clase caso triumph
Post on 13-Jun-2015
373 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Caso Triumph 19/03/2013
#Breve Cronología • Fundada en Inglaterra en 1887 por un inmigrante alemán. • Origen como distribuidora de bicicletas. • Inicia la fabricación de bicicletas. • 1902 – lanzamiento primer modelo de moto. • 1920 – proceso de diversificación -‐> ingresa en el negocio de los autos. • Divide las operaciones de motos y autos en dos empresas independientes. • Motos -‐> dirigida por Edward Turner
– Lanzamientos varios modelos de éxito (Speed Twin, Thunderbird, Bonnie, etc. • 1970 – Ingreso de Japón en el mercado de las motos. La empresa ingresa
en un proceso de quiebra. • Intervención del gobierno Británico para salvar las marcas. • 1983 – Adquiere John Bloor los derechos de fabricación de la marca • Desarrolla un plan agresivo para compe[r a los japoneses:
– Innovación en los métodos de fabricación – Equipo direc[vo con talentos ajenos al sector
• 2002 – se incendia una de las fábricas. Se pierden 20.000 motos. Comienza proceso de reconstrucción de la fábrica.
#Breve Cronología • 6 meses después…
– Nueva etapa – Revisión integral de la estrategia = interna / externa – Quiénes son nuestros clientes? – Quiénes deberían serlo? – Qué significa nuestra marca?
• 18 meses después… – No se explotaba al máximo la pasión que los clientes senean por la marca -‐> Carácter /
Conexión / Defini[vamente Sexy • Entre 2002 y 2006
– Cambio radical del mix de productos – Se adecuan los modelos a las necesidades especificas de cada uno de los 6 segmentos
• Diversificación -‐> comienza a fabricar accesorios y prendas de ves[r • Entre 2002 y 2007 -‐> la facturación aumenta
– Aumenta la rentabilidad de los concesionarios – Registro estadís[co de las ventas -‐> brindar información a los concesionarios sobre los
clientes de la zona – Cambios en el mix de medios de comunicación: Creación de la comunidad de fans “Riders
Associa[on of Triumph” (“Sigue tu propio camino”) • 2007 en adelante…
– Cómo sostener este crecimiento?
#La lógica del marke[ng
#El modelo comercial
#El modelo de las 5 C
#Contexto • La Globalización
– Antes todo se fabricaba en un mismo lugar. – Especialización por países. – Mul[nacionales con presencia en diferentes países. – División produc[va a escala internacional.
• La Crisis del Petróleo (1973) – EE.UU. consumía el 33% de la energía de todo el mundo. – Embargo del mundo árabe sobre el crudo a los países de occidente por el apoyo a Israel en la guerra del Día del Perdón.
– Aumento del precio del petróleo. – Aumenta la inflación / desempleo / pérdida de compe[[vidad.
#Contexto • Japón Potencia Mundial
– Dos décadas de crecimiento sostenido. – Altas tasas de ahorro personal. – Inversión en infraestructura sector privado. – Fuerza Laboral sin conflictos. – Extenso suministro de Petróleo económico. – Tecnología innovadora. – Par[cipación del gobierno efec[va en las industrias privadas. – Crecimiento demográfico -‐> 38% al 72% en las ciudades aumenta la fuerza de
trabajo industrial. – El rol de las exportaciones.
• Gran Bretaña – Reducir el poder de los sindicatos, para evitar las huelgas. Disminución de los
trabajadores sindicalizados. – Priva[zaciones. – Favorece el libre comercio, pero no el ingreso a la Comunidad Europea.
#Mercado
• Productos – 4 Segmentos
• Off Road -‐> mul[propósito. Mayor oferta de motos Japonesas.
• Touring -‐> para paseos más largos y con mayor confort. BMW / Harley Davidson / Honda
• Cruisers -‐> centrado en un es[lo, mayor comodidad y rapidez. Harley Davidson / BMW /Motos Japonesas.
• Sport Bikes -‐> orientadas a las velocidad y la aceleración, más que al confort. Se divide en otros segmentos: Hyper Sport – Super Sport – Naked – Sport Touring. Duca[
#Mercado
• Tecnología / I+D – Se es[ma 2-‐5% de las ventas se des[na a I+D. – Integración de las áreas de ingeniería y marke[ng para entender las necesidades de los clientes.
