adpro lays

LAY’S. SMM ПОДДЕРЖКА 2015

1. Цели бренда

2. Обзор глобальной категории

3. Текущая ситуация

4. Обзор целевой аудитории

5. Контент

6. Интерактивные механики

Содержание

Цели бренда

Стратегиякоммуникаци

и

Стать значимой, релевантной

частью жизни ЦА в интернете

Поддержать имидж бренда

среди лояльной аудитории, фанов

Донести до широкой

аудитории европейское

происхождение бренда

Усилить лояльность и акцентировать культуру потребления, обеспечить необходимый охват аудитории коммуникационными

сообщениями

Цели бренда

Усилить лояльность и акцентировать культуру потребления, обеспечить необходимый охват аудитории коммуникационными

сообщениями

Стать значимой, релевантной

частью жизни ЦА в интернете

Поддержать имидж бренда

среди лояльной аудитории, фанов

Донести до широкой

аудитории европейское

происхождение брендаСтратегия

коммуникации

Что должна учитывать коммуникация в 2015 году?

Facebook :снижение органического охвата переориентирует сплит с количества контента на его продвижение

Фан сообщества

Бренд-сообщество

Бренд-сообщество

Органический охват

публикации

около 6%

Вконтакте: высокий конкурентный клаттер пабликов требует постоянных инвестиций в набор новых фанов

Фан сообщества

На одного фана приходится

более 200 брендовых и небрендовых

страницБренд-сообщество

Бренд-сообщество

Бренд-сообщество

Бренд-сообщество

Бренд-сообщество

Решение: качественный контент + платные охваты = эффективное вовлечение ЦА

Создаем вовлекающи

й контент

Продвигаем контент на

ЦА

Вовлекаем ЦА в

коммуникацию с брендом

Тренды SMM на 2015 подтверждают актуальность выбранного вектора

снижение частоты постинга

3-10 постов/месяц

10-12 постов/месяц

10-12 постов/месяц

короткие вовлекающие видео

нестандартная интеграция продукта

Вывод

Период конвейерного SMM в прошлом!

В 2015 акценты коммуникации смещаются с количества единиц контента на их качество

Глобальная категория2

Lay’s global

7,283,536 фанов

329 actions per post

Точечные кампании, видео-фан, нестандартная интеграция продукта

3-10 постов в месяц

Что делают глобальные сообщества конкурентов?

• интегрируют продукт• используют актуальные информ-поводы

• поддерживают сезонные кампании• проводят розыгрыши

• интегрируют продукт• строят эмоциональную связь

Текущая ситуация3

Lay’s Ukraine

61 515 фанов

~ 56 actions per post

Фан, интеграция продукта, эмоции

~ 20 постов в месяц

32 700 фанов

~ 40 actions per post

K.I.S.S.

1. Мини-активации

2. Эмоциональная составляющая

1. Нестандартная интеграция продукта

2. Brand essence, близкий и понятный аудитории

1. Нерелевантные для бренда темы коммуникации

2. Пассивное общение с аудиторией

3. Нелицензионный контент

1. Использование актуальных информ-поводов

2. Новейший тренд вовлекающего видео-контента

keep increase

stop start

Lay’s Strong Men Club

38 558 фанов

~14 actions per post

Юмор, мужские вопросы, продукт

~30 постов в месяц

37 220 фанов

~29 actions per post

K.I.S.S.

