В настоящее время успешность деятельности

В настоящее время успешность деятельности

коммерческого банка и его конкурентоспособ-

ность определяются, прежде всего, не ценовы-

ми факторами, а качественными характеристи-

ками, одной из которых является качество об-

служивания потребителей банковских услуг.

Качество обслуживания серьезно влияет на кон-

курентоспособность услуг и банка, а значит, и

на стабильность доходов и прибыль. Мировой

опыт и российская практика показывают, что

инвестиции в совершенствование качества об-

служивания клиентов рассматриваются как ин-

тенсивное развитие и влияют на стабильность

роста доходов банка.

Наличие лояльности, т. е. благоприятного

отношения потребителей к данной организа-

ции и ее продуктам, служит основой для полу-

чения стабильного объема продаж, что, в свою

очередь, является стратегическим показателем

успешности организации. Под лояльностью

клиентов к банку понимается положительное

отношение потребителей ко всему, что касает-

ся деятельности данной организации: оказыва-

емым банковским услугам, персоналу, имид-

жу, исходящей от банка информации, реклам-

ным обращениям, символике и т. п. Лояльными

можно назвать тех потребителей, которые в те-

чение длительного времени взаимодействуют

с организацией и совершают при этом повтор-

ные покупки. Основой для лояльности служит

позитивный опыт, который клиент приобрел

в процессе пользования продуктом, услугой.

Важную роль играет также степень напряжен-

ности коммуникаций между потребителями

банковских услуг и сотрудниками организа-

ции. Поэтому определение приоритетных мер

и необходимых корректирующих воздействий,

а также дополнительных мероприятий в целях

улучшения качества обслуживания в банке яв-

ляется первостепенным фактором его успешно-

го существования на рынке.

Уровень лояльности потребителей банковских

услуг, степень их удовлетворенности качеством

обслуживания в коммерческом банке предпола-

гается определить с помощью маркетингового

исследования. Для достижения поставленной

цели было сформулировано несколько гипотез,

которые тестировались в ходе исследования.

1. Реальный уровень удовлетворенности кли-

ентов качеством обслуживания в исследуемом

банке ниже, чем желаемый оптимум. В целях

выявления оптимального показателя уровня

удовлетворенности качеством обслуживания

был проведен опрос среди сотрудников банка.

2. Уровень удовлетворенности клиентов каче-

ством обслуживания различается в зависимости

от сегмента потребителей.

3. Реальный уровень лояльности клиентов

ниже, чем желаемый оптимум (под оптимумом

понимается максимальная из возможных оценок

по рассматриваемой шкале).

4. Коммуникации между клиентами и сотруд-

никами банка носят напряженный характер, ха-

рактеризуются повышенным уровнем конфликт-

ности.

В качестве исследовательской базы была ис-

пользована первичная информация, собранная

методом опроса, а именно, анкетированием кли-

ентов в коммерческом банке. Предметом иссле-

дования являются мнения клиентов, их отноше-

ние к обслуживанию.

Размер выборки составил 300 респондентов

в возрасте преимущественно от 20 до 60 лет, со-

стоящей из представителей различных сегмен-

тов. При этом с целью выявления оптимального

показателя уровня удовлетворенности качеством

обслуживания был также проведен опрос 100

сотрудников банка, которые проранжировали 132 Е. А. Хакимова

и выставили оценки параметрамкачества обслу-

живания в своем отделении.

Для анализа полученных в ходе анкетирова-

ния данных использовались метод ранжирова-

ния, методы простой и перекрестной табуляции

и простой математический подсчет. По резуль-

татам проведенного анкетирования можно вы-

делить следующие социально-демографические

характеристики клиентов банка.

Среди опрошенных потребителей банков-

ских услуг преобладают женщины, их доля

в общей выборке составила 56 % респондентов.

