar una
crónica fotográfica desde la sede de la compañía en el Soho a la azotea del
Gansevoort en el Meatpacking District. El resultado fueron fotos muy interesantes
y el bienestar de sus fans, premiando a los ganadores.
Puede que no sea la marca con más seguidores en Instagram, pero la famosa
cadena hotelera sabe realmente cómo utilizar en su propio beneficio esta
aplicación fotografía. A principios de año, NH31 lanzó, por ejemplo, un original
29 Highervisibility,com Fecha: 25.04.2012. Disponible en http://www.highervisibility.com/blog/instagram-and-seo-is-this-phenomenon-worth-it-for-your-company/. Fecha de consulta: 13.07.2012 30 Stampler L. “These Brands Are Doing Amazing Things With Instagram” Disponible en http://www.businessinsider.com/these-brands-are-doing-amazing-things-with-instagram-2012-6#warby-parker-see-below-for-explanation-1. [Fecha de consulta: 12.07.2012] 31 “8 marcas que están aprovechando todo el potencial “marketero” de Instagram”. Disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/8-marcas-que-estan-aprovechando-todo-el-potencial-marketero-de-instagram/. [Fecha de consulta: 21.08.2012].
33
reto a sus seguidores en Instagram: “capturar momentos en los que algo está
empezando”. Los usuarios que enviaron las mejores instantáneas fueron
premiados con paquetes de vacaciones de lujo.
2.3.7. EJEMPLOS DE MARCAS.
Warby Parker, firma de gafas de sol, organizó “Insta-
Paseos” en Nueva York32. Este evento consistió en que los
aficionados fueron invitados a la crónica de una caminata
desde la sede de la compañía en Soho a la azotea del
Gansevoort. Los inscritos, además de deleitarse con unas
fotografías espectaculares, han disfrutado de una experiencia divertida y única
junto con la marca. En el siguiente enlace hay más información sobre
inscripciones e instrucciones de la propia marca:
http://warbyparkerinstagram.eventbrite.com/
Red Bull es una de las marca que no sólo es su producto,
sino que en ha creado un estilo de vida que es envidiado
por muchos. Aventuras, deportes extremos, surf,
motociclismo, F1, etc. son el centro de su estrategia de
marketing, y lo más importante en cuanto a Instagram es
que realizan impresionantes fotografías de los mismos, por
lo que la relación con sus fans se adecua perfectamente a su imagen de
marca33. Sus dos campañas más sonadas son #FLYINFRIDAY y
#GIVEYOUWINGS, y otras menos conocidas, todo para mantener
“enganchados” y comprometidos a sus fans, o en otras palabras, animarles a
interactuar. Además, a menudo da “me gusta” a fotos de usuarios que ilustran
ideas de la gente para tener alas. Es una marca que utiliza las redes sociales
que les proporcionan engagement.
Starbucks es una de las marcas pioneras en Instagram. A día 13 de julio de
2012 cuenta con 696.000 seguidores. Su estrategia de marketing en Instagram
32 Stampler L. “These Brands Are Doing Amazing Things With Instagram” Disponible en http://www.businessinsider.com/these-brands-are-doing-amazing-things-with-instagram-2012-6#warby-parker-see-below-for-explanation-1. [Fecha de consulta: 12.07.2012] 33 Sorenson L. 2012) “Awesome examples of Instagram Marketing for Real Brands” Disponible en http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30908/5-Awesome-Examples-of-Instagram-Marketing-From-Real-Brands.aspx. [Fecha de consulta: 13.07.2012]
34
se basa fundamentalmente en compartir fotografías de sus productos y
establecimientos en un estilo informal e íntimo, aunque lo más interesante es la
variedad de contenidos que les generan sus fans a través de la etiqueta
#starbucks. Junto con Instagram, utiliza su cuenta de
Pinterest para compartir historias acerca de la cultura y la
vida de sus trabajadores, tanto en el entorno corporativo
como en la tienda. En resumen, Instagram ha resultado un
camino exitoso para llegar a su público de una manera
diferente y personal.
Burberry cuenta con 423.000 seguidores, es una marca
que a pesar de ser creada hace 155 años y tener una línea
de marca tradicional, no le intimidan las nuevas tecnologías.
También fue una de las primeras en unirse a Instagram, a
través de la cual fideliza a sus seguidores en esta plataforma
con contenidos exclusivos.34
Playboy, con un séquito de 115.000 seguidores, no publica desnudos puesto
que Instagram no lo permite, pero utiliza su canal para subir imágenes
sugerentes de vestidos en modelos que evocan un fuerte sentimiento de
nostalgia.35
The Boston Celtics, con 233.000 seguidores, participan en la plataforma
colgando fotografías de momentos privilegiados y únicos, entrevistas, escenas
de vestuario y otras fotografías para el disfrute de sus fans.36
La prestigiosa marca de joyería Tiffany, con 85.000 followers, contrató
recientemente a la pareja de blogueros Scott Schuman y Garance Dore para
documentar con fotografías historias de amor que tuvieran como escenario
Nueva York y París. Además, Tiffany’s invitó también a todas las parejas
enamoradas que desearan subir sus propias fotos a Instagram utilizando para
ello un filtro especialmente desarrollado para la campaña. Los productos de
34 Marketing Directo (2012) “8 marcas que están aprovechando todo el potencial “marketero” en Instagram” Disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/8-marcas-que-estan-aprovechando-todo-el-potencial-marketero-de-instagram/. [Fecha de consulta: 13.07.2012] 35 Marketing Directo (2012) “8 marcas que están aprovechando todo el potencial “marketero” en Instagram” Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/8-marcas-que-estan-aprovechando-todo-el-potencial-marketero-de-instagram/. [Fecha de consulta: 13.07.2012] 36 Stampler L. “These Brands Are Doing Amazing Things With Instagram” Disponible en http://www.businessinsider.com/these-brands-are-doing-amazing-things-with-instagram-2012-6#warby-parker-see-below-for-explanation-1. [Fecha de consulta: 12.07.2012]
35
Tiffany & Co son artículos principalmente de
lujo, y otra forma muy interesante de la marca,
es mostrar mediante imágenes por qué sus
productos tienen tanto valor. Para ello muestra
detalles en el proceso productivo de los anillos
de diamantes y joyas de las celebrities. El
objetivo es mostrar en profundidad y de forma
exclusiva, las herramientas, técnicas y técnicos
involucrados en la fabricación de la pieza. Además del proceso, también
muestran el producto final, con una firma de color azul verdoso.37
Nike, con 285.000 seguidores, ha apostado por publicar fotografías de atletas
en acción, en movimiento, imágenes de personas realizando actividades de
interés. El objetivo de marketing de Nike no es aumentar sus productos ni su
cuota de mercado, sino más bien la cuota de mercado. Creó una campaña viral
llamada #makeitcount, que se puso en marcha en diciembre de 2011 y se basó
en que los usuarios compartieran fotografías que reflejaran lo que deseaban
para 2012. La marca realizó un video junto estrellas del deporte como Cristiano
Ronaldo, Dirk Nowitzki, LeBron James y Kobe Bryant, anunciando sus
propósitos para año nuevo; los cuales ya lo habían hecho en Twitter y
publicando algunas fotos.
Levis, con 17.000 fans, apostó a principios de año por Instagram para su
nueva campaña, bajo el nombre de “Go For
2012”. El propósito de la campaña fue encontrar el
rostro publicitario de la marca, sin casting,
simplemente publicando una fotografía en
Instagram bajo el hashtag de #iamlevis. Levis está
haciendo un buen trabajo en las redes sociales,
como en Facebook con más de doce millones de
fans en Facebook a día 13 de julio de 2012, y no
ha querido quedarse atrás en Instagram.38
37 Sorenson L. (2012) “Awesome examples of Instagram Marketing for Real Brands” Disponible en http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30908/5-Awesome-Examples-of-Instagram-Marketing-From-Real-Brands.aspx. [Fecha de consulta: 13.07.2012]
36
General Electric, con 112.000 seguidores, muestra fundamentalmente su
trabajo en las diferentes industrias dónde opera, es decir, industria energética,
aeronáutica, automovilística, etc. Sus fans pueden observar a través de las
imágenes las diferentes piezas en su proceso de producción, como por ejemplo
las turbinas de los aviones. También ha organizado un concurso para encontrar
a su próximo “Instagrapher”, y además, el ganador recibió un viaje a Gales para
fotografiar una planta de aeronáutica. El concurso generó cerca de 4.000
fotografías bajo el hashtag de #GEInspiredMe, las cuales se publicaron en
Facebook para que fuesen los propios aficionados los que votaran. Obtuvieron
la participación e interacción de sus usuarios en diferentes plataformas
sociales, y además, la marca logró de algún modo generar expectación e
interés acerca de los motores de turbina.39
Marc Jacobs, con 257.000 seguidores, una firma de moda de alto nivel
económico, propuso una técnica de marketing muy creativa: que sus
seguidores etiquetaran momentos familiares durante sus vacaciones bajo el
hashtag #marcfam. Más tarde se mostraron en un collage que han publicado
en su sitio web, lo que dio a sus clientes la oportunidad de participar e
interactuar en una actividad única con la marca.40
NBC News (@nbcnews), comparte fotografías de las oficinas de noticias NBC,
de periodistas en el lugar de los hechos, invitados dentro de los estudios de la
NBC, etc. Es una forma diferente de mostrar una agencia de noticias.
38 Marketing Directo.(2012) “Levi’s busca rostro para una nueva campaña publicitaria en Instagram” Disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/levis-busca-rostro-para-una-nueva-campana-publicitaria-en-instagram/. [Fecha de consulta: 13.07.2012] 39 Sorenson L. (2012) “Awesome examples of Instagram Marketing for Real Brands” Disponible en http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30908/5-Awesome-Examples-of-Instagram-Marketing-From-Real-Brands.aspx. [Fecha de consulta: 13.07.2012] 40 Sorenson L. (2012) “Awesome examples of Instagram Marketing for Real Brands” Disponible en http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30908/5-Awesome-Examples-of-Instagram-Marketing-From-Real-Brands.aspx. [Fecha de consulta: 13.07.2012]
37
ABC World News, comparte fotos de las últimas novedades desde un punto
de vista informal como la preparación del show que va a ser emitido por la
noche, el momento antes de grabar de un reportero en alguna noticia, etc. La
siguiente imagen nos muestra a Diane Sawyer, preparándose antes de grabar
una noticia en la inundación de Memphis, Tennessee.41
NPR, con 203.000 seguidores, comenzó a realizar más actividades en el
espacio social a partir del lanzamiento de su #NRPlife, ayudando a dirigir o
conducir diálogos y comunicaciones en torno a una cultura muy fuerte de sus
fans y empleados. Su cuenta en Instagram también apoya su línea de branding
en otros medios sociales que ayudan a conducir su influencia, incrementar a su
candidato y base de fans. 42
2.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
A la hora de analizar la competencia de Instagram, he decidido seleccionar las
aplicaciones que explico a continuación a través de dos criterios: funcionalidad y
liderazgo en el sector. En otras palabras, son competidoras directas de Instagram
porque abarcan una gran parte de su público objetivo, su índice de descargas y
popularidad es elevado dentro del mercado de aplicaciones fotográficas Smartphone
y además sus funciones, usos y características son muy similares. Lo más
importante y que además ha sido logrado por Instagram, es haber logrado
diferenciarse de la competencia gracias al valor de marca que ha conseguido.
