grounded innovation – ethnografie als schlüssel für user-zentrierte innovation
TRANSCRIPT
![Page 1: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/1.jpg)
GROUNDED INNOVATION Ethnografie als Schlüssel für user-‐zentrierte InnovaAon
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
![Page 2: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/2.jpg)
Ca. 70 Prozent aller Innova1onen scheitern*
spielen o8 nur eine untergeordnete Rolle
Entwicklung zu stark auf das Produkt fokussiert
Nutzungskontext sowie die Bedürfnisse der Kunden
*GfK, Serviceplan / Innovation Consumer Product accenture & AMR Research
![Page 3: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/3.jpg)
„Segway – Flop auf 2 Rädern“ (HandelsblaQ, 2010)
Fragwürdige Sicherheit
Fehlender Alltagsnutzen
Schlechte Infrastruktur
1!
2!
3!
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
![Page 4: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/4.jpg)
„Riesen-‐Flop: Kaum jemand will Galaxy Gear“ (WinFutre, 2013)
Schlechte Usability
Fehlender Zusatznutzen (neben Smartphone)
Mangelnde Ästhe1k (schwer & klobig)
1!
2!
3!
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
![Page 5: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/5.jpg)
„MiniDisc: Sony beerdigt CD-‐Konkurrenten“ (CHIP, 2013)
Langwieriges Kopierprozedere
Mangelnde Tonqualität (‚Klangkiller‘)
Schlechte Akkulaufzeiten
1!
2!
3!
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
![Page 6: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/6.jpg)
WARUM SCHEITERN PRODUKTINNOVATIONEN?
27
23
11
11
10
10
8
5
5
Product did not meet customer needs
No clear product differen1a1on
Failure of commercializa1on processes
Use of wrong marke1ng tac1cs
Pricing
Product quality
Late to market
Inventory shortage/ availability issues
Regulatory issues
AMR Research Study—Innova1on in Consumer Products: Reasons for failure of new product
“Gute Ideen beginnen o. mit der Frage nach dem rich5gen Problem: Was genau ist eigentlich das Problem, für das wir Lösungen suchen?“ Christoph Burkhardt, Kogni5onspsychologe & Innova5onsexperte
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
![Page 7: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/7.jpg)
ETHNOGRAFIE ALS SCHLÜSSEL FÜR ‘USER CENTERED DESIGN’
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
PLAN RESEARCH
DEFINE
CREATE
TEST
Probleme, unbefriedigte Bedürfnisse & versteckte Wünsche entdecken
Beobachten & verstehen, wie Produkte & Services ausgewählt, genutzt und verstanden werden
Dabei den Kontext, die Alltagssitua1on und das (soziale) Umfeld als Einflussfaktoren berücksich1gen
![Page 8: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/8.jpg)
ETHNOGRAFIE RÜCKT DEN USER & SEINE BEDÜRFNISSE IN DEN FOKUS
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
What people do?
Why they do it?
How they do it?
When they do it?
Who they do it with?
Where they they do it?
Diary Studien Ethnografische Interviews Customer/ Service Safari
![Page 9: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/9.jpg)
Ethnografische Interviews (auch ‚Contextual Inquiry‘)
Der Blick über die Schulter: Wie nutzen die Menschen das Produkt / den Service tatsächlich?
Interviews im jeweiligen Nutzungskontext (zu Hause, im Auto, am Arbeitsplatz...)
Offene Gesprächsführung & Beobachtung
Liefert authen1sche Erkenntnisse & Einblicke in alltägliche Lebenswelten
Welchen Einfluss hat das (soziale) Umfeld, der Kontext, die Umgebung?
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
Wo gibt es Probleme, Wünsche, Unsicherheiten? Was begeistert den Nutzer?
![Page 10: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/10.jpg)
Customer oder Service Safaris (‚Shadowing‘)
Den User oder Konsumenten hautnah erleben und in seinem Alltag begleiten
Z.B. zusammen Computerspiele spielen, einkaufen oder zur Bank gehen...
Teilnehmende Beobachtung & Verständnisfragen
Liefert umfassende Einblicke in Anwendungssitua1onen, Lebenss1le und -‐welten
Welchen Nutzungskontext gibt es? Welche (o8 unbewussten) Strategien und Rou1nen bei der Produktnutzung gibt es? Welche Shortcuts? Pain Points?
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
![Page 11: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/11.jpg)
Diary-‐Studien
Den Alltag über einen längeren Zeitraum hinweg dokumen1eren
Liefern anschauliches & dadurch aussagekrä8ige Datenmaterial
In Form von Paper & Pencil Diary, Online/ Mobile Diary, Picture/ Video Diary
Sinnvoll in Kombina1on mit Beobachtungs-‐ und Befragungsmethoden
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
![Page 12: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/12.jpg)
Ermöglicht, in die Welt des Nutzers/ Kunden einzutauchen & zu verstehen 1!
3! Gibt Aufschluss über den Einfluss des jeweiligen Kontextes auf das Nutzungsverhalten
2! Liefert authen1sche Eindrücke von der Nutzungssitua1on und der Nuztererlebnisse.
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
Was sind die Vorteile von Ethnografie?
Auch unbewusstes Handeln oder eingeschliffene Rou1nen können beobachtet werden 4!
Bietet Raum für spontane, emo1onale Reak1onen und Assozia1onen 5!
![Page 13: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/13.jpg)
Grounded Innova1on – durch User-‐zentrierte Produktentwicklung
IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
PLAN RESEARCH
DEFINE
CREATE
TEST
Chancen, Lösungsansätze & Poten1ale für Innova1onen entdecken
Mo1ve, versteckte Bedürfnisse & Insights eruieren
Iden1fizieren & Decodieren relevanter Zeichen und Category Codes
![Page 14: Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022022202/587cdb871a28abff0b8b5979/html5/thumbnails/14.jpg)
Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
Irene Schuler Freelancer Consumer-‐ & Design-‐Research/ strategische Beratung [email protected] hQps://www.xing.com/profile/Irene_Schuler
„Die wahre Entdeckungsreise besteht nicht darin, dass man neue Länder sucht, sondern dass man mit neuen Augen sieht.“ (Marcel Proust)