Распределение клиентов в зависимости от сфе-

ры деятельности: представители сферы куль-

туры, науки, медицины, образования (29,8 %),

промышленных предприятий (23,5 %), сферы

торговли, бытового обслуживания, жилищно-

коммунального хозяйства (10,7 %), финансово-

кредитные работники (8 %), представители сфе-

ры транспорта, связи (7,6 %,), работники стро-

ительных организаций (6,2 %), представители

органов управления (5,3 %), работники МВД

и армии (4,9 %), работники сельского хозяй-

ства (4 %). В структуре клиентов по уровню их

ежемесячных доходов преобладают группы ре-

спондентов с уровнем дохода от 4 000 до 8 000 р.

(33 %), а также с доходом от 8 000 до 15 000 р.

(31,5 %). Клиенты с уровнем дохода до 4000 р.

(12,8 %), от 15 000 до 20 000 р. (11,4 %), от 20 000

до 30 000 р. (8,1 %), выше 30 000 р. (3,2 %) ре-

спондентов. Таким образом, большинство опро-

шенных клиентов относится к сегменту мас-

совых клиентов, доход которых не превышает

15 000 р.

Для дальнейшего анализа полученных резуль-

татов все респонденты были разбиты на четы-

ре сегмента: студенты — 40 человек (13,3 %);

пенсионеры — 48 человек (16 %); коммерческие

клиенты — 64 человек (21,3 %); массовые кли-

енты — 148 человек (49,4 %). Было сделано до-

пущение, что к массовым клиентам относятся

следующие категории потребителей банковских

продуктов: специалисты с высшим образовани-

ем и частные предприниматели с личным дохо-

дом ниже 15 000 р. ежемесячно, специалисты со

средним образованием, рабочие, водители, до-

мохозяйки, военнослужащие. К коммерческим

клиентам были отнесены: директора, руководи-

тели высшего звена, руководители среднего зве-

на, специалисты с высшим образованием и част-

ные предприниматели с личным доходом выше

15 000 р. ежемесячно.

Изначально предполагалось, что понятие «ка-

чество обслуживания» включает ряд равновес-

ных параметров, которые были проранжирова-

ны клиентами в ходе исследования в целях вы-

явления приоритетов. По результатам анализа

выборки места были распределены между пока-

зателями качества обслуживания (табл. 1).

Клиенты и сотрудники банка также выста-

вили оценки данным параметрам, усредненные

значения которых представлены в табл. 2.

Таблица 1

Ранжирование показателей качества обслуживания клиентами банка

Показатель качества обслуживания

Общая выборка

Сту-

денты

Пенсио-

неры

Коммер-

ческие

клиенты

Массовые

клиенты Средний

ранг Ранг

Отсутствие очередей 1,0 1 1 1 1 1

Профессионализм персонала банка 2,3 2 2 3 2 2

Доброжелательное отношение сотрудников

банка к клиенту 3,0 3 3 2 4 3

Удобный режим работы 4,3 4 5 5 3 4

Скорость обслуживания при совершении опе-

раций у окна 4,5 5 4 4 5 5

Возможность получить подробную консульта-

цию 6,3 6 7 6 6 6

Комфортные условия в филиале (для заполне-

ния документов) 6,8 7 6 7 7 7

Наличие рекламно-информационного материа-

ла в зале и его достаточность 8,0 8 8 8 8 8

Внутренний интерьер помещения банка и

внешний вид сотрудников 9,0 9 9 9 9 9

Итого, % – – 13,3 16 21,3 49,4Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке 133

Наряду с этимв целях определения необходи-

мого, желаемого и достаточного уровня рассма-

триваемых параметров проведено ранжирова-

ние этих показателей по степени важности для

банка сотрудниками (табл. 3).

