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IL QUADRO DELLE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE E LE DIMENSIONI DELLA COLLABORAZIONE

CATEGORY MANAGEMENT

Prof. Guido Cristini Laurea in Trade Marketing

AGENDA

I. LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

II. LE PREMESSE DI NATURA COMPETITIVA ALLA GESTIONE PER CATEGORIE

LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

NELL’AMBITO DEI PROCESSI DI CONCENTRAZIONE DEL TRADE CHE CONNOTANO IL COMPARTO DEL LARGO CONSUMO, LE RELAZIONI VERTICALI TRA PRODUTTORI E DISTRIBUTORI POSSONO ESSERE QUALIFICATE IN TRE PRINCIPALI CATEGORIE:

CONTRATTUALI (IL FULCRO DEL PROCESSO E’ COSTITUITO DALLA VALORIZZAZIONE DEL COSTO DEL VENDUTO);

COMPETITIVE ( SI BASANO SULLA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E LOGISTICHE);

COLLABORATIVE ( LE PARTI INDIVIDUANO AREE NELLE QUALI LA GESTIONE INTEGRATA PRODUCE VANTAGGI RECIPROCI).

LE DIMENSIONI CONTRATTUALI

o PRODUTTORI E DISTRIBUTORI CERCANO DI OTTENERE CONDIZIONI FAVOREVOLI DALLA CONTROPARTE PER REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO

o IL DISTRIBUTORE CERCA DI SPUNTARE LE MIGLIORI CONDIZIONI DI ACQUISTO IN QUANTO IL COSTO DEL VENDUTO RAPPRESENTA CIRCA L’80% DEL FATTURATO GENERATO ALLE VENDITA.

o IL POTERE CONTRATTUALE DEL TRADE DIPENDE DA: LA PONDERATA D’ INSEGNA E LA SUA DINAMICA; LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE; LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE NELL’INSEGNA E LA SUA

DINAMICA; LE ALTERNATIVE A DISPOSIZIONE DEL DISTRIBUTORE.

TRA I PRINCIPALI ISTITUTI CONTRATTUALI NEGOZIATI:

SCONTO IN FATTURA E/O SCONTO DI GRUPPO –CLIENTE; SCONTO PER CONSEGNA AL DEPOSITO/PUNTO VENDITA; SCONTO CANVASS; SCONTO DI RIFATTURAZIONE; PREMI DI FINE ANNO; CONTRIBUTI PROMOZIONALI; SCONTI CARICO; SCONTI ASSORTIMENTO; LISTING FEES; INCENTIVI PER IL MANTENIMENTO DEL PREZZO

CONSIGLIATO; SCONTI PER RICONOSCIMENTO QUALITA’ DELLO SPAZIO

ESPOSITIVO IN PUNTO VENDITA

LE DIMENSIONI CONTRATTUALI

LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLA NEGOZIAZIONE E I DIVERSI ISTITUTI CONTRATTUALI

• I SERVIZI FORNITI DALL’INDUSTRIA

MODALITA’ DI RACCOLTA DELL’ORDINE

FREQUENZA DEL RIFORNIMENTO

CREDITO DI FORNITURA OTTIMIZZAZIONE DEL

LINEARE MODALITA’ DI CONSEGNA

• I SERVIZI FORNITI DAL TRADE

COPERTURA DELLE REFERENZE DEL BRAND

INFORMAZIONE IN SHOP MANTENIMENTO DEL

POSIZIONAMENTO DÌ PREZZO DELLE SKU

QUALITA’SPAZIO ESPOSITIVO AI PRODOTTI

INSERIMENTO NUOVE REFERENZE

LE DIMENSIONI COMPETITIVE

LA COMPETIZIONE SI BASA SULL’INTEGRAZIONE E IL CONTROLLO DI FUNZIONI CHE GENERANO VALORE AGGIUNTO ALL’INTERNO DELLA FILIERA

LE IMPRESE MIGLIORI SONO IN GRADO DI “INTEGRARE” IN MODO EFFICIENTE QUANTO REALIZZATO, DI NORMA,DAL PARTNER DI FILIERA:

INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE DA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE (ESEMPI)

