in tyskland, georg hana

Hvem er den internasjonale gjesten

Fjell-Norge konferanse 15. september 2010 Georg B. Hana

Oversikt

•Motivasjon. Et metodisk grep utviklet i samarbeid med Synnovate•Markedsundersøkelser fra det tyske marked, det meste av dette kommer fra “Die Reiseanalyse RA-2010”

Norge = Natur.

Mangler kunnskap om...

30 %

29 %

45 %

40 %

13 %

24 %

46 %

36 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Norge

Sverige

Storbritannia

Frankrike

…hva jeg kan se og oppleve i Norge …hvor jeg kan reise i Norge

Fylle naturen med relevant innhold – tilpasset målgruppene

Destinasjon

NORGE

Personlighet

Verdier

Opplevelser

Emosjoner

Motivasjon

Troverdighet

Helse og sikkerhet

Anbefalinger

Utstyr

Hjelp

Hvor kan jeg finne ut mer

Når og hvor lenge

Booking

Kostnader

Hvordan komme seg

dit

AdCheck reklametest

Tyskland Sommer 2010

• Utarbeidet for: Innovasjon Norge

• Utarbeidet av: Bente Håvimb • Mai 2010

Bilag rundreise 2010

Bilag rundreise 2010

Ferie i Norge

Merkepersonligheten til Norge som reisemål plasserer seg først og fremst innenfor segmentene avslappende, unikt og vennlig.

Stimulerende

Sterk

Stolt

Unikt

Berikende

Forutsigbar

RasjonellAvslappende

Harmonisk

Familiekjær

Imøtekommende

Omsorgsfull

Vennlig

Impulsiv

Spennende

Energigivende

50 %

48 %

40 %

38 %

34 %

33 %

28 %

20 %

19 %

10 %

8 %

8 %

7 %

5 %

5 %

3 %

0 % 20 % 40 % 60 %

Avslappende

Unikt

Vennlig

Spennende

Berikende

Harmonisk

Stimulerende

Familiekjær

Energigivende

Sterk

Impulsiv

Imøtekommende

Stolt

Omsorgsfull

Rasjonell

Forutsigbar

Konklusjoner

• Vi ser en økning i merkestyrke for ferie i Norge generelt.

• Økningen viser at reklamen i stor grad opprettholder positive

holdinger blant tyskere til Norge som reisemål om sommeren, og i

tillegg skaper interesse hos nye målgrupper. Totalt sett genererer

dette en potensiell salgsøkning for sommerreiser til Norge, andre

markedsfaktorer satt til side.

• Få endrer sine preferanser i negativ retning, men ser man

nærmere på disse er det først og fremst menn over 45 år som

sitter igjen med et dårligere inntrykk etter å ha sett reklamen.

En metodikk med utgangspunkt i kundens ferieønske / motivasjon

Synovate Censydiam Institute

Recognition Withdrawing to the Inner World

Going to the Outer World

Integration

8 grunnleggende motivasjoner 8 grunnleggende måter å forholde seg på

Ulike motivasjoner som er viktige for valg av ulike typer ferier i eller nær naturen

Forutsigbarhet og kontroll

Teste grenser, nå mål og føle

stolthet

Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

Sette egne behov til

side

Nye krefter og ny energi

Slippe seg løs / ha det

moro

Integrasjon

Trek

ke s

eg ti

lbak

e

Anerkjennelse

Søke seg ut

Fellesskap med andre

Ferier nær naturen

Klarhet, stillhet og

sinnsro

Individuell prestasjon

Oppofrelse

Forsikring

Frigjøring

Hovedmotivasjon tyske gjester

Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

Trek

ke s

eg ti

lbak

e

Anerkjennelse

Ferier nær naturen

Klarhet, stillhet og

sinnsro

”Hvor beitet blir til energikilde.”

Det må være Østerrike.

Oppdag Østerrike på nytt.

Konkurransearena:Naturnære opplevelser

Budskap:Lad opp batteriene, hent ny energi i naturen. Alm = beitelandskap/kulturlandskap i fjellene. Trygt og tilgjengelig, og med storslått natur (utsikt, stillhet, frisk luft) som innbyder til sinnsro og klarhet. En rolig vandretur, men hvor det viktigste er å slappe av og nyte roen.Unge, vellykkede mennesker. Lett å identifisere seg med (”det der kunne vært meg”).

Motivasjonssegmentet er de som søker harmoni og avslapping, bort fra hverdagen

Eksempel fra Østerrike som viser en kommunikasjon som passer med det vi tror de tyske turister søker på sin Norgesferie

Her et eksempel fra Sydtirol

”Enda ikke i mål. Men likevel kommet frem.”

