maaretta tukiainen - sosiaalisen median vaikutukset mediaorganisaation toimintaan

Sosiaalisen median vaikutukset mediaorganisaation toimintaan 17.3.2010© Maaretta Tukiainen, Sub

Luennon sisältö• Television katselun muutoksia

• Mediatrendejä

• Vaikutukset mediaorganisaatioon

1. Prosessit

2. Markkinointiviestinnän muutokset

3. Toimenkuvamuutokset

4. Ansaintamallit

• Lopuksi

TV:n katselun muutoksia

Television katselun muutoksia

2009

MTV3

2008 Nelonen

MTV3 Sub

Nelonen MusicTV

Sub Urheilukanava

2007 MusicTV Voice

MTV3 Urheilukanava TV Viisi

Nelonen Voice JIM

Sub TV Viisi 9/09 Liv 2/09

2006 MusicTV JIM MTV3 MAX

MTV3 Urheilukanava MTV3 MAX Sub Leffa

Nelonen Voice Sub Leffa MTV3 Fakta

Sub JIM 3/07 MTV3 Fakta Sub Juniori

2002 2003 2005 MusicTV MTV3 MAX Sub Juniori MTV3 Ava

2001 MTV3 MTV3 2004 MTV3 Urheilukanava Sub Leffa MTV3 Ava 3/08 MTV3 Scifi

MTV3 Nelonen Nelonen MTV3 Nelonen Voice MTV3 Fakta MTV3 Scifi 3/08 MTV3 Sarja

2000 Nelonen Sub Sub Nelonen Sub MTV3 MAX 11/06 Sub Juniori MTV3 Sarja 3/08 KinoTV

MTV3 TVTV!/Sub MoonTV MoonTV Sub MusicTV Sub Leffa 11/06 KinoTV KinoTV Urheilu+

Nelonen MoonTV MusicTV MusicTV MusicTV Urheilukanava MTV3 Fakta 11/06 Urheilu+ Urheilu+ Discovery

TVTV!/Sub MusicTV Urheilukanava Urheilukanava Urheilukanava Voice Sub Juniori 11/06 Discovery 9/07 Discovery SuomiTV 12/09

Kaupallisten tv-kanavien määrä on kasvanut nopeasti 2005 jälkeen

3

56 6

56

10

14

1820

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

v. 2000 v. 2001 v. 2002 v. 2003 v. 2004 v. 2005 v. 2006 v. 2007 v. 2008 v. 2009

Kaupallisten tv-kanavien määrä Suomessa 2000-2009

Suomalaiset kodit digiajassa

Lähde: Finnpanel perustutkimus *TV-talouksista marraskuu 2009 ja Tilastokeskus marraskuu 2009

TV 91 %

*Tallentava digiboksi 43%

*Tallentava DVD-laite 20 %

*Kotiteatterilaitteisto 18 %

*Videonauhuri 41 %

*Pelikonsoli 25 %

DVD-laite 59 %

Tietokone 83 %

Kannettava tietokone 63 %

Laajakaista 73 %

Liikkuva laajakaista 22 %

Langaton sisäverkko 31 %

Tietokone TV:nä 17 %

TAM development in Finland

Diaries TV-meterpanel, fixed meters

At home

TV-set

Live viewing

Time Shift Viewing

Guest viewing

PC (as a TV)

Web-TV

Other devices & places

1987 2008 2009 2010 20121975

Software, handset/portable meters

Summer cottages

2011

Omega fixed meter or Quantum mobilemeter?

Sigma software test in Q1 2010?DVR in 43% of

TV-HH's (Nov 09)

1. jakson ensiesitys 5.4.

keskikatsojamäärä

LIVE 277 000Siirretty katselu

keskikatsojamäärä

49 000

Siirretty katselu

keskikatsojamäärä

4 000

1. jakson uusinta 10.4.

keskikatsojamäärä

LIVE 55 000

Yleisö kerääntyy useista elementeistä Esimerkkinä Madventures III, 1. jakso

Jakson keskikatsojamäärä televisiosta yhteenlaskettuna

475 000+

Netti-tv-käynnistykset

129 000

Lähde: Finnpanel TV-mittaritutkimus

1. jakson 2. uusinta 11.3.

keskikatsojamäärä

LIVE 83 000

Siirretty katselu keskikatsojamäärä

7 000

NETTI-TV

käynnistyksiä vko 15

129 000

Ajassa siirretty katselu yleistyy, mutta suurin osa tapahtuu edelleen "livenä"

95 95 91 96 95

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

4-14 15-24 25-44 45-64 10+

Osuus katselusta (min)

TSV

Vosdal

Live

Lähde: Finnpanel, TV-mittaritutkimus, tammi-heinäkuu 2009

Vosdal=viewed on sameday as live

TSV=time shiftedviewing

Mediatrendejä

A. Pelikenttä uusiksi

(Ex Broadcast TV only)

B. Liikkuva klippimuoto nettiin (Ex

Teksti -painotus)

Kate Modern @ Bebo(uutta draamaa)

Porta @ MySpaceTV(uutta ”musavideota”)

Beyond the Rave @ MySpace TV (uutta kauhufilmiä & UGC:tä)

Sofia’s Diary @ Bebo (uutta ’päiväkirjablogia’)

Mobisodeja kännykkään

C. Fiktion ja faktan raja hämärtyy –

the next big thing?

