bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für netzwerke
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Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke.Berlin, 24. Juni 2008
IFOK.
Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 1
Initiative für Beschäftigung!
Metropolregion Rhein-Neckar
Nachhaltigkeitsstrategie Baden –Württemberg
InnoRegio
Förderwettbewerb: Regionen der Zukunft
ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein
Regionaler Foresight Prozess
Mecklenburg-Vorpommern
ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein
Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele
Hintergrund:Das Ökosystem Innovation.
Kapitel 2
Ökosysteme ...
Alles hängt zusammen.Ein stetes Geben und Nehmen.Jedes Teil weiß genau, was es von einem anderen hat.
... und Innovationssysteme
Nationale Rahmenbedingungen
Internationale Rahmenbedingungen
F&E EinrichtungenHochschulen
FhG, HGF, WGLUnternehmen
KMUGlobale Konzerne
Bildungs-Einrichtungen
SchulenBerufsschulen
VHS
Politik undAdministration
IntermediäreTransferstellen
PVACluster
FördererStiftungen
DFGWirtschafts-förderung
GesellschaftNGOsMedienKunden
Heterogenes, unverbundenes FeldMangelnde Koordination, fehlende KommunikationKeine Institution weiß, was die andere macht.
Ökosysteme und Innovationssysteme
Nationale Rahmenbedingungen
Internationale Rahmenbedingungen
F&E EinrichtungenHochschulen
FhG, HGF, WGLUnternehmen
KMUGlobale Konzerne
Bildungs-Einrichtungen
SchulenBerufsschulen
VHS
Politik undAdministrationIntermediäre
TransferstellenPVA
Cluster
FördererStiftungen
DFGWirtschafts-förderung
GesellschaftNGOsMedienKunden
Netzwerke sind integraler Teil des InnovationssystemsSie verknüpfen Informationen und Interessen: Sie bauen strategische Intelligenz aufPositionierung und Darstellung der Aktivitäten über Netzwerkkontakte
Öffentlichkeitsarbeit und ihrNutzen für Netzwerke.
Kapitel 3
Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach außen
Ein Externer muss wissen, wozu ein Netzwerk da ist. Je klarer die Botschaft – der Markenkern – umso wirkungsvoller die Positionierung.
Wissenschaftskommunikation liefert „literacy, legitimation and public input“ („open innovation“)
Der Gewinn:• Mehr Aufträge• Mehr Kooperation• Bessere Reputation (Anerkennung
und Akzeptanz)Mehr Ideen
Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach innen
Gesucht wird die Botschaft des einen Netzwerks.
PR gibt den Anlass sich nach innen zu formieren: Wofür und mit wem steht das Netzwerk?
Benötigt werden:• Eine Strategie• Ein Profil• Eine „Markenstory“Eine Identität
Picasso, Drei Tänzer, 1925
Markenbildung.
Kapitel 4
Das Netzwerk als Marke – das unverwechselbare Netzwerk
Corporate Design gestalten Visualisierung und Inszenierung der Marke• Entwicklung eines Markenzeichens, einer „Corporate
Identity“ als Sinnbild von Vision Mission• Erkennbarkeit!• Beteiligung durch Feedbackschleifen, Testläufe, etc. • Externe Kommunikation: Umfeld beteiligen - gewinnen -
Marke aufbauen
„Persönlichkeit“ erkennen Auf Basis der Positionierung und der Kommunikationsarbeit• Positionierung: Identifikation/Fokussierung sachlicher und
emotionaler Alleinstellungsmerkmale, Vorteilsargumentation• Klarheit von Zielen und Methoden (Vision, Mission)• Interne Kommunikation: „Mitarbeiter“ informieren - beteiligen -
motivieren Formulierung eines klaren Selbstverständnisses, einer gemeinsamen Identität („Corporate Identity“)
• Beteiligung von internen und externen Akteuren
Emotionalität
Nutzen(zielgruppenspezifisch)
Alleinstellungsmerkmal (USP)
Der Weg zur Marke
• Markenidentität/-substanz: Wofür steht die Marke „Netzwerk“? Was sind ihre essentiellen, wesenprägenden und charakteristischen Merkmale, worin ist das Netzwerk unverwechselbar und einzigartig?(Identifikation des Markenkerns)
• Markenpositionierung: Wer möchten wir sein? Wie möchten wir wahrgenommen werden? Was spricht unsere Zielgruppen am meisten an? Wie stellen wir uns dar? (Beschreibung des Ziels)
• Markengestaltung: Wie sehen wir aus? Wie steuern wir die Wahrnehmung? (Steuerung der Gestaltungsparameter)
• Markenimage: Was assoziieren unsereZielgruppen mit uns? Welches Bild haben sie von uns? (Ergebnis aus Positionierung und Gestaltung)
Identität
Positionierung
Image
Gestaltung
Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente (Auswahl)
MarkePositionierung
GestaltungImage
PressearbeitInternetPublikationenMessen...
