el desafÍo de integrar medios en la era de la conectividad

EL  DESAFÍO  DE  INTEGRAR  MEDIOS  EN  LA  ERA  DE  LA  CONECTIVIDAD      Con  la  tecnología  al  alcance  de  nuestras  manos  y  en  continuo  avance,  el  estudio  realizado  por  Neo@Ogilvy  -­‐en  base  a  las  fuentes  TGI  (Ibope),  Monitor  de  medios  publicitarios,  IAB  y  Hunt  Mobile  Ads-­‐  informa  que  logran  marcar  una  diferencia  quienes  pueden  integrar  más  rápidamente  la  tecnología  al  negocio  de  las  marcas.  Este  dato  se  obtiene  cruzando  todos  los  estratos  sociales:  el  18,7%  de  los  individuos  de  los  niveles  socio  económicos  más  altos  mencionan  que  dentro  de  su  grupo  de  amigos  son  los  primeros  en  obtener  lo  ultimo  en  aparatos  electrónicos,  en  los  NSE  más  bajos  esta  cifra  es  del  17,4%.    Las  personas  se  encuentran  expuestas  a  múltiples  mensajes  y  consumiendo  al  mismo  tiempo  varios  medios.  Durante  el  período  Enero-­‐Mayo  de  2012  se  han  invertido  en  publicidad  aproximadamente  $7.586  millones  (cifras  netas  con  descuentos  estimados).  Dentro  de  las  principales  marcas  inversoras  se  encuentran:  La  Serenísima,  Garbarino,  Coto,  Personal,  Fravega,  Carrefour,  Claro,  entre  otras.    Por  mes  en  promedio  se  emiten  170.000  mensajes  en  TV,  incluyendo  comerciales,  auspicios  y  placas.  En  Radio,  el  promedio  de  mensajes  emitidos  por  mes  es  de  110.000  y  en  Grafica  (Prensa  +  Revistas)  en  promedio  se  pautan  13.000  avisos  por  mes.      

Si  analizamos  la  inversión  publicitaria  de  las  principales  marcas  (aquellas  que  concentran  el  80%  de  SOI  del  total  mercado)  podemos  observar  que  el  39%  del  SOI  es  de  marcas  y  productos  que  comunican  a  ambos  sexo  de  todo  nivel  socioeconómico,  el  27%  esta  dirigido  a  Mujeres  de  TN,  el  11%  corresponde  a  marca  y  productos  que  dirigen  su  comunicación  a  Mujeres  de  NSE:  BC.  Las  marcas  que  comunican  a  hombres  apenas  representan  el  4%  de  SOI  (Hombres  BC)  y  el  2%  (Hombres  TN).  El  17%  de  SOI  es  de  marcas  que  comunican  al  TG:  AS  BC.  Para  

aquellas  marcas  que  tienen  como  publico  objetivo  a  las  Mujeres,  deben  considerar  que  son  las  más  expuestas  a  estímulos  comunicacionales.    Hoy,  los  consumidores  interactúan  con  varias  pantallas  al  mismo  tiempo:  TV,  PC,  Tableta,  Mobil,  etc.  Captar  su  atención  es  una  tarea  difícil  de  conseguir.    Los  consumidores  declaran  que  continúan  conociendo  las  marcas  y  productos  a  través  de  la  TV  pero  buscan  información  sobre  ellos  en  la  web.  El  42%  de  la  población  argentina    

declara  que  cuando  busca  información  el  primer  lugar  en  donde  busca  es  la  Web.  Si  esta  cifra  la  analizamos  en  los  usuarios  de  Internet  en  los  últimos  7  días  es  del  49,7%.  De  acuerdo  a  una  información  publicada  por  Nielsen,  casi  la  cuarta  parte  (24%)  de  los  propietarios  de  tablets  y  el  11%  de  los  propietarios  de  smartphones,  han  clickeado  en  una  publicidad  que  estuvieron  viendo  en  sus  respectivos  dispositivos  para  informarse  más  sobre  un  producto  o  una  promoción.  El  33%  de  los  usuarios  latinoamericanos  con  dispositivos  móviles  responden  favorablemente  a  las  publicidades  geo-­‐segmentadas  y  más  del  25%  de  los  usuarios  son  más  propensos  a  mirar  publicidades  con  videos.    La  integración  de  los  medios  de  comunicación  se  torna  vital  a  la  hora  de  la  búsqueda  de  buenos  resultados  en  las  campañas  de  comunicación  de  las  marcas.    Clave:  La  integración  de  medios  +  Impacto  en  la  comunicación    Las  redes  sociales,  un  aliado  necesario  en  las  estrategias  de  comunicación:    Según  cifras  del  IAB,  casi  13  millones  de  argentinos  mayores  de  15  años  pasan  un  promedio  de  27,4  horas  por  mes  conectados  a  Internet,  unas  4  horas  más  que  el  resto  de  los  usuarios  de  la  red  en  el  mundo.  Luego  se  ubican  Brasil,  con  25,4  horas,  y  México  con  25,1  horas,  también  superando  el  promedio  mundial  de  23,1  horas  al  mes  por  visitante.    En  la  tabla  de  abajo  podemos  observar  el  perfil  de  los  consumidores  de  Internet  y  de  quienes  consumen  entre  2  y  4  horas  diarias  (Consumidores  Altos),  aquellos  que  se  conectan  a  la  web  entre  1  y  2  horas  por  día  (Consumidores  Medios)  y  quienes  acceden  a  online  menos  de  1  hora  en  el  día.  Aquí  podemos  evidenciar  que:    

• Los  Hombres  permanecen  más  tiempo  conectados  a  la  web  que  las  Mujeres.  • Los  individuos  entre  25  y  44  años  son  quienes  permanecen  más  horas  conectados.  • El  mayor  tiempo  de  conexión  se  da  en  los  NSE  más  altos.    

 Los  Hombres,  los  Individuos  entre  20  –  34  años  y  el  NSE:  BC  son  quienes  mayor  atención  prestan  a  la  publicidad  online  y  son  ellos  quienes  declaran  que  Internet  es  una  fuente  de  información  que  los  ayudan  en  las  decisiones  de  compra.  Es  este  mismo  grupo,  quienes  junto  con  los  jóvenes  (12  a  19  años)  se  conectan  con  una  frecuencia  diaria.  

Esta  conectividad  beneficia  a  que  en  Argentina,  9  de  cada  10  usuarios  web  visiten  un  sitio  de  redes  sociales  y  que  Argentina  sea  el  5º  mercado  de  Facebook.com  por  alcance,  con  un  89.2%  de  la  población  web.  Facebook.com,  se  ubicó  en  primer  lugar  con  visitantes  que  promediaron  las  8,8  horas  consumidas  en  esta  red  social.  Al  compararse  con  otros  mercados  mundiales,  el  promedio  de  los  usuarios  de  Argentina  es  el  segundo  más  alto  en  cuanto  a  tiempo  consumido  en  Facebook.com,  detrás  de  Israel,  donde  los  visitantes  promediaron  10,6  horas.    Día  a  día  cambia  el  modo  en  que  las  personas  se  relacionan  con  los  medios  y  las  marcas.    Es  qui  en  donde  cobra  relevancia  el  análisis  y  estudio  de  los  consumidores  y  la  obtención  de  “insights”  para  aplicar  en  las  estrategias  de  las  marcas.      Clave:  Obtención  e  implementación  de  “Insights”  en  la  estrategia  de  comunicación  de  las  marcas