1. Острый мужской юмор

2. Мини-активации

1. Мотивирующее общение с аудиторией

2. Атмосфера мужского клуба по интересам

1. Некачественные вижуалы

2. «Конвейерный» постинг

3. Навязчивый брендинг

4. Нелицензионный контент

1. Кросс-активности с пивными брендами

2. Активное использование UGC

keep increase

stop start

Основные конкуренты

14 714 фанов 79 фанов 47 фанов

~5 actions/post

Небрендированный контент “обо всем подряд”

0 actions/post

Сообщество не поддерживается

0 actions/post

Сообщество не поддерживается

Непрямые конкуренты

39 160 фанов 3 621 фан 47 фанов

~12 actions/post

UGC, конкурсы, точечные кампании, активное общение

~58 actions/post

Необычный юмор, фантастические сюжеты, мини-активации

~65 actions/post

Нестандартная интеграция, мини-активации, оригинальный фан

Обзор ЦА4

Люкс Lay's Мачо Pringles KartoFan0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%92%

81%

59%

46%

34%

80%

65%

26%19%

14%

55%

41%

6% 5% 4%

Знание Потребление Предпочтение

Жители Украины Пользователи социальных сетей

Lay’s занимает второе место по показателям brand health, как среди жителей Украины, так и среди пользователей соц.сетей

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook

Люкс Lay's Мачо Pringles KartoFan0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100% 94%86%

62%

51%

37%

81%

70%

26%22%

14%

54%

45%

6% 5% 4%

Знание Потребление

Жители Украины Пользователи социальных сетей

В долгосрочном временном промежутке активность в соц.сетях не повлияла на показатели brand health

2012/2+3

2012/4+2013/1

2013/2+3

2013/4+2014/1

2014/2+3

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

77%80% 80% 80% 81%

63% 63%65% 64% 65%

37% 39% 40% 40% 41%

Знание Потребление

Предпочтение

2012/2+3

2012/4+2013/1

2013/2+3

2013/4+2014/1

2014/2+3

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%82% 83%

86% 85% 86%

70% 68%71%

69% 70%

42% 42% 44% 43% 45%

Знание Потребление

Предпочтение

Источник: TNS 2012/2+3, 2012/4+2013/1, 2013/2+3, 2013/4+2014/1, 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook

0%

20%

40%

60%

31%

51%

13%

Ориентация на количество марок при

покупкеИнтернет

SOB

Больше половины потребителей выбирают из 2-3 брендов. (SOB)

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), покупатели чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook

FACEBOOKVKONTAKTE

•Широкий инструментарий для продвижения брендов;

•Есть возможность построить охват без наращивания фанов

•Самая охватная в Украине сеть;

•Небольшое количество инструментов для продвижения брендов

Основные социальные сети Нишевые социальные сети

Обзор основных и нишевых социальных сетей в Украине

•Отсутствие рекламных инструментов;

• Аудитория активно растет

INSTAGRAM TWITTER

•Пользователи ценят уникальный контент;

•Нет рекламных инструментов

ОГРАНИЧЕНИЯ

ОГРАНИЧЕНИЯ

Основные социальные сети Нишевые социальные сети

Ограничения социальных сетей, которые необходимо учитывать при построении коммуникации ЦА с брендом

ОГРАНИЧЕНИЯ

ОГРАНИЧЕНИЯ• Нет инструментов

для построения охвата без наращивания фанов

• Рост обеспечит большое количество постов. При текущем бюджете это не кост-эффективно;

• Ограничение органического охвата;

• Привязка к курсу доллара приводит к повышению стоимости СРМ.

В связи с отсутствием 3G сеть нет

возможности построить охват

аудитории

Нерелевантная для FMCG бренда сеть: не позволяет вовлекать

пользователей и строить долгосрочную

коммуникацию

РЕШЕНИЕРЕШЕНИЕ

Основные социальные сети Нишевые социальные сети

Исходя из ограничений и возможностей соц.сетей, наиболее релевантные для построения бренд коммуникации – Facebook и Вконтакте

ВОЗМОЖНОСТИ НЕ РЕКОМЕНДУЕМ

• Перейти от количества к качеству постов;

• При продвижении сделать акцент на пиковые периоды спроса.

• Обеспечить максимальный целевой охват (фокус на промо посты);

• Постепенное наращивание фанов;

• Интересная сеть с точки зрения создания UGC.

