communication matérielle au sein des cliniques vétérinaires
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COMMUNICATION MATERIELLE
QUELQUES CLES POUR COMPRENDRE…
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Dominique BECHUd.bechu@envt.fr
NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL
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NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL
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DU MANAGEMENT OPERATIONNELVERS LA VISION ENTREPRENEURIALE : UNE QUESTION DE COMMUNICATION ?
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DU MANAGEMENT OPERATIONNELVERS LA VISION ENTREPRENEURIALE : UNE QUESTION DE COMMUNICATION ?
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NOUVELLE DONNE POUR LES ACTEURS : VERS LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE
Plan marketing annuel écrit + Com structure
Plan marketing à la demande + Com / service
Suivi des retours (What marketing method results in the most customers?)Utilisation des plans marketing aux USA Suivi des retours (What marketing method results in the most customers?)(source : Veterinary Economics, octobre 2009)
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PLAN
Principes et objectifs
Quels supports ?
Quand et comment ?
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QUELQUES PRINCIPES
Cohérence : ciblage en adéquation avec le mix marketingmarketing
Professionnalisme : langage technique argumentsProfessionnalisme : langage technique, arguments scientifiques mais abordables au béotien
N’oubliez jamais que TOUT COMMUNIQUE !vous, le personnel, les locaux, les outils matériels ouvous, le personnel, les locaux, les outils matériels ou virtuels… l’absence d’outils aussi ! )
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QUELQUES PRINCIPES
U.S.P. : Unique Selling Proposal1 seul message avantage point essentiel = promesse1 seul message avantage point essentiel promesse
C’est le bénéfice matériel que le vendeur proposeC est le bénéfice matériel que le vendeur propose à l'acheteur de son produit (C.A.P)
K.I.S.S.: Keep It Simple & Stupid
Une communication simple et stupide est garante d éh i t d’ ffi ité
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de compréhension et d’efficacité
OBJECTIFS ET DIRECTION
Pour qui ?
Pour quoi ?
P i ?Pourquoi ? Définir des objectifs SMART
Comment ? Quels outils ?
Au final, le véritable pouvoir, c’est donner la liberté à l’autre…Je propose il dispose !
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Je propose, il dispose !
OBJECTIFS ET DIRECTION
Cibles Message interne Message externe
Clients Locaux signalétique tenues Mailing NewsLetter suiviClients (particulier lambda)
Locaux, signalétique, tenues travail, dépliants, posters, ordonnances, factures
Mailing, NewsLetter, suivi tél., site internet,Pages jaunes, Pub (DS)
T d t il b h N L ttProfessionnels (éleveurs)
Tenues de travail, brochures spécifiques, ordonnances, factures
NewsLetterSite internet (rubrique dédiée), réunions de formation/informationformation/information
Professionnels (Réfé t )
Soirée de formation dans les locaux
NewsLetterPlate-forme collaborative(Référents) locaux Plate forme collaborative pour gestion des comptes-rendus techniques et formation/information
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
VOUS (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos éditions Vos évènements
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SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
Votre communication verbale et votre accueilVotre communication verbale et votre accueilPerm_accueil - Vous avez une permanence à l'accueil :
M 4 22'3/4 d t 'Moyenne = 4.22'3/4 du temps'
jamais 48 9.8%
1/4 du temps 13 2.7%
1/2 d t 37 7 6%
0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%9.8%
2.7%1/2 du temps 37 7.6%
3/4 du temps 77 15.8%
toujours 313 64.1%
Total 488 100 0%
2.7%
7.6%
15.8%
64.1%Total 488 100.0%
message_attente - Y-a-t-il un message d'attente au téléphone ?
