de molenaar symposium 2012 'naar de kern' - presentatie wim verbeke

Hedendaags consumentengedrag ten aanzien van voeding: terug naar de kern

Wim VerbekeVakgroep Landbouweconomie

Faculteit Bio-ingenieurswetenschappenwim.verbeke@UGent.be

BEMEFA / DE MOLENAARSymposium “Naar de kern”

Turnhout, Het Paterspand

Woensdag 21 november 2012

1998 2012

VeiligGezond

VeiligerDiervriendelijk

GezonderNog veiliger

DuurzaamNog gezonder

Authentiek

Eisen die aan voedingworden gesteld

… en lekker

… en lekker

… en lekker

… en lekker… en lekker

… en lekker

Domeinen van verandering - Trends in de consumptieGrunert (2006) Meat Sci 74 Verbeke et al. (2009) Meat Sci 83

• Veiligheid iets minder dominant• Gezondheid en duurzaamheid

winnen• Eetkwaliteit en tevredenheid• Aanvaarding van nieuwe processen?• Milieu, ethiek, welzijn• Consument – Burger dualiteit

• Aandacht voor extrinsieke kwaliteit en informatie

• Gemak en vermijdingsgedrag

• Bezorgdheid over milieu, dierenwelzijn en duurzaamheid als burger, minder als consument

Alles draait rond perceptie …

“Er is slechts één realiteit die telt,met name de gepercipieerde.”

Expert opinie (Consument) Perceptie

REALITEIT - FEITEN

WETENSCHAPPELIJKEOBJECTIVITEIT

PERCEPTIE

HUMANESUBJECTIVITEIT

Voorkeur

Keuze

Productkenmerken

KwaliteitVeiligheid

Voedingswaarde

PERCEPTIE

FILTER

Maar: perceptie als afspiegeling van een realiteit …

• Bezorgd, zelfs wanneer daar niet veel reden toe is;

• Overschatten bepaalde risico’s (technologische aard);

• Onderschatten andere risico’s (levensstijl);

• Kunnen moeilijk onderscheid maken tussen soorten risico’s;

• Ondanks onzekerheid, zijn ze toch maar matig geïnteresseerd in informatie, in informatie zoeken en informatie verwerken.

Hoe consumenten zich gedragen

% consumenten die aangeven bezorgd of zeer bezorgd te zijn over mogelijke risico’s m.b.t. vlees (n=540; 2004; België)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bacterialcontamination

Dioxincontamination

BSE Antibioticresidues

Hormoneresidues

Fat /Cholesterol

BeefPorkPoultry

versus positief nieuws (hier: BSE versus generieke reclame)

68

1012

1416

18

20

22

Negative Media Press(messages)

0.81

1.21.4

1.61.8

2

2.2

2.4

Beef television advertising(1000 Euro / month)

0.35

0.352

0.354

0.356

0.358

0.36

0.362

0.364

0.366

0.368

0.37

0.35

0.352

0.354

0.356

0.358

0.36

0.362

0.364

0.366

0.368

0.37

Beef market share

Beef advertising(1,000 euro/month)

Negative press(media index)

Beef expenditure share

Negat

ive p

ress

resp

onse

Advertising response

Negatieve berichtgeving

• Ratio van de hellingen = 5 ten opzichte van 1• Vijf eenheden positief nieuws zijn nodig om de impact van één eenheid negatief

nieuws te counteren.

VijfDuur

TraagwerkendSnel vergeten

EénGratis

SnelwerkendLang onthouden

• Aard van de risico’s• Van risico tot crisis in een aantal stappen …• Schrikfactoren, Paniekelementen, Media trekkers

• Individuele psychologische processen• Houding tegenover levensstijl vs. technologische risico’s• Optimistische vertekening• Informatie en kennis

Waarom consumenten zich zo gedragen

Informatie en kennis

Informatie =• Gegevens met context• Zaken die zin en betekenis hebben• Datgene wat onzekerheid kan doen afnemen

Subjectieve kennis belangrijker

dan objectieve kennis

Objectieve kennis

Subjectieve kennis

Interesse in gezond eten

Betrokkenheid bij gezondheid

LeeftijdOpleidingGeloof dat

vis eten gezond is

Vis consumptie-frequentie

0.04

0.06

0.06

0.07

0.05

0.11

0.45

0.08

0.20

0.20

0.06 0.08

0.31

0.05

0.13

0.12

• “Information overload” leidt tot onzekerheid• Welke is de beste strategie om hiermee om te gaan?

