luxbox groupe figaro luxshocking 15 janvier 2013
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Mardi 15 janvier 2013
V ei l l e pr ospec t i V e pr é sen t ée par Stéphane Galienni - Directeur de l’agence Balistik#art
D éBat an i m é parGuillaume Crouzet - rédacteur en chef art de vivre / tourisme du Figaro magazine
en pr é sen ce D eJean-Claude Kaufmann - sociologue
Francis Kurkdjian - parfumeurIsabelle Musnik - Directrice de la rédaction influencia
Christian Radmilovitch - consultant luxe digital
—HIER, un luxsHockIng QuI cHoQuE lE BouRgEoIs « TRADI-cATHo »
« Je suis attiré par le mauVais goût, Beaucoup plus excitant que le prétenDu Bon goût, qui n’est qu’une normalisation Du regarD »
Helmut newton
luxsHockIngce qui cHoquait Hier ne cHoque plus auJourD’Hui
15ème
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groupe figaro
01
luxsHockIng : 3 TYPologIEs DE consoMMATEuRs traDitionnels, initiés et Jeunes aspirants
15ème
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consoMMATEuRsTRADITIonnEls Du luxE
6lecture et aDHésion aux coDes
conVentionnels Du luxe MÉDIAS TRADITIONNELS
INTERPELLER PAR LE LuxShOCKING
InITIÉs Au luxE(TREnDsETTERs)
6DécrYptage Des nouVeaux coDes
D’un luxe en mutationMÉDIAS D’OPINION (ON & OFF)LuxShOCKING GÉNÉRATEuRDE BuZZ / CONVERSATIONS
JEunEs AsPIRAnTs Au luxE(gÉnÉRATIon DIgITAlE)
6culture De l’alternatiF
et Du non-conVentionnelMÉDIAS DIGITAux
LuxShOCKING COMME LEVIERD’ENTRÉE DANS LA MARQuE
02
nouVeaux créateurs maison, nouVeaux consommateurs, nouVeaux inFluenceurs, nouVeaux Formats Digitaux…
—AuJouRD’HuI, un luxsHockIng QuI FAIT BougER lEs lIgnEs D’unE cERTAInE IDÉE Du luxE :
cHoc InTER-gÉnÉRATIonnEl, MulTI-culTuREl ET PluRI-coMMunAuTAIRE…
« Je m’entenDs Bien aVec tout le monDe, excepté les Hommes De mon âge qui sont soit Bourgeois, soit à la retraite, soit ennuYeux ».
Karl lagerFelD
luxsHockIngauJourD’Hui
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6LE LuxE ÉVOLuE ET OuVRE DE NOuVEAux ChAMPS ÉMOTIONNELS
cE QuE l’on VoIT APPARAÎTRE
6lE luxE
égo-centréémotionnel
élitisteaspirationnel
un luxE transFéré
pulsionnelsocial
introspectiF
luxsHockIngles nouVeaux cHamps émotionnels
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lEs FonDAMEnTAux
6
LuxE PuLSIONNEL & TRANSGRESSIF
qui réVeille les Fantasmes ou Désirs De luxe reFoulés
Du consommateur
LuxE SOCIAL & COMMuNAuTAIRE
un luxe qui n’est plus égo-centréet cHercHe ses inspirationsDans le BaromÈtre sociétal
LuxE INTROSPECTIF & ExTIMITÉ
le Désir De communiquer sur son monDe intérieur et D’interroger le consommateur sur ses propres angoisses
et inquiétuDes existentielles
luxsHockIngles nouVeaux cHamps émotionnels
15ème
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LuxE D’INVERSION & TRANSFÉRÉ
qui inVerse les coDes De conDuiteou Valeurs traDitionnelles Du luxe,
transFérés sur le consommateur
—le malHeur Des uns Fait les BonHeurs Des autres,
en périoDe De crise : quanD la consommatrice traDitionnelle Du luxes’allonge sur le DiVan, la situation est ironisée
pour créer De la conniVence auprÈs D’une nouVelle génération « lol » attirée par la transgression De luxe.
il n’Y a pas que le DiaBle qui s’HaBille en PRADA !
TRAnsFÉRÉ : PRADA PouR Tous !la consommatrice traDitionnelle Du luxe sur le DiVan
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THÉRAPEuTIQuE
oBsEssIonnEl
InconscIEnT
DÉsIR REFoulÉ
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—hARVEY NIChOLS
séDuit une ciBle plus Jeune que son concurrent HarroD’s
aVec une campagne trasH et sans retenue qui crée le scanDale méDiatique
ce qui se passe émotionnellement « sous nos VÊtements »
cHoque DaVantage auJourD’Hui que la nuDité ou l’auDace D’un aFFicHage
post « porno-cHic »
PulsIonnEl : HARVEY nIcHols sHockIng !De nouVeaux consommateurs « impatients et sans retenue »
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AccIDEnT
cHoc / IMPAcT
sEns InTERDIT
coDE DE conDuITE
DÉRAPAgE
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socIAl : Tous PouR lAnVIn !les gens « normaux » sont exceptionnels
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—contrairement au psYcHanalYste De cHeZ praDa,
LANVIN écoute les DéBoires De gens normaux lors De « séances » pHotos signées steVen meisel, aYant pour toile De FonD un enVironnement traDitionnel « lanVin ».