Таблица 3

Ранжирование показателей

качества обслуживания сотрудниками банка

Показатель

качества обслуживания

Средний

ранг

Ранг

Профессионализм персонала

банка 1,4 1

Удобный режим работы 1,6 2

Скорость обслуживания при со-

вершении операций у окна 3,4 3

Возможность получить подроб-

ную консультацию 4,6 4

Доброжелательное отношение

сотрудников банка к клиенту 4,8 5

Наличие рекламно-информа-

ционного материала в зале и его

достаточность 5,6 6

Внутренний интерьер помеще-

ния банка и внешний вид со-

трудников 6,6 7

Отсутствие очередей 8,0 8

Комфортные условия в филиале

(для заполнения документов) 8,8 9

На основе полученных результатов можно

сделать следующие выводы.

Наиболее значимыми параметрами каче-

ственного обслуживания, по мнению клиентов,

являются: «отсутствие очередей» (1,0), «про-

фессионализм персонала банка» (2,3), а также

«доброжелательное отношение сотрудников

банка к клиенту» (3,0). Параметры средней зна-

чимости: «удобный режим работы» (4,3), «ско-

рость обслуживания при совершении операций

у окна» (4,5), «возможность получить подроб-

ную консультацию» (6,3), «комфортные условия

в филиале (для заполнения документов)» (6,8).

Наименее значимыми параметрами клиенты

считают: «наличие рекламно-информационного

материала в зале и его достаточность» (8,0), «вну-

тренний интерьер помещения банка и внеш ний

вид сотрудников» (9,0).

Особое внимание обращают на себя следую-

щие тенденции:

– личностное общение («возможность полу-

чить подробную консультацию») оценивается

клиентами выше, чем возможность получения

информации о банковских продуктах из реклам-

ных листовок и буклетов;

– доброжелательность сотрудников банка и

их профессионализм практически не раздели-

мы по важности в представлении клиентов.

Таблица 2

Оценка показателей качества обслуживания клиентов банка

Показатель качества обслуживания

Средняя оценка

Сту-

денты

Пенсио-

неры

Коммер-

ческие

клиенты

Массовые сотруд- клиенты ников

кли-

ентов

Доброжелательное отношение сотрудников

банка к клиенту 8,4 6,7 6,8 6,6 6,4 6,8

Профессионализм персонала банка 9,1 7,0 7,2 6,7 6,5 7,2

Отсутствие очередей 8,1 4,3 5,5 3,2 4,3 4,3

Комфортные условия в филиале (для заполне-

ния документов) 7,9 5,7 5,8 5,7 5,7 5,7

Удобный режим работы 9,1 6,4 6,6 6,5 6,3 6,2

Скорость обслуживания при совершении опе-

раций у окна 8,9 5,6 6,2 5,6 5,5 5,6

Возможность получить подробную консуль-

тацию 8,6 6,3 6,5 6,1 6,3 6,3

Наличие рекламно-информационного мате-

риала в зале и его достаточность 8,4 6,9 6,8 7,5 6,1 7,1

Внутренний интерьер помещения банка

и внеш ний вид сотрудников 8,2 7,4 7,3 8,1 6,5 7,5

Интегральная оценка удовлетворенности ка-

чеством обслуживания 8,5 6,3 6,5 6,2 6,0 6,3134 Е. А. Хакимова

При этом «отсутствие очередей» занимает

первое место во всех сегментах, а «профессио-

нализм персонала банка» находится на втором

месте лишь у трех сегментов; для пенсионеров

оказалось более важным «доброжелательное от-

ношение сотрудников банка к клиенту». В то же

время для коммерческих клиентов «удобный ре-

жим работы» является более значимым показа-

телем по сравнению с «доброжелательным от-

ношением сотрудников банка к клиенту». Такие

показатели качества обслуживания, как: «на-

личие рекламно-информационного материа-

ла в зале и его достаточность» и «внутренний

интерьер помещения банка и внешний вид со-

трудников» занимают во всех сегментах соот-

ветственно восьмое и девятое место.