• Рекомендуем вернуться к вопросу присутствия после запуска 3G

• Нерелевантная для FMCG бренда сеть: не позволяет вовлекать пользователей и строить долгосрочную коммуникацию

Lay’s Core/Max

ЦА в социальных сетях

ЦА в социальных сетях, потребляют чипсы

ЦА в социальных сетях, потребляют чипсы Lays

Потенциал продвижения бренда Lay’s в социальных сетях

3,8млн

.

2 млн

.

1,4 млн

.

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), пользователи Вконтакте и Facebook

Внешний видГотовность рисковать

Коллективизм

Независимость

Неприятие рекламы

Организованность

Осмотрительность

Престиж

Стремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе

Фатализм

Шопингомания

Эгоцентризм

Экономность

Энергичность

Семья

Здоровое питание

-0.5

0

0.5

Люкс Lay's

КонсерваторыСоциально ответственные консерваторы

Социально ответственные

Социально ответственные новаторы

НоваторыНоваторы-индивидуалисты

Индивидуалисты

Консерваторы-индивидуалисты

Середина

0

20

40

Люкс Lay's

Потребители чипсов Lay’s – ярко выраженные социально-ответственные новаторы, более независимые и уверенные в себе, чем потребители Люкс

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook

ЦА – молодые, беззаботные, любят весёлые компании и развлечения

78% (Aff-108%)Любят развлекаться вне дома

83% (Aff-102%)Нравится общаться с самыми разными людьми

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook

85% (Aff-104%)Активные пользователи соц.сетей

77% (Aff-104%)Искатели ярких впечатлений

76% (Aff-105%)Любят пробовать все новое, неизвестное

59% (Aff-110%)Ради достижения своих целей готовы рисковать по-крупному

Открыты для всего нового и интересного, любят яркие впечатления

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook

FACEBOOKVKONTAKTEОхват

19% Интернет ЦА

1 981 627

Охват 61% Интернет

ЦА6 414 917

Основные социальные сети Нишевые социальные сети

ЦА хорошо охвачена и основными социальными, и нишевыми социальными сетями

Охват14% Интернет

ЦА1 467 165

INSTAGRAM TWITTERОхват

13% Интернет ЦА

1 424 603

Просмотры ЦА 78%

Просмотры ЦА46%

Просмотры ЦА83%

Просмотры ЦА40%

Источник: InMind 2015/1, ЦА: 15-35

Lay’s Strong

ЦА в социальных сетях

ЦА в социальных сетях, потребляет чипсы

ЦА в социальных сетях, потребляет чипсы Lays

Потенциал Интернет продвижения

916 тыс

.

431 тыс

.

281 тыс

.

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М (25-35), пользователи Вконтакте и Facebook

Внешний видГотовность рисковать

Коллективизм

Независимость

Неприятие рекламы

Организованность

Осмотрительность

Престиж

Стремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе

Фатализм

Шопингомания

Эгоцентризм

Экономность

Энергичность

Семья

Здоровое питание

-0.5

0

0.5

Люкс Lay's

КонсерваторыСоциально ответственные консерваторы

Социально ответственные

Социально ответственные новаторы

НоваторыНоваторы-индивидуалисты

Индивидуалисты

Консерваторы-индивидуалисты

Середина

0

20

40

Люкс Lay's

Потребители Lay’s – энергичные, независимые, склонны к риску новаторы

Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М (25-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook

Любят все новое, необычное. Стараются быть в курсе всех новинок о товарах и услугах

80% (Aff-1151)Хотят быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями

74% (Aff-105%)Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше

56% (Aff-102%)Я с интересом читаю статьи о новых товарах и услугах

Любители соперничать, решать непредвиденные ситуации, расслабляться «по-мужски» 56% (Aff-106%)

Любят преодолевать сложные непредвиденные ситуации

75% (Aff-116%)Любят мужской острый юмор

65% (Aff-117%)Их стимулирует соперничество с другими

FACEBOOKVKONTAKTEОхват

21% Интернет ЦА

611 017

Охват 59% Интернет

ЦА1 740 891

Основные социальные сети Нишевые социальные сети

ЦА хорошо охвачена только основными социальными сетями

Охват9% Интернет ЦА

266 112

INSTAGRAM TWITTERОхват

14% Интернет ЦА

415 237

Просмотры ЦА 15%

Просмотры ЦА12%

Просмотры ЦА4%

Просмотры ЦА13%

Источник: InMind 2015/1, ЦА: М (25-35)

Как может Lay’s стать

ближе к своей ЦА?

