maaretta tukiainen - sosiaalisen median vaikutukset mediaorganisaation toimintaan
DESCRIPTION
Maaretta Tukiaisen esitys sosiaalisen median seminaarisarjasta 17.3.2010.TRANSCRIPT
Sosiaalisen median vaikutukset mediaorganisaation toimintaan 17.3.2010© Maaretta Tukiainen, Sub
Luennon sisältö• Television katselun muutoksia
• Mediatrendejä
• Vaikutukset mediaorganisaatioon
1. Prosessit
2. Markkinointiviestinnän muutokset
3. Toimenkuvamuutokset
4. Ansaintamallit
• Lopuksi
TV:n katselun muutoksia
Television katselun muutoksia
2009
MTV3
2008 Nelonen
MTV3 Sub
Nelonen MusicTV
Sub Urheilukanava
2007 MusicTV Voice
MTV3 Urheilukanava TV Viisi
Nelonen Voice JIM
Sub TV Viisi 9/09 Liv 2/09
2006 MusicTV JIM MTV3 MAX
MTV3 Urheilukanava MTV3 MAX Sub Leffa
Nelonen Voice Sub Leffa MTV3 Fakta
Sub JIM 3/07 MTV3 Fakta Sub Juniori
2002 2003 2005 MusicTV MTV3 MAX Sub Juniori MTV3 Ava
2001 MTV3 MTV3 2004 MTV3 Urheilukanava Sub Leffa MTV3 Ava 3/08 MTV3 Scifi
MTV3 Nelonen Nelonen MTV3 Nelonen Voice MTV3 Fakta MTV3 Scifi 3/08 MTV3 Sarja
2000 Nelonen Sub Sub Nelonen Sub MTV3 MAX 11/06 Sub Juniori MTV3 Sarja 3/08 KinoTV
MTV3 TVTV!/Sub MoonTV MoonTV Sub MusicTV Sub Leffa 11/06 KinoTV KinoTV Urheilu+
Nelonen MoonTV MusicTV MusicTV MusicTV Urheilukanava MTV3 Fakta 11/06 Urheilu+ Urheilu+ Discovery
TVTV!/Sub MusicTV Urheilukanava Urheilukanava Urheilukanava Voice Sub Juniori 11/06 Discovery 9/07 Discovery SuomiTV 12/09
Kaupallisten tv-kanavien määrä on kasvanut nopeasti 2005 jälkeen
3
56 6
56
10
14
1820
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
v. 2000 v. 2001 v. 2002 v. 2003 v. 2004 v. 2005 v. 2006 v. 2007 v. 2008 v. 2009
Kaupallisten tv-kanavien määrä Suomessa 2000-2009
Suomalaiset kodit digiajassa
Lähde: Finnpanel perustutkimus *TV-talouksista marraskuu 2009 ja Tilastokeskus marraskuu 2009
TV 91 %
*Tallentava digiboksi 43%
*Tallentava DVD-laite 20 %
*Kotiteatterilaitteisto 18 %
*Videonauhuri 41 %
*Pelikonsoli 25 %
DVD-laite 59 %
Tietokone 83 %
Kannettava tietokone 63 %
Laajakaista 73 %
Liikkuva laajakaista 22 %
Langaton sisäverkko 31 %
Tietokone TV:nä 17 %
TAM development in Finland
Diaries TV-meterpanel, fixed meters
At home
TV-set
Live viewing
Time Shift Viewing
Guest viewing
PC (as a TV)
Web-TV
Other devices & places
1987 2008 2009 2010 20121975
Software, handset/portable meters
Summer cottages
2011
Omega fixed meter or Quantum mobilemeter?
Sigma software test in Q1 2010?DVR in 43% of
TV-HH's (Nov 09)
1. jakson ensiesitys 5.4.
keskikatsojamäärä
LIVE 277 000Siirretty katselu
keskikatsojamäärä
49 000
Siirretty katselu
keskikatsojamäärä
4 000
1. jakson uusinta 10.4.
keskikatsojamäärä
LIVE 55 000
Yleisö kerääntyy useista elementeistä Esimerkkinä Madventures III, 1. jakso
Jakson keskikatsojamäärä televisiosta yhteenlaskettuna
475 000+
Netti-tv-käynnistykset
129 000
Lähde: Finnpanel TV-mittaritutkimus
1. jakson 2. uusinta 11.3.
keskikatsojamäärä
LIVE 83 000
Siirretty katselu keskikatsojamäärä
7 000
NETTI-TV
käynnistyksiä vko 15
129 000
Ajassa siirretty katselu yleistyy, mutta suurin osa tapahtuu edelleen "livenä"
95 95 91 96 95
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
4-14 15-24 25-44 45-64 10+
Osuus katselusta (min)
TSV
Vosdal
Live
Lähde: Finnpanel, TV-mittaritutkimus, tammi-heinäkuu 2009
Vosdal=viewed on sameday as live
TSV=time shiftedviewing
Mediatrendejä
A. Pelikenttä uusiksi
(Ex Broadcast TV only)
B. Liikkuva klippimuoto nettiin (Ex
Teksti -painotus)
Kate Modern @ Bebo(uutta draamaa)
Porta @ MySpaceTV(uutta ”musavideota”)
Beyond the Rave @ MySpace TV (uutta kauhufilmiä & UGC:tä)
Sofia’s Diary @ Bebo (uutta ’päiväkirjablogia’)
Mobisodeja kännykkään
C. Fiktion ja faktan raja hämärtyy –
the next big thing?