Dentro del mercado de aplicaciones Smartphone orientadas a la fotografía podemos
encontrar innumerables aplicaciones de edición fotográfica y de retoque, así como
cámaras con efectos y filtros, y aplicaciones que te permiten compartir las fotografías
con las redes sociales que desees. Las cámaras en los Smartphone han mejorado
increíblemente en muy poco tiempo, y como señalan muchos entendidos del tema,
las futuras cámaras digitales ya traerán consigo funciones que permitan retocar
directamente desde la cámara o hacer la foto con filtros artísticos. Sí que es cierto
que Instagram ha tenido mucho éxito porque ha creado un concepto novedoso:
fotografía-red social-filtros. En otras palabras, ha juntado las ventajas de una red
41 Blog de Instagram. Disponible en http://blog.instagram.com/post/8757852684/getting-your-news-on-instagram [Fecha de consulta: 14.07.2012] 42 Miller Merrell J. “The 8 Best Employer Brands on Instagram” Disponible en http://www.smartrecruiters.com/static/blog/the-8-best-employer-brands-on-instagram/. [Fecha de consulta: 17.07.2012]
38
social y comunidad social, el atractivo que supone sentirse un artista al fotografiar, y
poder editar las fotografías de una forma muy sencilla con buenos resultados.
De las cientos de aplicaciones que existen de fotografía tanto para iOS como
Android, voy a seleccionar la competencia o posible competencia más directa de
Instagram. El criterio de selección de las siguientes aplicaciones son las candidatas
a ser la nueva “Instagram” de Google con el objetivo de frenar la increíble cuota de
mercado que está alcanzando Facebook con la aplicación. Y es que Google, a
pesar de que tiene Youtube, la mejor red social de video del mundo, está perdiendo
posiciones en el sector fotográfico.43 Según este artículo: “Compartir fotografías es
una de las actividades destinadas a convertirse posiblemente en uno de los
aspectos más importantes, no sólo en Facebook, sino en todo el panorama digital,
teniendo en cuenta la ayuda que le ha supuesto la revolución de los teléfonos
inteligentes para su favorable desarrollo. Así, Google no permitirá quedarse atrás y
pronto tendrá un competidor para Instagram con el que entrar en el juego.”
Google está barajando los siguientes nombres: EyeEm, PicYou, Hipstamatic, PicPlz,
Pixlr-O-Matic, Lightbox Photos, Hipster, Pudding Camera y SteamZoo. A
continuación voy a explicar brevemente algunas de ellas:
EyeEm44: aplicación de retoque fotográfico cuya interfaz destaca por sus menús
estilizados que dan una muy buena primera impresión. A nivel de usabilidad las
diferentes opciones están muy bien organizadas, bien para revisar nuestras
fotografías o retocarlas. En cuanto a las opciones de edición contiene catorce
filtros y doce marcos, nada nuevo. Podemos compartir las foros a otras redes
sociales como sucede con otras aplicaciones, exactamente en Facebook,
Twitter, Tumblr, Flickr y FourSquare. Es una aplicación gratuita que quiere
hacerse un hueco, aunque no ofrece un gran valor que la diferencie del resto.
PicYou45: es una aplicación que cumple las mismas funciones que Instagram.
La ventaja que tiene es que también es accesible para todos vía web, es decir,
desde el ordenador. Permite aplicar filtros y compartir fotografías, aunque de
43 Marketing Directo (2012). “¿Está Google buscando un competidor de Instagram para batirse en duelo contra Facebook?” Disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/%C2%BFesta-google-buscando-un-competidor-de-instagram-para-batirse-en-duelo-contra-facebook/. [Fecha de consulta: 1.08.2012] 44 Carlos J. (2012). “EyeEm, una nueva aplicación de retoque fotográfico salta a Android”. Disponible en http://www.xatakandroid.com/foto-y-video/eyeem-una-nueva-aplicacion-de-retoque-fotografico-salta-a-android. [Fecha de consulta: 1.08.2012] 45 B. Sáez A. (2012). “Renace la competencia de Instagram, PicYou”. Disponible en http://www.genbetasocialmedia.com/otros/renace-la-competencia-de-instagram-picyou. [Fecha de consulta: 1.08.2012]
39
momento, solo está disponible en aplicación móvil para iPhone. Salió a la luz el
8 de enero, y tan solo diez días después contó con 157.000 usuarios activos,
con al menos 300 mil fotografías compartidas, y entre dos y tres imágenes
cargadas cada 5 segundos.46
Hipstamatic47: es una de las aplicaciones de fotografía más exitosas, y ahora,
Hipstamatic e Instagram acaban de anunciar que permitirán compartir fotos entre
ellas, por lo que ha dejado de ser competencia directa de Instagram, y por tanto,
Google no insistirá en hacerse con esta aplicación. No es la primera vez que
Instagram abre su API a aplicaciones de otras compañías, como por ejemplo
con PhotoStudio o Squareready que ya lo han hacen. La colaboración de
Instagram y Hipstamatic no es más que unir dos de los servicios más usados.
Hisptamatic por tanto te permite compartir la foto directamente en Instagram del
mismo modo que se hace en otras redes sociales, junto con la posibilidad
además de etiquetar automáticamente la foto en función de la lente, el flim,
flash; y de añadir comentarios.
PicPlz48: es, o mejor dicho, era, la competencia directa de Instagram, ya que el 3
de julio los responsables del sitio comunicaron a los usuarios que cerraban el
servicio. Cumplía las mismas funciones que Instagram y a pesar de sus
esfuerzos, ha perdido la batalla contra el que ahora se ha apoderado del tema
fotográfico en Smartphone, Instagram
En resumen, hay cientos de aplicaciones tanto para iOS como Android, pero la que
marca la diferencia es Instagram. Sus posibilidades de edición no son muy amplias,
pero la tendencia de los usuarios es editar las fotografías con otros programas con
más funciones de retoque, y subirlas desde Instagram. Es difícil competir con una
aplicación que cuenta ya con más de cincuenta millones de usuarios, por lo que
muchas están optando por añadir en la opción compartir “en Instagram”.
2.5. CONCLUSIONES TEÓRICAS.
46 Moran K. (2012). “PicYou, la competencia de Instagram crece a un ritmo acelerado”. Disponible en http://www.clasesdeperiodismo.com/movil/picyou-la-competencia-de-instagram-crece-a-ritmo-acelerado/. [Fecha de consulta: 1.08.2012]. 47 AppleSfera. “Hipstamatic”. Disponible en http://www.applesfera.com/productos/editores-fotograficos/hipstamatic. [Fecha de consulta: 1.08.2012] 48 Estrada R. (2012). “PicPlx pierde la batalla contra Instagram y dice adiós”. Disponible en: http://www.fayerwayer.com/2012/06/picplz-pierde-la-batalla-contra-instagram-y-dice-adios/. [Fecha de consulta: 01.08.2012]
40
En resumen, Instagram es una aplicación novedosa que mezcla la instantaneidad,
fotografía, creatividad e interacción para crear una comunidad muy activa, lo cual
está comenzando a ser valorado por numerosas marcas, y en torno a lo cual se
desarrolla el objeto de esta investigación. Una nueva herramienta que explotar y que
perfeccionar en cuanto a marketing y branding para empresas, incluso acciones de
RSC que sean fotografiadas y compartidas a través de la aplicación. En esencia, un
arma de interacción entre marcas y usuarios y viceversa, que consta ya con más de
50 millones de usuarios y que sigue creciendo a un ritmo vertiginoso.
Las conclusiones que he sacado del estudio teórico de la aplicación es que las
marcas se están esforzando en ofrecer contenidos creativos y exclusivos llenos de
valor para sus públicos objetivos y seguidores, y que sin duda va a ser o ya está
siendo, una aplicación muy relevante en torno a este universo de aplicaciones que
aparecen cada día, y que además, a pesar de esa competencia, se ha diferenciado
del resto en un tiempo muy reducido consiguiendo formar una comunidad muy
grande en muy poco tiempo.
Primeramente he definido qué es Instagram y cómo se usa. Ninguna dificultad para
entender qué tipo de aplicación es y qué pasos hay que seguir para iniciarse en esta
comunidad correctamente. En esencia funciona como otras muchas redes sociales y
se basa en tres pilares: contenido, interacción y constancia. Lo más importante de
esta aplicación es que el contenido fotográfico sea interesante y de calidad.
Partiendo de este punto, la interacción con otros usuarios es lo más importante ya
que nos permite maximizar nuestro perfil para que llegue al mayor número de
instagramers, y por tanto, puedan interactuar con él, mediante comentarios y “me
gusta”, como en otras muchas redes sociales. Por último, es necesario ser constante
en cuanto al uso de Instagram, ya que se basa en compartir instantes, mediante
fotografías.
Quizás el epígrafe más interesante, llamativo o espectacular de la parte teórica es
aquel que muestra las estadísticas. No se podría comprender al cien por cien por
qué las grandes marcas aúnan esfuerzos en esta red social, sin saber que cuenta
con esos índices de participación, de crecimiento, y de interacción entre los
usuarios.
41
Continuando con la parte teórica, llegamos a las diferentes técnicas, estrategias,
errores y buen uso de Instagram. Como cada red social, tiene unas ventajas que
deben de ser explotadas y unos inconvenientes que deben de ser evitados. Pues
bien, estos epígrafes tratan de explicar el buen uso de aplicación para usuarios y
para las marcas. Tras haber estudiado las diferentes estrategias y técnicas de
branding que he detectado previamente, se puede resumir en cuatro aspectos muy
importantes: contenido exclusivo y/o de calidad, uso de hashtags, uso de
geolocalización y continuidad y/o constancia.
En cuanto a empresas, Instagram es una herramienta más de marketing y branding
de su negocio. Al igual que sucede con las otras muchas herramientas sociales, su
buen uso no desmejora de ninguna manera la imagen de marca, por lo tanto, es un
arma que debería ser explotada por las empresas. Estamos asistiendo a la
experimentación de diversas técnicas de marketing dentro de la aplicación, y el
estudio de su comunidad para orientar los esfuerzos en amplios beneficios. Uno de
los beneficios más importantes que tiene Instagram es la enorme actividad de sus
usuarios, por tanto, es necesario que las empresas busquen como captar la atención
de sus públicos dentro de esta comunidad. Para ello se han desarrollado novedosos
concursos que fomentan la interactividad de sus fans, contenido exclusivo de las
marcas mostrado en imágenes que no se encuentran en ningún otro medio y
incrementa la imagen de marca desde valores positivos fuera de lo tradicional, es
decir, de la publicidad convencional.
En resumen, considero tras el estudio de la parte teórica de Instagram y técnicas y
estrategias, que es una comunidad en crecimiento que debe de ser estudiada por los
grandes beneficios que podemos obtener de ella. Un lugar a la creatividad y a la
motivación que en buen uso, puede ayudar a las marcas a generar una imagen
complementaria a la línea corporativa previa, y con ello dar un valor añadido para
todos sus públicos objetivos. Y es que cada vez más Instagram está tomando una
importancia enorme en el campo de las redes sociales y de las aplicaciones
fotográficas en smartphones.
3. PARTE EMPÍRICA.
3.1. DISEÑO Y METODOLOGÍA DE ANÁLISIS.
42
Voy a comenzar mostrando un esquema de la plantilla de análisis que he
desarrollado para el estudio de las unidades muestrales. En ella se pueden
diferenciar los cinco grandes grupos de preguntas y algunas de los temas que
plantean las cuestiones de la plantilla.
