la mise en scène de soi dans les médias sociaux: comment trouver les e-influenceurs?

La mise en scène de soi dans les médias sociaux: comment trouver les e-influenceurs?

Webinaire «E-réputation et influenceurs. De nouveaux enjeux pour les organisations? »Québec, 5 avril 2016

Table des matières• Un monde nouveau à défricher• Dualité du monde numérique• Le miroir comme analogie• La perception de la masse et de l’individu dans

l’histoire• La multitude• Le bleu de l’Ice Bucket Challenge• La grande question

UN MONDE NOUVEAU À DÉFRICHER1

Le monde numérique• Monde nouveau qui surgit et non un monde

existant que l’on découvre : Révolution industrielle vs les Grandes Découvertes

• Exploration de ce monde à la manière d’un historien

• Découverte de thèses et proposition d’hypothèses semblant parfois sans liens pour tenter de leur donner un sens

• Perspective nouvelle, à l’image de ce monde nouveau qu’il nous faut défricher pour en comprendre la dynamique, étape essentielle à tout discours sur l’influence.

DUALITÉ DU MONDE NUMÉRIQUE

Une caractéristique nouvelle: En explorant le monde numérique, on s’aperçoit qu’il se définit par une dualité insoupçonnée

Dominique Carré et Pierre Panico 2012 • «la capacité de se fédérer hors des

lieux convenus, sources d’émancipation »

vs• «un contrôle social sans précédent…

qui ne peut que croître tant les informations qu’abandonnent les internautes sous contrôle sont autant d’indices de leurs activités et relations»

Louise Merzeau2015• L’identité qui échappe à son

propriétaire et que «seuls les outils de dataming – eux-mêmes opaques – peuvent en forer les ressources»

vs• Maîtrise et habileté que l’individu et

l’entreprise sont appelés à développer

Étienne Candel et Gustavo Gomez-Mejia 2015• Personnes prétendues : «qu’un

assemblage d’écritures, marchandisées, orientées, éparpillées, obtenues par des routines électroniques»

vs• Mécanisme qui met en lien sur des méta

supports (ex. : Klout), qui associe des noms à la suite d’opérations algorithmiques

Nos traces dans l’espace public• Les traces de nos passages dans

l’espace public se font de plus en plus nombreuses• Depuis l’avènement de l’imprimerie, de

la photographie, du cinéma, de la radio et de la télévision • Et de leur multiplicateurs: photocopie,

scan, enregistreuse, etc.• Mais elles se multiplient maintenant à

un rythme exponentiel

LE MIROIR COMME ANALOGIE

Certains auteurs proposent l’analogie avec le miroir pour comprendre le monde numérique

Pierre Mercklé et Mary Cross• Comparent les médias sociaux à un

miroir• «les moyens techniques de

l’avènement de ces ‘’identités-miroirs’’, construites sous le regard permanent des autres». (Mercklé 2011)• «The world is a mirror», selon Lasch

mais «Instead of writing in a diary for your eyes only, on Twitter and your blog, you are not just expressing yourself, you’re performing for an audience, often an audience of complete strangers» (Cross 2011)

LA PERCEPTION DE LA MASSE ET DE L’INDIVIDU DANS L’HISTOIRE

Remontons un peu le cours du temps pour vérifier si l’analogie du miroir tient la route

Michael Mc Keon 2005Propose le découpage suivant de la perception des masses dans l’histoire des mentalités• La populace: masse indistincte dont le

mouvement est sans direction • La foule: anonymat actif possédant un

potentiel stratégique• Le public: un ensemble de sujets

qualitatifs mais quantifiés dans le cadre de types basés sur des moyennes

Notre hypothèse• On est passé de la foule au public au 19e

siècle• Climat socio-politique favorable• Démocratisation du miroir: on peut enfin

voir ce que les autres voient et gérer son image• Démocratisation des moyens de mise en

valeur de l’individu: tissus, vêtements et bijoux manufacturés, cosmétiques• Pour vendre cette production de masse =

marketing = besoin de typer les individus

Les Dandies• Au 19e siècle naît un courant masculin

nettement relié au culte de l’image personnelle• « Le Dandy doit aspirer à être sublime

sans interruption, il doit vivre et dormir devant un miroir » (Mon corps mis à nu, paru en 1887)

LA MULTITUDE

L’analogie du miroir semble convenir au passage du concept de foule à celui de public mais s’applique-t-elle à une autre caractéristique du monde numérique?

