de molenaar symposium 2012 'naar de kern' - presentatie wim verbeke
TRANSCRIPT
Hedendaags consumentengedrag ten aanzien van voeding: terug naar de kern
Wim VerbekeVakgroep Landbouweconomie
Faculteit [email protected]
BEMEFA / DE MOLENAARSymposium “Naar de kern”
Turnhout, Het Paterspand
Woensdag 21 november 2012
1998 2012
VeiligGezond
VeiligerDiervriendelijk
GezonderNog veiliger
DuurzaamNog gezonder
Authentiek
Eisen die aan voedingworden gesteld
… en lekker
… en lekker
… en lekker
… en lekker… en lekker
… en lekker
Domeinen van verandering - Trends in de consumptieGrunert (2006) Meat Sci 74 Verbeke et al. (2009) Meat Sci 83
• Veiligheid iets minder dominant• Gezondheid en duurzaamheid
winnen• Eetkwaliteit en tevredenheid• Aanvaarding van nieuwe processen?• Milieu, ethiek, welzijn• Consument – Burger dualiteit
• Aandacht voor extrinsieke kwaliteit en informatie
• Gemak en vermijdingsgedrag
• Bezorgdheid over milieu, dierenwelzijn en duurzaamheid als burger, minder als consument
Alles draait rond perceptie …
“Er is slechts één realiteit die telt,met name de gepercipieerde.”
Expert opinie (Consument) Perceptie
REALITEIT - FEITEN
WETENSCHAPPELIJKEOBJECTIVITEIT
PERCEPTIE
HUMANESUBJECTIVITEIT
Voorkeur
Keuze
Productkenmerken
KwaliteitVeiligheid
Voedingswaarde
PERCEPTIE
FILTER
Maar: perceptie als afspiegeling van een realiteit …
• Bezorgd, zelfs wanneer daar niet veel reden toe is;
• Overschatten bepaalde risico’s (technologische aard);
• Onderschatten andere risico’s (levensstijl);
• Kunnen moeilijk onderscheid maken tussen soorten risico’s;
• Ondanks onzekerheid, zijn ze toch maar matig geïnteresseerd in informatie, in informatie zoeken en informatie verwerken.
Hoe consumenten zich gedragen
% consumenten die aangeven bezorgd of zeer bezorgd te zijn over mogelijke risico’s m.b.t. vlees (n=540; 2004; België)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Bacterialcontamination
Dioxincontamination
BSE Antibioticresidues
Hormoneresidues
Fat /Cholesterol
BeefPorkPoultry
versus positief nieuws (hier: BSE versus generieke reclame)
68
1012
1416
18
20
22
Negative Media Press(messages)
0.81
1.21.4
1.61.8
2
2.2
2.4
Beef television advertising(1000 Euro / month)
0.35
0.352
0.354
0.356
0.358
0.36
0.362
0.364
0.366
0.368
0.37
0.35
0.352
0.354
0.356
0.358
0.36
0.362
0.364
0.366
0.368
0.37
Beef market share
Beef advertising(1,000 euro/month)
Negative press(media index)
Beef expenditure share
Negat
ive p
ress
resp
onse
Advertising response
Negatieve berichtgeving
• Ratio van de hellingen = 5 ten opzichte van 1• Vijf eenheden positief nieuws zijn nodig om de impact van één eenheid negatief
nieuws te counteren.
VijfDuur
TraagwerkendSnel vergeten
EénGratis
SnelwerkendLang onthouden
• Aard van de risico’s• Van risico tot crisis in een aantal stappen …• Schrikfactoren, Paniekelementen, Media trekkers
• Individuele psychologische processen• Houding tegenover levensstijl vs. technologische risico’s• Optimistische vertekening• Informatie en kennis
Waarom consumenten zich zo gedragen
Informatie en kennis
Informatie =• Gegevens met context• Zaken die zin en betekenis hebben• Datgene wat onzekerheid kan doen afnemen
Subjectieve kennis belangrijker
dan objectieve kennis
Objectieve kennis
Subjectieve kennis
Interesse in gezond eten
Betrokkenheid bij gezondheid
LeeftijdOpleidingGeloof dat
vis eten gezond is
Vis consumptie-frequentie
0.04
0.06
0.06
0.07
0.05
0.11
0.45
0.08
0.20
0.20
0.06 0.08
0.31
0.05
0.13
0.12
• “Information overload” leidt tot onzekerheid• Welke is de beste strategie om hiermee om te gaan?