Para dar comienzo a la investigación propiamente dicha, he de explicar
primeramente algunos conceptos y decisiones que he tomado. Decidí utilizar el
análisis de contenido como método de investigación ya que supone la aplicación de
una serie de reglas y procedimientos metódicos para la obtención de información útil
para la investigación. Para entender bien el análisis de contenido quiero definir en
primer lugar qué es análisis.49
Desde el punto de vista de las ciencias naturales, analizar es identificar la
composición de una subsustancia, implica el conocimiento interno de un todo, de sus
componentes y de la interacción con ellos. El análisis dentro del campo de las
ciencias sociales no se limita solo a la identificación o cuantificación de
componentes, elementos o principios, sino que debe concebirse como una
49 Prof. Carlós L. y Telmo D. “Análisis de contenido: su presencia y uso en las Ciencias Sociales”. Disponible en http://www.fhumyar.unr.edu.ar/escuelas/3/materiales%20de%20catedras/trabajo%20de%20campo/telmoyluis.htm. [Fecha de consulta: 1.08.2012]
43
descripción de los contenidos, y a la determinación lo más exacta posible de sus
características, sus principios y sus relaciones. En el caso de mi investigación, me
interesa saber las características de las marcas dentro de Instagram, cómo y qué
cosas hacen y también analizar las relaciones con los usuarios y las relaciones de
las variables que voy a estudiar con otras variables.
Krippendorff definió el análisis de contenido como el “conjunto de métodos y técnicas
de investigación destinados a facilitar la descripción e interpretación sistemática de
los componentes semánticos y formales de todo tipo de mensajes, y la formulación
de inferencias válidas acerca de los datos reunidos…”.
El análisis de contenido cuantitativo hace referencia a distintos tipos de unidades de
análisis para obtener una visión del conjunto o efectuar comparaciones o
clasificaciones, para lo cual se recurre a elementos clasificatorios o cuantificables,
generalmente aspectos formales y al contenido manifiesto. Cuando se pretende
buscar mayores detalles relativos al contenido y aplicar variables e indicadores que
pongan en evidencia un contenido latente, estamos ante una labor propiamente
interpretativa y que cobra mayor importancia para nuestro trabajo, por lo tanto,
estamos ante un estudio cualitativo.
Las Unidades de Análisis son los elementos sobre los que se focaliza el estudio y
se pueden distinguir tres tipos de unidades en el análisis de contenido:
Unidades de muestreo: son las unidades materiales cuyo conjunto conforma
la realidad a investigar, y que deben ser en algún momento recogidas y
conservadas para el desarrollo del estudio. En este proyecto las unidades de
muestreo serán las marcas que a continuación voy a analizar, ya que es a
través de ellas de dónde voy a obtener la información que necesito para la
interpretación de los resultados y así el contraste de hipótesis.
Unidades de registro: son las “partes analizables” en que se divide una unidad
de muestreo, segmentos de contenido que pueden ser categorizados,
medidos, descritos, analizados e interpretados sistematizadamente, sin
destruir sus posibles relaciones con otras unidades de registro de una misma
o distinta unidad de muestreo. Es decir, aplicado a la investigación llevada a
cabo, las unidades de registro se corresponden con las diferentes variables
44
que voy a estudiar, o en otras palabras, las preguntas recogidas en la plantilla
de análisis que he creado para el objeto de estudio.
Unidades de contexto: son más amplias que las unidades de muestreo,
contienen la información contextual del medio editor. En el caso de mi
investigación sería Instagram en general, no el estudio de estrategias,
técnicas ni cualquier otro aspecto cuestionado.
Una vez definidas las unidades de análisis, hay que definir lo que son variables e
indicadores que irán de acuerdo a las unidades de análisis presentadas y que
cobran importancia a la hora del análisis e interpretación. En otras palabras, van a
ser las variables aquellas que me van a permitir su interpretación para obtener unas
conclusiones útiles para el contraste de las hipótesis que he planteado.
Francis Kom dice de la variable que “en realidad, el uso indiscriminado contribuyó a
que perdiera su preciso significado original y se convirtiera en un sinónimo de
aspecto o dimensión. Lo que normalmente se le llama variable en el discurso
sociológico no significa otra cosa que un aspecto o dimensión del objeto.”
Las variables son los elementos que sintetizan o abrevian conceptualmente los
aspectos que se desean conocer acerca de las unidades de análisis, que cobran
distinto valor y significado al interior de la posición teórica adoptada. Además de
tener la connotación de aspecto o dimensión de un fenómeno, en ciencias sociales
además tienen la propiedad de dichos aspectos o dimensiones de poder asumir
distintos valores.
El conjunto de valores en que se divide una variable se denomina “sistema de
valores” o “sistema de categorías”, los cuales no son fijos para una variable dada.
Normalmente, las proposiciones sociológicas se expresan en términos que hacen
referencia a cualidades de objetos o relaciones entre ellos, por lo que es muy
importante definir bien las variables teóricas contenidas en una hipótesis, en
términos de variables empíricas, las cuales son llamadas indicadores. La cantidad
de indicadores que se utilice para representar una variable dependerá en cierta
medida, de la complejidad conceptual de la misma, y de los requisitos para su
validación.
45
Finalmente solo queda la interpretación de los datos obtenidos, proceso que implica
un acuerdo entre las hipótesis planteadas inicialmente y del modo de tratamiento
que demos a la información, y que dan sentido a la investigación.
El análisis de contenido se encuentra en un punto medio entre las técnicas
cuantitativas y cualitativas, lo cual se demuestra a través de estas cuatro
características:
Objetividad: hace referencia a que los resultados pueden ser verificados por
medio de procedimientos de análisis reproducibles.
Sistematicidad: en cuanto a que la fijación de unos criterios previos permite
incluir o excluir categorías.
Contenido manifiesto: los contenidos permiten la observación directa, si que
perturbe la investigación de los contenidos latentes.
Capacidad de generalización: permite realizar análisis de los datos
cuantitativos para probar hipótesis y extraer conclusiones.
Krippendorf señala una triple finalidad de la técnica de análisis de contenido:
Prescriptiva: “Guía la conceptuación y el diseño”.
Analítica: “Facilita el examen crítico de los resultados obtenidos por diferentes
investigadores”.
Metodológica: “Orienta el desarrollo y perfeccionamiento sistemático del
propio método”.
La técnica de investigación que voy a desarrollar para el estudio del grado de
interacción de las marcas con los usuarios y viceversa dentro de Instagram, va a ser
como he señalado anteriormente, un análisis de contenido a través de plantilla. El
análisis de contenido explicado anteriormente, me va a proporcionar unos resultados
derivados de unas variables que se aplicarán a cada una de las marcas a estudiar
dentro de la app para su posterior interpretación para el contraste de hipótesis. El
desarrollo de la técnica de la investigación que he llevado a cabo comienza por
elegir las unidades muestrales.
Las unidades muestrales de mi objeto de estudio son las marcas presentes en
Instagram que realizan esfuerzos en el buen uso de la misma como un elemento
46
más de marketing y de branding, para contactar con sus fan o interactuar con ellos.
Para la selección de las unidades muestrales debía buscar un criterio, y tras varias
opciones, he decidido estudiar del Top100 de marcas presentes en Facebook que
tienen más followers, aquellas que están presentes en Instagram. Una de las
ventajas de la elección de dicho criterio es que aparecen marcas de muchos
sectores e industrias diferentes, y por lo tanto, diferentes tipos de público. A
continuación, muestro el Top100 de marcas en Facebook, a las cuales he asignado
dos colores: verde para indicar que sí está presente en Instagram, y rojo para indicar
que no participan en la aplicación. El ranking lo he obtenido de una de las mejores
herramientas analíticas de Social Media, llamada SocialBakers50, que ofrece
información detallada por marcas, sectores, países, fan page, etcétera.
Una vez seleccionadas las unidades muestrales he procedido al diseño de la
plantilla de análisis para poder estudiar a las marcas dentro de Instagram. Mi
intención es conocer qué hacen y cómo lo hacen, y sobre todo, detectar
interacciones entre las marcas y los usuarios, es decir, detectar feedback reales e
intensos. Para ello, he dividido la plantilla de análisis en cinco categorías de
preguntas a través de los cuales vamos a obtener información valiosa para el
estudio y contraste de las hipótesis planteadas. Los cinco grupos son:
1. Información corporativa.
2. Canal Instagram de la marca.
3. Concursos.
4. Marketing de eventos.
5. Medios de comunicación social.
INFORMACIÓN CORPORATIVA: las cuestiones sobre información corporativa
dentro de Instagram recogen información sobre el nombre de la marca, si tienen o
no canal en la app, el número de followers, el idioma en que está disponible, el uso
de logotipo, la aparición de un enlace en su descripción de perfil, y el numero de
hashtags que se utilizan dentro de la aplicación para cada marca. Con este grupo de
preguntas pretendo observar características generales del canal o perfil principal de
cada marca en la aplicación. Me resulta especialmente interesante el estudio del
número de marcas que utilizan su logotipo como fotografía de perfil y cuántas de
50 SocialBakers. Disponible en http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/. [Fecha de consulta: 02.08.2012]
47
ellas colocan un enlace es su breve descripción. Con estos dos aspectos se puede
entender a priori dónde se encuentra el valor de la marca, es decir, si en la marca
como tal, sus productos o servicios, o ambas. El total de preguntas referentes a
información corporativa son diez, las cuales observamos a continuación:
CANAL INSTAGRAM DE LA MARCA: pretendo obtener información sobre la línea
estética y tipo de fotografías compartidas por las marcas, el porcentaje de las
marcas que utilizan el etiquetado geográfico como herramienta de marketing dentro
de la app, el uso de collage, el número de fotografías total de la marca, las
compartidas por ellas y por los usuarios; y por último, si utilizan Twitter como red
social para compartir sus fotografías, ya que se considera uno de las redes sociales
que más utilizan para compartir las imágenes. El total de cuestiones planteadas en
este grupo de preguntas son ocho:
1. Nombre de la marca ……………………………………...
2. ¿Tiene canal Instagram? NO / SI
3. ¿Cuántos followers tiene? ……………………………………...
4. ¿En qué idioma está disponible?
1. Sólo en Español
2. Sólo en Inglés
3. Español e Inglés
4. Español y otra distinta del inglés
5. Más de dos idiomas
5. Su imagen de perfil, ¿usa el logotipo? NO / SI
6. En la descripción, ¿aparece algún enlace? NO / SI
7. ¿Cuál? ……………………………………...
8. ¿Tiene hashtag propio?
1. Si
2. No
3. Sí, creado por otros
9. ¿Cuántos? ……………………………………...
10. ¿Han contratado alguna vez a algún instagramer para cubrir eventos?
1. Si
2. No
3. N/S
48
CONCURSOS: el objetivo de este apartado de la plantilla es averiguar el porcentaje
de marcas que realizan concursos, y en el caso de que lo hagan, cuántos han
realizado, si han creado hashtag o no para ello y cuál, si los ganadores son
premiados, dónde se cuelgan las fotografías, a través de qué redes sociales se
permite votar y comentar. El número de preguntas planteadas sobre concursos en
Instagram son once, las cuales muestro a continuación:
11. ¿Contiene alguna línea estética claramente definida? NO/SI
12. Publican fotografías sobre:
1. Establecimientos
2. Eventos
3. Procesos productivos y/o de elaboración
4. Productos/servicios
5. Clientes
6. Empleados
7. “Detrás de la marca”
8. Celebrities/famosos
9. Ciudades
10. Otros: ……………………………………...
13. ¿Etiquetan geográficamente sus fotografías? NO/SI
14. ¿Utilizan collage? NO/SI
15. ¿Cuántas fotografías tienen en total? ……………………………………...
16. ¿Cuántas han publicado la marca? ……………………………………...
17. ¿Cuántas han publicado los usuarios? ……………………………………...