oui 154 31.0%
non 342 69.0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%31.0%
13
Total 496 100.0% 69.0%
SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
Votre communication verbale et non verbale• Les vêtements de travail (Cf charte, distinction des acteurs
été i i / été i i d d d l )
Votre communication verbale et non verbale
vétérinaires/non vétérinaires, dress code, code couleur)• Badges (nom et position de chacun)• Accueil souriant et présent (que ce soit de visu ou par tél)Accueil souriant et présent (que ce soit de visu ou par tél)• Verbal et non verbal (type PNL visuel/auditif/kinesthésique)
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SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
Vous & votre équipe
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SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vous (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos éditions Vos évènements
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VOTRE LOCALVOTRE LOCAL
La réception ou l’accueil (images d’animaux en bonne La réception ou l accueil (images d animaux en bonne santé et accueil souriant, présentoirs à proximité, rangés et propres)
Signalétique (contribue à une image professionnelle Signalétique (contribue à une image professionnelle, informe le client sur ce qui est disponible)
Salles d’attente (chien /chat, propres, assises confortables, principes merchandising)
Salles de consultations et/ou salles dédiées (mise bas ou euthanasie)euthanasie)
Décoration (votre style, vos valeurs, votre image, votre positionnement, vos services)
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Distributeurs eau, café…
SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR)
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SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR)
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vous (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos éditions Vos évènements
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VOTRE LOGO
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ATELIER LOGO
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ATELIER LOGO
è l b lRègles pour un bon logo
Fond Forme Logistique
Votre philosophie Couleur Créatif Votre charte Partout
Motif Silhouette
Tests Budget
Direction OK du CRO
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ATELIER LOGO
è l b lRègles pour un bon logo
Ex. de couleurs complémentairesJaune Bleu marineJaune Bleu marine Orange Bleu royMagenta VertMagenta VertRouge Cyan
TRAVAILLER ENCOMPLEMENTARITE COLORIELLE
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COMPLEMENTARITE COLORIELLE
ATELIER LOGO
Blanc Pureté
NoirT i t
Gris
Bleu Fraicheur
Propreté
Pureté Innocence Naissance
Tristesse Mélancolie Deuil
Classe Intelligence
Violet• Calme
Mauve Modération Lucidité
Propreté Jeunesse Noblesse
Calme
Vert Jeunesse RenouveauCalme
• Mystère• Majesté
Équilibre passion et intelligence
Calme Solennelle
Espoir Force LongévitéRouge Rafraichissante Rassurante Nature
Jaune Chaleur
Bien être
Orange Équilibre
volonté et
Rouge Pouvoir Rage
Colère Angoisse Peur
Bien-être Éternité Jeunesse
E f
désire Gloire et
succès
Colère Motive et
encourage Virilité
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Enfance action
Adaptation Dynamique
Virilité Passion Attirante
Rose Joie
LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
L l t ’ t ’ d til dLe logotype n’est qu’un des outils de l’identité visuelle Charte graphique Papeterie (cartes de visite, cartes commerciales, devis, Papeterie (cartes de visite, cartes commerciales, devis,
ordonnances, factures…) Editions diverses matérielles ou virtuelles … Aménagement des locaux…
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vous (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions matérielles ou virtuelles Vos éditions matérielles ou virtuelles Vos évènements
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vos éditions papier
brochure - Existe-t-il une brochure ou un dépliant présentant la structu
oui 58 11.7%
non 439 88.3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%11.7%
Total 497100.0% 88.3%
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vos éditions papier
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VOS EDITIONS
Affiches (encadrées et en rapport avec votre médiaplanning) Dé li t / thè t h i (i i é à t h t l Dépliants / thème technique (imprimés à votre charte, les
dépliants commerciaux s’inscrivent en compléments pas en substitution) ou protocoles (anesthésiques par ex.)