С помощью последних трендов и

интерактивных механик

Мы органично вовлекаем пользователя в мир Lay’s С помощью

последних трендов и

интерактивных механик

И превращаем бренд в lovemark

Мы органично вовлекаем пользователя в мир Lay’s С помощью

последних трендов и

интерактивных механик

Контент5

Lay’s: категории контента 100% Branded

I love Lay’s

Видео-интерактив

Topicallity

+

bonus

Ситуативные посты

мини-активации

UGC

I love Lay’s

Ідеально - це коли бажання співпадають. Цікаво, про що б вони думали, якби в них

були Lay’s ?.. ;)

Описание категории:

Ох уж эти неловкие моменты, когда голод занимает все мысли…

Хорошо, что есть Lay’s, который позволяет быстро и вкусно утолить

голод. И это знают все!

Видео-интерактив

Описание категории:

Интерактивные бренд-видео – еще слабо освоенный в Украине сегмент,

но невероятно перспективный.

Однако глобальные сообщества брендов уже вовсю используют

эффективность цепляющего видео-контента, который позволяет и

удивлять, и вовлекать.

[поддержка в промо обеспечит максимальный вирусный эффект]

Ласкаво просимо в казино смаків Lay’s!

Швидше запускай відео-рулетку та тисни на паузу, щоб дізнатись, який смак чекає на

тебе сьогодні ;).

Ділись результатом в коментарях!

Topicallity

Цьому місту потрібен герой, цьому місту потрібен Lay’s

MAX з паприкою!

Вже бачили, куштували?

Описание категории:

Держать руку на пульсе актуальных событий – MUST для современного

SMM.

В данной категории мы будем обыгрывать последние тренды и

новости – в данном случае появление нового вкуса Lay’s MAX ;)

Анти-Бойкот

Lay’s – это 77 лет традиций, сотни вкусов и мировое признание. На примере одной

пачки чипсов, которая едет из польского завода на полку в украинском магазине, мы

рассказываем то, чем можем гордиться.

Три вижуала:

1) Пачка покидает завод в Польше: красиво рассказываем о том, где она производится

2) Пачка на багажной ленте аэропорта: рассказываем, как транспортируется

3) Пачку Lay’s ставят на полку магазина: усиливаем историю ярким финалом

Lay’s Strong Men Club: категории контента 100% Branded

100 правил клуба

Strong разговор

Придумай вкус!

+

bonus

Ситуативные посты

мини-активации

UGC

100 правил клуба

Правило №84

Якщо за перші 15 хвилин за покерним столом ти не можеш

зрозуміти, хто програє, значить, це ти.

#100правил_Lays_Strong_Men_Club

Описание категории:

У настоящих мужчин нет запретов, но есть свои правила. Их 100 и все они

проверены временем.

И да, первое правило Lay’s Strong Men Club: не упоминать о Lay’s Strong Men

Club.

Strong разговор

Лайк, якщо твоя суперсила – їсти вогняні Lay’s Strong і

посміхатися.

А взагалі, яку суперсилу найкраще мати?

Описание категории:

Есть вопросы, которые требуют ответа. Немедленно. Важные вопросы.

Это будет серьезный мужской разговор о чипсах, комиксах, кино,

женщинах…

Придумай вкус!

Шифер з гайками? Серйозно? Хоча… Ну, це

точно сильно, не посперечаєшся.

Стронгмени, давайте сюди ідеї божевільних смаків.