– Negeer de informatie– Probeer de informatie systematisch te verwerken– Zoek en gebruik heuristieken of gemakkelijke beslissingsregels– Vermijd deze onzekerheid in de toekomst en zoek een alternatief

Meer informatie op voedingslabels ?

De kracht van het origineel:natuurlijkheid en authenticiteit

Kwantitatieve experimentele studieProSafeBeef

• 504 deelnemers in 5 Europese landen• VK, Duitsland, Spanje, Polen, Frankrijk• n = 2,520; gegevensverzameling: februari/maart 2010

Productcategorie Biefstuk Gemalen biefstuk voor

burgersTECHNOLOGIE Aanrijking Grasgevoederd

(pasture-raised)Verpakking

Beweerd VOORDEEL Niet vermeld Veiligheid Gezondheid

INFORMATIEBRON Niet vermeld Distributeur Certificatie organisme

“Consumer liking”in functie van technologie en beweerd voordeel

PASTURE RAISED ENHANCED NOVEL PACK

-0.50

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

No specific benefit claimed

Safety benefit claimed

Health benefit claimed

GRASGEVOEDERD AANGERIJKT BETERE VERPAKKING

De dualiteit burger – consument

”Burger-attitude” ten aanzien van varkensproductie (burger)

KwaliteitKey customer

Variabel

Uniform

VetGezonder vet

Minder vet

Standaard vet

MilieuMaximale inspanning

Enige inspanning

Minimale insp.

Grootte800 of meer zeugen

Rond de 400 zeugen

Minder dan 100 zeugen

VoorkeurGeen voorkeur

HuisvestingBuitenuitloop

Stro ligbed

Roostervloer

Vier ”burger-attitude” segmenten

53,7%

10,4%11,2%

15,4%

0

5

10

15

20

25

30

35

0 5 10 15 20 25 30

11%

18%

19%

52%

Frequency of pork consumption(per week)

Variety of pork consumption(on 30 items)

Eten geen varkensvlees

Weinig

Gevarieerd

Veel

ConsumentensegmentenFrequentie en variatie varkensvleesconsumptie (consument)

Zwak verband tussen segmentatie alsconsument versus burger (p=0.009)

58,851,7 51,5 47,5

18,1

20,1 19,315,7

13,916,3 21,2

26,2

9,2 11,9 8 10,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Environmentallyconscious citizens

Citizens withweak atti tudes

Animal welfareconscious citizens

Supporters ofsmall scale

farming

%

Non-pork eaters

Low Var / Low Freq

High Var / High Freq

High Var / Med Freq

Gezond en/of lekker ?

Obesitas epidemie :

Zwaarlijvige Europeanen (BMI > 30 kg/m²)

hechten … belang aan …

• 21% méér … snacks versus maaltijden;• 24% minder … nieuwigheden;• 12% minder … hun boodschappenlijstje;• 11% minder … conformisme.

Mensen met hogere opleidinghebben 69% minder kans om zwaarlijvig te zijn.

Acceptatie van interventies voor gezonder eetgedrag (BE, 2011)

Ik eet wat ik graag eet zonder mij zorgen te maken over de gezondheid van wat ik eet, % akkoord

• Meer vertrouwen in wat er in de rekken en op het bord komt

• Meer overtuiging dat gezond ook lekker kan zijn

• Meer ”je-m’en-foutisme”

• Andere invulling van het begrip gezondheid:

• 2001: iets wat je kunt kwijtspelen door verkeerde keuze

• 2012: iets waar je aan kunt werken door de juiste keuze

Verklaringen

• Alles draait rond perceptie …

• … weliswaar perceptie als afspiegeling van een realiteit.

• Consumenten zijn bezorgd, en we weten hoe dat komt.

• Ze worden geconfronteerd met een overaanbod aan informatie.

• Subjectieve kennis haalt het van objectieve kennis.

• Er is een grote dualiteit burger – consument.

• Consumenten worden zwaarder, maar staan open voor interventies

• … niet zozeer voor zichzelf maar vooral voor de ander.

• Ze kiezen meer dan vroeger voor lekker, natuurlijk, authentiek, …

• … zonder zich (veel) zorgen te (willen) maken over gezondheid.

Terug naar de kern

Hedendaags consumentengedrag ten aanzien van voeding: terug naar de kern

DANK VOOR UW AANDACHT !

Wim Verbeke

Vakgroep Landbouweconomie

Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen

wim.verbeke@UGent.be

De Molenaar / Bemefa Symposium

“Naar de kern”

Turnhout, Het Paterspand

Woensdag 21 november 2012