Brochures et plaquettes (promotion de l’ensemble des services)
Cartes de visite et cartes commerciales (nom et titre Cartes de visite et cartes commerciales (nom et titre clairement mentionnés)
Dossiers (pour centraliser les infos / animal) Imprimés divers : Devis, consentements éclairés, factures,
ordonnances (Cf. charte) Questionnaires (besoin attente satisfaction image )
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Questionnaires (besoin, attente, satisfaction, image…)
SUPPORT : MISE EN AVANT DES SUPPORTS PAPIER
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SUPPORT : VIDEO ET SITE WEB
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SITE INTERNET
O til d i t bl i & i ( éfé t Outil moderne incontournable : image & services (référencement google)
Affichage des valeurs, de la philosophie, présentation de l’é i d h i t té i l ( l t t h il’équipe, des moyens humains et matériels (plateau technique, spécialisations…)
Réglementé ordinalement (accès aux services pour les clients seuls avec pass word)
A entretenir régulièrement (outil simple où je garde la main!) Conforme à l’ensemble de la charte graphique Conforme à l ensemble de la charte graphique
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Site internetSite internet
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Site internetSite internet
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LA REGLE DES 5 C
CommoditéCommoditéde navigation
ContenuCommunautés
Communication i t ti
Convivialité
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interactive
1 – CONTENU DU SITE
Qu’elle valeur pour le client? Qu elle valeur pour le client? Valeur = reçue / donnée 2 dimensions d’évaluation du contenu L’information: Quantité, qualité & crédibilité L’ouverture: liens externes
2 types de sites webService (pour les clients : informationsService (pour les clients : informations
régulières, prise de RDV, accès au dossier d’un animal) Image (pour les nouveaux clients : qui
vous êtes, où vous êtes, ce que vous faites, l t if )
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pas les tarifs)
2 – CONVIVIALITE DU SITE
La forme– Les contrastesLes contrastes– La symétrie– Les couleursLes couleurs– Les animations– Les icônes et graphiques– Les icônes et graphiques
La rapidité
L fi d l’i t t La confiance de l’internaute
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3 – COMMODITE DE NAVIGATION
Un maître mot : se situer vite La page d’accueil fonctionnelle Le plan du site Les liens hypertextes Le moteur de recherche interne Structure du contenu
– la règle des 3 clicks
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4 – COMMUNICATION INTERACTIVE
Obtenir une réponse rapide à une demande Requêtes, mails, formulaires Les réponses automatiques énervent Interactivité implique souvent des ressources
humaines NewsLetter / abonnement et désabonnement
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5 – COMMUNAUTE : e-mailing
Les 10 règles du Permission Marketing1. Demandez l’autorisation de l’internaute2. Permettez toujours un désabonnement facile3. Ne louez ni ne vendez vos adresses4 N’ tili d’ d l é4. N’utilisez pas d’adresses louées5. Personnaliser les messages6. Posez des questions sur les attentes6. Posez des questions sur les attentes7. Ecrivez votre charte sur le site8. Répondez rapidement aux questions des abonnés 9. Confirmez toute évolution de la relation (rdv …)10. Retenir que les mauvaises réputations se font vite
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REGLES D’UN BON MAILING
Fond Forme LogistiqueFond Objet clair Une action
Forme 10-20 lignes Charte graph
Logistique Ciblé (<1 an) Évalué les Une action
USP Charte graph. Logo Positif
Évalué les retours
Positif Personnalisé VOUS d’abord VOUS d abord JE ensuite
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EXEMPLES
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EXEMPLES
Chère Madame, Cher Monsieur,
Vous avez toujours souhaité bien protéger MILOU en le faisant suivre chaque année poursa visite de prévention et de vaccination.
C’est pourquoi nous vous rappelons qu’il serait bon que MILOU prenne un RDV chez unC est pourquoi nous vous rappelons qu il serait bon que MILOU prenne un RDV chez unvétérinaire avant le 15/02/09 pour conserver une bonne protection contre desmaladies infectieuses qui n’ont malheureusement pas encore disparu.
Toute notre équipe se tient à votre entière disposition au 01 02 03 04 05 pour vousToute notre équipe se tient à votre entière disposition au 01.02.03.04.05 pour vousrenseigner et espère avoir le plaisir de vous revoir très prochainement.
Bien à vous,
Drs Martin et Dupont, Vétérinaires
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SUPPORTS : DIVERS
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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vos évènements
visites - Organisez-vous des journées "portes-ouvertes" ?
Moyenne = 1.09 'ja mais'
ja mais 461 92.9%
par fois 26 5.2%
tou jours 9 1 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%92.9%
5.2%
48
tou jours 9 1.8%
Total 496 100.0%1.8%
QUAND ET COMMENT?MEDIA PLANNING
en fonction des services et produits de la structureen fonction des services et produits de la structure
MEDIA PLANNING CLINIC OF THE CLIENTPROGRAMMES Resp J F M A M J J A S O N DObesity PCKitten and puppies CWNutrition of adults PCSenior risk factor manag. CWDental prophylaxy PCFl tiFleas prevention CW
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QUAND ET COMMENT DELIVRER ?ET QUELS MESSAGES ?
Media planning Principe U S P /zoning Principe U.S.P./zoning
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D’ABORD DEFINIR MON IMAGE !
