Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke.Berlin, 24. Juni 2008

IFOK.

Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 1

Initiative für Beschäftigung!

Metropolregion Rhein-Neckar

Nachhaltigkeitsstrategie Baden –Württemberg

InnoRegio

Förderwettbewerb: Regionen der Zukunft

ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein

Regionaler Foresight Prozess

Mecklenburg-Vorpommern

ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein

Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele

Hintergrund:Das Ökosystem Innovation.

Kapitel 2

Ökosysteme ...

Alles hängt zusammen.Ein stetes Geben und Nehmen.Jedes Teil weiß genau, was es von einem anderen hat.

... und Innovationssysteme

Nationale Rahmenbedingungen

Internationale Rahmenbedingungen

F&E EinrichtungenHochschulen

FhG, HGF, WGLUnternehmen

KMUGlobale Konzerne

Bildungs-Einrichtungen

SchulenBerufsschulen

VHS

Politik undAdministration

IntermediäreTransferstellen

PVACluster

FördererStiftungen

DFGWirtschafts-förderung

GesellschaftNGOsMedienKunden

Heterogenes, unverbundenes FeldMangelnde Koordination, fehlende KommunikationKeine Institution weiß, was die andere macht.

Ökosysteme und Innovationssysteme

Nationale Rahmenbedingungen

Internationale Rahmenbedingungen

F&E EinrichtungenHochschulen

FhG, HGF, WGLUnternehmen

KMUGlobale Konzerne

Bildungs-Einrichtungen

SchulenBerufsschulen

VHS

Politik undAdministrationIntermediäre

TransferstellenPVA

Cluster

FördererStiftungen

DFGWirtschafts-förderung

GesellschaftNGOsMedienKunden

Netzwerke sind integraler Teil des InnovationssystemsSie verknüpfen Informationen und Interessen: Sie bauen strategische Intelligenz aufPositionierung und Darstellung der Aktivitäten über Netzwerkkontakte

Öffentlichkeitsarbeit und ihrNutzen für Netzwerke.

Kapitel 3

Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach außen

Ein Externer muss wissen, wozu ein Netzwerk da ist. Je klarer die Botschaft – der Markenkern – umso wirkungsvoller die Positionierung.

Wissenschaftskommunikation liefert „literacy, legitimation and public input“ („open innovation“)

Der Gewinn:• Mehr Aufträge• Mehr Kooperation• Bessere Reputation (Anerkennung

und Akzeptanz)Mehr Ideen

Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach innen

Gesucht wird die Botschaft des einen Netzwerks.

PR gibt den Anlass sich nach innen zu formieren: Wofür und mit wem steht das Netzwerk?

Benötigt werden:• Eine Strategie• Ein Profil• Eine „Markenstory“Eine Identität

Picasso, Drei Tänzer, 1925

Markenbildung.

Kapitel 4

Das Netzwerk als Marke – das unverwechselbare Netzwerk

Corporate Design gestalten Visualisierung und Inszenierung der Marke• Entwicklung eines Markenzeichens, einer „Corporate

Identity“ als Sinnbild von Vision Mission• Erkennbarkeit!• Beteiligung durch Feedbackschleifen, Testläufe, etc. • Externe Kommunikation: Umfeld beteiligen - gewinnen -

Marke aufbauen

„Persönlichkeit“ erkennen Auf Basis der Positionierung und der Kommunikationsarbeit• Positionierung: Identifikation/Fokussierung sachlicher und

emotionaler Alleinstellungsmerkmale, Vorteilsargumentation• Klarheit von Zielen und Methoden (Vision, Mission)• Interne Kommunikation: „Mitarbeiter“ informieren - beteiligen -

motivieren Formulierung eines klaren Selbstverständnisses, einer gemeinsamen Identität („Corporate Identity“)

• Beteiligung von internen und externen Akteuren

Emotionalität

Nutzen(zielgruppenspezifisch)

Alleinstellungsmerkmal (USP)

Der Weg zur Marke

• Markenidentität/-substanz: Wofür steht die Marke „Netzwerk“? Was sind ihre essentiellen, wesenprägenden und charakteristischen Merkmale, worin ist das Netzwerk unverwechselbar und einzigartig?(Identifikation des Markenkerns)

• Markenpositionierung: Wer möchten wir sein? Wie möchten wir wahrgenommen werden? Was spricht unsere Zielgruppen am meisten an? Wie stellen wir uns dar? (Beschreibung des Ziels)

• Markengestaltung: Wie sehen wir aus? Wie steuern wir die Wahrnehmung? (Steuerung der Gestaltungsparameter)

• Markenimage: Was assoziieren unsereZielgruppen mit uns? Welches Bild haben sie von uns? (Ergebnis aus Positionierung und Gestaltung)

Identität

Positionierung

Image

Gestaltung

Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente (Auswahl)

MarkePositionierung

GestaltungImage

PressearbeitInternetPublikationenMessen...

