alexander khudoley, ceo iСontext, izmeni soznanie 2014
Post on 15-Jun-2015
247 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
PERFORMANCE MARKETING СТРАТЕГИЯ
ДЛЯ «БОЛЬШИХ» (И НЕ ТОЛЬКО)
БРЕНДОВ Александр Худолей,
24 апреля 2014
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА:
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ МЕНЯЮТ БРЕНДЫ
И САМОСТОЯТЕЛЬНО СОЗДАЮТ
УНИКАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ
«Подросток из США совершил прорыв в медицине за две недели работы»
Наша цель – ускорить и автоматизировать процесс принятия решения и внесения изменений в рекламные активности Это позволит высвободить ресурсы на решение новых маркетинговых и рекламных задач Бренда
PERFORMANCE MARKETING – ОСНОВА
БЕРЕЖНОГО ОТНОШЕНИЯ К РЕСУРСАМ
PERFORMANCE MARKETING ТРЕБУЕТ
ПРИОРИТЕТОВ
OWNED MEDIA
(WEB SITE, MOBILE
SITE/APPS, LP)
PAID MEDIA
(DISPLAY ADS, SEM, MOBILE,
ETC.)
EARNED MEDIA
(PR, SOCIAL, SEO, ETC.)
Даже если ваш сайт не является одним из ключевых каналов продаж, он остается важнейшем каналом коммуникации с вашей аудиторией Но данные статистики сайта будут мало полезны если не создать связку между данными digital аналитики и бизнес результатами
СВЯЗЬ С ДОСТИЖЕНИЕМ БИЗНЕС
ЦЕЛЕЙ
OWNED MEDIA
(WEB SITE, MOBILE SITE/APPS, LP)
PAID MEDIA
(DISPLAY ADS, SEM, MOBILE,
ETC.)
EARNED MEDIA
(PR, SOCIAL, SEO, ETC.)
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
Всегда: необходимо выработать матрицу целей
Привлечение аудитории Вовлечение в процесс покупки Продажи услуг Обслуживание абонентов
Бизнес-цели (owned media)
Бизнес-задачи
Метрики
Бенчмарки
Работа с аудиторией (изменения в поведении) Оценка эффективность каналов привлечения аудитории Эффективность работы сайта Оплата сервисов и услуг
Стоимостные и количественные KPI: • Данные по посещениям • Информация по посетителям • Детали оплаты услуг • Доли по достижению целей
Консервативные оценки Оптимистичные оценки Среднее по рынку % прироста по периодам
МАТРИЦА
KPI
Mobile TV Internet B2B
Сменило тариф
Подключило услугу
Воспользовались акцией
Заявок на
подключение Подключенных
услуг
Заявок на подключение
Подключенных услуг Заявок на
подключение услуг
Заявок на подключение отраслевого
решения
ПРИМЕР БЛОКА БИЗНЕС-ЗАДАЧ Продажи Бизнес-цели
Продукты:
Би
знес
-зад
ачи
и
мет
ри
ки
Мет
од
рас
чёта
и
Ист
очн
ики
дан
ны
х К
он
сер
вати
вная
Данные owned media analytics
Business data
analytics
Customer survey
По сравнению с аналогичным
месяцем прошлого года
Доля от общего
количества абонентов
Custom metrics
Оп
тим
ист
ичн
ая
Бе
нчм
арки
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
## ##%
MOBILE
Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar
WEB
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo
RTB (web + mobile) SEM Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick AppInTop MediaMath
MOBILE
Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar
WEB
MOBILE
Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar
WEB
MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo
RTB (web + mobile) SEM
Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick AppInTop MediaMath
SimilarWeb Website Review SocialBakers Advse
SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS Yandex Google Trends Monitor Backlinks SpyWords
ConsumerBarometer Simply Measured SpyWords SEMrush
MOBILE
Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar
WEB
MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo
RTB (web + mobile) SEM
Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick AppInTop MediaMath
SimilarWeb Website Review SocialBakers Advse
SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS Yandex Google Trends Monitor Backlinks SpyWords
ConsumerBarometer Simply Measured SpyWords SEMrush
BUYING OPTIMIZATION + BUSINESS DATA ИЗ СRM (ERP) Custom solutions
MOBILE
Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar
WEB
MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo
RTB (web + mobile) SEM
Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick AppInTop MediaMath
SimilarWeb Website Review SocialBakers Advse
SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS Yandex Google Trends Monitor Backlinks SpyWords
ConsumerBarometer Simply Measured SpyWords SEMrush
Adobe Experience Manager Santafox™ CMS UlterSuite
CMS (content management system)
BUYING OPTIMIZATION + BUSINESS DATA ИЗ СRM (ERP)
Custom solutions
НЕОБХОДИМО ОБЕСПЕЧИТЬ
ВЫСОКУЮ СКОРОСТЬ ПРИНЯТИЯ
ЭФФЕКТИВНЫХ РЕШЕНИЙ
Всегда: список тактических шагов должен включать KPI и конкретные задачи Часто: хороший пример – использование бенчмарок Тактика корректируется только на базе KPI, специфических целей и задач
Das
hb
oar
d w
eb-
анал
ити
ки
Das
hb
oar
d п
о
ауд
ито
ри
и
(SEM
, R
AN
KIN
G&
CO
MP
ETIT
IVE
AN
ALY
SIS)
Post
-Bu
y А
нал
ити
ка
KPI И ОТЧЁТНОСТЬ
Анализ востребованности продуктов и услуг
Стоимость заявки на
N% (NN руб.) ниже
плановой
PERFORMANCE MATRIX
Скорость оценки результата (принятия решения)
Заку
пка
(д
ей
стви
е) в
реж
им
е о
нл
айн
Модель закупки и управления рекламой: BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой: THR. BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель оценки результата: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
30% 10%
10% 50%
PERFORMANCE MATRIX
Скорость оценки результата (принятия решения)
Заку
пка
(д
ей
стви
е) в
реж
им
е о
нл
айн
Модель закупки и управления рекламой: BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой: THR. BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель оценки результата: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP
30% 30%
40% 10%
BE
PERFORMANCE
Александр Худолей, 25 апреля 2014
Кейптаун
top related