Caractéristiques d’une bonne image ? Caractéristiques d une bonne image ?
Comment construire son image ? Comment construire son image ?
Quels sont les moteurs d’une bonne image ? Quels sont les moteurs d une bonne image ?
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IMAGE = PERCEPTIONS
Image : Ensemble des relations visuelles que l’on f it l ’ t é ése fait lorsque qu’un nom est évoqué.
Positive, négative ou …ambivalente.
« On n’achète jamais un bon produit à unesociété qui a une mauvaise image ! »
On consomme sur des perceptions !
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On consomme sur des perceptions !
IMAGE = PERCEPTIONS
• Image : représentation visuelle voire mentale de quelque chose(objet, être vivant et/ou concept). Elle peut être naturelle ou artificielle,visuelle ou non tangible ou conceptuelle Elle peut entretenir unvisuelle ou non, tangible ou conceptuelle. Elle peut entretenir unrapport de ressemblance directe avec son modèle ou au contraire yêtre liée par un rapport plus symbolique.Pour la sémiologie, l'image est conçue comme le produit d’unPour la sémiologie, l image est conçue comme le produit d unlangage spécifique.
• Reste à définir quelles valeursReste à définir quelles valeurs
quel(s) produit(s),
quel(s) service(s)…
vers quelle image ?
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vers quelle image ?
6 CARACTERISTIQUES D’UNE BONNE IMAGEU O G
JusteJustePositiveDurableOriginaleOriginalePertinenteSéduisante
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COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
Définissez votre positionnement, vos valeurs, vos missions votre « raison d’être » votre Practicemissions, votre « raison d être », votre Practice Philosophy
Visualisez votre imageen la testant en interne et surtout en externeet surtout en externe
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Examples of practice philosophies
• Here at Ashwood, our mission is to provide the very best small animal care. We intend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliverintend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliver a high standard of health care and services to the animals entrusted to us.
• Plateauland Veterinary Clinic's mission is to reduce the overpopulation and• Plateauland Veterinary Clinic s mission is to reduce the overpopulation and improve the health of companion animals by offering low‐cost spay/neuter surgeries, vaccinations and general health care primarily on the Hopi, Navajo, A h H l i d Y i R ti ll ff R ti itApache, Hualapai and Yavapai Reservations, as well as off Reservation sites throughout Northern Arizona.
C t l C t Cli i ' i i i t id ll t di l t f li• Coastal Cat Clinic's mission is to provide excellent medical care to our feline patients and to educate our clients about basic preventive care, feeding, and behavior issues, thus strengthening the human‐animal bond.
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COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
Relisez votre positionnement et repensez à vos clients cibles (penser surtout eux et pas vous)cibles (penser surtout eux et pas vous)
Faites une étude d’image => adjectifs associés Validez ou choisissez votre image Validez ou choisissez votre image Créez votre « slogan» = Promesse de la structure Revoyez ou créez vos outils de communication Revoyez ou créez vos outils de communication Budgétisez et planifiez Promouvez et diffusez en interne d’abord dans
un esprit de cohérence et de qualité
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COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
D l’i t l’ t !De l’interne vers l’externe !
I t d l hé t d l lité d diff é d l t ti
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Importance de la cohérence et de la qualité des messages diffusés dans la construction d’une image d’entreprise efficiente
COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
Vers une communication gagnanteVers une communication gagnante
Elle n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un mix Elle n est jamais qu un des quatre leviers d un mix marketing efficace
Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise (« l’esprit maison »)
Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de transmission la véhiculant sont en cohérence et sanstransmission, la véhiculant sont en cohérence et sans ambiguïté
Elle s’inscrit également dans la prise en considération de g pl’environnement concurrentiel.
Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une t t à l’ t i ê ié
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structure à l’autre, ni même copiée.
VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !
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VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !
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Si je devais commencer demain, je…
Définirais ma philosophie Ferais une étude d’image Créerais un logo une charte graphique et un slogan Créerais un logo, une charte graphique et un slogan Les appliquerais sur tout et partout Développerais de nouveaux supports matériels ou virtuels (Cf
charte) Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux
communiquer : merchandisingq g Organiserais un à trois événements clients par an
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MERCI DE VOTRE ATTENTION…
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