Lonely Girl 15@ YouTube(Totta vai tarua?)

D. Pelattava TV – tulevaisuuden TV?

Pelin elämys ja kokemus, immersiivinen ympäristö

Demo: Big Brother ’virtuaalipelinä’

E. Tuotekehitys (co-design)

yhdessä kuluttajien kanssa

Case Lego

Sosiaalisten medioiden maihinnousu

Historia on kuollut. (Francis Fukuyama, 1989)

Subjekti on kuollut. (Jacques Derrida, 1992)

Postmodernismi on kuollut. (George Myerson, 2001)

TV on kuollut. (Pete Blackshaw, Nielsen Buzzmetrics, 2005)

Olemme kaikki kuolleita. (Gary Carter, Media & Message2007) Paitsi Google.

Hieman historiaa

Mitä oikein on tapahtunut?

Ennen

Nyt

Ennen

Nyt

Ennen

Nyt

1. Informaatiosta mediaan.

2. Monologista dialogiin.

3. Massamediasta henkilökohtaiseen mediaan.

LÄHDE: Paul Saffo, Futurologian professori, Stanfordin Yliopisto.

Muutos #1

1. Teknologiakehitys: uusi katsojuus

2. Suhde TV-tekstiin intensiivisempi mutta pilkotumpi

3. Rajat hämärtyvät: primaariteksti (TV) ja sekundaariteksti (netti, keskustelut) sekoittuvat

LÄHDE: Steve Bailey, 2002, The Communication Review

Muutos #2

Monopoleista demokratiaan

Monologista dialogiin

1. Hankinnat

2. Markkinointiviestintä

3. Toimenkuvat

4. Ansaintamallit

Sosiaalisen median vaikutukset organisaation prosesseihin ja rakenteisiin

1. Hankinnat

”Sosiaalinen media tarvitsee kohteen

jonka ympärille rakentua” Jyri Engeström, Google

Yksilöllinen media

* Luonteeltaan monimediallista* Tunteenomaista, itseilmaisullista* Yhteisöllistä* Ristiriidassa (korkea)kulttuurisesti arvostetun etäisen suhtautumisen kanssa.

LÄHDE: Kaarina Nikunen, 2005, Faniuden aika.

Fanius – median tuottamaa yhteisöllisyyttä

1. Sarjasisällöt faniyhteisöjen rakennusaineina

2. Katsojat mediasisältöjen luojina, rikastajina, suosittelijoina ja jakelijoina

Fanituksesta sisältöjen luomiseen

Sirkka, BB-fani, 70 v.

Etkö sinä voisi mennä sinne BB-taloon?

Martina & Esko

Luo puheenaiheita

Martina & Esko: Vauvakuumetta

• Kotimainen realitysarja julkkisparin vauvanodotusajasta esitettiin Subilla keväällä 2010

• Yhteenlaskettu keskikatsojamäärä TV:ssa 390 000 (ensiesitys+ 2. es. + 3.es.)

• Subin netti-tv-käynnistyksiä yhteensä 749 064

Ohjelmasisältöön kuuluvat sosiaaliset yhteisöt

Duudsonit

• 4. kansainvälinen tuotantokausi Subilla talvella 2010

• Yhteenlaskettu keskikatsojamäärä TV:ssa 327 000 (ka ensiesitys+ 2. es. + 3. es.)

• Subin netti-tv-käynnistyksiä yhteensä 600 555 (vkot 49/09 – 09/10 )

Duudsonit

Madventures

Madventures

• 3. tuotantokausi esitettiin Subilla keväällä 2009

• Yhteenlaskettu keskikatsojamäärä TV:ssa 345 000 (ka ensiesitys + 2. es. + 3.es)

• Subin netti-tv-käynnistyksiä yhteensä 914 257

• Madventures-yhteisöllisyysrakentuu matkustamisen ympärille kansainvälinen ulottuvuus

• Kansainvälisen seikkailijan opas Vuoden matkailukirja 2008

• FB:ssa 95 200 fania!

