comunicacion corporativa y construccion de marca
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Comunicación corporativa y construcción de marca (branding) en una sociedad digital
Campaña de comunicación y marca en las redes sociales
Introducción
Estrategia y concepto de marca (recordatorio-puntualización del briefing)
La compañía actualmente quiere convertirse en el quinto mayor perfumero de lujo en
2014, centrándose en los productos de lujo y alta gama, y uniendo el concepto de
perfume y moda, se atiende a un sector valorado y bien remunerado que crece de
manera constante. Se mantienen las continuas desinversiones en marcas de gama
media o baja, denominadas popularmente de "gran consumo” con vistas a centrar
sus actuaciones en productos demandados por clientes de poder adquisitivo medio-
alto.
El agrupamiento de diferentes productos hace necesario realizar una
homogeneización de la metodología de despliegue de cada uno de los productos en
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las redes sociales, de manera que se refleje el espíritu y la identidad de la marca en
todos y cada uno de los productos, consiguiendo al incorporar las redes sociales a
los mecanismos de comunicación de la compañia, la estabilización y el crecimiento
de la marca (branding) PUIG.
Objetivo de la campaña (recordatorio-puntualización del briefing)
Creación de una campaña de comunicación y marca en redes sociales haciendo uso
del prescriptores-embajadores de marca que permitan un despliegue en las redes
sociales de focos de opinión a favor de la marca, consolidando al público objetivo de
carácter medio-alto al que van dirigidos los esfuerzos y el interés de Puig. Estos
prescriptores-embajadores serán seleccionados bajo los mismos criterios de
exclusividad y excelencia que la empresa Puig maneja como parte de su misión e
identidad de marca y que se refleja en los productos que diseña y elabora.
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Breve auditoría de marca (plataformas activas, interacciones, reputación...)
Actualmente la actividad en la red de la marca se restringe casi exclusivamente al
portal corporativo www.puig.com desde el que se explicita y muestra los productos
de primer nivel y sus diseñadores asociados. El portal presenta un diseño exclusivo
y minimalista que denota pulcritud, excelencia y apuesta por productos de primer
nivel y de elevada exclusividad.
Aunque diferentes productos acceden a redes sociales con planes propios, estos
parecen desvinculados unos de otros y no existe un criterio general de actuación de
la marca en las redes sociales, ello genera dispersión y falta de unicidad en la
aproximación de la marca a los usuarios a través de la red, es por ello que la
campaña aquí diseñada pretende servir de punto de inflexión para iniciar un
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despliegue modelizado y personalizado a las necesidades de la marca y de los
productos asociados en la red.
La reputación de la marca se ha transformado en los últimos años, caminando desde
la creación de productos de perfumería de calidad para la ciudadanía en general
hasta la comercialización de productos de diseñadores consolidados en el mundo de
la moda y la cosmética y la presente campaña tiene que ser un reflejo de la nueva
realidad a la que aspira la compañía mediante los nuevos medios disponibles, entre
ellos las redes sociales y su capacidad para convertir a los prescriptores-
embajadores de marca en elementos claves del marketing viral que impulsa y
consolida el crecimiento del consumo y fidelización del producto y la marca PUIG.
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Públicos objetivos
Desde PUIG se trabaja para incorporar a clientes que se definan como
consumidores exigentes, elitistas, con un deseo de cuidar su imagen y los productos
asociados a ello, con criterio y decisión al seleccionar la cosmética y la moda que
eligen. De ésta voluntad deriva las líneas definidas por la marca, estas líneas son:
- Premium - (Lujo) - Comme des Garçons, Prada y Valentino
- Prestige - Paco Rabanne, Carolina Herrera y Nina Ricci
- Beauty - Marcas relacionads con diseñadores, celebridades, cosmética e higiene
personal
- Fashion - Moda - Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne
Es un público objetivo con poder adquisitivo y nivel sociocultura medio-alto, con alta
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capacidad de interacctuar en la red y crítico y exigente con los productos que
adquiere.
Benchmark de los competidores y buenas prácticas
Los grandes competidores de la marca PUIG como Interparfums, Shiseido, Kanebo y
L'Oreal tienen desplegadas estrategias específicas sobre redes sociales, las más
utilizadas Facebook y Twitter, es por ello que la presente campaña trata de abordar
el uso y explotación de dichas herramientas para obtener posicionamiento y poder
compararse con dichos competidores.
Se tendrá como norma para los prescriptores-embajadores de marca la no utilización
de mensajes de comparación o valoración con otros productos de la competencia.
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Estrategia
Propuesta estratégica de la campaña
El objetivo de la campaña debe ser el proveer y facilitar un entorno homogéneo de
divulgación y tratamiento del marketing en las redes sociales y una vez conseguido
este hito desplegar a los prescriptores-embajadores de marca según un plan de
acción específico para las diferentes líneas definidas por la marca, léase Premium,
Prestige, Beauty y Fashion.
Se ha considerado prioritario la homogeneización de los diferentes niveles de
penetración de los productos en las redes sociales, dado que la existencia de un
producto y no otro en una red social y la diversidad de aplicativos y plataformas en la
que se incorpora los diferentes productos distorsiona el objetivo planteado por la
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marca de trasladar un mismo concepto de excelencia e idoneidad de los productos a
sus potenciales clientes.
Para ello se selecciona Facebook y Twitter como las dos plataformas sobre la que
desplegar la estrategia unívoca de cada producto de la marca, la incorporación y el
diseño a dichas redes se realizará siguiendo el modelo de identidad establecido por
cada producto pero haciendo prevalecer en primera instancia el mensaje global de la
marca PUIG.