18. ¿Está conectado con Twitter como su “brazo fotográfico? NO / SI
49
MARKETING DE EVENTOS: es una técnica muy utilizada por las marcas en
Instagram para poder ofrecer contenidos exclusivos directamente, sobre todo a lo
que he llamado “detrás de la marca”, es decir, escenas diferentes de los eventos,
como por ejemplo, antes de un desfile de pasarela, cómo maquillas a las modelos.
Al ser una información instantánea, les permite promocionar el evento en el
momento de una forma diferente. En este grupo se pregunta sobre la cobertura de
los eventos, quién realiza las fotografías, y si hay un hashtag específico para cada
evento.
19. ¿Ha realizado algún concurso? NO/SI
20. ¿Cuántos? ……………………………………...
21. ¿Han creado hashtag para el concurso? NO/SI
22. ¿Cuál? ……………………………………...
23. ¿Los ganadores son premiados? NO/SI
24. ¿Cuelgan las fotos realizadas por los participantes en la web oficial? NO/SI
25. Las fotografías son subidas a:
1. Facebook
2. Twitter
3. Pinterest
4. Canal Instagram
26. ¿Permiten votar a sus fans? NO/SI
27. Pueden votar a través de:
1. Instagram
2. Página web
3. Facebook
4. Pinterest
5. Twitter
6. Correo electrónico
7. Web específica para el concurso
28. ¿Permiten comentar? NO/SI
29. Pueden votar a través de:
8. Instagram
9. Página web
10. Facebook
11. Pinterest
12. Twitter
13. Correo electrónico
14. Web específica para el concurso
50
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL: pretendo averiguar si el contenido de las
marcas es exclusivo de Instagram, o está vinculado a otras redes sociales, y en su
caso, en cuáles y si utilizan el o los mismos hashtags.
3.2. ANÁLISIS DE DATOS A TRAVÉS DE LA PLANTILLA.
3.2.1. GRUPOS DE PREGUNTAS.
Una vez introducida la información obtenida de la plantilla de análisis sobre las 52
marcas presentes en Instagram del Top100 de Facebook, voy a proceder a la
explicación de los resultados obtenidos.
¿Tienen canal Instagram?
El primer dato importante obtenido es aquel que justifica la primera hipótesis: “más
del 50% de las marcas Top100 de Facebook tiene canal Instagram”, y es que de 52
de éstas sí que tienen canal Instagram.
33. ¿Han cubierto algún evento mediante Instagram?
34. Las fotos, son realizadas por:
1. La marca
2. Los fans
3. Instagramers contratados
4. Intagramers premiados
¿Hay un hashtag específico para cada evento? NO/SI
30. Su cuenta y contenido Instagram está:
1. Vinculado a otras redes sociales.
2. Exclusivo de Instagram.
31. Si está vinculada, ¿con cuál?
1. Facebook
2. Twitter
3. Flickr
4. Pinterest
32. ¿Utilizan un hashtag común para Instagram y otras redes sociales? NO/SI
51
¿Cuántos followers tiene la marca?
N Mínimo Máximo Media Desv. típ. Asimetría Curtosis
Estad. Estad. Estad. Estad. Estadístico Estadístico Error típico
Estadístico Error típico
52 189 765663 87231,54 154262,352 2,743 ,330 7,930 ,650
N válido 52
Tabla 1. Followers de la marca.
Para la explicación de esta variable he utilizado seis estadísticos descriptivos:
mínimo, máximo, media, desviación típica, asimetría y curtosis.
Mínimo: el número de followers es muy variable entre las marcas, situando el
mínimo en 189 followers.
Máximo: el número máximo de seguidores es de 765.663.
Media: la media de seguidores que establecen las 52 marcas estudiadas se
corresponde con 87.231,54; es decir, el centro de gravedad de la distribución
estadística se sitúa en dicho número de followers.
Desviación típica: es una medida de dispersión, cuánto más pequeña es la
desviación típica mayor es la concentración de datos alrededor de la media y
viceversa. Teniendo en cuenta que es muy sensible a las puntuaciones
extremas y en este caso entre el mínimo y el máximo hay una gran diferencia,
la desviación típica obtenida es de 154.262,352. Realmente lo que interesa es
calcular el coeficiente de variación, resultado de dividir la desviación típica por
la media, cuyo resultado es 1,76, lo que se traduce en que la distribución no
es muy homogénea, sino que hay muchas variaciones en el número de
followers de cada marca.
Asimetría: mide la simetría de la distribución de tal forma que si su valor es 0
es completamente simétrica, si es positiva es asimétrica por la derecha, y si
es negativa es asimétrica por la izquierda. En este caso el valor obtenido de
asimetría es de 2,743 con un error típico de 0,330, por lo que la distribución
es asimétrica por la derecha.
Curtosis: mide la mayor o menor concentración de los datos alrededor de la
media, de tal forma: si es nulo (igual a 0), la distribución se dice normal y
recibe el nombre de mesocúrtica. Si el coeficiente es positivo se llama
52
leptocúritca y es más puntiaguda que la anterior y se interpreta como una
mayor concentración de los datos alrededor de la media. Si el coeficiente es
negativo se denomina platicúrtica y se corresponde con una menor
concentración de los datos alrededor de la media. En este caso, el
coeficiente de curtosis obtenido es de 7,930 con un error típico de 0,650, y en
consecuencia, puedo afirmar que esta distribución del número de followers
de cada marca es leptocúrtica cuyos datos se encuentran alrededor de la
media.
¿En qué idioma está disponible?
Según las marcas estudiadas el 94,2% están en Inglés y sólo un 5,8% en Español.
Anteriormente ya había observado que Instagram es una comunidad
principalmente asiática y anglosajona, y aunque está presente en países con otros
idiomas, las marcas han apostado por comunicar e interactuar en inglés, algo
lógico teniendo en cuenta que es el idioma más internacional. Para la obtención de
estos porcentajes he utilizado un gráfico por sectores que no muestro por
redundancia de los datos.
En su imagen de perfil, ¿usan el logotipo?
El resultado del análisis de esta variable
he obtenido que el 11,5% de las marcas
estudiadas NO utilizan su logotipo como
imagen de perfil en Instagram, y un
88,5% SÍ lo utilizan. Con esto se
demuestra que la mayor parte de las
marcas han decidido ofrecer a su
comunidad su logotipo como imagen de
perfil. Uno de los motivos que deduzco
es el fácil reconocimiento por parte de
los fans de la marca, ya que nos resulta
mucho más fácil reconocer a una marca por su logotipo que por otros atributos
visuales.
En su descripción, ¿aparece algún enlace?
11,5
88,5
No
Si
Su imagen de
perfil, ¿usa el
logotipo?
Gráfico 3. Porcentaje de marcas que usan logotipo como imagen de perfil.
53
Desde mi punto de vista, es muy interesante valorar las posibilidades que ofrece
meter un enlace en el perfil de la cuenta de Instagram. A través de la plantilla de
análisis, cuya pregunta siguiente a la actual es “¿cuál?”, he observado que el
enlace de muchas marcas es directamente a su página web principal, pero también
utilizan para redirigirte a sus perfiles en otras redes sociales, a una página especial
creada para un concurso, o una plataforma de ventas. Los beneficios para las
marcas ante el hecho de poner enlace es mayor que si no lo hacen, ya que los
usuarios interesados en la marca tienen la posibilidad de visitar más contenidos de
una manera muy sencilla, e incluso ganar más fans en otras redes sociales si el
enlace que han compartido les dirigen a ellas.
Gráfico 4. Porcentaje de marcas que tienen un enlace en el perfil de Instagram.
La gráfica anterior muestra que el 80,8% de las marcas tienen un enlace en la
descripción de su perfil en Instagram, frente al 19,2% que no lo hacen, por lo tanto
predominan aquellas que han decidido redirigir a sus fans hacia otras plataformas.
¿Tiene hashtag propio?
Todas las marcas tienen sus propios hashtag, pero lo interesante de la comunidad
Instagram es que son los propios usuarios los que al etiquetar sus fotos
incrementan el número considerablemente, por lo que considero que el 100% de
las marcas tienen hashtag propio, bien indicado en su perfil o bien en cualquiera de
sus fotos. Aclaro que aquellos que he tenido en cuenta son los que coinciden con el
nombre de marca más un añadido, por ejemplo Burberryshoes.
54
¿Cuántos?
Principalmente los hashtags son creados por los usuarios, por lo que los
datos obtenidos de la plantilla de análisis sobre su número, no son de la
marca. Para analizar esta variable he querido usar los mismos estadísticos
descriptivos que en la variable “¿Cuántos followers tiene?, y son: mínimo,
máximo, media, desviación típica, asimetría y curtosis. La fuente utilizada
para la obtención de dichos datos es Statigram y Webstragram, y que el
número de hashtags se corresponde con los obtenidos ante la búsqueda del
nombre de la propia marca. Por ejemplo, introduciendo Starbucks en el
buscador de estas aplicaciones web, he tenido en cuenta para la plantilla de
análisis aquellos que han aparecido ante esa determinada búsqueda, en este
caso Starbucks. La tabla obtenida es la siguiente:
¿Cuántos hashtag tiene?
Tabla 2. Hashtag creados por los usuarios en el caso de Starbucks.
Mínimo: el número mínimo de hashtag es igual a uno.
Máximo: la marca con más etiquetas, creadas en su mayor parte por los
usuarios, aumenta hasta las cien.
Media: el número de hashtag medio de las 52 marcas es de 28,46 etiquetas
por marca.
Desviación típica: el valor obtenido es de 21,276. El coeficiente de variación
resulta de la división de la desviación típica por la media, cuyo resultado es
0,74. Lo que significa es que la distribución es bastante homogénea, es decir,
los valores del número de hashtag son cercanos unos de otros, exceptuando
algunos valores que apuntan al mínimo o máximo.
Asimetría: es asimétrica por la derecha ya que el valor obtenido es positivo,
exactamente 0,352 con un error típico de 0,330.
N Mínimo Máximo Media Desv. típ. Asimetría Curtosis
Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Error típico
Estadístico Error típico
52 1 100 28,46 21,276 ,352 ,330 ,744 ,650
N válido
52
55
Curtosis: en este caso es coeficiente es 0,744 con un error típico de 0,650,
por lo tanto al ser positiva nos encontramos con una distribución leptocúrtica,
cuyos datos están más concentrados alrededor de la media, es decir, la
mayoría de los datos sobre el número de hashtag de cada marca se
encuentran en un valor cercano, tanto por encima como por debajo, al de la
media (28,46 hashtag/marca).
¿Han contratado alguna vez a algún instagramer para cubrir eventos?
Este dato no puede ser observado en ninguna de los aplicaciones web para
monitorización de Instagram, por lo que ha resultado difícil encontrar alguna fuente
que indicara claramente que la marca ha contratado a alguna persona influyente
dentro de la comunidad Instagram para fotografiar algún evento. Solamente una de
las marcas, Red Bull, ha contratado a algún Instagramer para su asistencia a
eventos, con el objetivo de generar contenido a tiempo real y compartirlo con sus
miles de seguidores. Los resultados son un 1,9% que SÍ han contratado alguna vez
a Instagramers, y un 98,1% como respuesta NO SE SABE, es decir, no tengo la
certeza de que hayan o no contratado a alguien.
¿Contiene alguna línea estética claramente definida?
Esta variable hace referencia a si la marca tiene un mismo estilo de fotografías en
cuanto al mismo tipo de productos mostrados como por ejemplo H&M o Pizza Hut,
que solo ofrecen fotografías de sus productos. No es el caso de Burberry que
ofrece más que sus productos, como por ejemplo eventos, fotografías de ciudades,
de escenarios, de procesos productivos, etc. es decir, que aunque en ocasiones sí
tienen una temática, no siguen una línea clara de fotografías. A continuación
muestro una gráfica por sectores en el que podemos observar los resultados en
porcentaje ante dos respuestas, sí o no.