К числу основных задач сотрудников банка

относятся следующие: поддержание высокого

уровня профессионализма сотрудников (1,4) и

обеспечение доступности услуг, в том числе

удобный режим работы (1,6), повышение ско-

рости обслуживания клиентов (3,4). Средними

по значимости для банка являются задачи: пре-

доставление возможности получения необхо-

димой консультационной помощи (4,6), добро-

желательное отношение к клиентам (4,8), обе-

спечение залов рекламно-информационным

материалом (5,6), улучшение внутреннего ин-

терьера и внешнего вида сотрудников (6,6).

Наименее значимыми задачами оказались: ра-

бота по снижению очередей (8,0) и создание бо-

лее комфортных условий для заполнения доку-

ментов (8,8).

Среди наиболее важных показателей для

банка первостепенное значение имеет лишь

повышение профессионализма персонала.

Остальные наиболее значимые для клиентов

показатели: «отсутствие очередей» и «добро-

желательное отношение сотрудников банка

к клиенту» не являются для банка основными

и занимают не первое и третье место, как у по-

требителей банковских услуг, а восьмое и пятое

соответственно.

Оценки, выставленные клиентами, по всем

показателям ниже тех, которые выставили со-

трудники банка. Наиболее высокие оценки

клиенты дали тем параметрам, которые для

них наименее значимы: «наличие рекламно-

информационного материала в зале и его доста-

точность» (6,9); «внутренний интерьер поме-

щения банка и внешний вид сотрудников» (7,4).

Наименьшие оценки у показателей, которые до-

статочно важны для клиентов: «отсутствие оче-

редей» (4,3); «комфортные условия для запол-

нения документов» (5,7); «скорость обслужива-

ния при совершении операций» (5,6). При этом

у наиболее важных для потребителей показате-

лей: «доброжелательное отношение сотрудни-

ков банка к клиенту» и «профессионализм пер-

сонала банка» средние оценки достаточно высо-

кие — 6,7 и 7,0 баллов соответственно. Клиенты

минимально оценили показатель, характеризу-

ющий наличие очередей, а максимальную оцен-

ку дали показателю состояния внешнего вида

сотрудников и интерьера помещения банка.

Сотрудники банка оценили все показатели ка-

чества обслуживания в среднем в 8–9 баллов,

при этом максимальная оценка у показателей:

«профессионализм персонала банка», «удобный

режим работы» — 9,1 балла. Наименьшие оцен-

ки имеют параметры, которые низко оценили и

клиенты банка: «комфортные условия в филиа-

ле (для заполнения документов)» (7,9), «отсут-

ствие очередей» (8,1).

Таким образом, подтверждается первая ги-

потеза исследования — реальный уровень удо-

влетворенности качеством обслуживания ниже,

чем желаемый оптимум, т. е. все оценки пара-

метров качества обслуживания, выставленные

клиентами, ниже оценок, выставленных соот-

ветствующим параметрам сотрудниками бан-

ка. Интегральная оценка удовлетворенности

качеством обслуживания клиентов составила

6,3 балла, что ниже на 2,2 балла интегральной

оценки сотрудников банка.

Вторая гипотеза о том, что уровень удовлет-

воренности качеством обслуживания разли-

чается в зависимости от сегмента потребите-

лей банковских услуг, также оказалась верной.

Интегральные оценки удовлетворенности каче-

ством обслуживания пенсионеров, коммерче-

ских клиентов, а также массовых клиентов до-

вольно критичны — 6,2, 6,0 и 6,3 балла соот-

ветственно. Наивысшую интегральную оценку

дали студенты — 6,5 балла.

Определение уровня лояльности клиентов

к банку осуществлялось путем выявления уров-

ня согласия или несогласия потребителей с ря-

дом утверждений, из предложенного набора

вариантов ответа от «полностью согласен» до

«полностью не согласен». Для оценки ответов

респондентов использовалась шкала Ликерта,

которая позволила им выразить интенсивность

своих чувств (рисунок). Анализ качества обслуживания клиентов в коммерческом банке 135

В данном случае под оптимумом понимает-

ся максимальная оценка по рассматриваемой

шкале, т. е. «+3». Интегральный индекс лояль-

ности каждой группы клиентов рассчитывался

как среднее арифметическое частных значений

лояльности по каждому утверждению. В табл. 4

представлены полученные значения интеграль-

ных индексов лояльности в соответствии с вы-

деленными сегментами.