Найкращі – реалізуємо ;)

Описание категории:

Вовлекай и властвуй!

Lay’s Strong Men Club объявляет креативную Олимпиаду: можешь

придумать еще более стронг вкус?! Дерзай! Если это будет

действительно сильно, готовься видеть свое произведение в новой

сенсационной серии… онлайн.

Кросс-проект с пивными сообществами

Набір виживання на сьогоднішню гру Динамо-

Шахтар. Ти за кого?

#lay’s + #staropramen

Описание категории:

Эта пара была создана на небесах и приправлена адским пламенем.

Теперь они вместе, ведь все знают:

Lay’s Strong + пиво = любовь

Частота постинга для Lay’s и Lay’s Strong

Низкий период

4 публикации

в месяц

Высокий период

8 публикаций

в месяц

+bonus

+bonus

2015: карта контента

АпрельCore: 8 постовStrong: 4 поста

МайCore: 4 поста

Strong: 4 поста

ИюньCore: 8 постовStrong: 4 поста

Апрель

10 постов

Май

4 поста

Июнь

10 постов

ИюльCore: 8 постовStrong: 4 поста

АвгустCore: 8 постов

Strong: 8 постов

СентябрьCore: 4 поста

Strong: 8 постов

ОктябрьCore: 4 поста

Strong: 4 поста

Анти-Бойко

т

НоябрьCore: 4 поста

Strong: 4 поста

ДекабрьCore: 4 поста

Strong: 4 поста

ЛетнееПромо

ЛетнееПромо

ЛетнееПромо

Апрель 2015: пример карты контента (Lay’s Core)

пн вт ср чт пт сб вс

1 2 3

I love Lays

4 5

6 7

Антибойкот

1 из 3

8 9 10 11

I love Lays

12

13 14

скриншот из видео

15 16 17

видео-отгадка

18 19

Антибойкот

2 из 320 21

Topicallity

22 23 24

Антибойкот

3 из 3

25 26

27

скриншот из видео

28 29 30

видео-отгадка

поддержка в promo

поддержка в promo

поддержка в promo

поддержка в promo

Интерактивные

механики6

Мини-активация

Аудитория очень любит, когда бренд предлагает поиграть с ним в игру или

челенджит оригинальными заданиями ;)

Для примера – мы просим фанов найти 2 одинаковых чипса на коллаже. Тот, кто еще и угадает какого она вкуса –

получит дополнительный бонус ;) Друзі, час попрацювати мозоком!

Знайди 2 однакових чипса та зможеш виграти дуууже багато таких ;). Стартуй!

Угадай вкус!

Запус нового вкуса – важное событие!

Сперва мы размещаем интригующий вижуал с горой чипсов и предлагаем

фанам угадать новый вкус...

Спустя несколько дней оказывается, что вижуал был скриншотом из видео. Публикуем видео, где из горы чипсов

достаем новую пачку (или саму паприку)

1

2

Вкусное селфи

Лето – время веселья с друзьями! А как же можно веселиться без вкусных

чипсов? ;)

Во время летнего промо мы запустим долгоиграющую активацию, в которой

будем собирать веселые и вкусные селфи, периодически публикуя самые

веселые – автор самого массового селфи получит гарантированный приз!

[возможна адаптация под кросс-проект с пивными сообществами]

Сводный timeline активностей ВК + ФБ

апрель май июнь июль август

сентябрь

октябрь

ноябрь декабрь

Big idea: годовая коммуникация с пиками маркетинговой активности

Летнее промо

Анти-Бойкот

+Новая паприк

а

Активация с UGC

Активность с пивными брендами

Com

mu

nic

ati

on Активация

Угадай Вкус

Мини-активации на вовлечение

Новый вкус

Strong

Активация Угадай Вкус

Мини-активации на вовлечение

Ready to start?

Alexandra NechaevaNew Business DirectorAlexandra.Nechaeva@adpro.ua, 067 656 16 65