Los prescriptores-embajadores seleccionados desarrollaran su trabajo desde las
mismas plataformas definidas como prioritarias (Facebook y Twiitter) y con
personalidad y diseño propio pero atendiendo al modelo de identidad global de la
marca como referente. Desde los inicios de la campaña la monitorización proveerá
información permanente del efecto que se produce en los potenciales usuarios.
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Keywords (palabras clave vinculadas a la campaña)
La principal palabra clave (Keywords) de la campaña será PASIÓN, los
prescriptores-embajadores de la marca en la red tendrá como referente ésta palabra
y su significado en la forma de comunicar y hacer visible el producto en su
interacción con los potenciales usuarios. Igualmente se hará referencia en los
mensajes a los conceptos de creatividad, emoción e innovación.
Con ello PUIG mediante los prescriptores-embajadores de la marca interactuando en
la red a través de las plataformas seleccionadas, se harán eco de los elementos,
valores, aproximación y capacidad que los productos tenga en lo relativo a la
PASIÓN con la que han sido creados y con la que es posible disfrutar de ello,
vinculando su uso y consumo a experiencias creativas, emotivas e innovadoras.
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Tipos de acciones y contenidos
Las acciones y contenidos utilizados en las plataformas seleccionadas adoptarán un
tono auténtico, transparente y sincero, fomentando la veracidad y la honestidad en la
información que se facilita y en las respuestas e interacciones de los embajadores
de la marca con los usuarios. Las conversaciones de prescriptores e usuarios
fomentaran el apego y valoración del producto, resaltando las oportunidades y
potencialidades de que gozan el/los productos.
La crítica negativa o la demanda específica sobre cualquier aspecto de la marca y
los productos se abordarán y reconducirán de forma inmediata y directa, haciendo
valer la espontaneidad de los embajadores y su exhaustivo y profundo conocimiento
del producto que consumen.
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Plataformas interesantes en función de la estrategia de campaña
Las plataformas seleccionadas son Facebook y Twitter, ambas son líderes
indiscutibles como redes sociales y son el paradigma en el que se mira el resto de
productos de comunicación interactiva y en tiempo real de la red. Ponemos como
referencia de producto a tener en cuenta a medio plazo a Pinterest, una nueva red
social que está alcanzando unas elevadas cotas de usuarios en tiempo record y
cuya facilidad de uso e interfaz intuitiva hace especialmente relevante esta
plataforma para la ampliación a futuro de la campaña en redes sociales de la marca
PUIG.
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Relación entre sus contenidos, el público objetivo y las plataformas
La fluidez y transparencia debe prevalecer en la interacción de los prescriptores-
embajadores de marca en las redes sociales, debe mantenerse y trasladarse los
valores que la marca ha definido como esenciales, bajo el prisma de la PASIÓN y
con los criterios de creatividad, emoción e innovación.
Relación de la marca con la audiencia: hablar, escuchar y contestar
Desde la selección y modelización de los mecanismos de funcionamiento en la red
de los prescriptores de marca, PUIG podrá estimar y valorar la audiencia que se
adhiere y que siguen a dichos embajadores de marca. Estos líderes de opinión
además de acompañar al consumidor en su proceso de compra, al describir y
explicitar el porqué y la forma en que consumen los productos de la marca PUIG,
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también tendrá la posibilidad de escuchar a los usuarios desde el entorno virtual
desde el que accederán a interactuar con los potenciales clientes.
La campaña diseñada no establecerá la existencia de embajadores de marca de
forma estática, los prescriptores seleccionados interactuaran desde la red de forma
dinámica y será posible realizar una escucha activa de los comentarios y
valoraciones de los potenciales compradores.
Se mantendré un permanente análisis y estudio pormenorizado de los resultados de
las interacciones de los usuarios de la red, se hará uso de herramientas tecnológicas
de última generación para conocer el tipo, características, comentarios y secuencias
de interacción que se mantienen por los usuarios sobre las actuaciones de los
prescriptores de la marca y sobre la marca en la red. Se vigilará la reputación en la
red de la marca, el estado de partida, la situación durante las diferentes fases del
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proyecto. Durante la campaña de comunicación en las redes sociales se
establecerán los hitos de forma pautada según la planificación establecida para
conocer la evolución en tiempo real de la campaña diseñada.
Gestión y verificación
Sistemas de recopilación de datos y medición de resultados
Para poder cuantificar las relaciones y actividad de la marca en las redes sociales
diseñaremos la campaña con los siguientes criterios de partida y directrices a seguir:
- Personalización y autoridad del contenido de la marca siguiendo los valores y la
misión definida por la compañía.
- Mecanismos de influencia de la marca en las redes sociales mediante los
prescriptores de marca como elementos sobre los que pivotar las referencias a medir
y cuantificar.
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- Estudio pormenorizado de la tipología de participación de los seguidores y del
modelo de interacción que se establece entre potenciales usuarios y prescriptores.
- Análisis estadístico del tráfico generado en las redes sociales sobre la marca y sobre
los prescriptores-embajadores de la marca.
Se propone el uso de herramientas de contrastada eficacia en el uso de la
recopilación de datos y de la medición de resultados, específicamente se propone el
uso de Google Analytics para la medición y análisis de las estadísticas en la red de la
marca e incorporar de forma específicamente Social Data Hub para medir el impacto
en las redes sociales.
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