RICERCA DI MARKETING E SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE; SVILUPPO AUTONOMO DI ALCUNI PROCESSI DI R&D; GARANZIA E CERTIFICAZIONE DEI PRODOTTI (FRESCHI E DELLE

FILIERE)

LE DIMENSIONI COMPETITIVE

INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE DA PARTE DELLINDUSTRIA (ESEMPI)

SVILUPPO E GESTIONE DIRETTA DEI PUNTI DI VENDITA; COMPLETA REALIZZAZIONE DEL PROCESSO LOGISTICO DA E

PER I PUNTI DI VENDITA; ATTIVITA’ DI MERCHANDISING IN PUNTO VENDITA (VERIFICA

ROTTURE DI STOCK, RIFORNIMENTO, MANTENIMENTO SCAFFALI E AREE PROMOZIONALI)

Integrazione ascendente/discendente delle funzioni all’interno della filiera di copacking

LE DIMENSIONI COLLABORATIVE

LA COLLABORAZIONE DI CANALE E’ POSSIBILE QUANDO I VANTAGGI DI EFFICIENZA E DI EFFICACIA REALIZZATI POSSONO ESSERE SPESI DA ENTRAMBI NELLA CONCORRENZA ORIZZONTALE.

NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI LE AREE DI COLLABORAZIONE SONO CRESCIUTE IN RELAZIONE A:

LA MAGGIORE ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E CONSUMO DELLA DOMANDA (IN RELAZIONE ALLA STASI DEI CONSUMI);

LO SVILUPPO DELL’INFORMATION TECNOLOGY; LA MODIFICA ORGANIZZATIVA ALL’INTERNO DI INDUSTRIA E

DISTRIBUZIONE.

LE DIMENSIONI COLLABORATIVE

LE DIMENSIONI COLLABORATIVE RIGUARDANO IN PREVALENZA:

• IN CAMPO INDUSTRIALE: I LEADER DI MERCATO; LE IMPRESE CON PARTICOLARI COMPETENZE SUL

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE; LE IMPRESE DOTATE DI UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA

DI TRADE MARKETING SVILUPPATA.

• IN CAMPO DISTRIBUTIVO: LE INSEGNE CON UN FORTE GOVERNO DELLE PERIFERIE; I GRUPPI CARATTERIZZATI DA UNA FUNZIONE MARKETING

SVILUPPATA; LE INSEGNE CONNOTATE DA UN SISTEMA INFORMATIVO

AVANZATO.

LE DIMENSIONI COLLABORATIVE

LE AREE DI COLLABORAZIONE RIGUARDANO AZIONI DI MARKETING VOLTE O A RIDURRE I COSTI O AD ACCRESCERE IL VALORE DELL’OFFERTA TRASMESSO AL CONSUMATORE

DIMENSIONI SAVING MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE ELETTRONICA E DEL

PROCESSO DI EVASIONE DEGLI ORDINI; BENEFICI: RIDUZIONE DEI COSTI CONNESSI ALLA RELAZIONE E DEGLI

ERRORI, AUMENTO DEL LEAD TIME

DIMENSIONI CONNESSE ALLO SVILUPPO CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO BENEFICI: CONOSCERE IL PROFILO E IL COMPORTAMENTO DEL

CONSUMATORE CHE ACQUISTA LA MARCA IND.LE E QUELLA DEI COMPETITORS

SVILUPPO DI AZIONI DI MICROMARKETING BENEFICI: INCREMENTARE IL GRADO DI REDEMPTION DELLE AZIONI

PROMOZIONALI E SODDISFARE I SEGMENTI DI DOMANDA PIU’ FEDELI

MARKETING DI FORMATO PER TIPO DI PRODOTTO (DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI GRAMMATURA, IMBALLI PRIMARI E SECONDARI)

BENEFICI:RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE PER IL DISTRIBUTORE, RIDUZIONE DEI COSTI DI HANDLING, MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO LOGISTICO

GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO BENEFICI: MIGLIORARE LA FUNZIONE COMUNICATIVA DEL

PUNTO VENDITA, ACCRESCENDO IL LIVELLO INFORMATIVO E SVILUPPANDO GLI ACQUISTI DI IMPULSO

SVILUPPO DI PROGETTI CONGIUNTI DI CATEGORY MANAGEMENT

LE DIMENSIONI COLLABORATIVE