Hankinta edellä aikaansa

2. Markkinointiviestintä

• KUVITUS

2. Markkinointiviestintä

KUVITUS: kollaasi Sub/MTVMedia / apri/ FB tai youTube

• Oma, maksettu, ANSAITTU media

Oma media

Ostettu media

Ansaittu media

Viraalimarkkinointi

Ketonen & Myllyrinne (HS 2006)

Kotimainen piilokamerashow

Klipit ovat ohjelman vahvuus

Markkinointikampanjassa myös viraaliulottuvuus: Youtubeenkaksi klippiä , katsottu yhteensä lähes 30 000 kertaa

Teräspallit

Toimenkuvamuutokset

3. Toimenkuvamuutokset

Sub liittyi Facebookiin lokakuussa 09• www.facebook.com/SubFinland

• Status-feediin: kanavan uutiset, trailerit, tiedotteet, kutsut, kilpailut

• Faneja yli 5 500

• Faneina katsojat, toimittajat ja asiakkaat

• sisältö linkitetty myös Twitteriin(twitter.com/SubFinland)

• Tavoite: helposti lähestyttävä ja keskusteleva kanava

Konkreettisia muutoksia

Ennen

• Tieto katsojille toimittajien ja markkinoinnin kautta

• Katsojapalaute etäistä

• Faniryhmät etäisiä

• Yksisuuntainen viestintä

Nyt

• Tiedotuksen kohderyhminä myös blogistit, FB- ja faniyhteisöt

• Katsojat saavat uutta tietoa heti suoraan KANAVALTA "subimaisesti"

• Seurataan keskusteluja sosiaalisten medioiden piiristä

• Ennakointi toimissa: katsojien aktivointi kilpailuilla, äänestyksillä jne.

• Linkitykset omiin nettisisältöihin

• Erilliset markkinointisuunnitelmat sosiaalisiin medioihin

• Markkinoinnissa seurataan onnistuneita viraalikampanjoitaSuomessa & maailmalla

• Palautteeseen vastaaminen nopeutunut, "läsnäolo"

Subin sisällöt puhuttavat

4. Ansaintalogiikka

Kuvitus4. Ansaintamallit

Pelattavuus

5Street – yhteisöllinen tanssipeli Subin netissä

• 5Street on kuluttajalle ilmainen tanssipeli, jonka sisällä muodostetaan yhteisöjä

• Tällä hetkellä 45 000 rekisteröitynyttä pelaajaa, joista 75% on tyttöjä

• Pelissä tanssitaan joko yksin, pareittain tai ryhmissä

• www.5street.fi

•Pelin sisälle muodostuneet yhteisöt ja killat

•Chattailu-mahdollisuus

•Keskustelupalsta

•Subin 5Streetissä vietetään ka 1,5 h/pelisessio

5Streetin ansaintamalli jakautuu:

• Kuluttajatuotteet 72%•Vaatteet, liikkeet, kampaukset, tanssiliikkeet...

• BtoB-tuotto 28%• In gaming -markkinointi: pelilokaatioiden

brändäys, kuluttajapromootiot ja -kilpailut, tanssimusiikki

•Bannerit, "ulkomainonta" lokaatioissa

5Street-kuluttajatuote-esimerkki

Big Brother keskikatsojamäärä 2005-2009

2005 2006 2007 2008 2009 (jaksoja) Muutos

(vert. kelp.)

Kick Off 360 000 363 000 465 000 504 000 631 000 (1) +25 %

1) Reality ma-

la

2) Reality ti-la

3) Reality ma

203 000 270 000 316 000 381 000

419 000 (69)

224 000 (13)

+9 %

Talk Show 265 000 348 000 415 000 553 000 585 000 (13) +6 %

BB Extra 91 000 98 000 111 000 176 000 182 000 (67) +3 %

Finaali 425 000 476 000 638 000 676

000*

694 000

779 000* (1) +15 %

Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus, 10+ vuotiaat jaksojen keskiarvona, viim. viikko yliyönlukuna* yliyönluku1) ma-la klo 22-232) ti-la klo 22-233) ma reality lyhyempi ja eri aikoina leffan jälkeen

Big Brother ohjelmat tavoittavat (väh. 5 minuuttia yhtäjaksoista katselua)-viikoittain 1,4 miljoonaa suomalaista (10+v.)-viikkojen 35-48 aikana 3,0 miljoonaa (64 %)

www.sub.fi/bigbrotherEri kävijät viikoittain

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000Vk

o 33

Vko

34

Vko

35

Vko

36

Vko

37

Vko

38

Vko

39

Vko

40

Vko

41

Vko

42

Vko

43

Vko

44

Vko

45

Vko

46

Vko

47

Vko

48

2005

2006

2007

2008

2009

Viikkokävijöiden ka. (vkot 33-48):2009: 428.0002008: 404.0002007: 296.0002006: 249.0002005: 185.000

Lähde: TNS Gallup, TNS Metrix

Big Brotherilla yli 30 000 fania

• Big Brother –sivun faneja houkuteltu Subinfaniksi mm. kilpailuin:

Big Brotherin ansaintamalli jakautuu:

• Kuluttajatuotteet: 29% •24/7–tuotteet kaapelissa ja netissä,

äänestykset, merchandising...

• BtoB-tuotteet: 71%•Katkomainonta, ohjelmayhteistyöt,

viikkotehtävät, tuotesijoittelu...

Lopuksi

Lopuksi

Kiitos!maaretta.tukiainen@sub.fi