IntranetForen

Klausuren...

...

PUSHParlamentarischeAbendeNamensartikelWissenschaftlicheKommentareLange Nacht der WissenschaftenZukunftsforenExpertentagungenForen zu Science-Themen...

DialogeBeteiligungForesightRoadmapsTransparente StrategieIssue ManagementMessage Track...

Außenwirkung Innenwirkung

Ein Beispiel aus dem Rhein-Neckar-Dreieck.

Kapitel 5

Die Ausgangslage bei Gründung der Zukunftsinitiative 2003

Reale Wettbewerbsfähigkeit des Rhein-Neckar-Dreiecks unklar!

Profilierung und Vermarktung nur in Ansätzen!

• Keine systematische Erhebung und Aufbereitung von Regionaldaten

• Keine fundierte StärkenSchwächen-Analyse der Region

• Das Rhein-Neckar Dreieck taucht in Regionenvergleichen nicht einmal auf

• Chancenreich-Konzept: gemeinsame Grundlage, aber „Vielfalt“ allein ist für eine Profilierung untauglich

• Regionalmarketing erst am Anfang

• Regionale Strategien zur Steigerung von Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit nur in Teilbereichen wirksam

• Viele eigentlich regionale Themen von „Kirchtürmen“ statt von wirksamen Kooperationsansätzen geprägt

• Unklare Kompetenzregelungen

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Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt!

Phasen im ersten Jahr des Prozesses zur Formierung der Metropolregion Rhein-Neckar

Phase 4(seit 01/05)

Strategien zur Entwicklung der Region und Positionierung der Marke

Wirtschaft

Wissen-schaft

Lebens-qualität

Life-Scienceund Gesund-heitsstandort

Führende Innovatoren-schmiede in

Europa

Lebens-qualität auf Sterne-Niveau

Dynamischer Industrie-

standort der Zukunft

Region derschnellen Wege:

Europäische Drehscheibe Vitaler ArbeitsmarktKundenorientierteHigh-Speed-Verwaltung

Kommunikationsallianz stärken, Profil vermitteln

Regionale Strategie-fähigkeit und

UmsetzungsmanagementWir-Gefühl stärkenund Unterstützung sichern

Markenstrategie:Klare Positionierung der Marke Metropolregion Rhein-Neckar

lässt die Region strahlen und schafft Vertrauen

Profilierungsstrategie:Profilierung durch Exzellenz gibtder Region ein Gesicht über ihreAlleinstellungsmerkmale

Basisstrategie:Strukturentwicklung und

Selbstverpflichtung bringen die

unverzichtbaren Grundlagen voran

Prozessstrategie:Professionelles Netz-werk- und Prozess-managementsichern effiziente und nachhaltige Umsetzung

Erreicht: Neue gemeinsame Strukturen

Gemeinschaftliche Regionalentwicklung aus einer Hand !

Träger-schaft

StrategischeSteuerung

VRRN

ZMRN

IHKs

Präsidium

Wirtschafts-forum

AR

Vorstand

GF &Team

GF &Team

PL &Team

Verwaltungs-ratDie GmbHDer Verband

RND e.V.

RMktg.GmbH

Träger-schaft

strategischeSteuerung

VRRN

IHKn

MRNGmbH

GF &Team

Vorstand

Die GmbHDer Verband

ZMRN e.V.Die GmbH

-Trägerschaft

StrategischeSteuerung

Umsetzung

VRRN

ZMRN

IHKn

Präsidium

-Wirtschaftsforum

AR

Vorstand

GF &Team

GF &Team

PL &Team

VerwaltungsratDie GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband

RND e.V.

RMktg.GmbH

Träger-schaft

strategischeSteuerung

VRRN

IHKn

MRNGmbH

GF &Team

Vorstand

Die GmbHDer Verband

ZMRN e.V.Die GmbH

-Trägerschaft

strategischeSteuerung

Umsetzung

VRRN

IHKn

MRNGmbH

GF &Team

Vorstand

Die GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband

ZMRN e.V.Die GmbHDie GmbH

Ehemals komplexe Strukturen

Neue schlanke &

schlagkräftige Strukturen

-

Erreicht: Gemeinsamer Auftritt

Die Dachmarke

Die Organisationen und Einrichtungen

Der Abschluss

Pointiert: Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für ein Netzwerk liegt darin, dass das Netzwerk seinen Kern entdeckt.

Sachlich: Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation stärken Netzwerke durch Fokussierung und Sichtbarkeit. Sie schlagen die Brücke zwischen

Dynamik und Stabilität.