dmpe 2103 - sheets hoe schrijf je een digital marketingplan
Post on 13-Nov-2014
1.906 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
1
#DMP13
2
Egbert Jan van Bel/Hans van der Meulen
3
What the f…?
NIMA Online Marketing– The Case 2013
5
Waarom het bestuur ongerust is…
Het definitieve einde van boekhandels in Nederland…
Het belang voor marketing…
De ‘oude’ media hebben het moeilijk…
En wat gaat het snel…
En toen was er social media…
Het fenomeen Facebook….
Van B-t-C naar C-t-B?
Of toch eigenlijk C-t-C?
15
Wat is jouw Klout score?
Klout score voor Pinterest
De volgende hype of trend?
www.thefancy.com
20
Hoe schrijf je een digital marketingplan?
21
21
Plannen is geen doel maar een route…
Strategie of stom geluk?
Ipod introductio
n grows new
revenues
ITunes diversification attracts more new users creates virtuous cycle
Stuck in the market
Ipod + Windows
grows new customers
Apple’s Strategy
Current New
Curr
en
tN
ew
New Apple
users!
Strategie is kern
Maar wat is ‘strategie’ vandaag de dag?
• Manier waarop doelstellingen gehaald zullen worden;
• Allocatie van middelen om doelstellingen te halen;
• Selecteert strategische opties om te concurreren in een markt;
• Lange termijn plan voor de ontwikkeling van de organisatie.
Een online strategie staat niet alleen…
1. Customer intimacy: Zappos
2. Product (Thought) Leadership
3. Operational Excellence
Peter Drucker (1909-2005)
“The purpose of business is to create and keep a customer”
Basics, or…?
“The foundations have to be customer values and customer decisions. It is with those that management policy and management strategy increasingly will have to start”
A/B testen – relatie websites
A. Sea Captain Date
This is the only place for sea captains top
connect with men and women who
share a love of the ocean.
B. Magic MatesWelcome to the site where thousands of
single magicians have learned to
perform the most rewarding trick of
pulling al soul mate out of their hats.
31
A/B testen – relatie websites
A. D&Dating.comRoll the 12-sided love dice on the
worlds largest site for role-playing singles. Find a match with a
Charisma score as high as yours.
B. Prison HookupFor convicts
searching for love on the outside there’s Prison
Hookup. Crime put them in there, but
love is going to bust them out.
33
A/B testen – relatie websites
A. Vampire Dating
The number one place to meet
single vampires on the web! Discover vampire women
and men who are serious about
finding Mr. Of Mrs. Right.
B. Electric Introductions
Find the romantic spark you’re been looking for within
our extensive database of licensed and
eligible electricians.
35
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and values (brand, ambition, customers, environment,
competitors, social values, business values)
DIM vision - strategy (leadership and value
proposition, objectives and targets: customers,
markets)SWOT + Urgency
DIM processes (customer life cycle, knowledge
management, channel management, media)
Valued customer experience (understand
requirements, monitor expectations, maintain
satisfaction, privacy respected, interaction and
feedback)
DIM technology (applications, architecture,
infrastructure)
DIM concepting (SEM/SEO, EDM, permission, customer link, online presence, blogs,
social,
DIM information (data, analysis, a consistent view
across functions)
Creative output: brand, media, channels, tone of voice, communications
Organisational collaboration and
commitment (culture, structure, people, skills,
competences, incentives, rewards, communication)
DIM metrics (value, branding, sales, hits/clicks,
retention, satisfaction, loyalty, cost to serve,
planning and business case)
What’s in it for me?
DIM Plan - 01
Bedrijfsdoelen What business are you in?
Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing SWOT)
- concurrentie - kansen - afnemers
- bedreigingen - distributie - intern
Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?
Ambitie / Urgentie Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en
kansen Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?
38
39
Concurrentieanalyse
NL uitgevers (Cargo, Boekerij, Ambo-Anthos
etc)
Dreiging van substitutenis reel en niet te onderschatten
DIYIplatforms (lulu)
Ten Pages
De kracht van nieuwe toetreders is enorm
- Apple (iBookstore)
- Google Editiaons-- Amazon
- Kobo/Copia- Aggregators
Onderhande-lingsmacht
van afnemersneemt toe
Grote retailers & webshops
(Bol.com, Intres, Bruna, etc)
BibliothekenLezersplatforms (Boekensalon, Ezzulia, etc)
DIM Plan 02
Online visie Wat gebeurt er in de markt en welke (online) rol wil je
daarin spelen Vertaal visie naar online visie
Gebruik online strategy map
Digitale Marketing doelstellingen (strategisch, tactisch dan wel operationeel)
Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn?
Digitale marketing strategie
Hoe wil je dit gaan bereiken?