– Negeer de informatie– Probeer de informatie systematisch te verwerken– Zoek en gebruik heuristieken of gemakkelijke beslissingsregels– Vermijd deze onzekerheid in de toekomst en zoek een alternatief
Meer informatie op voedingslabels ?
De kracht van het origineel:natuurlijkheid en authenticiteit
Kwantitatieve experimentele studieProSafeBeef
• 504 deelnemers in 5 Europese landen• VK, Duitsland, Spanje, Polen, Frankrijk• n = 2,520; gegevensverzameling: februari/maart 2010
Productcategorie Biefstuk Gemalen biefstuk voor
burgersTECHNOLOGIE Aanrijking Grasgevoederd
(pasture-raised)Verpakking
Beweerd VOORDEEL Niet vermeld Veiligheid Gezondheid
INFORMATIEBRON Niet vermeld Distributeur Certificatie organisme
“Consumer liking”in functie van technologie en beweerd voordeel
PASTURE RAISED ENHANCED NOVEL PACK
-0.50
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
No specific benefit claimed
Safety benefit claimed
Health benefit claimed
GRASGEVOEDERD AANGERIJKT BETERE VERPAKKING
De dualiteit burger – consument
”Burger-attitude” ten aanzien van varkensproductie (burger)
KwaliteitKey customer
Variabel
Uniform
VetGezonder vet
Minder vet
Standaard vet
MilieuMaximale inspanning
Enige inspanning
Minimale insp.
Grootte800 of meer zeugen
Rond de 400 zeugen
Minder dan 100 zeugen
VoorkeurGeen voorkeur
HuisvestingBuitenuitloop
Stro ligbed
Roostervloer
Vier ”burger-attitude” segmenten
53,7%
10,4%11,2%
15,4%
0
5
10
15
20
25
30
35
0 5 10 15 20 25 30
11%
18%
19%
52%
Frequency of pork consumption(per week)
Variety of pork consumption(on 30 items)
Eten geen varkensvlees
Weinig
Gevarieerd
Veel
ConsumentensegmentenFrequentie en variatie varkensvleesconsumptie (consument)
Zwak verband tussen segmentatie alsconsument versus burger (p=0.009)
58,851,7 51,5 47,5
18,1
20,1 19,315,7
13,916,3 21,2
26,2
9,2 11,9 8 10,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Environmentallyconscious citizens
Citizens withweak atti tudes
Animal welfareconscious citizens
Supporters ofsmall scale
farming
%
Non-pork eaters
Low Var / Low Freq
High Var / High Freq
High Var / Med Freq
Gezond en/of lekker ?
Obesitas epidemie :
Zwaarlijvige Europeanen (BMI > 30 kg/m²)
hechten … belang aan …
• 21% méér … snacks versus maaltijden;• 24% minder … nieuwigheden;• 12% minder … hun boodschappenlijstje;• 11% minder … conformisme.
Mensen met hogere opleidinghebben 69% minder kans om zwaarlijvig te zijn.
Acceptatie van interventies voor gezonder eetgedrag (BE, 2011)
Ik eet wat ik graag eet zonder mij zorgen te maken over de gezondheid van wat ik eet, % akkoord
• Meer vertrouwen in wat er in de rekken en op het bord komt
• Meer overtuiging dat gezond ook lekker kan zijn
• Meer ”je-m’en-foutisme”
• Andere invulling van het begrip gezondheid:
• 2001: iets wat je kunt kwijtspelen door verkeerde keuze
• 2012: iets waar je aan kunt werken door de juiste keuze
Verklaringen
• Alles draait rond perceptie …
• … weliswaar perceptie als afspiegeling van een realiteit.
• Consumenten zijn bezorgd, en we weten hoe dat komt.
• Ze worden geconfronteerd met een overaanbod aan informatie.
• Subjectieve kennis haalt het van objectieve kennis.
• Er is een grote dualiteit burger – consument.
• Consumenten worden zwaarder, maar staan open voor interventies
• … niet zozeer voor zichzelf maar vooral voor de ander.
• Ze kiezen meer dan vroeger voor lekker, natuurlijk, authentiek, …
• … zonder zich (veel) zorgen te (willen) maken over gezondheid.
Terug naar de kern
Hedendaags consumentengedrag ten aanzien van voeding: terug naar de kern
DANK VOOR UW AANDACHT !
Wim Verbeke
Vakgroep Landbouweconomie
Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen
De Molenaar / Bemefa Symposium
“Naar de kern”
Turnhout, Het Paterspand
Woensdag 21 november 2012