– Op[mización del rendimiento del motor. – Reducción del peso. – Reducción del consumo de combus[ble y la emisión de gases tóxicos.
– Derrame de tecnología -‐> innovaciones del mundo profesional al del consumo.
#Mercado
• Producción – Fuerte inversión en la automa[zación de la línea de producción.
– Outsourcing de los insumos. – Mayor flexibilidad. – Adopción de técnicas de producción japonesas. – Op[mizar el nivel de producción y mejorar la calidad.
#Mercado
• Distribución – Mercados de mayor volumen
• EE.UU. • Europa • Japón
– Agentes • Mayoristas -‐> construir y ges[onar red de distribuidores al por menor • Independientes • Mul[-‐marcas
#Mercado • Estructura
– Compe[dores • Estructura Oligopólica
– Harley Davidson – Duca[ / Yamaha / Honda (precio-‐tecnologia) / BMW
– Productos Sus[tutos • Automóviles económicos
– Poder de negociación Proveedores • Bajo por la concentración de la demanda • Puede crecer por la entrada de nuevos compe[dores
– Poder de negociación de los clientes • Marca • Fidelidad • Costo de adquisición
#Clientes • 4 [pologías – “Rodillas para abajo”
• Aficionados a las carreras, buscan rendimiento extremo y funcionalidad
– “Corredores Prác[cos” • Asocian la motocicleta a un ciclo de la vida en par[cular
– “Jinetes y amantes de a carretera de fin de semana” • Interesados en la moto más equilibrada y versá[l
– “Ciclistas indecisos” • Prefieren una noto más equilibrada y versá[l
– “Mujeres” • Nuevo segmento desarrollado por Harley Davidson / Duca[
#Compañía • Inicio como distribuidor y fabricante de bicicletas. • Evolución lógica -‐> bicicletas a motos con la llegada del motor • Innovación -‐> introduce el arranque a pedal con la moto detenida • El gobierno se cons[tuye en el primer cliente durante la 1era.
Guerra Mundial • Separación de los socios -‐> decisión de diversificar a la industria del
automóvil • Relación con los pilotos y ppales. carreras de motos. • 1970 -‐> se suceden varios direc[vos. No había una estrategia firme. • Cómo se genera Valor al cliente:
– Innovación – Marca – Construcción de una iden[dad
• Ac[vidades claves: – Marke[ng directo – Desarrollo de productos nuevos – Inves[gación de mercado
#Compe[dores • Harley Davidson
– > 650 cc – Fuerte enfoque estadounidense – Empresa basada en el es[lo de vida
• Honda – Inicia el boom de las super bikes – 23 modelos > 500 cc
• BMW – Red de 160 retailers – Pionero en la innovación técnica – 60% de los ingresos provienen de los autos
• Duca[ – Orientado a los modelos depor[vos – Recientemente se introduce en el segmento “Sport-‐Touring” – El segmento “Hypers Sport” contribuye en el 43% de las ventas – Ediciones limitadas – I+D – Fidelidad de marca
#Colaboradores • Retailers – El rol de la post venta – El rol de venta
• Internet – Cambio en el mix de medios de comunicación – Canal de venta
• El Club de Fans – Pertenencia – Iden[dad – Generar el boca a boca – Tester de nuevos productos
#Diagnós[co • Pérdida de la ventaja compe[[va
– Cambios en el contexto – Cambio en los hábitos de consumo – Cambios en la competencia
• Posicionamiento • Valor para el cliente
– Iden[ficar nuestro cliente – Generar valor -‐> marca / iden[dad – Capturar el valor
• Cambios en la comunicación – Internet – Base de datos – Retailers
• Diversificación – sirven las mismas capacidades? / relación ac[vidades clave y capacidades
#La ventaja compe[[va
• La nueva ventaja compe[[va – Innovación -‐> un modelo nuevo por año – Fabricación eficiente – Mix de producto -‐> re adecuar a los segmentos – Excelencia opera[va – La experiencia venta y post venta – La marca -‐> construcción de un mito – La comunicación
#La alterna[va estratégica
• Re-‐definición del posicionamiento • Nueva propuesta de valor • Ajuste capacidades • Comunicación nueva propuesta de valor • Orientación hacia capacidades y no recursos
top related