IntranetForen
Klausuren...
...
PUSHParlamentarischeAbendeNamensartikelWissenschaftlicheKommentareLange Nacht der WissenschaftenZukunftsforenExpertentagungenForen zu Science-Themen...
DialogeBeteiligungForesightRoadmapsTransparente StrategieIssue ManagementMessage Track...
Außenwirkung Innenwirkung
Ein Beispiel aus dem Rhein-Neckar-Dreieck.
Kapitel 5
Die Ausgangslage bei Gründung der Zukunftsinitiative 2003
Reale Wettbewerbsfähigkeit des Rhein-Neckar-Dreiecks unklar!
Profilierung und Vermarktung nur in Ansätzen!
• Keine systematische Erhebung und Aufbereitung von Regionaldaten
• Keine fundierte StärkenSchwächen-Analyse der Region
• Das Rhein-Neckar Dreieck taucht in Regionenvergleichen nicht einmal auf
• Chancenreich-Konzept: gemeinsame Grundlage, aber „Vielfalt“ allein ist für eine Profilierung untauglich
• Regionalmarketing erst am Anfang
• Regionale Strategien zur Steigerung von Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit nur in Teilbereichen wirksam
• Viele eigentlich regionale Themen von „Kirchtürmen“ statt von wirksamen Kooperationsansätzen geprägt
• Unklare Kompetenzregelungen
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Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt!
Phasen im ersten Jahr des Prozesses zur Formierung der Metropolregion Rhein-Neckar
Phase 4(seit 01/05)
Strategien zur Entwicklung der Region und Positionierung der Marke
Wirtschaft
Wissen-schaft
Lebens-qualität
Life-Scienceund Gesund-heitsstandort
Führende Innovatoren-schmiede in
Europa
Lebens-qualität auf Sterne-Niveau
Dynamischer Industrie-
standort der Zukunft
Region derschnellen Wege:
Europäische Drehscheibe Vitaler ArbeitsmarktKundenorientierteHigh-Speed-Verwaltung
Kommunikationsallianz stärken, Profil vermitteln
Regionale Strategie-fähigkeit und
UmsetzungsmanagementWir-Gefühl stärkenund Unterstützung sichern
Markenstrategie:Klare Positionierung der Marke Metropolregion Rhein-Neckar
lässt die Region strahlen und schafft Vertrauen
Profilierungsstrategie:Profilierung durch Exzellenz gibtder Region ein Gesicht über ihreAlleinstellungsmerkmale
Basisstrategie:Strukturentwicklung und
Selbstverpflichtung bringen die
unverzichtbaren Grundlagen voran
Prozessstrategie:Professionelles Netz-werk- und Prozess-managementsichern effiziente und nachhaltige Umsetzung
Erreicht: Neue gemeinsame Strukturen
Gemeinschaftliche Regionalentwicklung aus einer Hand !
Träger-schaft
StrategischeSteuerung
VRRN
ZMRN
IHKs
Präsidium
Wirtschafts-forum
AR
Vorstand
GF &Team
GF &Team
PL &Team
Verwaltungs-ratDie GmbHDer Verband
RND e.V.
RMktg.GmbH
Träger-schaft
strategischeSteuerung
VRRN
IHKn
MRNGmbH
GF &Team
Vorstand
Die GmbHDer Verband
ZMRN e.V.Die GmbH
-Trägerschaft
StrategischeSteuerung
Umsetzung
VRRN
ZMRN
IHKn
Präsidium
-Wirtschaftsforum
AR
Vorstand
GF &Team
GF &Team
PL &Team
VerwaltungsratDie GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband
RND e.V.
RMktg.GmbH
Träger-schaft
strategischeSteuerung
VRRN
IHKn
MRNGmbH
GF &Team
Vorstand
Die GmbHDer Verband
ZMRN e.V.Die GmbH
-Trägerschaft
strategischeSteuerung
Umsetzung
VRRN
IHKn
MRNGmbH
GF &Team
Vorstand
Die GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband
ZMRN e.V.Die GmbHDie GmbH
Ehemals komplexe Strukturen
Neue schlanke &
schlagkräftige Strukturen
-
Erreicht: Gemeinsamer Auftritt
Die Dachmarke
Die Organisationen und Einrichtungen
Der Abschluss
Pointiert: Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für ein Netzwerk liegt darin, dass das Netzwerk seinen Kern entdeckt.
Sachlich: Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation stärken Netzwerke durch Fokussierung und Sichtbarkeit. Sie schlagen die Brücke zwischen
Dynamik und Stabilität.
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