Film Décalé pour la génération « YoutuBe » et Visuels quasi-conVentionnels pour la presse et l’aFFicHage.
socIÉTAl
TRAnsVERsAl
noRMAl
TRAnscEnDEnTAl
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—« LE MONDE ChANGE
ET NOuS ChANGEONS AVEC LuI. LES AMBITIONS S’ÉVANOuISSENT, LES RêVES DEMEuRENT,
MAIS Où QuE JE SOIS, Tu ES Là, MA ChANCE, MA DESTINÉE, uN TALISMAN…
ChANEL N°5 »
le classique n°5 utilise pour la premiÈre Fois une égérie masculine,
renVersant le processus D’iDentiFication traDitionnel pour la Femme ChANEL N°5 :
un Film sentimental en noir et Blanc « new moDestY » qui ouVre un nouVeau cHamp émotionnel
transFéré sur la consommatrice… DécoDage DiFFérent, reVu et corrigé
par la génération « lol »
InTRosPEcTIF : cHAnEl n°5la premiÈre Fois
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sEnTI-MEnTAl
REnVERsEMEnT
conTRE-EMPloI
FRAgIlITÉ
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luxsHockIngau serVice De la marque
l’ÉgÉRIE cHEZ lAnVInrencontre Du luxe et Du social, stratégie gagnante pour lanVin Depuis son partenariat H&m et le BuZZ « pitBull »
l’ÉgÉRIE cHEZ MuglERart De la transFormation muglerienne aVec ZomBie BoYpour relancer la ligne Homme
—créer « l’électrocHoc »
tout en enricHissant son uniVers et en renForcant son aDn De marque.
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CRÉER DE L’AFFINITÉ COMMuNAuTAIRE :
pour conquérir De nouVelles ciBles Digitales en quÊte D’HéDonisme et De nouVelles expériences,
à la Fois inDiViDuelles et collectiVes
GÉNÉRER Du BuZZ ET DE L’OPINION :
qui positionne la marque Dans le DéBat, comme éclaireuse D’une nouVelle Vision créatiVe et auDacieuse Du luxe
RÉVEILLER uNE BELLE ENDORMIE :
qui Bouscule l’iDée reÇue D’une marque perÇue commetrop « conVentionnelle » auprÈs De nouVelles ciBles
De consommateurs
RÉ-INJECTER Du SENS ET DE NOuVELLES ÉMOTIONS CONTEMPORAINES :
un luxe qui puise son inspiration Dans le BaromÈtre sociétal, explorant De nouVelles émotions transFérées sur les
consommateurs
lEs lEVIERs Du luxsHockIng15ème
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FAscInAnT : nInA RIccI suMMER 2012oBsession De moDe, suBliminale et HYpnotique
15ème
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—« créer le Bug Visuel pour rompre aVec le classicisme De la marque »
› PROLONGER L’ExPÉRIENCE DE MARQuE SuR LE DIGITAL› CRÉER DE L’AFFINITÉ AVEC LES INITIÉS
› SuSCITER DE LA CuRIOSITÉ DE MARQuE AuPRÈS DES ASPIRANTS
HYPnosE
FAscInATIon
IMAgE sAccADÉE
DÉcAlAgE
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DÉRouTAnT : AEsoP MoRPHÉla Beauté enDormie De lucY mcrae
15ème
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—« rompre aVec les coDes estHétisants De l’uniVers cosmétique aVec un parti-pris artY »
› SEGMENTATION FORTE CIBLE « ÉLITISTE » ET « POINTuE »› AFFILIATION COMMuNAuTAIRE ARTY
› BOuChE à OREILLE ENTRE INITIÉS ET NOuVELLE VISIBILITÉ DE LA MARQuE AuPRÈS D’uNE CIBLE DE NIChE
sEnsoRIEl
soIgnÉ
ExPÉRIMEnTAl
BEAuTÉ scIEnTIFIQuE
ARTIsTIQuE
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ÉTonnAnT : louIs VuITTon HAuTE-JoAIllERIEVoYage Dans le temps Futuriste
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—« oFFrir une nouVelle lecture De la marque Dans un enVironnement Digital »
› INVITER à (RE)DÉCOuVRIR LA MARQuE VERSION SCIENCE-FICTION› POSITIONNER LOuIS VuITTON AuTREMENT SuR LE SECTEuR hAuTE-JOAILLERIE
› TEASER SuR LA ChAÎNE OFFICIELLE LOuIS VuITTON, FORMAT LONG uNIQuEMENT SuR VIMÉO
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gAlAxIE luxE
MÉTA-unIVERs
HAuTE-JoAIllERIE
FIlM-oVnI
TRouBlAnT : lolITA lEMPIckAun nouVel éVeil pour “le premier parFum”
15ème
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—« capitaliser sur Des Valeurs plus contemporaines et autHentiques pour renouer aVec la ciBle »
› RÉ-INJECTER uN NOuVEAu SENS ÉMOTIONNEL Au PRODuIT› DES ÉMOTIONS VRAIES VS ANCIEN MONDE FANTASMÉ› SE DÉMARQuER Du DISCOuRS DE LA CONCuRRENCE
AnIMAlITÉ
AMBIguÏTÉ
PRIMITIF nAÏF
InsTIncTIF
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lE luxsHockIngcRÉE « l’ÉlEcTRocHoc »
qui Bouscule les coDes étaBlis De la communication attenDue Du luxe
qui génÈre De l’opinion De marque et Du DéBat autour De la question « qu’est-ce que le luxe ?… »
mais la conVersation FaVorise-t-elle une conVersion à la marque ?
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RETRouVEZlEs ExTRAITs DE lA REnconTRE
suR noTRE sITE :
http://www.figaromedias.fr/content/luxshocking
contact : MARIE-noEllE BEcuE-lE MoAl
mbecue-lemoal@figaromedias.fr
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