Sydtirol – beveger

Konkurransearena:Naturnære opplevelser

Budskap:Naturen er kulisse for gode opplevelser. Naturen er storslått, det er stor plass, ingen trengsel og stor grad av frihetsfølelse. Men likevel trygt og tilgjengelig - illustrert gjennom stabburet.

Moderne, vellykkede mennesker (nordic walking) med riktig utstyr – som det er lett å identifisere seg med (”det kunne vært meg, det der”).

Hvilke motivasjonsgruppe er her viktigst? Nye krefter og ny energi

og / eller Klarhet, stillhet og sinnsro

Fokus på seks markedskonsept

Rundreiser (organiserte

og individuelle)

Feriehusferie

Fiskeferie

Aktivevinter-opp-

levelser

Alpinskiferie

Byferie i naturnæreomgivelser

Størrelsen på sirkelen illustrerer konseptenes betydningi forhold til antall gjestedøgnog i forhold til potensialet i markedet.

Markedskonseptene – Et forsøk på å kommunisere slik at man møter kundens feriemotiv

3.1 Feriehusferie i norsk natur

Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

Integrasjon

Trek

ke s

eg ti

lbak

e

Anerkjennelse

Fellesskap med andre

Ferier nær naturen

Klarhet, stillhet og

sinnsro

Fellesskap

De viktigste motivasjonene for å velge ferieformen:

Feriehusferie i norsk natur

Trekke seg tilbake

Berikelse, ny kunnskap

Viktig Avgjørende

3.2 Rundreise i norsk natur

Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap

Nye krefter og ny energi

Trek

ke s

eg ti

lbak

e

Anerkjennelse

Søke seg ut

Ferier nær naturen

Klarhet, stillhet og

sinnsro

Ny energi

De viktigste motivasjonene for å velge ferieformen:

Rundreise i norsk natur

Trekke seg tilbake

Berikelse, ny kunnskap

Viktig Avgjørende

Hvor reiser tyske turister?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1954 62 66 70 74 78 82 86 90 94 98 2000 2005 2007 2009

%

Fra 1990 er nye delstater inkl.

Utenlandsreisende: 67%

Innenlandsreisende: 33%

Reisemål 1954 - 2009

Basis: Alle Feriereiser 2009

Nord-Europa har en stabil markedsandel på 4%

33

25

9 10

6 74

0

5

10

15

20

25

30

35

Tyskland europ.Middelhav

MiddelhavudenforEuropa

Alpen Øst-Europa Fjernrejser Nord-Europa

2007

2009

Rekkefølge af utenlandske reisemål 2009 (%)Basis: alle feriereiser = 100%

6,5

0,9

0,9

0,9

1,7

1,8

2

2,2

2,5

3,1

5,7

5,9

7,9

12,8

0 2 4 6 8 10 12 14

Fernreisen

Ungarn

Schweden

Norwegen

Dänemark

Polen

Niederlande

Kroatien

Griechenland

Frankreich

Türkei

Österreich

Italien

Spanien

DK på plads nr. 10

Norge + Sverige på nr. 11

Alternative reisemål for den potensielle Norgesturist

Konkurrent-analyse (hardt potensial) Av 100 personer som planlegger å ha ferie i Norge. Her er det angitt hvor mange % av disse som også er meget interessert i ferie i andre

land.

Alternative reisemålsønske for de som også tilhører det harde potensial for Norgesferie (%)

3025

2219 17 15

13 127

05

101520253035

D S

Fjer

nrei

ser I Ö Sp

Fran

krike D

K

Tyrk

ia

Potensielle Norgesbesøkende tenker ikke bare på ferie i Skandinavia

Oppfatninger om Norge som reisemål

Sammenligning av „Image-undersøkelse“ i 2000 og 2010

78

46

71

64

72

39

27 32

77

62

40

76

37

68 64

73

33

25 24

80

66

37

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Natur

pur

Anreis

e sc

hwer

kein

Mas

sen-

T.

sehr

teue

r

Umwel

t gut

nur N

atur

nur a

ls Kom

bi

nur i

m S

omm

er

Natur

-Hob

bies

gut f

ür W

inter

einm

alig

Bev. ges 2000 Bev. ges. 2010

Norges potensial på det tyske marked

Utvikling av det samlede potensial for Norge

Utvikling af interesse-potentiale for Norge i alt - befolkning i %

0

2

4

6

8

10

12

14

N 96 N 97 N 98 N 99 N 00 N 01 N 02 N 03 N 04 N 05 N 06 N 07 N 08 N 09 N 10

Pot hart Pot weich

Sosial-demografiske kjennetegn ved Norgesturisten

Sosialdemografiske kriterier

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Vest-T.

