comercio internacional-marketing internacional

COMERCIO INTERNACION

AL-

MERCADEOINTERNACION

AL

EL MERCADEO INTERNACIONAL Y EL MARKETING DOMÉSTICO

EL CONSUMIDOR, PODER DE COMPRA Y VOLUNTAD DE GASTO

• El consumidor es sujeto de consumo y toma decisiones lo que genera un comportamiento de compra dentro de un ambiente de consumo

• El poder de compra depende de la capacidad económica y esta a su ves de la conformación del ingreso

• La predisposición a consumir se convierte en el objetivo esencial del marketing y está intimamente relacionado con el ambiente en el cual se toman la decisiones de compra

• Cualquier ambiente en el cual se desempeña el consumidor implica la presencia de factores económicos, culturales, sociogeográficos y legales

EL ENTORNO DEL CONSUMIDORFuerzas que influyen en el comportamiento• Culturales: Cultura, subcultura y clase social

• Sociales: Grupos de referencia, familia. Función y estatus

• Personales: Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo

• Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes

MEDICIÓN DE ESTILOS DE VIDA (PSICOGRÁFICOS)

• Los Estilos de vida de las personas se expresan en sus Actividades, intereses y opiniones (dimensiones AIO)

• Las clasificaciones disponibles surgen de la medición de estos factores además del demográfico. La clasificación mas conocida es la denominada VALS

ELEMENTOS COMUNES A CUALQUIER CONSUMIDOR EN EL MUNDO

ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DEMOGRAFÍA

TrabajoPasatiemposEventos socialesVacacionesDiversionesClubes socialesComunidadComprasDeportes

FamiliaHogarEmpleoComunidadRecreaciónModaComidaMedios decomunicaciónLogros

Ellos mismosCuestiones socialesPolíticaNegociosEconomíaEducaciónProductosFuturoCultura

EdadEducaciónIngresosOcupaciónDimensiones dela familiaViviendaGeografíaDimensión ciudadEtapa ciclo de vida

LOS MERCADOS MAS ALLÁ DE LAS FRONTERAS

• El ser humano en cualquier parte del mundo, es sujeto de consumo, y como consumidor en esencia comparte las estructuras básicas de comportamiento con el resto de sus congeneres de los demás países

• La penetración de los mercados internacionales está esencialmente en función de las estrategias de penetración, las cuales varía de país a país, afectando el macroambiente de la toma de decisiones del Consumidor

• Es trascendental en el diseño de una estrategia de mercadeo internacional, no solamente conocer el consumidor y su ambiente, sino también analizar las Barreras de Acceso a los mercados en los diferentes países target escogidos

BARRERAS DE ACCESO AL LOS MERCADOS INTERNACIONALES

MACROAMBIENTALES

• Arancelarias

• Económicas

• Socioculturales

• Legales

• Geográficas

• Cuotas de importación

• Aprovisionamiento nacional

• Tratamiento comercial discriminatorio

DEL CONSUMIDOR

• Usos del producto

• Ocasiones de uso

• Preferencia por lo nacional (nacionalismo)

• Edad

• Valores

• Cultura

• Grado de educación

• Actitudes

• Opiniones

ALGUNAS REALIDADES ACTUALES QUE AFECTAN AL MERCADEO EN EL

MUNDO Decaimiento del crecimiento económico de las grandes

potencias la cual se generaliza globalmente Direccionamiento en los mercados financieros

mundiales hacia una triología de monedas, con una clara conformación de bloques monetarios

Reducción en la bursatilidad de las empresas de alta tecnología (NASDAQ)

Consolidación e irreversibilidad de la globalización Globalización de la tecnologia de las comunicaciones

por medio de agregados tecnológicos e Internet Avance de la biotecnología como factor competitivo de

primer orden Incremento de la sustitución de productos por efectos

de la tecnología

DIFERENCIAS ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO

DOMÉSTICO Y MERCADEO INTERNACIONAL

MD

• Objetivos a corto y mediano plazo

• Limitado a fronteras nacionales

• Cultura nacional común en general

• Mayor acceso y menor costo de la información acerca del mercado

• Más fácil el enfoque

MI• Objetivos a largo plazo• La visión debe ser

diferenciada de acuerdo a países

• Costo y dificultad de conseguir información mayores

• Mayor dificultad en actualización de información

• Las fronteras del mercado relevante se tornan ilimitadas

PLANEACION

Agotamiento acelerado de recursos de origen natural en especial petróleo y agua

Grandes avances en el campo de la biomedicina Resurgimiento y potencialización de la xenofobia Surgimiento de nuevos mercados con grandes

dificultades económicas en la Europa Oriental Recrudecimiento del la guerra judio-palestina en el

medio oriente Recalentamiento de las economías latinoamericanas Endurecimiento de las normas de protección ambiental Incremento en mercados desarrollados de normas

dirigidas a protección del consumidor nacional Dolarización de los países latinoamericanos Judicialización de crimenes por jueces supranacionales El problema de la violación al DHI crea discriminación y

bloqueo comercial en muchos mercados

EL ENTORNO INTERNACIONAL Y LA EMPRESA

VISIÓN DE LA GLOBALIZACIÓN

GLOBALIZACIÓN:

Enfoque de dirección tendente a la

internacionalización de las empresas desde sus sedes

locales originarias

GLOBALIZACIÓN:

Enfoque de dirección tendente a la

internacionalización de las empresas desde sus sedes

locales originarias

• Apertura económica a nivel nacional

• Interdependencia de países

• Comunicación, coordinación y sinérgia en el uso de recursos

•Estructuración y diseño de estrategias de marketing homologadas y mas o menos estandar a nivel de país – mercado

•Combinación de impulsores y palancas

CONFIGURACIÓN DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

1. Desarrollar una estrategia de mercadeo

básica

2. Internacionalizar la estrategia

3. Globalizar la estrategia

Secuencia de Desarrollo

Componentes de la estrategia global

1. Posición y recursos del negocio y la compañía matriz2. Impulsores de la globalización industrial:

1. De mercado2. De costo3. Gubernamentales4. Competitivos

3. Palancas de la estrategia global:1. Participación en el mercado global2. Productos globales3. Ubicación global de actividades4. Marketing global5. Medidas competitivas globales

4. Capacidad de la organización para llevar a cabo la estrategia global

5. Beneficios y costos de la estrategia global

El triangulo de la globalización

Palancas de la estrategia global

Impulsores de Globalización industrial

Factores de laOrganizaciónglobal

Beneficios yCostos de la globalización

LOCALIZACIÓN Y VALOR AGREGADO

Localización:

Se trata de materializar el valor que satisfará las necesidades del cliente, y es necesario tomar decisiones como son las de fabricar o comprar y en donde fabricar

o en donde comprar

CADENA DEL VALOR

Actividades Primarias

(agregan valor)

Actividades de Apoyo

(apoyan agregamiento)

CLIENTE

1. Investigación y desarrollo

2. Fabricación3. Mercadeo4. Logistica de

salida5. Servicio al

cliente

1. Finaciación y contabilidad

2. Gestión Recurso humano

3. Desarrollo de tecnología

4. Adquisición

V = Q + F _____

P

V = Valor del clienteQ = Calidad producto y percibida F = Características producto P = Precio producto

EL SISTEMA DEL VALOR

Cadenas de valor del proveedor

Cadenas de valor de la compañía

Cadenas de valor del

canal

Cadenas de valor del

comprador

P Y G PARA EL CLIENTEValor de los productos

+Valor de los servicios

+Valor del personal

+Valor de la imagen

1.1. VALOR TOTAL PARA EL CLIENTEVALOR TOTAL PARA EL CLIENTE

Precio monetario+

Costo del tiempo+

Costo de la energía+

Costo psicológico+

2.2. COSTO TOTAL PARA EL CLIENTECOSTO TOTAL PARA EL CLIENTE

1 + 2 = VALOR DE ENTREGA AL CONSUMIDOR

FACTORES DE DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN

1. Costos y disponibilidad de los factores

2. Logística: tiempo requerido para cumplir pedidos, seguridad, certeza y costos de transporte

3. Infraestructura del país

4. Riesgos: propiedad, operativo, de transferencia y riesgos económicos

5. Acceso al mercado (barreras)

6. Tipo de cambio, disponibilidad y convertibilidad

LA COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL

Competitividad:

M. Poter (1994), define la estrategia competitiva como “emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una

posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con exito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un

rendimiento superior sobre la inversión para la empresa”

DIAMANTE DE LA VENTAJA COMPETITIVA NACIONAL

Estructura de la estrategia de la firma y rivalidad

Condiciones de la

demanda

Industrias relacionadas y de soporte en el ambiente nacional

Factores de

Ventaja comparativa

nacional

FUERZAS QUE MUEVEN LA COMPETENCIA

COMPETIDORES ENEL SECTOR INDUSTRIAL

Rivalidad entre losCompetidores

existentes

COMPETIDORES POTENCIALES

COMPRADORESPROVEEDORES

SUSTITUTOS

Amenaza de nuevos ingresos

Poder negociador de los clientes

Amenaza de productos oservicios sustitutos

Poder negociador delos proveedores

ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS

VENTAJA ESTRATÉGICAVENTAJA ESTRATÉGICA

OB

JETIV

O E

STR

ATÉ

GIC

OO

BJE

TIV

O E

STR

ATÉ

GIC

O

Exclusividad percibidapor el cliente

Posición de costo bajo

Todo un sector

industrial

Solo a unsegmento

en particular

DIFERENCIACIÓN LIDERAZGOGENERAL EN

COSTOS

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Etapas:

1. La empresa acepta pedidos, pero no está interesada en la exportación, comportamiento oportunista

2. La empresa busca información y evalúa posibilidades de exportación, empienza a exportar a países psicológicamente cercanos

