Comunicación corporativa y construcción de marca (branding) en una sociedad digital

Campaña de comunicación y marca en las redes sociales

Introducción

Estrategia y concepto de marca (recordatorio-puntualización del briefing)

La compañía actualmente quiere convertirse en el quinto mayor perfumero de lujo en

2014, centrándose en los productos de lujo y alta gama, y uniendo el concepto de

perfume y moda, se atiende a un sector valorado y bien remunerado que crece de

manera constante. Se mantienen las continuas desinversiones en marcas de gama

media o baja, denominadas popularmente de "gran consumo” con vistas a centrar

sus actuaciones en productos demandados por clientes de poder adquisitivo medio-

alto.

El agrupamiento de diferentes productos hace necesario realizar una

homogeneización de la metodología de despliegue de cada uno de los productos en

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las redes sociales, de manera que se refleje el espíritu y la identidad de la marca en

todos y cada uno de los productos, consiguiendo al incorporar las redes sociales a

los mecanismos de comunicación de la compañia, la estabilización y el crecimiento

de la marca (branding) PUIG.

Objetivo de la campaña (recordatorio-puntualización del briefing)

Creación de una campaña de comunicación y marca en redes sociales haciendo uso

del prescriptores-embajadores de marca que permitan un despliegue en las redes

sociales de focos de opinión a favor de la marca, consolidando al público objetivo de

carácter medio-alto al que van dirigidos los esfuerzos y el interés de Puig. Estos

prescriptores-embajadores serán seleccionados bajo los mismos criterios de

exclusividad y excelencia que la empresa Puig maneja como parte de su misión e

identidad de marca y que se refleja en los productos que diseña y elabora.

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Breve auditoría de marca (plataformas activas, interacciones, reputación...)

Actualmente la actividad en la red de la marca se restringe casi exclusivamente al

portal corporativo www.puig.com desde el que se explicita y muestra los productos

de primer nivel y sus diseñadores asociados. El portal presenta un diseño exclusivo

y minimalista que denota pulcritud, excelencia y apuesta por productos de primer

nivel y de elevada exclusividad.

Aunque diferentes productos acceden a redes sociales con planes propios, estos

parecen desvinculados unos de otros y no existe un criterio general de actuación de

la marca en las redes sociales, ello genera dispersión y falta de unicidad en la

aproximación de la marca a los usuarios a través de la red, es por ello que la

campaña aquí diseñada pretende servir de punto de inflexión para iniciar un

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despliegue modelizado y personalizado a las necesidades de la marca y de los

productos asociados en la red.

La reputación de la marca se ha transformado en los últimos años, caminando desde

la creación de productos de perfumería de calidad para la ciudadanía en general

hasta la comercialización de productos de diseñadores consolidados en el mundo de

la moda y la cosmética y la presente campaña tiene que ser un reflejo de la nueva

realidad a la que aspira la compañía mediante los nuevos medios disponibles, entre

ellos las redes sociales y su capacidad para convertir a los prescriptores-

embajadores de marca en elementos claves del marketing viral que impulsa y

consolida el crecimiento del consumo y fidelización del producto y la marca PUIG.

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Públicos objetivos

Desde PUIG se trabaja para incorporar a clientes que se definan como

consumidores exigentes, elitistas, con un deseo de cuidar su imagen y los productos

asociados a ello, con criterio y decisión al seleccionar la cosmética y la moda que

eligen. De ésta voluntad deriva las líneas definidas por la marca, estas líneas son:

- Premium - (Lujo) - Comme des Garçons, Prada y Valentino

- Prestige - Paco Rabanne, Carolina Herrera y Nina Ricci

- Beauty - Marcas relacionads con diseñadores, celebridades, cosmética e higiene

personal

- Fashion - Moda - Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne

Es un público objetivo con poder adquisitivo y nivel sociocultura medio-alto, con alta

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capacidad de interacctuar en la red y crítico y exigente con los productos que

adquiere.

Benchmark de los competidores y buenas prácticas

Los grandes competidores de la marca PUIG como Interparfums, Shiseido, Kanebo y

L'Oreal tienen desplegadas estrategias específicas sobre redes sociales, las más

utilizadas Facebook y Twitter, es por ello que la presente campaña trata de abordar

el uso y explotación de dichas herramientas para obtener posicionamiento y poder

compararse con dichos competidores.

Se tendrá como norma para los prescriptores-embajadores de marca la no utilización

de mensajes de comparación o valoración con otros productos de la competencia.

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Estrategia

Propuesta estratégica de la campaña

El objetivo de la campaña debe ser el proveer y facilitar un entorno homogéneo de

divulgación y tratamiento del marketing en las redes sociales y una vez conseguido

este hito desplegar a los prescriptores-embajadores de marca según un plan de

acción específico para las diferentes líneas definidas por la marca, léase Premium,

Prestige, Beauty y Fashion.

Se ha considerado prioritario la homogeneización de los diferentes niveles de

penetración de los productos en las redes sociales, dado que la existencia de un

producto y no otro en una red social y la diversidad de aplicativos y plataformas en la

que se incorpora los diferentes productos distorsiona el objetivo planteado por la

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marca de trasladar un mismo concepto de excelencia e idoneidad de los productos a

sus potenciales clientes.

Para ello se selecciona Facebook y Twitter como las dos plataformas sobre la que

desplegar la estrategia unívoca de cada producto de la marca, la incorporación y el

diseño a dichas redes se realizará siguiendo el modelo de identidad establecido por

cada producto pero haciendo prevalecer en primera instancia el mensaje global de la

marca PUIG.