56
El porcentaje de marcas que sí tienen una línea estética claramente definidas son
el 48,08%, y el 51,92% que no la tienen. Por tanto predominan aquellas marcas
que sí se entiende que ofrecen fotografías con unas características muy similares
que hacen denotar una línea previamente prensada por la marca para mostrar su
contenido en la aplicación.
Publican fotografías sobre:
Esta variable de respuesta múltiple, ofrece información sobre las diferentes
temáticas de fotografías publicadas por las marcas. Según la plantilla de análisis,
las diferentes categorías son: establecimientos, eventos, procesos productivos y/o
de elaboración, productos/servicios, clientes, empleados, “detrás de la marca”,
celebrities/famosos, ciudades y otros. Los datos recogidos los he tomado tras la
observación de todas las fotografías de cada marca a través de Webstagram y
Statigram. A continuación, observamos la gráfica con los resultados obtenidos de
las muestras:
51,92 48,08
No Si
¿Tiene alguna línea
estética definida?
57
Gráfico 6. Uso de las diferentes temáticas de fotografía por parte de las diferentes marcas.
El porcentaje de uso de las categorías por parte de las diferentes marcas es:
Establecimientos: 51,9%
Eventos: 69,2%
Procesos productivos y/o de elaboración: 13,5%
Productos y/o servicios: 86,5%
Clientes: 50%
Empleados: 44,2%
Detrás de la marca: 61,5%
Celebrities/famosos: 38,5%
Ciudades/paisajes/escenarios: 25%
Otros: 11,5%
En resumen, los resultados obtenidos muestran que la categoría más utilizada ha
sido aquellas fotografías que de alguna manera muestran los productos o servicios
de la marca, de lo que puedo deducir que la intención principal de éstas es mostrar
sus productos, normalmente de una forma original y diferente a lo que estamos
acostumbrados a ver en la publicidad convencional. Destacar las categorías con un
porcentaje de uso igual o mayor al 50% del total, que se corresponden por orden
de uso de mayor a menor con: eventos, “detrás de la marca”, y establecimientos.
Es interesante observar que las marcas en Instagram se afanan por mostrar un
contenido de marca de una forma original, creativa, exclusiva o diferente. En el
caso de fotografía sobre eventos suelen ser imágenes de su desarrollo, tomadas
desde posiciones privilegiadas normalmente por alguien que trabaja para la propia
marca, o como sucede en el caso de “detrás de la marca”, que ofrecen por ejemplo
imágenes en los camerinos previas a un desfile de pasarela, o una imagen
cotidiana en un establecimiento, es decir, pretenden ofrecer estas imágenes más
cercanas humanamente por decirlo de alguna manera, y que los fans valoran
significativamente. La categoría menos utilizada se corresponde con “Otros”, a lo
que aclaro que son fotografías que muestran categorías diferentes al resto
planteadas, como bien puede ser una imagen de una bicicleta en la calle, un cartel
publicitario, etc.
58
¿Etiquetan geográficamente sus fotografías?
La geolocalización o etiquetado geográfico en Instagram beneficia a las marcas de
dos maneras: una, que puede ver todas las fotografías compartidas por usuarios de
la aplicación en un lugar geográfico determinado, como bien puede ser uno de sus
establecimientos; y dos, las marcas pueden etiquetar el lugar desde dónde han
hecho las fotos, como pueden ser un evento, un momento, un establecimiento,
etcétera. A la pregunta de cuántas marcas usan este tipo de etiquetado utilizo la
siguiente gráfica para explicar los resultados obtenidos.
Gráfico 7. Porcentaje de marcas que etiquetan geográficamente sus fotos.
El 46,15% de las marcas NO etiquetan a ninguna de sus fotos con una localización
geográfica determinada, frente al 53,85% que SÍ lo hacen. Se deduce por tanto que
más de la mitad de las marcas lo utilizan en su propio beneficio, siendo en su
mayoría marcas que en algunos de sus eventos comparten fotos en Instagram, o
que etiquetan sus productos en establecimientos u otros lugares.
¿Utilizan collage?
El collage es una forma interesante de mostrar con varias imágenes en una con el
objetivo de transmitir algo. Es una técnica muy utilizada en Instagram, tanto por los
usuarios como las marcas, ya que resulta muy efectiva, bien sea porque
estéticamente llama la atención, porque transmite algo, o porque muestra un
proceso. Por todo esto muchas de las marcas lo utilizan, aunque como refleja el
siguiente gráfico, son más las marcas que no lo utilizan como las que sí. Hay que
tener en cuenta que en el estudio de las marcas he podido comprobar que las que
46,15 53,85
No Si
¿Etiquetan geográficametne
sus fotos?
59
realizan mayores esfuerzos en hacer un buen programa en Instagram, sí que
geolocalizan sus fotos, por lo que son aquellas que no lo utilizan las que se
encuentran un paso por detrás en cuanto a marketing en Instagram. Exactamente
el 38,5% aportan la localización a algunas de sus fotografías, frente al 61,5% que
no lo hacen.
Gráfico 8. Porcentaje de marcas que utilizan el collage.
¿Cuántas fotografías tienen en total? ¿Cuántas fotografías ha publicado la
marca? ¿Cuántas han publicado los usuarios?
Estas preguntas van a responder a la segunda hipótesis, “El número de fotografías
de las marcas publicadas por los usuarios supera al número de fotografías subidas
por las marcas”, que justificaré más tarde. De momento procedo a explicar los
estadísticos descriptivos obtenidos de los datos analizados: fotografías totales,
fotografías publicadas por la marca, y publicadas por los usuarios. Es lógico que las
marcas generen menos contenido que los millones de usuarios que tiene la
comunidad Instagram, pero al estudiar las fotografías publicadas por los usuarios
sobre dichas marcas, he observado que su número es muy elevado.
60
Tabla 3. Análisis estadístico de las fotografías totales, fotografías publicadas por la marca, y
publicadas por los usuarios.
Los resultados de la tabla anterior se pueden interpretar de tal manera:
¿Cuántas fotografías tienen en total? Hace referencia a la suma de todas las
fotografías de todos los hashtag de cada marca. Este dato lo he tomado de
Statigram, de tal forma que a la hora de buscar la el perfil de marca, aparecen los
hashtag asociados y el número de fotografías de cada uno de ellos, tanto creados
por los usuarios como la marca. Los valores descriptivos obtenidos sobre esta
variable son:
Mínimo: 450 fotografías es el valor mínimo de fotografías totales de la marca,
la cual es Adidas Football.
Máximo: la marca con el total de fotografías más alto ascienden a 1.521.920
imágenes, y corresponden a Nike.
Media: el valor medio de las 52 marcas se sitúa en 220.461 fotografías.
Desviación típica: su valor es de 306.704,428. Su coeficiente de variación
resultado de la división de la desviación típica entre la media, es de 1,39, lo
que quiere decir que la distribución es heterogénea, es decir, los valores de la
distribución tienen altas variaciones, o dicho de otra forma, el número total de
imágenes de las marcas son valores con grandes diferencias.
Asimetría: el índice de asimetría es de 2,731 con un error típico de 0,330, por
lo tanto al ser un valor positivo se deduce que es asimétrica por la derecha.
N Mínimo Máximo Media Desv. típ. Asimetría Curtosis
Estad. Estad. Estad. Estadístico Estadístico Estad. Error típico Estadístico
Error típico
¿Cuántas fotos tienen en total?
52 415 1521920 220461,44 306704,428 2,731 ,330 8,291 ,650
¿Cuántas fotos ha publicado la marca?
52 0 642 162,48 156,321 1,468 ,330 1,843 ,650
¿Cuántas fotos han publicado los usuarios?
52 401 1521516 220298,96 306677,253 2,731 ,330 8,289 ,650
N válido (según lista)
52
61
Curtosis: el coeficiente es 8,291 con un error típico de 0,650. Es un
coeficiente positivo, lo que se corresponde con una distribución leptocúrtica,
lo que indica una mayor distribución de los valores alrededor de la media.
¿Cuántas fotografías ha publicado la marca? Suele ser un valor muy bajo en
comparación con las otras dos variables. Los resultados son:
Mínimo: el mínimo de fotografías publicadas por una marca son 0, es decir,
hay una marca (iTunes), que a pesar de tener canal Instagram no ha
publicado ninguna imagen.
Máximo: la marca que más fotografías ha compartido es Red Bull, con un total
de 621.
Media: el valor medio es de 162,48 fotografías por marca.
Desviación típica: su valor es 156,321 y su coeficiente de variación es de
0,243, lo que indica que la distribución es muy homogénea, es decir, la
cantidad de fotografías publicadas por las diferentes marcas no son valores
muy heterogéneos.
Asimetría: su índice es de 1,468 con un error típico de 0,330. Nos indica que
es una distribución asimétrica por la derecha al ser un valor positivo.
Curtosis: su coeficiente es de 1,843 con un error típico de 0,650, y como
sucede con la variable anterior, el valor positivo nos indica que es una
distribución leptocúrtica, cuyos valores se encuentran más distribuidos
alrededor de la media.
¿Cuántas fotografías han publicado los usuarios? Los datos de esta variable son el
resultado de la diferencia entre fotografías totales y fotografías publicadas por la
marcas. Es una variable importante ya que podemos comprobar que la mayor parte
de las fotografías corresponden a aquellas publicadas por los usuarios. Los
resultados son:
Mínimo: la marca cuyos fans han publicado menos fotografías son 401, y se
corresponde con Nike Football. Aclaro que las fotografías totales son la suma
de todas aquellas de los diferentes hashtag, teniendo en cuenta que los
hashtag que pertenecen a la observación son aquellos que coinciden con la
búsqueda del nombre de la marca, como he explicado anteriormente.
62
Máximo: Red Bull es la marca cuyos fans han publicado más fotografías, con
un total de 1.521.516.
Media: los usuarios han publicado una media de 220.298,96 imágenes por
marca.
Desviación típica: su valor es 306.677,253 y su coeficiente de variación 1,39,
lo que nos indica que la distribución no es tan homogénea como la anterior
variable, es decir, el número de fotografías publicadas por los usuarios son
principalmente valores muy diferentes, es decir, la distribución no es
homogénea.
Asimetría: su índice es 2,731 con un error típico de 0,330, con lo cual la
distribución es asimétrica por la derecha.
Curtosis: el coeficiente de esta variable es de 8,289 con un error típico de
0,650, de lo cual deriva que es una distribución leptocúrtica, con una
distribución de los valores alrededor de la media.
¿Está conectado con Twitter como su “brazo fotográfico”?
Durante la investigación teórica sobre Instagram, pude observar en las diferentes
fuentes web que muchas de las marcas presentes en Instagram compartían sus
fotos con Twitter. Uno de los motivos más relevantes es que Twitter también
permite añadir hastags, por lo que resulta más sencillo y efectivo compartir
fotografías en ambas comunidades. Por lo tanto, decidí estudiar cuántas marcas
comparten sus fotografías del canal Instagram con su cuenta en Twitter.
61,5 38,5
No Si
¿Está conectado con Twitter cómo su
brazo fotográfico?
Gráfico 9. Conexión con Twiter cómo
brazo fotográfico.
63
El 38,5 de las marcas estudiadas SÍ que comparten sus fotografías en su perfil de
Twitter, frente al 61,5% que NO lo hacen. Por lo tanto, a pesar de que muchas
aprovechan la ventaja de los hashtag en ambas redes sociales, son muchas las
que o comparten su contenido con otras, o su contenido es exclusivo de Instagram.