3. Crece el volumen de exportaciones, consolidación de posibilidad de la empresa en los mercados, se desarrolla una forma de presencia permanente en estos

4. Afianzamiento de compromiso a largo plazo en los mercados internacionales

Evolución del marketing en la internacionalización:

Etapa “acepta pedidos” Marketing limitado el mercado doméstico

Etapa de evaluación de posibilidades

Marketing igual al mercado doméstico, pero empieza investigación de mercados internacionales

Etapa incremento en el volumen de exportaciones

Estrategia diferencia por país, segmentación y adapatación de productos

Etapa de compromisos a largo plazo

Planeación de mercadeo de acuerdo con país, planeación de largo plazo, distribución y estrategias de penetración de mercados internacionales

Evolución de la estructura organizacional

Características de la secuencia

1. Inremento progresivo

2. Aprendizaje

3. Compromiso de recursos

4. Distancia psicológica

Tipos de organización

1. Empresa Nacional

2. Empresa Internacional

3. Empresa Multinacional

4. Empresa Global

5. Empresa Transnacional

Visión corporativa en la internacionalización

• VISIÓN ETNOCÉNTRICA: VISIÓN ETNOCÉNTRICA: Estrategias iguales a las del país de origen, país de origen superior

• VISIÓN POLICÉNTRICA: VISIÓN POLICÉNTRICA: Cada país anfitrión es unico y diferente, la estrategia acertada es la de adaptarse a las diferencias específicas de cada país

• VISIÓN REGIOCÉNTRICA:VISIÓN REGIOCÉNTRICA: Desarrolla sus estrategias enfocandose en regiones particulares, considerando esta como un mercado

• VISIÓN GEOCÉNTRICA:VISIÓN GEOCÉNTRICA: Diseña sus estrategias de acuerdo con los países donde tenga presencia y pretende crear una estrategia global

Evolución comparativa de la empresa

Etapa y empresa

Nacional Interna-cional

Multina-cional

Global Trans-nacional

Estrate-gia

Nacional Interna-cional

Multina-Cional

Global Global

Modelo N.A. Coordi-nado

Descen-Tralizado

Centra-lizadoNúcleo

Integra-doRed

Visión delmundo

País de origen

Mercados de exten-sión

MercadosNaciona-les

MercadosRecursosglobales

MercadosRecursosglobales

Orienta-ción

Etnocén-trica

Etnocén-trica

Policén-trica

Mixta Geocén-trica

Etapa y empresa

Nacional Interna-cional

Multina-cional

Global Trans-nacional

Activos Locali-zados en país de origen

Centra-lizados en núcleo, otros dispersos

Descen-tralizadosy autosu-ficientes

Todo en país de o. exeptoMdeo. y localiza-ción

DispersosClaves interde- pendien-tes y es-pecializa.

Papel unidadesNales.

País único

Compe-tencias de apa-lanca. Yadaptac.

Explota.de unidadeslocales

Mdeo. OLocaliza-ción

Contribu-ciones a la cia. por todo el mundo

Conoci-miento

País de origen

Creadoen el centro y transfe-rido

Retenidoen las unidadesconjun-tamente

Mdeo. realizadoconjunta.Y comprar-tido

Dllo. Con-junto y compar-tido

CONCEPTOS BÁSICOS DE COMERCIO INTERNACIONAL

TEORÍAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1. ESCUELA MERCANTILISTA:ESCUELA MERCANTILISTA: Incentivar las exportaciones y restringir las importaciones. La riqueza de un país estaba en el oro que poseía, por lo tanto se debían prohibir o colocar altos impuestos a las importaciones, subsidiar las exportaciones y tener una alta intervención estatal

2.2. TEORÍA DE LA VENTAJA ABSOLUTA Y DIVISIÓN TEORÍA DE LA VENTAJA ABSOLUTA Y DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO: INTERNACIONAL DEL TRABAJO: Según la habilidad de sus trabajadores o a la calidad de sus recursos, los países podían producir los mismos productos que otros en menos horas de trabajo (eficiencia llamada ventaja absoluta) y debían especializarse en la producción de artículos en los que tengan mayor ventaja comparativa por su alta calidad y bajo precio (división internacional del trabajo)

3.3. TEORÍA DE LA VENTAJA COMPARATIVA: TEORÍA DE LA VENTAJA COMPARATIVA: Aunque un país tenga una ventaja absoluta en la producción de productos, puede ser relativamente más eficiente que otros países en la producción de un producto determinado, esto se denomina “principio de la ventaja comparativa”. Debe exportar el de mayor ventaja comparativa e importar el de mayor desventaja comparativa

4.4. TEORÍA DE HECKSCHER – OHLIN: TEORÍA DE HECKSCHER – OHLIN: La ventaja reside en el uso intensivo del factor más abundante que tenga un país

