PERFORMANCE MARKETING СТРАТЕГИЯ

ДЛЯ «БОЛЬШИХ» (И НЕ ТОЛЬКО)

БРЕНДОВ Александр Худолей,

24 апреля 2014

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА:

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ МЕНЯЮТ БРЕНДЫ

И САМОСТОЯТЕЛЬНО СОЗДАЮТ

УНИКАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ

«Подросток из США совершил прорыв в медицине за две недели работы»

Наша цель – ускорить и автоматизировать процесс принятия решения и внесения изменений в рекламные активности Это позволит высвободить ресурсы на решение новых маркетинговых и рекламных задач Бренда

PERFORMANCE MARKETING – ОСНОВА

БЕРЕЖНОГО ОТНОШЕНИЯ К РЕСУРСАМ

PERFORMANCE MARKETING ТРЕБУЕТ

ПРИОРИТЕТОВ

OWNED MEDIA

(WEB SITE, MOBILE

SITE/APPS, LP)

PAID MEDIA

(DISPLAY ADS, SEM, MOBILE,

ETC.)

EARNED MEDIA

(PR, SOCIAL, SEO, ETC.)

Даже если ваш сайт не является одним из ключевых каналов продаж, он остается важнейшем каналом коммуникации с вашей аудиторией Но данные статистики сайта будут мало полезны если не создать связку между данными digital аналитики и бизнес результатами

СВЯЗЬ С ДОСТИЖЕНИЕМ БИЗНЕС

ЦЕЛЕЙ

OWNED MEDIA

(WEB SITE, MOBILE SITE/APPS, LP)

PAID MEDIA

(DISPLAY ADS, SEM, MOBILE,

ETC.)

EARNED MEDIA

(PR, SOCIAL, SEO, ETC.)

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

Всегда: необходимо выработать матрицу целей

Привлечение аудитории Вовлечение в процесс покупки Продажи услуг Обслуживание абонентов

Бизнес-цели (owned media)

Бизнес-задачи

Метрики

Бенчмарки

Работа с аудиторией (изменения в поведении) Оценка эффективность каналов привлечения аудитории Эффективность работы сайта Оплата сервисов и услуг

Стоимостные и количественные KPI: • Данные по посещениям • Информация по посетителям • Детали оплаты услуг • Доли по достижению целей

Консервативные оценки Оптимистичные оценки Среднее по рынку % прироста по периодам

МАТРИЦА

KPI

Mobile TV Internet B2B

Сменило тариф

Подключило услугу

Воспользовались акцией

Заявок на

подключение Подключенных

услуг

Заявок на подключение

Подключенных услуг Заявок на

подключение услуг

Заявок на подключение отраслевого

решения

ПРИМЕР БЛОКА БИЗНЕС-ЗАДАЧ Продажи Бизнес-цели

Продукты:

Би

знес

-зад

ачи

и

мет

ри

ки

Мет

од

рас

чёта

и

Ист

очн

ики

дан

ны

х К

он

сер

вати

вная

Данные owned media analytics

Business data

analytics

Customer survey

По сравнению с аналогичным

месяцем прошлого года

Доля от общего

количества абонентов

Custom metrics

Оп

тим

ист

ичн

ая

Бе

нчм

арки

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

## ##%

MOBILE

Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat

OWNED MEDIA ANALYTICS

PERFORMANCE MARKETING –

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ

MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar

WEB

PERFORMANCE MARKETING –

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ

MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo

RTB (web + mobile) SEM Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo

BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS

DoubleClick AppInTop MediaMath

MOBILE

Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat

OWNED MEDIA ANALYTICS

MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar

WEB

MOBILE

Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat

OWNED MEDIA ANALYTICS

PERFORMANCE MARKETING –

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ

MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar

WEB

MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo

RTB (web + mobile) SEM

Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo

BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS

DoubleClick AppInTop MediaMath

SimilarWeb Website Review SocialBakers Advse

SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS Yandex Google Trends Monitor Backlinks SpyWords

ConsumerBarometer Simply Measured SpyWords SEMrush

MOBILE

Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat

OWNED MEDIA ANALYTICS

PERFORMANCE MARKETING –

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ

MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar

WEB

MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo

RTB (web + mobile) SEM

Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo

BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS

DoubleClick AppInTop MediaMath

SimilarWeb Website Review SocialBakers Advse

SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS Yandex Google Trends Monitor Backlinks SpyWords

ConsumerBarometer Simply Measured SpyWords SEMrush

BUYING OPTIMIZATION + BUSINESS DATA ИЗ СRM (ERP) Custom solutions

MOBILE

Adobe Analytics + IBM Coremetrics Google.Analytics Яндекс.Метрика WebTrends OpenStat

OWNED MEDIA ANALYTICS

PERFORMANCE MARKETING –

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ

MAT Flurry Citrix Localytics Apsalar

WEB

MediaMath Retargeter Yandex RTB DoubleClick Criteo

RTB (web + mobile) SEM

Adobe Media Optimizer Marin Software Kenshoo

BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS

DoubleClick AppInTop MediaMath

SimilarWeb Website Review SocialBakers Advse

SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS Yandex Google Trends Monitor Backlinks SpyWords

ConsumerBarometer Simply Measured SpyWords SEMrush

Adobe Experience Manager Santafox™ CMS UlterSuite

CMS (content management system)

BUYING OPTIMIZATION + BUSINESS DATA ИЗ СRM (ERP)

Custom solutions

НЕОБХОДИМО ОБЕСПЕЧИТЬ

ВЫСОКУЮ СКОРОСТЬ ПРИНЯТИЯ

ЭФФЕКТИВНЫХ РЕШЕНИЙ

Всегда: список тактических шагов должен включать KPI и конкретные задачи Часто: хороший пример – использование бенчмарок Тактика корректируется только на базе KPI, специфических целей и задач

Das

hb

oar

d w

eb-

анал

ити

ки

Das

hb

oar

d п

о

ауд

ито

ри

и

(SEM

, R

AN

KIN

G&

CO

MP

ETIT

IVE

AN

ALY

SIS)

Post

-Bu

y А

нал

ити

ка

KPI И ОТЧЁТНОСТЬ

Анализ востребованности продуктов и услуг

Стоимость заявки на

N% (NN руб.) ниже

плановой

PERFORMANCE MATRIX

Скорость оценки результата (принятия решения)

Заку

пка

(д

ей

стви

е) в

реж

им

е о

нл

айн

Модель закупки и управления рекламой: BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

Модель закупки и управления рекламой: THR. BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель оценки результата: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

30% 10%

10% 50%

PERFORMANCE MATRIX

Скорость оценки результата (принятия решения)

Заку

пка

(д

ей

стви

е) в

реж

им

е о

нл

айн

Модель закупки и управления рекламой: BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS: - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

Модель закупки и управления рекламой: PRICE/POSITION Модель аналитики: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

Модель закупки и управления рекламой: THR. BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS Модель оценки результата: OWNED MEDIA ANALYTICS + BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM): - Web site, Mobile site, Micro Site/LP

30% 30%

40% 10%

BE

PERFORMANCE

Александр Худолей, 25 апреля 2014

Кейптаун