Интегральный индекс лояльности клиентов —

0,83, демонстрирует согласие с утверждениями,

так как все значения выражены положительны-

ми величинами. Однако значение позиции «пол-

ностью согласен», соответствующее оптималь-

ному значению индекса — 3, не наблюдается ни

по одному показателю. Положительным являет-

ся то, что все сегменты намерены в дальнейшем

оставаться клиентами банка и порекомендовали

бы его своим друзьям (разброс между первым

и вторым рангом небольшой и составил 0,16)

(табл. 4). Следует отметить, что в банке сформи-

ровалась группа коммерческих клиентов, кото-

рые в настоящее время регулярно пользуются

банковскими услугами и намерены пользоваться

ими в будущем. У данного сегмента наблюдается

максимальное значение индекса лояльности —

1,02. Данная группа клиентов является наиболее

положительно настроенной по отношению к бан-

ку. Также достаточно высокий показатель лояль-

ности наблюдается у массовых клиентов — 0,82,

а самый низкий у пенсионеров — 0,65.

Таким образом, третья гипотеза о том, что ре-

альный уровень лояльности клиентов ниже жела-

емого уровня подтвердилась, так как интеграль-

ный индекс лояльности клиентов — 0,83 оказал-

ся намного меньше оптимального значения («3»).

Четвертая сформулированная гипотеза о том,

что коммуникации между потребителями бан-

ковских услуг и сотрудниками банка носят на-

пряженный характер и часто характеризуются

повышенным уровнем конфликтности, подтвер-

дилась в полной мере, так как больше полови-

ны клиентов (58,7 %) подтвердили, что они либо

вступали в конфликт, либо были свидетелями

конфликта в офисах банка по следующим при-

чинам:

– некорректное поведение клиента — 32,4 %;

– сотрудники не могут дать клиенту подроб-

ную и понятную консультацию по интересую-

щим его вопросам — 29 %;

– сотрудники невнимательно относятся к тре-

бованиям, просьбам, претензиям клиента —

28,4 %;

– сотрудники не умеют наладить хороший де-

ловой контакт с клиентом банка — 23,9 %;

– другие причины — 6,25 %.

Шкала для определения уровня лояльности клиентов к банку

+3

полностью

согласен

0

не знаю /

не могу

оценить

–1

скорее

не согласен

+1

скорее

согласен

+2

согласен

–2

не согласен

–3

полностью

не согласен

Таблица 4

Определение уровня лояльности клиентов к банку

Показатель

качества обслуживания

Общая

выборка Студенты Пенсионеры Коммерческие

клиенты

Массовые

клиенты

Средняя

оценка

Ранг Средняя

оценка

Ранг Средняя

оценка

Ранг Средняя

оценка

Ранг Средняя

оценка

Ранг

Я регулярно пользуюсь

услугами банка 0,75 3 0,50 4 0,38 3 1,12 2 0,76 3

Я намерен в дальнейшем

оставаться клиентом банка 1,21 1 1,08 1 1,08 1 1,38 1 1,22 1

Я бы порекомендовал банк

своим друзьям, знакомым

и коллегам 1,05 2 1,05 2 1,06 2 1,06 3 1,04 2

Я с гордостью говорю, что

я клиент банка 0,32 4 0,55 3 0,06 4 0,50 4 0,27 4

Интегральный индекс ло-

яльности клиентов к банку 0,83 – 0,80 – 0,65 – 1,02 – 0,82 –136 Е. А. Хакимова

Среди прочих причин респонденты выделя-

ют особенно: наличие очередей и недостаточ-

ное техническое обеспечение. Большая часть

респондентов (32,4 %) признают, что причиной

конфликтов было некорректное поведение кли-

ентов. Таким образом, создавшаяся напряжен-

ность в коммуникациях между потребителями

банковских услуг и сотрудниками банка связа-

на, главным образом, с неумением сотрудников

погасить раздражение клиента, предотвратить

развитие конфликтной ситуации, перенастро-

ить клиента на тон дружественной взаимовы-

годной беседы.