5.5. LA PARADOJA DE LEONTIEFF: LA PARADOJA DE LEONTIEFF: Pone en entredicho la validez de la teoría de la proporción de los factores

6.6. TEORÍA PURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL:TEORÍA PURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL: La primera se refiere al valor aplicado al mercado internacional y la segunda a la utilización de factores monetarios, cambiarios y financieros

7.7. TEORÍA DEL EQUILIBRIO Y EL COMERCIO TEORÍA DEL EQUILIBRIO Y EL COMERCIO INTERNACIONAL: INTERNACIONAL: En el mercado los precios dependen del precio de los factores de producción y de la remuneración y distribución del ingreso que determina la estructura de la demanda

8.8. TEORÍA DE LA LOCALIZACIÓN: TEORÍA DE LA LOCALIZACIÓN: Debido a la distribución desigual de los recursos naturales limitados en el planeta, se generan condiciones diferentes para la producción de bienes de acuerdo a cada región y su dotación natural de recursos

9.9. TEORÍA DE LA DEMANDA RECIPROCA: TEORÍA DE LA DEMANDA RECIPROCA: John Stuart Mill, dice que dentro de un sistema de costos comparativos y división internacional del trabajo, el comercio de exportación de un país se fortalecerá en la medida en que el mismo importe mercancías producidas en otro

10.10. MODELO DE GEONEGOCIOS:MODELO DE GEONEGOCIOS: Cuando las transacciones comerciales tienen por objeto una actividad rentable, tienden a expandirse y traspasar las fronteras nacionales

11.11. TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Formulada por Raymond Vernon en 1966, perfecciona la teoría de la proporción de los factores incluyendo dos variables basadas en la tecnología; 1) las cantidades de capital y mano de obra calificada que requieren los nuevos productos y 2) las etapas del proceso de maduración de los productos

12.12. TEORÍA DE LA VENTAJA MONOPOLÍSTICA: TEORÍA DE LA VENTAJA MONOPOLÍSTICA: La empresa tiene en el ámbito nacional una ventaja monopolística que le conviene extender hacia el extranjero. La expansión se puede lograr a bajo costo marginal logrando un valor relevante en el mercado internacional mejorando su imagen y posicionamiento con relación a sus competidores

13.13. TEORÍA DE LA VENTAJA COMPETITIVA: TEORÍA DE LA VENTAJA COMPETITIVA: Hace parte del trabajo desarrollado por Michael Porter entre los años 1980 a 1990 y pretende explicar la competitividad de las industrias sobre una base global en lugar de considerar factores específicos de países para determinar su competitividad. Esta teoría parte de:

• Existen sectores industriales más rentables que otros

• Tal rentabilidad es consecuencia de la existencia de las cinco fuerzas que enmarcan la competitividad

• Todo el proceso competitivo está delimitado por las condiciones de los factores en lo que Porter denominó el “Diamante de la ventaja nacional”

13.13. TEORÍA DE LA INVERSIÓN INTERNACIONAL:TEORÍA DE LA INVERSIÓN INTERNACIONAL: La inversión extranjera directa es un recurso de las transnacionales para aprovechar las imperfecciones de los mercados de productos y factores propiciadas por los gobiernos

ELEMENTOS ESTRUCTURALES DEL COMERCIO INTERNACIONAL

• El ambiente económico internacional• Grado de desarrollo económico de los países• La Balanza de Pagos• Organismos Internacionales de Comercio:

– Fondo Monetario Internacional– Banco Mundial– Organización Mundial del Comercio– Sistema Generalizado de Preferencias, SGP

• Sistemas de Integración Económica• Zonas Francas y zonas especiales de comercio

• Auxiliares del Comercio Internacional– Agentes de Aduana– Agentes marítimos– Agentes de Carga– Agentes de compras– Agentes de ventas– Agentes certificadores– Agentes de seguros

• Logística de la Distribución Física Internacional– Mercancías– Transporte– Documentación– Seguros– Pagos– Costos de la cadena de la DFI

INTEGRACIÓN ECONÓMICA

I.I. ZONA DE LIBRE COMERCIOZONA DE LIBRE COMERCIO

II.II. UNIÓN ADUANERAUNIÓN ADUANERA

III.III. MERCADO COMÚNMERCADO COMÚN

IV.IV. UNIÓN ECONÓMICAUNIÓN ECONÓMICA

V.V. INTEGRACIÓN TOTALINTEGRACIÓN TOTAL

ESQUEMAS DE INTEGRACIÓN MÁS IMPORTANTES

1. TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE NORTEAMERICA, TLC: Canadá, Estados Undios y Mexico

2. MERCADO COMÚN DE AMERICA CENTRAL, MCA: El Salvador, Hoduras, Guatemala, Nicaragua y Costa Rica

3. COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES, CAN: Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú y Bolivia

4. ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE INTEGRACIÓN, ALADI: Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, México. Paraguay. Perú, Uruguay y Venezuela

