grounded innovation – ethnografie als schlüssel für user-zentrierte innovation
Post on 16-Jan-2017
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GROUNDED INNOVATION Ethnografie als Schlüssel für user-‐zentrierte InnovaAon
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
Ca. 70 Prozent aller Innova1onen scheitern*
spielen o8 nur eine untergeordnete Rolle
Entwicklung zu stark auf das Produkt fokussiert
Nutzungskontext sowie die Bedürfnisse der Kunden
*GfK, Serviceplan / Innovation Consumer Product accenture & AMR Research
„Segway – Flop auf 2 Rädern“ (HandelsblaQ, 2010)
Fragwürdige Sicherheit
Fehlender Alltagsnutzen
Schlechte Infrastruktur
1!
2!
3!
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
„Riesen-‐Flop: Kaum jemand will Galaxy Gear“ (WinFutre, 2013)
Schlechte Usability
Fehlender Zusatznutzen (neben Smartphone)
Mangelnde Ästhe1k (schwer & klobig)
1!
2!
3!
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
„MiniDisc: Sony beerdigt CD-‐Konkurrenten“ (CHIP, 2013)
Langwieriges Kopierprozedere
Mangelnde Tonqualität (‚Klangkiller‘)
Schlechte Akkulaufzeiten
1!
2!
3!
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
WARUM SCHEITERN PRODUKTINNOVATIONEN?
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11
11
10
10
8
5
5
Product did not meet customer needs
No clear product differen1a1on
Failure of commercializa1on processes
Use of wrong marke1ng tac1cs
Pricing
Product quality
Late to market
Inventory shortage/ availability issues
Regulatory issues
AMR Research Study—Innova1on in Consumer Products: Reasons for failure of new product
“Gute Ideen beginnen o. mit der Frage nach dem rich5gen Problem: Was genau ist eigentlich das Problem, für das wir Lösungen suchen?“ Christoph Burkhardt, Kogni5onspsychologe & Innova5onsexperte
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
ETHNOGRAFIE ALS SCHLÜSSEL FÜR ‘USER CENTERED DESIGN’
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
PLAN RESEARCH
DEFINE
CREATE
TEST
Probleme, unbefriedigte Bedürfnisse & versteckte Wünsche entdecken
Beobachten & verstehen, wie Produkte & Services ausgewählt, genutzt und verstanden werden
Dabei den Kontext, die Alltagssitua1on und das (soziale) Umfeld als Einflussfaktoren berücksich1gen
ETHNOGRAFIE RÜCKT DEN USER & SEINE BEDÜRFNISSE IN DEN FOKUS
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
What people do?
Why they do it?
How they do it?
When they do it?
Who they do it with?
Where they they do it?
Diary Studien Ethnografische Interviews Customer/ Service Safari
Ethnografische Interviews (auch ‚Contextual Inquiry‘)
Der Blick über die Schulter: Wie nutzen die Menschen das Produkt / den Service tatsächlich?
Interviews im jeweiligen Nutzungskontext (zu Hause, im Auto, am Arbeitsplatz...)
Offene Gesprächsführung & Beobachtung
Liefert authen1sche Erkenntnisse & Einblicke in alltägliche Lebenswelten
Welchen Einfluss hat das (soziale) Umfeld, der Kontext, die Umgebung?
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
Wo gibt es Probleme, Wünsche, Unsicherheiten? Was begeistert den Nutzer?
Customer oder Service Safaris (‚Shadowing‘)
Den User oder Konsumenten hautnah erleben und in seinem Alltag begleiten
Z.B. zusammen Computerspiele spielen, einkaufen oder zur Bank gehen...
Teilnehmende Beobachtung & Verständnisfragen
Liefert umfassende Einblicke in Anwendungssitua1onen, Lebenss1le und -‐welten
Welchen Nutzungskontext gibt es? Welche (o8 unbewussten) Strategien und Rou1nen bei der Produktnutzung gibt es? Welche Shortcuts? Pain Points?
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
Diary-‐Studien
Den Alltag über einen längeren Zeitraum hinweg dokumen1eren
Liefern anschauliches & dadurch aussagekrä8ige Datenmaterial
In Form von Paper & Pencil Diary, Online/ Mobile Diary, Picture/ Video Diary
Sinnvoll in Kombina1on mit Beobachtungs-‐ und Befragungsmethoden
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
Ermöglicht, in die Welt des Nutzers/ Kunden einzutauchen & zu verstehen 1!
3! Gibt Aufschluss über den Einfluss des jeweiligen Kontextes auf das Nutzungsverhalten
2! Liefert authen1sche Eindrücke von der Nutzungssitua1on und der Nuztererlebnisse.
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
Was sind die Vorteile von Ethnografie?
Auch unbewusstes Handeln oder eingeschliffene Rou1nen können beobachtet werden 4!
Bietet Raum für spontane, emo1onale Reak1onen und Assozia1onen 5!
Grounded Innova1on – durch User-‐zentrierte Produktentwicklung
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
PLAN RESEARCH
DEFINE
CREATE
TEST
Chancen, Lösungsansätze & Poten1ale für Innova1onen entdecken
Mo1ve, versteckte Bedürfnisse & Insights eruieren
Iden1fizieren & Decodieren relevanter Zeichen und Category Codes
Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
Irene Schuler Freelancer Consumer-‐ & Design-‐Research/ strategische Beratung i.schuler@gmx.com hQps://www.xing.com/profile/Irene_Schuler
„Die wahre Entdeckungsreise besteht nicht darin, dass man neue Länder sucht, sondern dass man mit neuen Augen sieht.“ (Marcel Proust)
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