¿Ha realizado algún concurso?
Los concursos es una técnica de marketing utilizada en Instagram para aumentar la
interactividad con sus fans, ya que les anima a participar activamente con la marca
y generales contenido “gratuito”, además de añadirles valor de marca.
Por
cent
aje
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
¿Ha realizado algún concurso?
NoSi
67,3%
32,7%
Gráfico 10. Porcentaje de realización de concursos de las marcas.
La gráfica refleja el porcentaje de marcas que han realizado algún concurso
Instagram, cuyos resultados son los siguientes:
Sí, con un 32,7% de las marcas.
No, con un 67,3% de las marcas.
Esta variable se corresponde con la tercera hipótesis que posteriormente
contrastaré. La interpretación de los resultados se puede resumir en que a pesar de
ser una buena estrategia de marketing y branding en Instagram, muchas aún no
han realizado nada. Tengo que destacar que las marcas que sí han realizado algún
concurso se corresponden con las aquellas más activas en esta comunidad y que
se preocupan de mantener a sus fans “ocupados”, de valorarles y premiarles por
ello en algunos casos.
64
¿Cuántos concursos han realizado?
La intención del estudio de esta variable es averiguar cuántos concursos han
realizado cada marca. Ha resultado difícil encontrar los diferentes concursos que
han realizado ya que las búsquedas realizadas solo han sido claramente
identificables en aquellas marcas que han publicado que da lugar un concurso en
algún artículo en Internet, alguna fotografía en su perfil o en su propio perfil. En
numerosas ocasiones he encontrado concursos que no pertenecen a Instagram
sino a otras redes sociales, por lo que no han sido tenidos en cuenta. Los
resultados son los siguientes:
El 67,3% de las marcas no han realizado ningún concurso, el 25% han realizado un
concurso, el 3,8% dos concursos, y el 3,8% tres concursos. La marca que ha
realizado tres concursos es Red Bull, y Nike y Forever 21 aquellas que ha hecho dos
concursos Instagram. El siguiente cuadro refleja que la media de concursos por
marca es 0,44, de lo cual se puede entender que aún quedan muchas marcas por
utilizar este tipo de técnica que además en Instagram está resultando
extremadamente efectiva y que tiene un coste muy bajo para la marca, siendo los
beneficios muy positivos para su imagen y su relación con los fans.
3,8 3,8
25
67,3
3 2 1 0
Gráfico 11. Porcentaje de concursos realizados por las marcas.
¿Cuántos concursos han realizado?
65
Tabla 4. Media de concursos por marca.
¿Han creado hashtag para el concurso?
Debo señalar que los resultados que voy a explicar a continuación recogen todas
las marcas, inclusive aquellas que no han realizado concursos. Los resultados
obtenidos demuestran que el 32,7% de las marcas sí han creado hashtag para el
concurso o concursos, o lo que es lo mismo, el 100% de las marcas que han
realizado algún concurso si han creado un hashtag específico.
¿Los ganadores son premiados?
Algunas marcas premian a los participantes de los concursos. Estos premios
pueden ser de varios tipos como: compensación económica, aparición en
campañas publicitarias y páginas web principales, compensación en productos de
la marca, etc. Estos tipos de premios que acabo de nombrar son los más comunes
de las marcas que he analizado. A continuación muestro la gráfica de porcentajes
de si son premiados o no.
El 32,7% de las marcas SÍ que premian
a aquellos usuarios que participen en
los concursos, mientras que el 67,3%
de ellas no lo hacen. Es interesante
como las marcas con muy poco gasto
ya que los premios no son costosos,
fomentan la participación de sus fans e
incluso de usuarios no fans, ya que para
ellos supone una motivación y un valor
añadido que se presten a premiarles
por su trabajo. Una de las ventajas que
tienen los concursos con premios es que animan a las personas a participar, y
siendo Instagram una aplicación que saca el artista que llevamos dentro, aún si
cabe añade más valor personal y humano al concurso. Por lo que observado en
numerosas fuentes web, la participación a estos concursos es muy elevada por lo
N Media
¿Cuántos? 52 ,44
N válido (según lista) 52
67,3
32,7
No
Si
¿Los ganadores
son premiados?
Gráfico 12. Porcentaje de participantes premiados en
los concursos.
66
que las marcas reciben miles de fotografías en un periodo muy reducido de tiempo,
creando con ello un contenido muy útil para las mismas. Con esto me refiero a que
además de generarles contenido, la imagen de marca mejora considerablemente
debido al interés de sus fans en interactuar con ella, y viceversa. En otras palabras,
acerca a la marca a su público objetivo de una forma creativa, novedosa y eficaz.
¿Cuelgan las fotos realizadas por los participantes en la web oficial?
Bien podría ser considerado un premio
por los fans ya que estar presente por
ejemplo en la página oficial de Red Bull
o Levis, supone una gran satisfacción
para muchos. Es un detalle por parte de
las marcas que cuelgan sus fotos en su
landpage porque agregan valor al
trabajo de sus fans, y por otra parte,
pueden ser vistas por millones de
internautas. No todas las marcas lo
hacen. A continuación, vemos en el
gráfico sus porcentajes.
El 19,2% de las marcas sí que cuelgan las fotos de sus concursos en su web
oficial. Algunas de estas marcas son: Red Bull, Levis, Target Style, Starbucks
Frapuccino, Nike, DC Shoes, Adidas, Badoo Project y Pepsi Max.
Las fotografías son subidas a: Facebook, Twitter, Pinterest, Canal Instagram.
Esta variable de respuesta múltiple nos indica dónde comparten las fotografías
recibidas, seleccionadas, finalistas o ganadoras, de los diferentes concursos.
Muchas marcas deciden compartir sus concursos Instagram en perfiles en otras
redes sociales a fin de masificar los contenidos y llegar a un público más amplio. El
procedimiento para saber si lo comparten o no con otras redes sociales ha
consistido en investigar cada perfil de las marcas en estas redes sociales, a fin de
averiguar si hay fotografías provenientes de Instagram. Los resultados los refleja la
siguiente gráfica.
80,8
19,2
No
Si
¿Cuelgan fotos
de los
ganadores?
Gráfico 13. Porcentaje de fotos colgadas en la
web oficial, realizadas por los participantes
67
% <
2
30
20
10
0
Fotos subidas
a: Canal
Fotos subidas
a: Pinterest
Fotos subidas
a: Twitter
Fotos subidas
a: Facebook
26,9
3,8
13,5
23,1
Gráfico 14. Porcentaje de fotos subidas a las diferentas redes sociales.
La gráfica refleja el porcentaje de marcas que han compartido sus fotos en las
diferentes redes sociales, en resumen los resultados son:
Facebook: el 23,1% de las marcas comparten sus fotografías de los
concursos en Facebook. He tenido en cuenta, tanto para esta como otras
redes sociales que no es necesario que compartan todas sus fotos, ya que en
ocasiones solo comparten algunas.
Twitter: el 13,5% del total comparten las fotografías de los concursos en esta
red social.
Pinterest: solamente el 3,8% las comparten en Pinterest, aunque se prevé
que sean muchas más las que comiencen a utilizar esta red social ya que es
una de las redes sociales más visuales.
Canal Instagram: el 26,9% de las marcas comparten las fotografías de los
concursos en su Canal Instagram.
Aclaro que estos porcentajes pertenecen al 100% de las marcas, pero hay que
tener en cuenta que solo el 32,7% de las marcas han realizado concursos, por lo
que estos porcentajes en realidad pertenecen a ese 32,7%.
¿Permiten votar a sus fans?
Permitir votar a sus fans las fotografías que otros han presentado a concurso
aumenta la interactividad entre la marca y sus fans, y entre ellos mismos. El
objetivo de las votaciones es decidir aquellas fotos finalistas, y en algunos casos,
68
las ganadoras. La siguiente gráfica muestra el porcentaje de marcas que permiten
votar a sus fans las fotografías participantes de los concursos. Hay que tener en
cuenta que este tanto por ciento pertenece al 32,7% de las marcas que han
realizado al menos un concurso Instagram.
Gráfico 15. Porcentaje de marcas que permiten votar a sus fans las fotografías participantes de los
concursos.
El 26,9% de las marcas permiten votar a sus fans las fotografías que se han
presentado a concurso, frente al 73,1% que no lo hacen. Por tanto, son la mayoría
de las marcas que hacen concursos las que de alguna forma privatizan estos
concursos, posiblemente como ha sucedido en el caso de Badoo Project, cuyos
ganadores del concurso aparecerán en carteles publicitarios por toda la ciudad de
New York. En este caso la marca ha preferido decidir ella misma los ganadores ya
que el premio requiere de una supervisión por su parte. En el caso de otros
concursos cuyos premios sean de menor relevancia, serán los propios usuarios los
que voten las fotografías.
73,1
26,9
No Si
¿Permiten Votar a sus fans?
69
Pueden votar a través de: Instagram, Página Web, Facebook, Pinterest,
Twitter, correo electrónico y web específica para el concurso.
Gráfico 16. Porcentaje de marcas que permiten votar a sus fans a través de las redes
sociales.
La variable anterior explica que el 26,9% de las marcas permiten votar a sus fans.
Ahora bien, las marcas permiten además votar a través de otras redes sociales,
webs o correo electrónico, por lo que el objetivo de esta variable es explicar el
porcentaje de cada una de ellas en las diferentes marcas.
Los resultados son:
Instagram: 26,9% de las marcas que realizan concursos permiten votar a sus
fans a través del propio Instagram.
Página Web: el 11,5%.
Facebook: el 21,5%.
Pinterest: el 3,8%.
Twitter: el 15,4%.
Correo electrónico: 0%.
Web específica: 1,9%.
70
Por tanto y según los resultados, Instagram y Facebook son las redes sociales más
usadas dónde los fans pueden votar las fotografías de otros usuarios presentadas
para los concursos. El penúltimo y último sitio a través de donde pueden votar son
una web específica realizada para el concurso, y el correo electrónico.
¿Permiten comentar?
El objetivo es el mismo que las votaciones, incrementando aún más la
interactividad entre la marca y los fans y entre ellos mismos. Permite opinar a las
personas, lo cual puede ser tanto en beneficio como perjuicio de la fotografía, pero
también ayuda a intercambiar otro tipo de informaciones como instrucciones de
cómo ha realizado la fotografía, qué programas de edición ha utilizado, compartir
experiencias, etcétera.
Gráfico 17. Porcentaje de marcas que permiten comentarios a sus fans.
El 28,8% de las marcas permiten opinar a sus fans frente al 71,2% que no lo
permiten. Hay que tener en cuenta que estos resultados están basados en el
32,7% de las marcas que realizan eventos en Instagram. En numerosas ocasiones,
permitir comentar puede dar paso a informaciones positivas o negativas, por lo que
se puede restringir a una votación, que resulta más sencillo de interpretar y de
analizar, ya que las opiniones pueden ser muy subjetivas en función de la
personalidad y conocimientos de cada persona.
71,2
28,8
N
o
Si
¿Permiten comentarios de
fans?
71
Pueden votar a través de: Instagram, Página Web, Facebook, Pinterest,
Twitter, correo electrónico y web específica para el concurso.
Gráfico 18. Porcentaje de las páginas a través de las cuales pueden votas los usuarios.
Los resultados son muy similares a los porcentajes a través de dónde pueden
votar. La únicas dos variaciones es que ha disminuido del 15,4% al 13,5% a través
de Twitter y ha aumentado del 26,9% al 28,8% a través del canal Instagram.
¿Han cubierto algún evento con Instagram?