Voorbeelden SMART DIM doelstellingen
20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn
Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar
Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar
Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent
Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar
Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week
Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen
4Ps Product Price Promotion Place
4Cs Customer needs/wants Cost to satisfy Communication Convenience to buy
Digital marketing mix: van 4P’s naar 4C’s
4Cs Customer needs/wants
M -> DIM
4Cs Cost to satisfy
M -> DIM
4Cs Communication
M -> DIM
4Cs Convenience to buy
M -> DIM
Voorbeeld 4C’s uitgewerkt
COST• Overzicht assortiment + prijzen• Nieuwe producten in assortiment• Snel en eenvoudig contact• Overzicht historische bestellingen• Gratis advies & recepten
CONVENIENCE• Status order+levering kunnen zien• Ontvangst bestelling zelf bepalen• Snel, eenvoud, gebruikersvriendelijk• Assortiment in categorieën• Eenvoudig bestellen in 3 stappen• Gemak betaalmethode (i-DEAL) of
automatische incasso• Alles via één website• Live chat & VoIP service
CONSUMER VALUE• Inspiratie/ideeën opdoen• Actuele promoties, aanbiedingen, informatie• Snel & gemakkelijk bestellen• Reviews/waarderingen zien bij recepten of
menu suggesties• Top 5 meest bestelde producten• Instant inzicht in orderstatus, levering en
financiën• Bestelling binnen 24 uur geleverd & keuze
tijdstip bezorging• Relevante, personalised info
COMMUNICATION• Niet teveel tekst, inzet Rich Media• Branding = image winkel formule• No. 1 in foodservice• Lay-out houdt rekening met klant (zorg,
horeca, catering, etc)• Heldere, prettige navigatie• Elke klant heeft eigen login• Aanbiedingen en promoties• Menusuggesties & wijn• Eerlijk & heerlijk• Professioneel advies
DIM Plan - 03
De (online) waarde propositie
Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen?
Uitwerken waardepropositie Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie
<> toetsing
Keuze digitale middelenmix
Business case
Een inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.
Plateau-planning (tussenfases)
Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?
Business Case
Geeft antwoord op twee essentiële vragen:
1. Zijn de digitale marketing doelstellingen haalbaar binnen de financiële en organisatorische kaders van de onderneming?
2. Wat zijn de benodigde investeringen en organisatorische aanpassingen en wat leveren deze op?
Digital Marketing
Communicatie
Services
Meer winstper kanaal
Kortereverkoopcyclus
Toegenomenorderomvang per
klant
Toename klantaanwas& afname klantverloop
Stijgendeconversie-verhouding
Toegenomenwinst per
klant
Toenameeffectiviteitcampagnes
Afname lead-generatiekosten
Afnameklant-
acquisitiekosten
Toenamesnelheid
campagnes
Verbeterde infoover
klantwaarde
Toename snelheidleadgeneratie
Toenameklantretentie
ToenameProductiviteit
klantenservice
Reductieklant-
servicekosten
Afnameservice
responstijden
Afnamewachttijden
Snellereresponstijden
Welke meetbare voordelen?
Plateau planning
Tijd
Toegevoegdewaarde
Bedrijfsvisie
Plateau 120 % nieuwe klanten
Voor nieuwe digitale dienst
Plateau 250% omzet
Via digitale kanalen
Plateau 3Max 5 % klantverlies
80 % omzet via digitale kanalen
Top
Klein
Groot
Midden
Top
Klein
Groot
Midden
Top
Klein
Groot
Midden
Voorbeeld plateauplanning
DIM Plan - 04
Organisatie / Change Management
Hoe moet de organisatie eruit komen te zien?
Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?
Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line instrumenten
Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal rond:
denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen
Concretiseer je plannen!
Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa;
Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints);
Stop niet bij opties en keuze;
Organisatorische aspecten, change e.d.;
Business case en planning zijn feitelijk één verhaal;
Neem verantwoordelijkheid en toon persoonlijke visie!
So, will Facebook ever be bigger than Google?
Unlikely.
Google is like advertising at a store.
Facebook is like advertising at a party….
Contact
Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
E info@beeckestijn.org
W www.beeckestijn.org
Bijlagen
Organisatorische aspecten DIM Wat kan er allemaal misgaan
40% beperkt management commitment: geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke
klanten)?) ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten) afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of
structuur) tijd, aandacht en prioriteit verschuiven geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet
en rendement 40% gebrekkig projectmanagement
klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out) gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering
20% technologische issues minder passend oplossingen gekozen Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over Te veel huisvlijt vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten?
* Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise
Valkuilen voor DIM: chiefs…
DIM onderwerpen voor deze groep: Klantstrategie Inpassing in organisatie Afstemming met IT Afstemming met klassieke marketing / communicatie Investeringen, pay back period
Valkuilen: Divisies Niet afgestemde kpi’s Traditioneel product-georiënteerd denken Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie Stokpaardjes Macht Kennis…
Tips en suggesties: Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship Hapklare brokken met eigen rendement Virtuele self funding
Valkuilen voor DIM: middle management… DIM onderwerpen voor deze groep:
Inpassing in operatie Inpassing in organisatie Afstemming met IT, communicatie, front office/back office Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Motivatie van de medewerkers (weerstand) Winst per kwartaal/jaar
Valkuilen: Tegenstellingen marketing, sales en customer service Macht; verdeel en heers Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Beperkte of geen inspraak / geen communicatie Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving Geen klantwaarde begrip / kennis Bonus
Tips en suggesties: Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren Afvaardiging in projectgroep Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag) Quick wins versus lange(re) termijn Operationale excellence
Valkuilen voor DIM: M&S
DIM onderwerpen voor deze groep: Marketing effectiveness Direct marketing Multichannel / Cross media Business intelligence Analytics
Valkuilen: Machtstrijd met sales Tegenstelling moderne en klassieke marketing Teveel product-georiënteerd Is direct marketing nu marketing of sales? Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers
Tips en suggesties: Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen) 80/20 regel hanteren Klantenteams Training Coaching vanuit eigen management Sturen op waarden Testen met pilot
top related