Nicolas Colin et Henri Jordet 2012• «L’ensemble des individus pouvant

créer de la valeur dans une organisation sans pour autant être employés ou mandatés par cette organisation…du capital humain demeuré en dehors de l’organisation et non accessible dans le cadre d’une relation entre un client et son fournisseur».• Reconnaissance de la dualité: créativité

vs aliénation de l’intimité

Source : http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016

Travailler avec la multitude• Colin et Jordet proposent aux

entreprises de canaliser la créativité de cette multitude• Capter• Accompagner• Stimuler • Échanger

Notre hypothèse• Contrairement au public qui est un

groupe préexistant divisible en sous-groupes descriptibles, la multitude est composée d’individus préalablement regroupés, plus ou moins ,volontairement, par des liens numériques• Ce concept se rapproche et est en

partie tiré de l’individualisme social d’Heiderich

Et le miroir?• C’est comme si les autres, les autres nous

regardaient nous regarder et composer notre image tout en commentant • Mais ce faisant, ils font face à leur propre

image tandis que l’appareillage numérique nous permet de les regarder aussi. • C’est le miroir sans fin ou plutôt, une foule

dans une salle carrée tapissée de miroirs sur ses quatre côtés, laquelle foule ajuste constamment son image. • C’est la Galerie des glaces poussée à son

extrême limite

Regarder les autres nous regarder

Diffusion de masse du miroir, 19e siècle

Médias sociaux, 21e siècle

22

Où sont les influenceurs • Pour poursuivre l’analogie avec le

miroir, il faut imaginer que dans cette salle couverte de miroirs, se dégage parfois une couleur qui se répand et se multiplie• Et dont les influenceurs seraient à

l’origine• Imaginons une tache de bleu qui

grandit jusqu’à occuper une grande partie de l’espace réfléchissant

Personnes réelles

Murs de miroir

LE BLEU DE L’ICE BUCKET CHALLENGE

Qui sont Whatmore et Kennedy?Des influenceurs oubliés• Été 2014 : après l’avoir fait lui-même, James

Whatmore, entraîneur de golf, met au défi Chris Kennedy , golfeur professionnel, de se verser un seau de glace sur la tête ou sinon de verser de l’argent à une cause caritative

• Chris Kennedy se fait filmer en train de recevoir la glace sur la tête, met les images sur Facebook et relance le défi à trois autres personnes, les images placées sur Facebook en faisant foi

• Il suggère la Société de la sclérose latérale amyotrophique comme organisme caritatif

Le challenge se répand • Ce sont des milliers de personnes à travers le

monde qui participent, des individus issus de la multitude

• Des centaines de millions de personnes mais surtout des jeunes hommes qui démontrent leur stoïcisme et leur courage en même temps que leur compassion, bref se donnant une image bien éloignée de celle qu’ils projettent vraisemblablement dans la vie courante.

• Il en résulte des centaines de millions de dollars dans les coffres de l’Association qui, à son insu, a canalisé la force créatrice de la multitude.

Les vedettes s’y mettent• Elles sont très nombreuses à y

participer• Ne mentionnons que Lady Gaga qui

peaufine son image en corset de cuir• Et Cristiano Ronaldo en caleçon,

exhibant son corps parfait

Constats• L'importance de la mise en scène de

soi et le culte de l’image est indubitable• Mais il y est encore nécessaire de

recourir aux méthodes d’analyse habituelles pour comprendre les motivations des influenceurs

Motivations conscientes• Le golfeur d’une ligue locale floridienne et

son entraîneur, connus localement• Motivation :amasser des fonds dans une

atmosphère de rigolade et de défi• Les «gars» inconnus du grand public• Motivation: faire partie du phénomène de

masse en se montrant et en entraînant d’autres gars

• Les vedettes• promotion commerciale: Lady Gaga se vend

elle-même en tant que produit, Ronaldo vend sa ligne de sous-vêtements CR7

Motivations inconscientes• Conformité aux l’archétypes du héros

et de l’immersion dans l’eau selon la théories de Gilbert Durand• Conformité aux niveaux 3 et 4 de la

Pyramide de Maslow : besoins d’appartenance et d’estime de soi

LA GRANDE QUESTION

Efficacité de la métaphore du miroir?•Nous avons développé la comparaison avec miroir en la transformant en une Galerie des glaces•Mais est-elle efficace pour expliquer le passage du concept de public à celui de multitude?

NON• L’image reflétée pas le miroir est fugace tandis que l’image numérique laisse des traces• À cet égard, le selfie serait plus représentatif

En outre•Qu’il s’agisse de miroir ou de selfie, l’identification des e-influenceurs, la compréhension de leur motivation et de leur dynamique ne peut se faire sans l’analyse de la psychè des individus et des mouvements de masse

En conclusion• Besoin d’une approche tripode qui tienne compte •Des racines profondément humaines du besoin impérieux de se mettre en scène •De la nature même de la multitude par opposition au public•De l’épigraphie numérique