5. MERCADO COMÚN DEL CONO SUR, MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay

6. LA COMUNIDAD DEL CARIBE Y EL MERCADO COMÚN, CARICOM: Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominica, Granada, Guyana, Jamaica, Montserrat, San Cristóbal y Nieves, Santa Lucía, San Vicente, Las Granadinas y Trinidad y Tobago

7. ASOCIACIÓN DE NACIONES DEL SURESTE ASIATICO, ANSEA: Brunei, Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Viet Nam

8. UNIÓN EUROPEA, UE: Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Gran Bretaña, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Portugal, Alemania, Austria, Finlandia y Suecia

9. ASOCIACIÓN EUROPEA DE LIBRE COMERCIO, AELC: Austria, Finlandia, Islandia, Noruega, Suecia y Suiza

10. COMUNIDAD ECONÓMICA DEL AFRICA OCCIDENTAL, CEAO: Alto Volta, Costa de Marfil, Malí, Mauritania, Niger y Senegal

11. UNIÓN DEL RIO MANO: Liberia y Sierra Leona12. COMUNIDAD ECONÓMICA DE ESTADOS DE

AFRICA OCCIDENTAL, CEDEAO: Benin, Cabo Verde, Gambia, Ghana, Guinea Konakry, Guinea-Bissau, Nigeria, Togo, Países CEAO, Países Unión Rio Mano

13. COMUNIDAD ECONÓMICA DE LOS PAÍSES DE LOS GRANDES LAGOS: Burundi, Ruanda y Zaire

14. UNIÓN ADUANERA SUDAFRICANA: Sudafrica, Botswana, Lesoto y Swasiland

15. UNIÓN ADUANERA Y ECONÓMICA DE AFRICA CENTRAL, UDEAC: Camerún, Congo, Gabón y Guinea Ecuatorial

16. UNIÓN MONETARIA DEL AFRICA OCCIDENTAL, UMOA: Alto Volta, Costa de Marfil, Benin, Niger, Senegal y Togo

17. COOPERACIÓN REGIONAL PARA EL DESARROLLO: Irak, Pakistán y Turquía

18. MERCADO COMÚN ARABE, MCA: Egipto, Irak, Jordania, Libia, Mauritania y Siria

19. ACUERDO DE BANKOG: Bangladesh, Corea, India, Laos y Sri Lanka

TÉRMINOS DE COMERCIO INTERNACIONAL

INCOTERMS 20001.1. Entrega en Fábrica, EX WORKS (Entrega en Fábrica, EX WORKS (EXW))

2.2. Libre a Transportador, FREE CARRIER (Libre a Transportador, FREE CARRIER (FCA))

3.3. Libre al Costado del Buque, FREE ALONGSIDE SHIP (Libre al Costado del Buque, FREE ALONGSIDE SHIP (FAS))

4.4. Libre a Bordo, FREE ON BOARD (Libre a Bordo, FREE ON BOARD (FOB))

5.5. Costo, Seguro y Flete, COST, INSURANCE AND FREIGHT Costo, Seguro y Flete, COST, INSURANCE AND FREIGHT ((CIF))

6.6. Costo y Flete, COST AND FREIGHT (Costo y Flete, COST AND FREIGHT (CFR))

7.7. Transporte pago hasta, CARRIAGE PAID TO (Transporte pago hasta, CARRIAGE PAID TO (CPT))

8.8. Transporte y Seguro pago hasta, CARRIAGE AND Transporte y Seguro pago hasta, CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO (INSURANCE PAID TO (CIP))

9.9. Entrega en Frontera, DELIVERY AT FRONTIER (Entrega en Frontera, DELIVERY AT FRONTIER (DAF))

10.10. Entrega en buque, DELIVERY EX SHIP (Entrega en buque, DELIVERY EX SHIP (DEX))

11.11. Entrega en Muelle, DELIVERY EX QUAY (Entrega en Muelle, DELIVERY EX QUAY (DEQ))

12.12. Entrega derechos no pagos, DELIVERY DUTY UNPAID (Entrega derechos no pagos, DELIVERY DUTY UNPAID (DDU))

13.13. Entrega derechos pagos, DELIVERY DUTY PAID (Entrega derechos pagos, DELIVERY DUTY PAID (DDP))

LA INFORMACIÓN EN EL MERCADEO INTERNACIONAL

CONTENIDOS ESTRUCTURALES DE UN SIM DE MERCADEO

INTERNACIONALTIPO DE INFORMACIÓN CONTENIDO

• Mercado Potencial Demanda, comportamiento consumidor, evaluación pdctos. etc.

• Información competidores Estrategias corporativas, negocios y funcionales

• Cambio extranjero Balanza de pagos, tasas interés, evolución moneda nacional, etc.