Lonely Girl 15@ YouTube(Totta vai tarua?)
D. Pelattava TV – tulevaisuuden TV?
Pelin elämys ja kokemus, immersiivinen ympäristö
Demo: Big Brother ’virtuaalipelinä’
E. Tuotekehitys (co-design)
yhdessä kuluttajien kanssa
Case Lego
Sosiaalisten medioiden maihinnousu
Historia on kuollut. (Francis Fukuyama, 1989)
Subjekti on kuollut. (Jacques Derrida, 1992)
Postmodernismi on kuollut. (George Myerson, 2001)
TV on kuollut. (Pete Blackshaw, Nielsen Buzzmetrics, 2005)
Olemme kaikki kuolleita. (Gary Carter, Media & Message2007) Paitsi Google.
Hieman historiaa
Mitä oikein on tapahtunut?
Ennen
Nyt
Ennen
Nyt
Ennen
Nyt
1. Informaatiosta mediaan.
2. Monologista dialogiin.
3. Massamediasta henkilökohtaiseen mediaan.
LÄHDE: Paul Saffo, Futurologian professori, Stanfordin Yliopisto.
Muutos #1
1. Teknologiakehitys: uusi katsojuus
2. Suhde TV-tekstiin intensiivisempi mutta pilkotumpi
3. Rajat hämärtyvät: primaariteksti (TV) ja sekundaariteksti (netti, keskustelut) sekoittuvat
LÄHDE: Steve Bailey, 2002, The Communication Review
Muutos #2
Monopoleista demokratiaan
Monologista dialogiin
1. Hankinnat
2. Markkinointiviestintä
3. Toimenkuvat
4. Ansaintamallit
Sosiaalisen median vaikutukset organisaation prosesseihin ja rakenteisiin
1. Hankinnat
”Sosiaalinen media tarvitsee kohteen
jonka ympärille rakentua” Jyri Engeström, Google
Yksilöllinen media
* Luonteeltaan monimediallista* Tunteenomaista, itseilmaisullista* Yhteisöllistä* Ristiriidassa (korkea)kulttuurisesti arvostetun etäisen suhtautumisen kanssa.
LÄHDE: Kaarina Nikunen, 2005, Faniuden aika.
Fanius – median tuottamaa yhteisöllisyyttä
1. Sarjasisällöt faniyhteisöjen rakennusaineina
2. Katsojat mediasisältöjen luojina, rikastajina, suosittelijoina ja jakelijoina
Fanituksesta sisältöjen luomiseen
Sirkka, BB-fani, 70 v.
Etkö sinä voisi mennä sinne BB-taloon?
Martina & Esko
Luo puheenaiheita
Martina & Esko: Vauvakuumetta
• Kotimainen realitysarja julkkisparin vauvanodotusajasta esitettiin Subilla keväällä 2010
• Yhteenlaskettu keskikatsojamäärä TV:ssa 390 000 (ensiesitys+ 2. es. + 3.es.)
• Subin netti-tv-käynnistyksiä yhteensä 749 064
Ohjelmasisältöön kuuluvat sosiaaliset yhteisöt
Duudsonit
• 4. kansainvälinen tuotantokausi Subilla talvella 2010
• Yhteenlaskettu keskikatsojamäärä TV:ssa 327 000 (ka ensiesitys+ 2. es. + 3. es.)
• Subin netti-tv-käynnistyksiä yhteensä 600 555 (vkot 49/09 – 09/10 )
Duudsonit
Madventures
Madventures
• 3. tuotantokausi esitettiin Subilla keväällä 2009
• Yhteenlaskettu keskikatsojamäärä TV:ssa 345 000 (ka ensiesitys + 2. es. + 3.es)
• Subin netti-tv-käynnistyksiä yhteensä 914 257
• Madventures-yhteisöllisyysrakentuu matkustamisen ympärille kansainvälinen ulottuvuus
• Kansainvälisen seikkailijan opas Vuoden matkailukirja 2008
• FB:ssa 95 200 fania!