La difusión de imágenes de eventos a través de Instagram es una estrategia muy
usada por las marcas en dicha red social. Normalmente comparten fotos a pie de
evento, es decir, visto desde dentro o en otras palabras desde la organización.
Suelen ser imágenes diferentes y más exclusivas, lo que les agrega valor y por
tanto son muy valoradas por los fans. Otras dos ventajas muy importantes son la
instantaneidad y el etiquetado geográfico, debido a que dan más realismo a las
imágenes y repito de nuevo, les agrega valor. Cada marca realiza eventos en
relación a su tipo de producto o servicio, y eventos de los cuales son
patrocinadores oficiales. Es el caso de Red Bull que comparte fotografías entre
otras de competiciones de deportes de los cuales es patrocinador, o por ejemplo,
Burberry de sus desfiles de pasarela. Tengo que añadir que anteriormente cuando
he hablado de fotografías “detrás de la marca”, muchas veces se corresponden con
evento, ya que comparten los momentos a priori o posteriori de los mismos. La
72
última hipótesis de la investigación, la cual contrastaré en el siguiente epígrafe
“Contraste de hipótesis” se basa en la cantidad de marcas que cubren algún evento
con Instagram como una herramienta más de marketing y de branding o imagen de
marca. Lo que pretenden por tanto es llamar la atención de sus públicos
ofreciéndoles contenido exclusivo, que en ocasiones, es compartido además en
otras redes sociales para llegar aún más, a un público más amplio. A continuación
muestro una gráfica por sectores que indica el porcentaje de marcas que cubren
eventos con Instagram, evidentemente unido a otros medios de comunicación tanto
de masas, como sociales.
El 67,3% de las marcas
estudiadas sí comparten
fotografías sobre diferentes
eventos que realizan,
mientras que solo el 32,7%
de ellas no lo hacen. Hay que
tener en cuenta que de las 52
marcas objeto de la
investigación, una gran parte
de ese 32,7% son aquellas
que no utilizan en gran
medida Instagram o que lo tienen únicamente para compartir imágenes de sus
productos, mientras que del 67,3% que realizan eventos, son las que más
esfuerzos están haciendo en esta red social, y que además, potencian su imagen
de marca a través de ellos.
Las fotos son realizadas por: la marca, los fans, instagramers contratados o
instagramers premiados.
Solamente una marca, Red Bull ha contratado a un instagramer para fotografiar
eventos, además de ser la propia marca aquella que realiza las fotografías. El resto
de marcas, es decir, las 51 restantes, es la propia firma aquella que se encarga de
fotografiar los eventos y compartirlos en Instagram. Como he indicado
anteriormente, en ocasiones el contenido es compartido con otras redes sociales.
32,7
67,3
No
Si
¿Han cubierto
algún evento en
Instagram?
Gráfico 19. Porcentaje de marcas que han compartido algún
evento en Instagram.
73
¿Hay un hashtag específico para cada evento?
Del 65,3% de aquellas que generan contenidos sobre eventos en su canal
Instagram, el 100% de las mismas crea hashtags determinados para cada evento.
En ocasiones además lo acompañan con una breve descripción del mismo, con el
lugar y también el etiquetado geográfico. La ventaja que tiene añadir hashtags a los
eventos es que masifican contenidos dentro de Instagram, o en otras palabras,
llega a un público más amplio. Por tanto es una apuesta segura, ya que tiene más
beneficios que perjuicios para la marca.
Su cuenta y contenido Instagram está: vinculado a otras redes sociales, o
exclusivo de Instagram.
Cuando comencé esta investigación y me informé sobre todas el uso de esta
aplicación por parte de las marcas, y las técnicas de marketing que las
beneficiaban, una de ellas era ofrecer contenido exclusivo en esta red social.
Momentos distintos, más humanos y no tan comerciales. Esta es la idea de
exclusividad dentro de Instagram, basada en ofrecer imágenes que no se
encuentran en otros lados. Tras analizar a las diferentes marcas los resultados no
dicen lo mismo, como demuestra la siguiente gráfica.
Gráfico 20. Porcentaje de marcas que vinculan su contenido a otras redes sociales o exclusivamente
en Instagram.
El 55,77% de las marcas vinculan su contenido con otras redes sociales frente al
44,23% que ofrecen exclusividad de contenidos en Instagram. Por la idea que
acabo de explicar anteriormente no se cumple, ya que son más las marcas que se
apoyan en sus otros perfiles sociales, que aquellas que han apostado por
diferenciarse en esta comunidad.
44,23 55,77
Exclusivo de Instagram
Vinculado a otras redes sociales
Su cuenta y contenido
Instagram está
74
Si está vinculada, ¿con cuál? Facebook, Twitter, Flickr y/o Pinterest.
% <
250
40
30
20
10
0
Vinculada con:
Vinculada con:
Flickr
Vinculada con:
Vinculada con:
9,6
48,148,1
Gráfico 21. Porcentaje de marcas que vinculan su canal Instagram con otras redes sociales.
La gráfica anterior refleja el porcentaje de marcas que vinculan su canal Instagram
o algunas de sus fotografías con otras redes sociales. Hay que tener el cuenta que
los resultados están basados en el 55,77% de las marcas que no tienen contenido
exclusivo de Instagram. Los resultados son:
Facebook: 48,1%.
Twitter: 48,1%
Pinterest: 9,6%
Flirckr: 0%
Por tanto se deduce que las redes sociales más usadas para compartir los
contenidos de Instagram son Twitter y Facebook.
75
¿Utilizan un hashtag común para Instagram y otras redes sociales?
Aquellas marcas que deciden vincular sus fotografías en Instagram con su perfil en
Facebook, Twitter o Pinterest, utilizan los mismos hashtag para todas ellas.
Gráfico 22. Porcentaje de marcas que utilizan un Hashtag común para Instagram y otras redes
sociales.
3.3. CONCLUSIONES.
Según los cinco grupos de preguntas que engloban la plantilla de análisis, las
conclusiones de la parte empírica las he orientado a estos cinco ejes: información
corporativa, canal Instagram de la marca, concursos, marketing de eventos y medios
de comunicación social.
INFORMACIÓN CORPORATIVA: en este grupo de preguntas he realizado diversas
cuestiones respecto al aspecto general de la marca en Instagram, y como participa
en la comunidad en pinceladas generales. Los resultados obtenidos y que he
explicado en los epígrafes anteriores indicaron que a día de hoy son muchas marcas
las que han decidido participar en Instagram con un canal propio. Del Top100 de
marcas con más followers en Facebook que he decidido estudiar, el 52% sí tiene
canal Instagram. Hay que tener en cuenta que muchas de éstas no son las marcas
que más esfuerzos realizan en Instagram, ya que durante el estudio de la parte
teórica, he encontrado otras que hacen técnicas y estrategias de marketing y
branding realmente interesantes, como algunas que aparecen en el epígrafe 2.3.7
Ejemplos de marcas. Respecto al resto de cuestiones en resumen la mayoría de las
marcas se identifican en el canal con su logotipo y nombre de marca, y también son
40,38 59,62
No Síi
¿Utiilizan un Hashtag común para Instagram y
otras redes sociales?
76
un gran número aquellas que en su descripción del perfil incluyen un enlace web a
su página principal o perfiles en otras redes sociales. Otra herramienta muy útil en
Instagram, como sucede en Twitter, son los hashtag, que permiten buscar temáticas,
usuarios, o conjuntos de fotos a través de “# + nombre”. Lo que me ha sorprendido
realmente de los hashtag en esta aplicación es la enorme cantidad de ellos relativos
a las marcas que han sido creados por los propios usuarios.
CANAL INSTAGRAM DE LA MARCA: he podido observar que las marcas ofrecen
fotografías principalmente de productos y establecimientos, sin dejar de tener en
cuenta aquellas que publican fotografías sobre eventos y aquello que he
denominado “detrás de la marca”. Instagram ofrece multitud de posibilidades
estéticas en función del tipo de marca, y además se le puede sacar mucho partido.
Con este grupo de preguntas he pretendido recoger información sobre técnicas que
utilizan las marcas dentro de sus canales como geolocalizar sus fotografías y el uso
de collage, sin olvidar estudiar el número de fotografías de las marcas y de sus fans.
Lo que realmente me ha sorprendido de este eje de preguntas, es la enorme
cantidad de fotos a disposición de las marcas y que en su mayor parte han sido
compartidas por los fans. Con un material tan amplio y “humano”, son las propias
marcas las que cada día se reinventan en esta aplicación para intentar captar la
atención de los usuarios y conseguir más contenidos, por ejemplo, con concursos.
CONCURSOS: es una técnica de marketing muy interesante en Instagram ya que
fomenta enormemente e involucra a sus fans, añade valor positivo a la marca, y
además genera contenidos gratuitos a las marcas. Tras haber realizado el estudio
no son todas aquellas que los realizan, pero sí una gran parte. En la parte teórica
explico algunos ejemplos de concursos que me han resultado curiosos e
interesantes. Cada vez son más marcas las que comienzan a realizar pequeños
concursos “prueba” dentro de la aplicación para observar los resultados de
interacción de sus fans. Estoy seguro de que Instagram acabe dedicando una parte
de su contenido y usabilidad a concursos, ya que permite compartir contenidos
instantáneos desde un Smartphone en cualquier parte del mundo, junto con el gran
atractivo que supone una fotografía bonita. “Una imagen vale más que mil palabras”.
MARKETING DE EVENTOS: otra de las técnicas más importantes en Instagram es
la fotografía de eventos. De las marcas estudiadas, la mayor parte lo realiza ya que
77
permite a la marca mostrarse de una forma exclusiva y más cercana. Son muchas
marcas aparte de las estudiadas en el Top100 de Facebook, las que realizan
marketing de eventos mediante fotografía en Instagram. Una de las grandes
ventajas es que puede ser compartido al instante durante el desarrollo del mismo, es
decir, no hay que esperar a verlo en otros medios. Por ejemplo Twitter ofrecería
información instantánea desde el mismo evento, pero Intagram se centra más en
una imagen, un momento distinto y exclusivo, algo que no se ve normalmente por
esos medios, junto al valor añadido de que también es instantáneo. Por tanto
considero que el marketing de eventos es otra parte de Instagram que irá tomando
cada vez más especial relevancia.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL: al principio de la investigación estaba casi
convencido de que los contenidos en Instagram eran en la gran mayoría de las
veces exclusivos, pero tras el estudio he comprobado que muchas marcas han
optado por compartirlo con otras redes sociales. He podido observar que la dirección
de compartir contenidos es de Instagram hacia otras redes sociales y no al revés,
por lo que en cierta manera, siguen preservando esa exclusividad de Intagram.
4. CONCLUSIONES FINALES Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS.
Cuando me inicié en esta investigación, planteé cuatro hipótesis con la intención de
demostrar su veracidad. Para ello he desarrollado una plantilla de análisis de
contenido que he aplicado a cincuenta y dos marcas presentes en Instagram del
Top100 de marcas en Facebook. Tras haber analizado los resultados, voy a
proceder al contraste de hipótesis, las cuales recuerdo:
El 50% de las marcas Top100 de Facebook tiene canal Instagram.
El número de fotografías de las marcas publicadas por los usuarios supera al
número de fotografías subidas por las marcas.
Al menos el 50% de las marcas presentes en Instagram realizan concursos
dentro de la app.
Más de la mitad de las marcas presentes en Instagram vinculan su cuenta
Instagram con otras redes sociales.
