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Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i

comportamenti del turista

Prof. Tonino Pencarelli

Lingue e cultura per l’impresa

Anno accademico 2005-2006

Prof. Tonino Pencarelli 2

L’agenda della discussione

• Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista;

• I numeri degli ultimi anni;• Limiti ed opportunità del sistema

turistico marchigiano;

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“Carlo Bo”

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Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista

• Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base :– Delle caratteristiche dell’oggetto di acquisto;– Livello di coinvolgimento del consumatore;– Grado di novità delle problematiche di

acquisto;

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• Il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca d’informazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se:– il consumatore è molto coinvolto

psicologicamente;– possiede scarsa esperienza rispetto

all’oggetto ed al processo di scelta;– percepisce un elevato rischio collegato alla

decisione;– se il valore dell’acquisto è elevato;

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Dagli studi risulta che:– Nell’ acquisto di prodotti a bassa frequenza

di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) l’attività di raccolta, memorizzazione e utizzo delle informazioni è assai impegnativa;

– Nell’acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce all’acquisto è semplificato.

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Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience

good ???

1. La vacanza può essere concepita come “prodotto esperienza” [Pencarelli e Forlani, 2002];

2. L’esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione;

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Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience

good???3. La vacanza “tradizionale” è un prodotto caratterizzato

da:• Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per

tutto l’anno);• Un importante impegno economico;• Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg);• Un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e implica

inoltre un il coinvolgimento di più persone “socializzante”.

4. Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da una minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione;

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Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience

goods ???

• La vacanza principale effettuata durante l’anno si configura come shopping good;

• i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (week-end in campagna o nelle città d’arte).

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Il processo di scelta della vacanza

A. Percezione del bisogno di viaggioB. Ricerca di informazioniC. Costruzione e valutazione delle

alternativeD. Decisione turistica di prenotazione,

acquisto e consumoE. Valutazione dell’esperienza turistica

e comportamento post-acquisto e post-consumo

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A) Percezione del bisogno di viaggio

• Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura..

• Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate

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B) Ricerca di informazioni

• Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso;

• Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dall’entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato all’acquisto;

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B) Ricerca di informazioni• L’oggetto della ricerca:

– Le alternative di prodotti turistici esistenti;– Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di

alloggio e di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ;

• Le fonti informative:– Interne (conoscenza diretta ed esperienze

passate) ;– Esterne

• Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti);• Non personali (Commerciali e pubbliche);

• I canali informativi:– Internet; televisione, stampa, ecc.

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C. Costruzione e valutazione delle alternative

Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli:

• Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe)

• Confronto tra destinazioni turistiche (breve , medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d’arte, enogastronomia, cultura, ecc.)

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C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti

• Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed all’avventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano;

• Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano..

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C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti

• Turisti fordisti : alla ricerca di prodotti di massa, di servizi commodities

• Turisti post-fordisti: alla ricerca di esperienze e anche di “trasformazioni” (si pensi alla domanda di cultura e di benessere..): critici, informati…

• Turisti inesperti vs turisti esperti

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D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo

• La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta in rapporto alla domanda;

• La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso all’agenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto).

TURISTI FAI DA TE O INTERMEDIATI

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Le conseguenze dell’incertezza sui comportamenti di acquisto

• Minore capacità di programmazione dei viaggi;• Insicurezza su talune destinazioni;• Possibile non rispondenza del programma prescelto

rispetto alle attese ingenerate dall’offerta• Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati

rispetto alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia, ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima)

• Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed agli operatori internet

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E. Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-

consumo • Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente

tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell’acquisto.

• In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore;

• Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative.