• Información legal Leyes, regulaciones, normas, instructivos, impuestos

• Información sobre recursos R. Humano, financiero, informativo y físicos

• Condiciones generales Analisis ambiente económico, sociocultural, político y tecnológico

FUENTES DE INFORMACIÓN MAS USUALES EN EL MI

1. Fuentes primarias obtenidas del análisis directo del mercado

2. Cámaras de Comercio

3. Gremios y Asociaciones

4. Embajadas y Consulados

5. Entidades gubernamentales

6. Entidades financieras y bancarias

7. Bases de datos

8. Publicaciones especializadas

9. Periódicos y revistas

10. Internet

11. Registros de la empresa

12. Informes de ventas

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MI

AMBIENTE DEL MERCADO

AMBIENTE GUBERNAMENTAL

AMBIENTE LEGAL

AMBIENTE ECONÓMICO

AMBIENTE ESTRUCTURAL

AMBIENTE INFORMATIVO Y TECNOLÓGICO

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN

1. Formulación del problema de la investigación

2. Evaluación de beneficios

3. Determinación de objetivos de la investigación

4. Determinar requerimientos de inforamación

5. Identificar fuentes de información

6. Evaluar la fuente, su calidad y compatibilidad

7. Interpretar y analizar los datos, utilizando metodologías indicadas de tabulación y procesamiento

8. Presentación de los resultados de la información, redactando el informe correspondiente

EL AMBIENTE CULTURAL EN EL MERCADEO INTERNACIONAL

DEFINICIÓN DE CULTURA

• Michael R. Solomon, uno de los más

prestigiosos autores sobre el comportamiento

del consumidor la define como:

“Es la acumulación de significados, rituales,

normas y tradiciones compartidas entre los

miembros de una organización o sociedad”

CONTEXTUALIZACIÓN DE LA CULTURA

• CULTURAS DE BAJO CONTEXTO: En estas los mensajes son explícitos, las palabras llevan la mayor parte de la información en la comunicación. Ej. Estados Unidos, Suiza y Alemania

• CULTURAS DE ALTO CONTEXTO: Hay menos información en la parte verbal del mensaje. Ej. Japón y Países Arabes

Factores Alto Contexto Bajo Contexto

Abogados Menos importante Muy importante

Palabra de las personas

Vínculo de cada cual No es fiable, todo debe ser por escrito

Responsabilidad errores organización

Los asumen los niveles más altos

Los asumen los niveles más bajos

Espacio Muy apretado entre las personas

Se manejan amplios espacios personales

Tiempo Policrónico Monocrónico

Negociaciones Prolongadas y se busca conocimiento de las partes

Proceden rápidamente

Ejemplos Japón y Medio Oriente

Estados Unidos y Europa del Norte

TRANSFERENCIA DE SIGNFICADOS EN LA CULTURA

INSTRUMENTOS DE TRANSFERENCIA

• Sistemas de publicidad y moda

• Ritos de Consumo

DESTINOS DE LA TRANSFERENCIA

• Valores y símbolos culturales

• Bienes de Consumo

• Consumidor individual

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

FISIOLÓGICAS

SEGURIDAD

SOCIALES

ESTIMA

AUTOREALIZACIÓN

ESTRUCTURA DE UN SISTEMA CULTURAL

1. ECOLOGÍA: Forma en que un sistema se

adapta a su habitat

2. ESTRUCTURA SOCIAL: Manera en que se

mantiene el orden de la vida social

3. IDEOLOGÍA: Características mentales de

una población y su modo de relacionarse con

su ambiente y grupos sociales

DEFINICIÓN DE LAS VARIACIONES CULTURALES

1) Distancia del poder

2) Evitación de la incertidumbre

3) Masculinidad y feminidad

4) Individualismo

VALORES Y NORMAS

• Costumbre: Norma transmitida desde el pasado

• Norma Moral: Costumbre con fuerte sentido moral, frecuentemente duplica un tabú o prohibición

• Convenciones: Normas relativas al comportamiento en la vida diaria

LOS MITOS

• Se considera al MITO como una historia que contiene elementos simbólicos y que expresa las emociones y los ideales compartidos de una cultura

FUNCIONES DEL MITO

• Metafísica

• Cosmológica

• Sociológica

• Psicológica

LOS RITUALES

• El RITUAL es una serie de múltiples comportamientos simbólicos que ocurren en una secuencia fija y que se repiten periódicamente

• Muchas actividades ordinarias del consumo se realizan en forma ritual

• Artefactos rituales: Artículos empleados para llevar a cabo los rituales

SISTEMA DE PRODUCCIÓN CULTURALSUBSISTEMAS

1. Subsistema creativo: Responsable de generar nuevos símbolos y productos

2. Subsistema ejecutivo: Selecciona, hace tangible, produce en masa y dirige la distribución de nuevos símbolos y productos

GUARDIANES CULTURALES

(filtran el uso excesivo de comunicación)

1. Formales: Directores de reparto, programadores de radio y Tv., autores de texto, compradores al menudeo, etc.

2. Informales: Líderes de opinión, amigos, esposos, vecinos, familia, etc.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Innovadores2.5%

