emerce coversion - emile de bruijn - upc

Emile de BruijnEmerce Conversion Event14 april 2011

Een optimaal converterende productpagina van concept tot launch

for internal

use only

2

Introductie

Noodzaak nieuw portfolio

Plan van aanpak

Uitwerking

Belangrijke takeaways

Vragen

Agenda

3

About me

Webteam

vacatures

gestart in 2008

WebSales

WebService

Web Development

& Publishing

Webanalyse

Director

5

Introductie

Noodzaak nieuw portfolio

Plan van aanpak

Uitwerking

Belangrijke takeaways

Vragen

Agenda

Noodzaak nieuw portfolio

6Gegroeid portfolio met te veel producten, upgrades en opties => Teveel keus voor de klant…

7

Introductie

Noodzaak nieuw portfolio

Plan van aanpak

Uitwerking

Belangrijke takeaways

Vragen

Agenda

Plan van aanpak

Business case nieuw portfolioBusiness case nieuw portfolioBusiness caseBusiness case

Kwalitatief onderzoek van het huidig portfolio, ook in vergelijking met de competitieKwalitatief onderzoek van het huidig portfolio, ook in vergelijking met de competitieKwalitatiefonderzoekKwalitatiefonderzoek

1

2

Kwantitatief onderzoek op basis van verschillende concepten en het kwalitatieve onderzoekKwantitatief onderzoek op basis van verschillende concepten en het kwalitatieve onderzoekKwantitatiefonderzoek

Kwantitatiefonderzoek

3

Usability onderzoek, op basis van het winnende concept en inclusief een “expert review”Usability onderzoek, op basis van het winnende concept en inclusief een “expert review”Usability

Onderzoek 1Usability

Onderzoek 1

5

Go Live van nieuwe PortfolioGo Live van nieuwe PortfolioLaunchLaunch6

Usability onderzoek, inclusief Checkout van de webshopUsability onderzoek, inclusief Checkout van de webshopUsability

Onderzoek 2Usability

Onderzoek 2

7

Optimaliseren met MVT tests en Analytics analyseOptimaliseren met MVT tests en Analytics analyseMVT /

AnalyticsMVT /

Analytics

8

Webteam

marketing

Uitwerking van het winnende concept in werkende webpagina’sUitwerking van het winnende concept in werkende webpagina’sPrototypePrototype4

9

Introductie

Noodzaak nieuw portfolio

Plan van aanpak

Uitwerking

Belangrijke takeaways

Vragen

Agenda

Kwalitatief onderzoek

876543 Kwalitatief onderzoek2

Kwalitatief onderzoek: Verschillende versies

1

Prototype

Naamgeving

Alles in 1PakkettenPakkettenAlles in 1

87654 Prototype321

Houd altijd het doel van een funnel in perspectief. Dit kunnen verschillenden doelen zijnm.b.t. sales, service of informatie verschaffing. De belangrijkste punten:

• Relevantie - “Mensen kijken alleen naar zaken waar ze naar op zoek zijn”

• Vindbaarheid

• Geen afleiding (ook: geoptimaliseerde content)

• Maak keuzes voor de klant (maak selectie eenvoudiger)

• Duidelijke call-to-action

• Goede usability (consistentie)

• Vertrouwen

14

Funnel optimalisatie87654 Prototype321

Sales Funnel

Marketing

Sales

Ordering & Distribution

Comversion differs per channel

(examples: Google: 5% , Bannering: 0,3%)

6%

UPC website

Films On Demand

Speedtest

Ervaar snelheid

Internet veiligheid

Abonnementenoverzicht

Productpagina’s

Checkout

Suspect

Prospect (traffic)Internal / external & online/offline

Landing pagePromotions / theme pages

Shopping processOffer selection

Order capture

Order processing

Delivery & activation

Happy customer15

87654 Prototype321

Eerste design overzichtspagina

For internal use onlyUPC NL - Confidential

87654 Prototype321

Eerste design detailpagina87654 Prototype321

Usability test & expert review

8765 Usability test4

Persona’s321

Aanbevelingen usability test

• Onderscheid: Totaalaanbod van UPC pakketten valt gebruikers onvoldoende op en is weinig onderscheid tussen de pakketten.