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I numeri degli ultimi anni

• L’indagine ISTAT 2004;• La ricerca dell’Università degli Studi di

Urbino• Altre ricerche;

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I dati ISTAT 2004

• Arrivi: +0,3 %– Italiani -0,5%;– Stranieri + 1,3%;

• Presenze: -2,2%– Italiani -2,5%;– Stranieri -1,7%;

• Ricettività: – Alberghiera -1,4%– Extra alberghiera -3,8%

• Motivazione: – Vacanze (84,6%);– Lavoro (15,4%);

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I dati ISTAT 2004

• Destinazione (italiani):– Città d’arte e capoluoghi 19,8%– Montagna, collina e termali 21,0% – Marine e lacuali 41,4%– Altre località 17,7%

• Destinazione (stranieri):– Città d’arte e capoluoghi 32,0%– Montagna, collina e termali 20,6% – Marine e lacuali 37,8%– Altre località 9,6%

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Presenze di stranieri nelle strutture

ricettive per paese di residenza

• Francia -3,8%• Paesi bassi -6,6%• Germania -4,6%• Regno unito -4,1%• Austria -3,7%• Svizzera -4,3%• Stati Uniti +12,1%• Giappone -1,0%• Altri paesi +1,6%

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Presenze negli esercizi ricettivi per nazionalità di residenza e ripartizione

geografica• Sud e isole

– Totale -1,3%– Stranieri +0,9% – Italiani -2,2%

• Centro – Totale -4,6%– Stranieri -7,5% – Italiani -2,3%

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• Nord est – Totale -0,9%– Stranieri 0% – Italiani -1,6%

• Nord ovest – Totale -3,3%– Stranieri +0,1% – Italiani -5,5%

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Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo

• Nord est – Culturale/arte 9,2%– Montano 35,5%– Lacuale 3,3% – Marino

28,2%– Terme e b. f. 5,8%– Affari 12,2%– Altro 5,8%

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• Nord ovest – Culturale/arte

10,1%– Montano 18,7%– Lacuale 10,5% – Marino

20,7%– Terme e b. f. 1,1%– Affari 29,2%– Altro 9,7%

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Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo

• Sud e isole – Culturale/arte

14,7%– Montano 15,7%– Lacuale 0,2% – Marino

32,3%– Terme e Bf. 3,5%– Affari 18,9%– Altro 14,7%

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• Centro – Culturale/arte

39,4%– Montano 8,2%– Lacuale 0,5% – Marino

17,0%– Terme e Bf. 7,0%– Affari 15,5%– Altro 12,4%

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Utilizzo di Internet ai fini di promozione e gestione dei rapporti con la clientela

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Nord ovest

Nord est

Centro Sud Isole

Uso internet 77,9% 83,9% 85,7% 73,6%

Con proprio sito 84,8% 87,4% 90,2% 89,8%

X Prenotazioni 65,2% 82,9% 74,7% 67,6%

X promo pacchetti/offerte

56,9% 60,1% 64,3% 67,%

Info su territorio 45,8% 35,8% 45,5% 43,4%

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Ricorso a prenotazione negli esercizi alberghieri

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Italiani

Stranieri

Totale

Agenzie e altri intermediari 8,6% 24,5% 12,6%

Prenotazioni dirette 85,4% 64,4% 80,1%

Senza prenotazione 5,8% 10,2% 6,9%

Altro 0,2% 0,9% 0,4%

Totale 100% 100% 100%

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Viaggi degli italiani per tipologia del viaggio

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Vacanza Lavoro Totale

1-3 Notti

> 4 notti

Totale

2002

35.954(37,4%

)

45.805(47,7%

)

81.759(85,1%

)

14.294(14,9%)

96.053(100%)

2003

36.113(38,1%

)

44.005(46,5%

)

80.118(84,6%

)

14.566(15,4%)

94.685(100%)

2004

38.173(38,8%

)

45.097(45,8%

)

83.270(84,6%

)

15.184(15,4%)

98.454(100%)

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Notti trascorse fuori casa dagli italiani

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Vacanza Lavoro Totale

1-3 Notti

> 4 notti

Totale

2002

68.992(10,0%

)

558.999(80,9%

)

627.991(90,9%

)

63.027(9,1%)

691.018(100%)

2003

68.741(10,4%

)

525.420(79,6%

)

594.160(90,1%

)

65.632(9,9%)

659.791(100%)

2004

72.276(11,2%

)

520.730(80,5%

)

593.006(91,7%

)

53.687(8,3%)

646.693(100%)