Adoptadorestempranos

13.5%

Mayoríatemprana

34%

Mayoríatardía34%

Rezagados16%

CICLO NORMAL DE LA MODA

Etapas deintroducción

Etapas deaceptación

Etapas deregresión

1 2 3 4 5 6

1 Innovación

2 Aumento

3 Aceleración

4 Aceptacióngeneral

5 Disminución

6 Costumbre

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO INTERNACIONAL

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO• Adaptación o estandarización del producto en los mercados

internacionales

• Atributos del producto

• Selección del producto – mercado, análisis de portafolio

ESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓNESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓN

• Diseño de un producto estandar-global, para todos los mercados internacionales. Comercialización sin ninguna adaptación

• Economías de escala en producción y reducción de costos en I&D, promoción y publicidad, experiencia

ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN/ESTANDARIZACIÓNESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN/ESTANDARIZACIÓN

• Cubrir las necesidades específicas de cada mercado, adaptando el producto en función de los gustos, necesidades y normas específicas. Marketing Multimercado

TIPOS DE ADAPTACIÓN

• Adaptación obligatoria: Se impone por la aplicación de una ley de un país– Normas de seguridad– Normas fitosanitarias– Normas técnicas

• Adaptación estratégica: Se impone por una ley de mercado– Oferta y demanda– Abastecimiento y desabastecimiento– Acaparamiento– Elasticidad precio/demanda– Cultura– Ciclo de Vida internacional del producto

DIFERENCIAS ENTRE ESTRATEGIAS GLOBAL Y MULTIMERCADO

CONDICIONES DE USO

GLOBAL MULTI-MERCADO

Condiciones de uso (Producto)

Similares Diferentes

Características de tipo de producto (Producto)

Percepciones similares (en bienes industriales, fácil estandarización)

Percepciones distintas (difícil estandarización en bienes de consumo)

Percepción de símbolos (Mercado)

Similares Distintas

Necesidades del consumidor (Mercado)

Similares Distintas

Capacidad de compra (Mercado)

Similar Distinta

Diferencias culturales (Mercado)

Escasas Muchas

ESTRATEGIAS DE MARCAS INTERNACIONALES

1) Mantener en todos los mercados internacionales las mismas marcas que en el mercado nacional

• Turismo y transacciones personales

• Desarrollo de medios de comercialización

• Internacionalización de distribuidores

2) Modificar el nombre de marca en cada mercado extranjero

• Nombres descriptivos

• Dificultades de pronunciación

• Motivos legales

3) Estrategia de marca del distribuidor (marca propia)

• Marca blanca

• Marca del distribuidor

4) Registro internacional de marcas:

• La Cámara de Comercio Internacional de París calcula que la violación de marcas supone un 3% del Comercio Mundial

• El registro de marca protege la propiedad de las marcas y sus componentes (logotipo, slogan, gráficos, nombre de marca, etc.)

• “Mercadeo Gris”

• Registro en el propio país

• Registro en cada país donde se quiera introducir

• Registro internacional (toda la UE, el Tratado de París para 70 países, Tratado de Madríd para 40 países

ESTRATEGIAS DE ENVASE Y EMBALAJE

• Tipo de producto y medio de transporte

• Tamaño, forma, materiales, color y texto de etiqueta

• Percepción del consumidor

• Preferencias y actitudes materiales

• Usos del producto

• Envases en función de consumidor y producto

• Percepción del color

• Protección del medio ambiente

• Requisitos técnicos y normativos

ESTRATEGIAS DE DISEÑO• Recurso para alargar el ciclo de vida del producto• Es el elemento más percibido por el cliente• El impacto del diseño depende de:

– Nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada país– Influencia de los costos del producto– Leyes y reglamentaciones– Compatibilidad con el entorno– Lo más fácilmente entendible y manejable

• En un producto para exportación se debe considerar1. Complejidad del producto2. Divisibilidad3. Comunicabilidad4. Calidad5. Estética

LA NORMALIZACIÓN

• Para regular y homogenizar la calidad técnica de los productos se establecen una serie de normas

• Cada país tiene una forma de normalización distinta que se pueden tornar incumplibles

• A nivel mundial se utiliza la metodología ISO (9000 y 14000)

• En Europa existe el Comité Europeo de Normalización

• Normalización Técnica

• Normalización Ecológica

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS

• En el proceso de fijación de precios de productos para su comercialización internacional se debe tener en cuenta previamente:

1. Costos de producción

2. Costos de DFI

3. Tipo de contrato de compra/venta internacional

4. Costos financieros de la exportación

5. Costos de aseguramiento si es requerido

6. Tipos de cambio

7. Elasticidad precio/demanda

8. Restricciones legales (derechos compensatorios)

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS1. Precio Mundial Estandar: Costos promedio por

unidad de los costos fijos, variables y relacionados con la exportación, el mismo precio para todos los mercados