Hankinta edellä aikaansa
2. Markkinointiviestintä
• KUVITUS
2. Markkinointiviestintä
KUVITUS: kollaasi Sub/MTVMedia / apri/ FB tai youTube
• Oma, maksettu, ANSAITTU media
Oma media
Ostettu media
Ansaittu media
Viraalimarkkinointi
Ketonen & Myllyrinne (HS 2006)
Kotimainen piilokamerashow
Klipit ovat ohjelman vahvuus
Markkinointikampanjassa myös viraaliulottuvuus: Youtubeenkaksi klippiä , katsottu yhteensä lähes 30 000 kertaa
Teräspallit
Toimenkuvamuutokset
3. Toimenkuvamuutokset
Sub liittyi Facebookiin lokakuussa 09• www.facebook.com/SubFinland
• Status-feediin: kanavan uutiset, trailerit, tiedotteet, kutsut, kilpailut
• Faneja yli 5 500
• Faneina katsojat, toimittajat ja asiakkaat
• sisältö linkitetty myös Twitteriin(twitter.com/SubFinland)
• Tavoite: helposti lähestyttävä ja keskusteleva kanava
Konkreettisia muutoksia
Ennen
• Tieto katsojille toimittajien ja markkinoinnin kautta
• Katsojapalaute etäistä
• Faniryhmät etäisiä
• Yksisuuntainen viestintä
Nyt
• Tiedotuksen kohderyhminä myös blogistit, FB- ja faniyhteisöt
• Katsojat saavat uutta tietoa heti suoraan KANAVALTA "subimaisesti"
• Seurataan keskusteluja sosiaalisten medioiden piiristä
• Ennakointi toimissa: katsojien aktivointi kilpailuilla, äänestyksillä jne.
• Linkitykset omiin nettisisältöihin
• Erilliset markkinointisuunnitelmat sosiaalisiin medioihin
• Markkinoinnissa seurataan onnistuneita viraalikampanjoitaSuomessa & maailmalla
• Palautteeseen vastaaminen nopeutunut, "läsnäolo"
Subin sisällöt puhuttavat
4. Ansaintalogiikka
Kuvitus4. Ansaintamallit
Pelattavuus
5Street – yhteisöllinen tanssipeli Subin netissä
• 5Street on kuluttajalle ilmainen tanssipeli, jonka sisällä muodostetaan yhteisöjä
• Tällä hetkellä 45 000 rekisteröitynyttä pelaajaa, joista 75% on tyttöjä
• Pelissä tanssitaan joko yksin, pareittain tai ryhmissä
• www.5street.fi
•Pelin sisälle muodostuneet yhteisöt ja killat
•Chattailu-mahdollisuus
•Keskustelupalsta
•Subin 5Streetissä vietetään ka 1,5 h/pelisessio
5Streetin ansaintamalli jakautuu:
• Kuluttajatuotteet 72%•Vaatteet, liikkeet, kampaukset, tanssiliikkeet...
• BtoB-tuotto 28%• In gaming -markkinointi: pelilokaatioiden
brändäys, kuluttajapromootiot ja -kilpailut, tanssimusiikki
•Bannerit, "ulkomainonta" lokaatioissa
5Street-kuluttajatuote-esimerkki
Big Brother keskikatsojamäärä 2005-2009
2005 2006 2007 2008 2009 (jaksoja) Muutos
(vert. kelp.)
Kick Off 360 000 363 000 465 000 504 000 631 000 (1) +25 %
1) Reality ma-
la
2) Reality ti-la
3) Reality ma
203 000 270 000 316 000 381 000
419 000 (69)
224 000 (13)
+9 %
Talk Show 265 000 348 000 415 000 553 000 585 000 (13) +6 %
BB Extra 91 000 98 000 111 000 176 000 182 000 (67) +3 %
Finaali 425 000 476 000 638 000 676
000*
694 000
779 000* (1) +15 %
Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus, 10+ vuotiaat jaksojen keskiarvona, viim. viikko yliyönlukuna* yliyönluku1) ma-la klo 22-232) ti-la klo 22-233) ma reality lyhyempi ja eri aikoina leffan jälkeen
Big Brother ohjelmat tavoittavat (väh. 5 minuuttia yhtäjaksoista katselua)-viikoittain 1,4 miljoonaa suomalaista (10+v.)-viikkojen 35-48 aikana 3,0 miljoonaa (64 %)
www.sub.fi/bigbrotherEri kävijät viikoittain
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000Vk
o 33
Vko
34
Vko
35
Vko
36
Vko
37
Vko
38
Vko
39
Vko
40
Vko
41
Vko
42
Vko
43
Vko
44
Vko
45
Vko
46
Vko
47
Vko
48
2005
2006
2007
2008
2009
Viikkokävijöiden ka. (vkot 33-48):2009: 428.0002008: 404.0002007: 296.0002006: 249.0002005: 185.000
Lähde: TNS Gallup, TNS Metrix
Big Brotherilla yli 30 000 fania
• Big Brother –sivun faneja houkuteltu Subinfaniksi mm. kilpailuin:
Big Brotherin ansaintamalli jakautuu:
• Kuluttajatuotteet: 29% •24/7–tuotteet kaapelissa ja netissä,
äänestykset, merchandising...
• BtoB-tuotteet: 71%•Katkomainonta, ohjelmayhteistyöt,
viikkotehtävät, tuotesijoittelu...
Lopuksi
Lopuksi