78
Tras el estudio he observado que muchas marcas están subiéndose al “carro” de
Instagram, que ha resultado ser una de las redes más populares en menos tiempo
de la historia. Su esencia creativa e instantánea, y una línea muy visual y sencilla,
anima cada mes a millones de personas a crearse un perfil e iniciarse en la
fotografía mediante smartphones. Alrededor de esta red social han surgido
numerosas aplicaciones compatibles, hasta tal punto que hoy en día retocar fotos y
compartirlas se ha convertido en toda una revolución social. Algunas de las marcas
con más seguidores online están realizando esfuerzos en perfeccionar esta nueva
herramienta de marketing y de branding para llegar de otra forma a los ya más de
cincuenta millones de usuarios. Hay que tener en cuenta que muchos de ellos son
clientes o clientes potenciales de las marcas, por lo que interactuar con ellos es muy
importante para fidelizarlos e incrementar el engagement con las mismas. Con un
coste muy reducido, por no decir casi nulo, Instagram ofrece la posibilidad de
mostrarlas de una forma diferente y creativa, unido a una comunidad muy activa que
autogenera la mayor parte de los contenidos. Numerosas estrategias están aún en
desarrollo y cada día aparecen acciones de marketing muy interesantes y
novedosas, que aunque en esencia ya existen, ofrecen la posibilidad a sus
seguidores de conseguir valor de marca al “sacar al artista que llevan dentro”. A
continuación procedo con el contraste de hipótesis.
1ª Hipótesis: “Más del 50% de las marcas Top100 de Facebook tiene canal
Instagram.”
Tras el análisis de los datos, queda demostrada como cierta la primera hipótesis,
ya que el 52% de las marcas Top100 de Facebook tienen un canal Instagram. A
pesar de que el 48% no lo tienen, son aquellas marcas con más actividad en
redes sociales las que realizan esfuerzos en esta comunidad.
2ª Hipótesis: “El número de fotografías de las marcas publicadas por los
usuarios supera al número de fotografías subidas por las marcas.”
Cuando comencé la investigación, no sabía a ciencia cierta si los usuarios
publicaban más contenido fotográfica que las propias marcas, o mejor dicho, no
sabía la diferencia de cantidad entre imágenes publicadas por los usuarios e
imágenes publicadas por las marcas. Tras analizar los datos obtenidos de la
79
plantilla de análisis, queda demostrado que son los usuarios aquellos que
generan la mayor parte de contenido, por tanto la hipótesis es cierta.
Los resultados obtenidos indican que las marcas han publicado una media de
162,48 fotografías relativas a las diferentes marcas, mientras que el número
medio de fotografías compartidas por los usuarios asciende a 220.298,96. La
diferencia entre ambas variables refleja la gran actividad de la comunidad
Instagram relativo a las marcas. Son los propios fans aquellos que generan la
mayor parte del contenido, lo cual es muy beneficioso para las marcas, que se
nutren de contenidos con coste cero y que les ayudan a publicitarse y
promocionarse.
5 0Tabla 5. Valoración estadística de las fotos publicadas por los usuarios y las fotos
publicadas por las marcas.
3ª Hipótesis: “Al menos el 50% de las marcas presentes en Instagram realizan
concursos dentro de la app.”
Momentos previos a la aplicación de la plantilla de análisis, durante el desarrollo
teórico de la investigación, todos los datos apuntaban a un uso generalizado de
concursos en Instagram como técnica de marketing para fomentar la
participación de los fans y aumentar la interactividad con sus públicos. Tras los
resultados obtenidos, queda demostrado que menos del 50% de las marcas no
realizan concursos en Instagram, por lo que no se puede dar cierta dicha
N Mínimo Máximo Media Desv. típ. Asimetría Curtosis
Estad. Estad. Estad. Estadístico Estadístico Estad. Error típico Estadístico
Error típico
¿Cuántas fotos tienen en total?
52 415 1521920 220461,44 306704,428 2,731 ,330 8,291 ,650
¿Cuántas fotos ha publicado la marca?
52 0 642 162,48 156,321 1,468 ,330 1,843 ,650
¿Cuántas fotos han publicado los usuarios?
52 401 1521516 220298,96 306677,253 2,731 ,330 8,289 ,650
N válido (según lista)
52
80
hipótesis. Exactamente solo el 32,7% de las marcas estudiadas realizan
concursos, frente al 67,3% que no han realizado ninguno.
4ª Hipótesis: “Más de la mitad de las marcas presentes en Instagram vinculan su
cuenta Instagram con otras redes sociales.”
Una de los valores más identificativos de Instagram es que ofrecen contenido
exclusivo repleto de valor para sus fans, pero lo cierto es que gran parte de las
marcas vinculan sus fotografías Instagram con otras redes sociales.
Exactamente el 55,7% de las marcas vinculan su contenido por lo que queda
demostrada la hipótesis como cierta.
5. PROPUESTAS DE FUTURO.
Habiendo realizado la investigación, se me ocurren numerosas ideas de cómo se le
puede sacar partido a esta aplicación y comunidad en cuanto a promoción de
productos, mejora de imagen corporativa, y creación de valor de marca.
Acciones de RSC: la aplicación podría utilizarse para cubrir las acciones de
RSC que realicen las marcas presentes en Instagram. La aplicación permite
geolocalizar las fotografías, y dependiendo del tipo de acción pueden
promoverlo a través del sitio. Otra forma es realizar un concurso, por ejemplo,
que sean los asistentes los que ayuden a difundir el evento. Otra idea que
desde mi punto de vista parece interesante es plantear una campaña de RSC a
nivel mundial, en la que los usuarios deberán compartir fotografías defendiendo
unos valores o denunciando un determinado problema social, a lo cual la marca
responderá con una donación por fotografía recibida, que los usuarios han
etiquetado con un hashtag determinado para la acción.
Promoción y premios: aunque ya hay algunas marcas que lo realizan, la
posibilidad de explotar la promoción de la marca debe aún perfeccionarse más.
Una posibilidad es creación de catálogos cuyos modelos en el caso de que sea
una firma de ropa, sean los propios usuarios. Las fotos podrían escogerse a
concurso o mediante votaciones, y una vez realizado, la marca podría crear los
catálogos en su página web principal u otras redes sociales. Esta misma
estrategia se podría realizar para todas aquellas marcas del sector moda, e
incluso se podrían realizar colaboraciones por ejemplo entre Red Bull y DC
81
Shoes, cuyos productos son compatibles, ya que uno participa en deportes y
otro fabrica zapatillas de deporte que utilizan ese tipo de público, con lo cual se
podrían barajar posibilidades de colaboración o publicidad cruzada, en
beneficio de ambos. Los usuarios participantes que sean ganadores recibirían
algún tipo de premio asistencia a evento, lote de productos, tarjeta vip
descuento, presencia en la página web principal de las marcas, etcétera.
Profesionales Instagramers: me refiero a personas que por su influencia en
Instagram, o bien por su creatividad, pueden ser considerados como
“evangelistas” de Instagram. Personas que estarían remuneradas y contratadas
para organizar concursos, cubrir eventos, promocionar productos, etc.
Instagram podría nombrar uno o dos por país, que se encargarían de gestionar
fotografías determinadas bajo pedido. El arte que se está creando por ejemplo
desde los iphone con aplicaciones de retoque fotográfico, se ha denominado
iphoneography, y que nos ofrece impresionantes imágenes realizadas y
editadas desde smartphones. Este tipo de arte cada vez tiene más seguidores,
por la facilidad de disposición del material, y el aprovechamiento de sus ratos
libres.
Ratos libres: pasamos horas a la semana en esperas, colas, paradas de
transporte, traslados, etc. que son aprovechados por una gran parte de la
población para navegar, jugar o crear desde sus smartphones. En mi opinión
considero que la publicidad en esos tiempos de espera es más efectiva ya que
el estado en el que se encuentra el individuo es un estado pasivo, en otras
palabras, de observación y/o pensar. Instagram se basa en la instantaneidad
fotográfica de vidas cotidianas, es decir, momentos en los que un individuo se
fija en algo y decide compartirlo a través de esta comunidad. Instagram podría
aprovechar ese recurso de espera para captar la atención de los usuarios que
ya usan la aplicación. Con Instagram me refiero a todas aquellas marcas que
se publicitan en publicidad exterior en zonas de paso y en zonas en las que la
gente espera. Veo potencial aún por explotar, ya que se pueden organizar
muchos concursos que aumenten la relación cliente-marca y marca-cliente,
entretengan a los fans, y que ofrezcan un valor añadido para la marca.
82
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86
7. ANEXO.
Adjunto la plantilla de análisis que he utilizado para la investigación.
ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MARCAS EN INSTAGRAM:
INFORMACIÓN CORPORATIVA
1. Nombre de la marca ……………………………………...
2. ¿Tiene canal Instagram? NO / SI
3. ¿Cuántos followers tiene? ……………………………………...
4. ¿En qué idioma está disponible?
1. Sólo en Español
2. Sólo en Inglés
3. Español e Inglés
4. Español y otra distinta del inglés
5. Más de dos idiomas
5. Su imagen de perfil, ¿usa el logotipo? NO / SI
6. En la descripción, ¿aparece algún enlace? NO / SI
7. ¿Cuál? ……………………………………...
8. ¿Tiene hashtag propio?
1. Si
2. No
3. Sí, creado por otros
9. ¿Cuántos? ……………………………………...
10. ¿Han contratado alguna vez a algún instagramer para cubrir eventos?
1. Si
2. No
3. N/S
CANAL INSTAGRAM DE LA MARCA
11. ¿Contiene alguna línea estética claramente definida? NO/SI
12. Publican fotografías sobre:
1. Establecimientos
2. Eventos
3. Procesos productivos y/o de elaboración
4. Productos/servicios
5. Clientes
6. Empleados
7. “Detrás de la marca”
8. Celebrities/famosos
87
9. Ciudades
10. Otros: ……………………………………...
13. ¿Etiquetan geográficamente sus fotografías? NO/SI
14. ¿Utilizan collage? NO/SI
15. ¿Cuántas fotografías tienen en total? ……………………………………...
16. ¿Cuántas han publicado la marca? ……………………………………...
17. ¿Cuántas han publicado los usuarios? ……………………………………...
18. ¿Está conectado con Twitter como su “brazo fotográfico? NO / SI
CONCURSOS
19. ¿Ha realizado algún concurso? NO/SI
20. ¿Cuántos? ……………………………………...
21. ¿Han creado hashtag para el concurso? NO/SI
22. ¿Cuál? ……………………………………...
23. ¿Los ganadores son premiados? NO/SI
24. ¿Cuelgan las fotos realizadas por los participantes en la web oficial? NO/SI
25. Las fotografías son subidas a:
1. Facebook
2. Twitter
3. Pinterest
4. Canal Instagram
26. ¿Permiten votar a sus fans? NO/SI
27. Pueden votar a través de:
1. Instagram
2. Página web
3. Facebook
4. Pinterest
5. Twitter
6. Correo electrónico
7. Web específica para el concurso
28. ¿Permiten comentar? NO/SI
29. Pueden votar a través de:
8. Instagram
9. Página web
10. Facebook
11. Pinterest
12. Twitter
13. Correo electrónico
14. Web específica para el concurso
MARKETING DE EVENTOS
30. ¿Han cubierto algún evento mediante Instagram?
88
31. Las fotos, son realizadas por:
1. La marca
2. Los fans
3. Instagramers contratados
4. Intagramers premiados
32. ¿Hay un hashtag específico para cada evento? NO/SI
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
33. Su cuenta y contenido Instagram está:
1. Vinculado a otras redes sociales.
2. Exclusivo de Instagram.
34. Si está vinculada, ¿con cuál?
1. Facebook
2. Twitter
3. Flickr
4. Pinterest
¿Utilizan un hashtag común para Instagram y otras redes sociales? NO/SI
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