2. Doble fijación de precios: Existe diferenciación de precios por producto para el mercado doméstico y para el mercado internacional

3. Método costo plus: Costos nacionales más costos de exportación

4. Método del costo marginal: Se excluyen de la cotización internacional los costos fijos, los cuales son subvencionados por la operación doméstica

5. Método de comparación con la competencia: Requiere de un estudio en el mercado objetivo y se fijan estrategicamente tomando como referencia los precios de los productos competidores

6. Método deductivo: Partiendo de precio a público

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

• Publicidad directa en medios

• Promoción a través de Internet

• Asistencia a Ferias Internacionales

especializadas

• Participación en Misiones Comerciales

• Participación en Ruedas de Negocios

• Envío de muestras de producto con fines

promocionales

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

1. Distribución directa: El productor comercializa directamente su producto en los mercados objetivo y asume los costos que esta operación implica

2. Distribución indirecta: Se realiza la comercialización por medio de un intermediario:

• Agente o representante comercial

• Ubicación en país de origen o destino

• Se pierde posibilidad de comunicación con cliente final

• Forma menos costosa y recomendada para primeras exportaciones

ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

1) Exportación indirecta• Intermediarios independientes• Tradings (C.I. en Colombia)

2) Exportación directa• Venta directa• Agentes y distribuidores• Subsidiarias de venta

3) Exportación concertada• Piggyback• Consorcios de exportación• Joint Ventures• Franquicias

4) Producción en mercados extranjeros• Contrato de fabricación• Licencias• Establecimiento de centros de producción

EL PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL

1. Análisis de situación: 1. Análisis de macroentorno (ambientes internacionales)

2. Evaluación de factibilidades (mercadeo, financieros y técnicos)

3. Matriz DOFA

2. Formulación estratégica:1. Marketing mix internacional

2. Estrategias sobre Distribución Física Internacional

3. Decisiones sobre pagos internacionales

3. Desarrollo de planes

1. Recurso humano

2. Programa de acción

3. Presupuestos

4. Implementación y control: Se deberá tener en cuenta los siguientes tipos de control:

1.1. Estratégico:Estratégico: Evaluar en que medida se están cumpliendo los objetivos formados en la estratégia, su aplicación es periódica

2.2. Estructural: Estructural: Controlar la conveniencia de las actuaciones genéricas de la unidad de evaluación.• Valorar la eficacia de gestión, utilización de

medios y rentabilidad de las actividades desarrolladas

3.3. Estructural: Estructural: Planificar las ventas y los resultados en términos monetarios y controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones• Indices de gestión

ANEXOS

BIBLIOGRAFÍA

1. García – Sordo Juan B., Marketing Internacional, Editorial McGraw Hill, 2001

2. Keegan Warren J., Marketing Global, 5a. edición, Editorial Prentice Hall, 1997

3. Velasquez P. Jorge Alberto, Gerencia de Exportaciones, 2a. Edición, Ediciones Gráficas Ltda., 1999

4. Kotler Philip, Dirección de Mercadotécnia, 8a. Edición, Editorial Prentice Hall, 1996

5. Solomon Michael R., Comportamiento del Consumidor, 3a. Edición, Editorial Prentice Hall, 1997

6. Yip George S., Globalización, Grupo Editorial Norma, 1992

INDICES DE GESTIÓN1. PARTICIPACIÓN TOTAL EN EL MERCADO (PMT):

• Ventas totales de la empresa en la categoría/Ventas totales de la competencia y la empresa en la categoría

2. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR SEGMENTOS (PMS):

• Ventas totales de la empresa en la categoría por segmento/ Ventas totales de la competencia y la empresa en la categoría

3. PENETRACIÓN DE MARCA: • Número de establecimientos con marca/ Total

de establecimientos susceptibles

4. TOP OF MIND:

• Número de menciones de marca/Total entrevistados

5. VALOR AGREGADO PERCIBIDO (VA):

• (Calidad del producto + Calidad del servicio)/(Precio competitivo + entrega completa oportuna + Posventa)

6. ÍNDICE DE RETENCIÓN DE CLIENTES (IRC):

• (Total clientes período I + 1)/Total clientes período I

7. ÍNDICE DE LEALTAD (IL):

• Número de compras de producto a la empresa/ Número de compras a la competencia

8. EFECTIVIDAD COMERCIAL (EC):

• Ventas ejecutadas/ Ventas presupuestadas

9. PRODUCTIVIDAD COMERCIAL (PC):

• Ventas netas/ Ventas presupuestadas

10. DEVOLUCIONES:

• Total devoluciones/ Total ventas

11. EFICIENCIA:

• Clientes en cartera/ Total clientes del mercado objetivo

12. EFICACIA:

• Clientes activos/ Clientes en cartera

13. ÍNDICE DE PROFUNDIDAD DE LÍNEA:

• Producto por cliente/ Total producto