• Informatie: Behoefte additionele informatie wordt onvoldoende vervuld binnen het onderdeel Totaalpakketten:

8765 Usability test4321

Launch

876 Launch

• Korte scanbare USP’s• Visueel aantrekkelijk• Additionele informatie in lightboxes

• Wat is digitale TV• Overstappen• Nummerbehoud• Waarom UPC• Beleving

Dilemma54321

Informatie presentatie

Scanbare informatie Scanbare informatie Level 1Level 1

Gemakkelijke additionele informatie (on-page, one click)Gemakkelijke additionele informatie (on-page, one click)Level 2Level 2

Off-page informatie, met gemakkelijke ‘go back’ functionaliteitOff-page informatie, met gemakkelijke ‘go back’ functionaliteitLevel 3Level 3

Sales Funnel optimalisatie Informatiebehoefte

876 Launch54321

Wireframe

876 Launch54321

Level 2 informatie

876 Launch54321

Squeeze page

Click-through analyse Sitecatalyst876 Launch54321

Click-through analyse Sitecatalyst876 Launch54321

Tweede usability test

87 Usability test

Voorbeeld van een heatmap654321

87 Usability test

Snapshot van bevindingen654321

Aanbevelingen usability test

• Het complexe en uitgebreide portfolio van providers in het algemeen en van UPC in het bijzonder maakt de keuze voor een pakket en/of (aanvullend) product lastig

• Gebruikers ervaren nog te veel drempels om daadwerkelijk een online bestelling te plaatsen voor een pakket of (aanvullend) product.

• Het plaatsen van een bestelling gaat redelijk goed. Hoewel er nog usability issues zijn, die leiden tot bellen of winkelbezoek.

87 Usability test654321

Multivariatie tests & analytics

8 MVT & Analytics7654321

Optimalisatie proces

2.Idee / creatie

2.Idee

Creatie

3. Implementatie

4. MonitorenEvaluatie

1. Analyse

“Shoot first, aim later!”

‘Verstorende’ factoren bij Analyse

- Propositie wijzigingen- ATL en BTL campagnes- Changes op ‘checkout’- E-mailings- Dag van de week- Het weer

MVT 1: Winkelmandje8 MVT & Analytics7654321

Onderdelen:- Normale prijs of actie prijs- Wel/geen wifi

A B C D

A: ControlB: Normale prijs, geen wifiC: Actie prijs, met wifiD: Actie prijs, geen wifi

MVT 1: Winkelmandje8 MVT & Analytics7654321

A: ControlB: Normale prijs, geen wifiC: Actie prijs, met wifiD: Actie prijs, geen wifi

8 MVT & Analytics

MVT 2: Call-2-action7654321

C

A

B

Resultaten conversie

Aftellencampagne

Aftellencampagne

De nieuw pakketten sectie heeft een positief effect op de conversie!

Launch

8 MVT & Analytics7654321

con

vers

iep

erce

nta

ge

39

Introductie

Noodzaak nieuw portfolio

Plan van aanpak

Uitwerking

Belangrijke takeaways

Vragen

Agenda

Belangrijke takeways

• De sales funnel is niet heiligBij een grote hoeveelheid informatie en veel verschillende gebruikers behoeften lukt het niet om alle gebruikers types in de sales funnel te houden. Help ze met het zoeken naar informatie.

• Onderzocht klantgedrag is beperkt houdbaarVerwachtingen van klanten kunnen door (externe) factoren snel en radicaal veranderen. Succesvolle MVT tests uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst.

• Goede MVT’s en analyse kosten veel tijd Door de vele ‘verstoringen’ waar je last van kan hebben tijdens analyse is het

lastig om een goede time-slots te vinden om MVT’s te doen. Trek geen conclusies op basis van te weinig data.

41

Introductie

Noodzaak nieuw portfolio

Plan van aanpak

Uitwerking

Belangrijke takeaways

Vragen

Agenda

Vragen

Emile de BruijnEmerce Conversion Event

Thanks for your attention