Los prescriptores-embajadores seleccionados desarrollaran su trabajo desde las

mismas plataformas definidas como prioritarias (Facebook y Twiitter) y con

personalidad y diseño propio pero atendiendo al modelo de identidad global de la

marca como referente. Desde los inicios de la campaña la monitorización proveerá

información permanente del efecto que se produce en los potenciales usuarios.

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Keywords (palabras clave vinculadas a la campaña)

La principal palabra clave (Keywords) de la campaña será PASIÓN, los

prescriptores-embajadores de la marca en la red tendrá como referente ésta palabra

y su significado en la forma de comunicar y hacer visible el producto en su

interacción con los potenciales usuarios. Igualmente se hará referencia en los

mensajes a los conceptos de creatividad, emoción e innovación.

Con ello PUIG mediante los prescriptores-embajadores de la marca interactuando en

la red a través de las plataformas seleccionadas, se harán eco de los elementos,

valores, aproximación y capacidad que los productos tenga en lo relativo a la

PASIÓN con la que han sido creados y con la que es posible disfrutar de ello,

vinculando su uso y consumo a experiencias creativas, emotivas e innovadoras.

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Tipos de acciones y contenidos

Las acciones y contenidos utilizados en las plataformas seleccionadas adoptarán un

tono auténtico, transparente y sincero, fomentando la veracidad y la honestidad en la

información que se facilita y en las respuestas e interacciones de los embajadores

de la marca con los usuarios. Las conversaciones de prescriptores e usuarios

fomentaran el apego y valoración del producto, resaltando las oportunidades y

potencialidades de que gozan el/los productos.

La crítica negativa o la demanda específica sobre cualquier aspecto de la marca y

los productos se abordarán y reconducirán de forma inmediata y directa, haciendo

valer la espontaneidad de los embajadores y su exhaustivo y profundo conocimiento

del producto que consumen.

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Plataformas interesantes en función de la estrategia de campaña

Las plataformas seleccionadas son Facebook y Twitter, ambas son líderes

indiscutibles como redes sociales y son el paradigma en el que se mira el resto de

productos de comunicación interactiva y en tiempo real de la red. Ponemos como

referencia de producto a tener en cuenta a medio plazo a Pinterest, una nueva red

social que está alcanzando unas elevadas cotas de usuarios en tiempo record y

cuya facilidad de uso e interfaz intuitiva hace especialmente relevante esta

plataforma para la ampliación a futuro de la campaña en redes sociales de la marca

PUIG.

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Relación entre sus contenidos, el público objetivo y las plataformas

La fluidez y transparencia debe prevalecer en la interacción de los prescriptores-

embajadores de marca en las redes sociales, debe mantenerse y trasladarse los

valores que la marca ha definido como esenciales, bajo el prisma de la PASIÓN y

con los criterios de creatividad, emoción e innovación.

Relación de la marca con la audiencia: hablar, escuchar y contestar

Desde la selección y modelización de los mecanismos de funcionamiento en la red

de los prescriptores de marca, PUIG podrá estimar y valorar la audiencia que se

adhiere y que siguen a dichos embajadores de marca. Estos líderes de opinión

además de acompañar al consumidor en su proceso de compra, al describir y

explicitar el porqué y la forma en que consumen los productos de la marca PUIG,

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también tendrá la posibilidad de escuchar a los usuarios desde el entorno virtual

desde el que accederán a interactuar con los potenciales clientes.

La campaña diseñada no establecerá la existencia de embajadores de marca de

forma estática, los prescriptores seleccionados interactuaran desde la red de forma

dinámica y será posible realizar una escucha activa de los comentarios y

valoraciones de los potenciales compradores.

Se mantendré un permanente análisis y estudio pormenorizado de los resultados de

las interacciones de los usuarios de la red, se hará uso de herramientas tecnológicas

de última generación para conocer el tipo, características, comentarios y secuencias

de interacción que se mantienen por los usuarios sobre las actuaciones de los

prescriptores de la marca y sobre la marca en la red. Se vigilará la reputación en la

red de la marca, el estado de partida, la situación durante las diferentes fases del

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proyecto. Durante la campaña de comunicación en las redes sociales se

establecerán los hitos de forma pautada según la planificación establecida para

conocer la evolución en tiempo real de la campaña diseñada.

Gestión y verificación

Sistemas de recopilación de datos y medición de resultados

Para poder cuantificar las relaciones y actividad de la marca en las redes sociales

diseñaremos la campaña con los siguientes criterios de partida y directrices a seguir:

- Personalización y autoridad del contenido de la marca siguiendo los valores y la

misión definida por la compañía.

- Mecanismos de influencia de la marca en las redes sociales mediante los

prescriptores de marca como elementos sobre los que pivotar las referencias a medir

y cuantificar.

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- Estudio pormenorizado de la tipología de participación de los seguidores y del

modelo de interacción que se establece entre potenciales usuarios y prescriptores.

- Análisis estadístico del tráfico generado en las redes sociales sobre la marca y sobre

los prescriptores-embajadores de la marca.

Se propone el uso de herramientas de contrastada eficacia en el uso de la

recopilación de datos y de la medición de resultados, específicamente se propone el

uso de Google Analytics para la medición y análisis de las estadísticas en la red de la

marca e incorporar de forma específicamente Social Data Hub para medir el impacto

en las redes sociales.

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