Для оценки напряженности коммуникаций

между потребителями банковских услуг и со-

трудниками банка респондентам было пред-

ложено выразить свою степень согласия или

несогласия с рядом представленных в анкете

утверждений о действиях сотрудников банка.

Для определения степени лояльности клиентов

применялась шкала Ликерта.

Значение интегральной оценки напряженно-

сти коммуникаций между работниками и по-

требителями банковских услуг составило 0,4,

оно является промежуточным по отношению

к оценкам «не знаю» и «скорее согласен», что

говорит о достаточной степени неуверенности

респондентов в их согласии с представленны-

ми утверждениями. Наивысшую оценку взаи-

модействия с сотрудниками банка дали мас-

совые клиенты — 0,48, коммерческие клиенты

выставили оценку — 0,42, остальные респон-

денты выразили примерно одинаковое мнение

и поставили достаточно низкие оценки: пен-

сионеры — 0,24 и студенты — 0,23. Клиенты,

вступавшие в конфликт или бывшие свидетеля-

ми конфликтных ситуаций, дали более резкую

оценку напряженности коммуникаций между

сотрудниками и клиентами банка, нежели пред-

ставители общей выборки.

Интегральная оценка напряженности ком-

муникаций составила –0,057. Данное значе-

ние является промежуточным по отношению

к оценкам «скорее не согласен» и «не знаю»,

что свидетельствует о наличие у ряда клиентов

негативного мнения по поводу оцениваемых

утверждений. Наивысшую и положительную

оценку взаимодействию с сотрудниками бан-

ка дали массовые клиенты (0,093), а наимень-

шую — пенсионеры (– 0,399).

Таким образом, все сформулированные гипо-

тезы подтвердились в полной мере, т. е. уровень

удовлетворенности клиентов качеством обслу-

живания в банке и уровень лояльности низкий,

что вызывает необходимость проведения кор-

ректирующих мероприятий:

1. Уделить особое внимание работе с персо-

налом банка, профессиональной подготовке со-

трудников.

2. Способствовать дальнейшему развитию

консультационного обслуживания.

3. Регулярно обучать сотрудников офисов

банка навыкам ведения деловых переговоров и

управлению конфликтными ситуациями.

4. Совершенствовать материально-техни че-

ское обеспечение офисов банка, внедрять на-

дежную и модернизированную технику, а так-

же оборудование, позволяющее применять бо-

лее эффективные методы коммуникаций, в том

числе для проведения звуковых презентаций.

5. Улучшить показатели комфортности об-

служивания с помощью обязательного конди-

ционирования операционного зала офиса.

6. Выделить в рамках организационной

структуры отдела маркетинга подразделения,

отвечающие за постоянные контакты с клиен-

тами.

7. Проводить регулярные мониторинги уров-

ня качества обслуживания, уровня напряженно-

сти коммуникаций с клиентом, уровня лояльно-

сти клиентов к банку, уровня информированно-

сти клиентов о банковских продуктах и услугах,

морально-психологического климата в банке.

8. Повышать уровень лояльности клиентов

к банку путем налаживания отношений с прес-

сой, использования возможностей печати, уст-

ной пропаганды, благотворительности, инфор-

мирования общественности о вкладе банка

в улучшение экономики страны, повышение ее

благосостояния.

Таким образом, качество обслуживания как

элемент бизнес–коммуникаций получает свое

развитие по мере насыщения рыноч