Øst-T.

14-29

30-39

40-59 60+

-1500

1500-2

500

2500+

Folke

Mellem

Studen

t

Befolkning Norge 2007-09 Hård pot. Norge

Livsfaser

0

5

10

15

20

25

30

u. 39/ugift/u.b.

u. 39/gift/u.b.

fam. børn. u. 6

fam. Børn 6- 13

40-60par/u.b.

40-60alene/u.b.

60+ par 60+ alene

Befolkning Norge 2007-09 Hård pot. Norge

Hvor i Tyskland er potensialet størst?

Ulike potensial i ulike deler av Tyskland (%)

16

21

13

27

22

28

16

9

16

32

22

17

6

20

35

0

5

10

15

20

25

30

35

40

N I SH, HH, NS, B N II NRW N IIIA H, RhPf N IIIB+IV BW, Bay,Saar

N V - VII gl.Øst-T.,Berlin

Befolkning Norge 2007-09 Hård pot. Norge

N 1 + N V – VII (Nord + Øst:: Bef. 38% Norge 07-09: 60% Hardt pot. 57%

Samlet potensial i absolutte tallBef. Norge 2007-09 NorgePot samlet

10,5

13,9

8,7

17,7

14,1

0,6 0,3 0,2 0,3 0,72,0 2,2

0,9 1,4 2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

20,0

N I SH, HH, NS, B N II NRW N IIIA H, RhPf N IIIB+IV BW, Bay, Saar N V - VII gl.Øst-T., Berlin

Befolkning Norge 2007-09 Pot. Gesamt

N 1 + N V – VII (Nord + Øst:: Bef. 24,6 Mio. Norge 07-09: 1,3 Mio. Hardt pot. 4,0 Mio.

Motivasjon

Motivasjon

504649Velvære

485743Oppleve mye / få nye inntrykk

716667Avstand til hverdagen

655757Være fri / ha tid

716569Avslapping

Potensial2007-2009Befolkning

Motivasjon

665863Samle krefter

645660Fornøyelser

445041Sammen med hyggelige msk

564652Ha tid sammen (familie)

Potensial2007-2009Befolkning

Aktiviteter i ferien 2007-2009

Aktiviteter

3646Slappe av / sove mye

3630Nye bekjentskaper

4340Bade i pool

4738Enkle sportsaktiviteter

5338Kulturelle severdigheter

5941Vandretur

6057Shopping

6559Bade i sjø

6539Besøke naturattraksjoner

7159Nyte lokal mat

8369Utflukter i nærområdet

Norge 2007-09 i %Befolkning i %

RA 2010RA 2010Aktiviteter siste 3 år

Eget spm for Norge 2009: Hvilke land er særlig egnet for disse opplevelser

Bobil-

Ferie

Fjell-

Landskap

Fjord-

Landskap

Midnattso

l

LangrennAlpin skiNordlysFiskeReise i

naturen

Vandring

48413719256341537USA/Ca

4614111230222232Middelhavet

70581257482508780D

311021321212332UK/Irl

43891279911183773Ö/CH

39244358382456542549S/SF

36338865342782672150Norge

%%%%%%%%%%

Bruk av internett og web2.0

Adgang til Internet og erfaring med internet for ferie-informations-indhentning og bookingBasis: befolkning = 100%

31

154

68

51

29

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Adgang til internet Info-erfaring Booking-erfaring

% jan.01jan.04jan.07jan.08jan.10

+120%

+240%

+625%

Internet blandt potensielle Norges gjester

Internet-erfaring 2009 (%)

6851

29

7766

43

02040

6080

100

Adgang Internet Information Booking

Befolkning Potentielle Norge-gæster

6566Pris-sammenligning

3827Tilbud på stedet

2517Leigebil

3027Tog

4642Flyreiser

6464Overnatting

4753Ferietilbud

7873Reisemål

%%Informasjon:

RA 10 Norge 07-09RA 10

Befolkning

Av de som har tilgang til

internett:

Erfaring med internett

139Leigebil

1813Tog

2723Flyreiser

3731Overnatting

1919Pakkede reiser

Booking

Norge 07-09Bev.Informasjonsinnhenting:

RA 10RA 10

Av de som har tilgang til internett

og har brukt internett til

Internett erfaring

Web 2.0 Sociale media

63595156Uaktuelt

28263045Kan tenke meg å benytte

9121422Brukt passivt

14711Brukt aktivt

60-70 år40-59 år30-39 år14-29 årInformasjon om reise

58503422Uaktuelt

28282616Kan tenke meg å benytte

11162743Brukt passivt

5101937Brukt aktivt

60-70 år40-59 år30-39 år14-29 årGenerell informasjon