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Motivazione del viaggio

• Lavoro– Congressi 18,4%– Riunione affari 16,7%– Fiere 8,1% – Missioni 13,7%– Rappres/vendite 15,2%

– Att. Cult. Art. Rel 5,6%– Docenza 5,1%– Corsi agg. 4,5%– Altro 12,7%

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“Carlo Bo”

• Vacanze– Piacere e svago 72,7%– Visita amici/par 24,8%– Mot. Religiosi 1,3% – Salute 1,2%

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La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Obbiettivi dello studio:

• Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico

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“Carlo Bo”

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La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti esistenti fra:

a) Ricerca informativa e profilo turistab) Ricerca informativa e complessità della vacanzac) Ricerca informativa e coinvolgimento emotivod) Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai

da te – organizzata) e complessità della vacanza

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“Carlo Bo”

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La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

I soggetti intervistati:

• Studenti dell’Università degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40)

• N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi

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“Carlo Bo”

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I soggetti intervistati

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Non propensi al rischio

Propensi al rischio

Non esperti 49,59 % 14,88 %

Esperti 18,18 % 17,35 %

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• Motivazione di viaggio– 90% ritengono fondamentali gli stimoli interni

(propri desideri) – 44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni

sociali– 2% ritiene importante gli stimoli esterni

commerciali

• Organizzazione del viaggio– 47 % Fai da te prevalente– 31 % Entrambe le modalità– 22 % Viaggi organizzati prevalenti– N.B. all’aumentare dell’esperienza di viaggio si

tende ad utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate rispetto le etero-organizzate

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• Note qualitative– all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende

ad utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate rispetto le etero-organizzate;

– Le forme di auto-organizzazione prevalgono per l’acquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo);

– L soluzioni a “pacchetto” prevalgono nell’acquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo);

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• Tipologia e importanza delle info ricercate• Caratteristiche della località (87%) • Prezzo (75 %) • Caratteristiche strutture ricettive (52%)• Condizioni climatiche (50%)• Mezzi di trasporto (42%)• Usi e costumi popolazioni locali (34 %)

• Tipologia e importanza delle fonti• Consigli di amici e parenti (importante)• Internet (importante)• Agenzie viaggi (importante)• Televisione e radio (poco importante)• Riviste specializzate (poco importate)• Cataloghi T.O. (poco importante)

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• Note qualitative– Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti

informative;– I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto

per località conosciute;– Il ricorso alla ricerca su internet risulta

assumere importanza nell’informarsi su località sconosciute;

– Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nell’acquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva;

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• Inizio ricerca informativa– Non emerge una modalità prevalente, poiché varia al variare

della tipologia e della complessità del viaggio;

• Prenotazione– Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%);– Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di

viaggio e va da “qualche settimana” a “qualche mese” prima;

• Dopo la prenotazione– I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di

informazioni, mentre i non esperti la sospendono;– Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il

soggiorno;

• Dopo il viaggio– Consigliano il viaggio (61%)– Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%)

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In sintesi:• L’importanza della ricerca

d’informazioni cresce all’aumentare della complessità del prodotto;

• L’importanza della ricerca d’informazioni cresce all’aumentare del coinvolgimento emotivo del turista;

• Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni;

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In sintesi:

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Tipo di prodotto

Forma organizzativa prevalente

Fonti informative più importanti

Prodotto semplice

Fai da te Parenti e amici, Internet

Prodotto complesso

Pacchetto organizzato

Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O.

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• I prodotti turistici sono suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods e l’appartenenza ad una categoria rispetto ad un’altra implica una problematica d’acquisto sostanzialmente diversa.

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Considerazioni conclusive

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Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano

Prodotti attuali e mercati attuali: calo domanda e prodotti obsoleti, costosi, inaccessibili…

Prodotti attuali e mercati nuovi (sfide di marketing a livello comunicazione e distribuzione )

Prodotti nuovi e mercati attuali (innovazioni nell’offerta del core product, da servizi a esperienze, da servizi sciolti a pacchetti..)

Prodotti nuovi e mercati nuovi ( strategia di diversificazione del portafoglio prodotti e clienti)

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“Carlo Bo”