adpro lays
TRANSCRIPT
LAY’S. SMM ПОДДЕРЖКА 2015
1. Цели бренда
2. Обзор глобальной категории
3. Текущая ситуация
4. Обзор целевой аудитории
5. Контент
6. Интерактивные механики
Содержание
Цели бренда
Стратегиякоммуникаци
и
Стать значимой, релевантной
частью жизни ЦА в интернете
Поддержать имидж бренда
среди лояльной аудитории, фанов
Донести до широкой
аудитории европейское
происхождение бренда
Усилить лояльность и акцентировать культуру потребления, обеспечить необходимый охват аудитории коммуникационными
сообщениями
Цели бренда
Усилить лояльность и акцентировать культуру потребления, обеспечить необходимый охват аудитории коммуникационными
сообщениями
Стать значимой, релевантной
частью жизни ЦА в интернете
Поддержать имидж бренда
среди лояльной аудитории, фанов
Донести до широкой
аудитории европейское
происхождение брендаСтратегия
коммуникации
Что должна учитывать коммуникация в 2015 году?
Facebook :снижение органического охвата переориентирует сплит с количества контента на его продвижение
Фан сообщества
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Органический охват
публикации
около 6%
Вконтакте: высокий конкурентный клаттер пабликов требует постоянных инвестиций в набор новых фанов
Фан сообщества
На одного фана приходится
более 200 брендовых и небрендовых
страницБренд-сообщество
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Бренд-сообщество
Решение: качественный контент + платные охваты = эффективное вовлечение ЦА
Создаем вовлекающи
й контент
Продвигаем контент на
ЦА
Вовлекаем ЦА в
коммуникацию с брендом
Тренды SMM на 2015 подтверждают актуальность выбранного вектора
снижение частоты постинга
3-10 постов/месяц
10-12 постов/месяц
10-12 постов/месяц
короткие вовлекающие видео
нестандартная интеграция продукта
Вывод
Период конвейерного SMM в прошлом!
В 2015 акценты коммуникации смещаются с количества единиц контента на их качество
Глобальная категория2
Lay’s global
7,283,536 фанов
329 actions per post
Точечные кампании, видео-фан, нестандартная интеграция продукта
3-10 постов в месяц
Что делают глобальные сообщества конкурентов?
• интегрируют продукт• используют актуальные информ-поводы
• поддерживают сезонные кампании• проводят розыгрыши
• интегрируют продукт• строят эмоциональную связь
Текущая ситуация3
Lay’s Ukraine
61 515 фанов
~ 56 actions per post
Фан, интеграция продукта, эмоции
~ 20 постов в месяц
32 700 фанов
~ 40 actions per post
K.I.S.S.
1. Мини-активации
2. Эмоциональная составляющая
1. Нестандартная интеграция продукта
2. Brand essence, близкий и понятный аудитории
1. Нерелевантные для бренда темы коммуникации
2. Пассивное общение с аудиторией
3. Нелицензионный контент
1. Использование актуальных информ-поводов
2. Новейший тренд вовлекающего видео-контента
keep increase
stop start
Lay’s Strong Men Club
38 558 фанов
~14 actions per post
Юмор, мужские вопросы, продукт
~30 постов в месяц
37 220 фанов
~29 actions per post
K.I.S.S.
1. Острый мужской юмор
2. Мини-активации
1. Мотивирующее общение с аудиторией
2. Атмосфера мужского клуба по интересам
1. Некачественные вижуалы
2. «Конвейерный» постинг
3. Навязчивый брендинг
4. Нелицензионный контент
1. Кросс-активности с пивными брендами
2. Активное использование UGC
keep increase
stop start
Основные конкуренты
14 714 фанов 79 фанов 47 фанов
~5 actions/post
Небрендированный контент “обо всем подряд”
0 actions/post
Сообщество не поддерживается
0 actions/post
Сообщество не поддерживается
Непрямые конкуренты
39 160 фанов 3 621 фан 47 фанов
~12 actions/post
UGC, конкурсы, точечные кампании, активное общение
~58 actions/post
Необычный юмор, фантастические сюжеты, мини-активации
~65 actions/post
Нестандартная интеграция, мини-активации, оригинальный фан
Обзор ЦА4
Люкс Lay's Мачо Pringles KartoFan0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%92%
81%
59%
46%
34%
80%
65%
26%19%
14%
55%
41%
6% 5% 4%
Знание Потребление Предпочтение
Жители Украины Пользователи социальных сетей
Lay’s занимает второе место по показателям brand health, как среди жителей Украины, так и среди пользователей соц.сетей
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook
Люкс Lay's Мачо Pringles KartoFan0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100% 94%86%
62%
51%
37%
81%
70%
26%22%
14%
54%
45%
6% 5% 4%
Знание Потребление
Жители Украины Пользователи социальных сетей
В долгосрочном временном промежутке активность в соц.сетях не повлияла на показатели brand health
2012/2+3
2012/4+2013/1
2013/2+3
2013/4+2014/1
2014/2+3
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
77%80% 80% 80% 81%
63% 63%65% 64% 65%
37% 39% 40% 40% 41%
Знание Потребление
Предпочтение
2012/2+3
2012/4+2013/1
2013/2+3
2013/4+2014/1
2014/2+3
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%82% 83%
86% 85% 86%
70% 68%71%
69% 70%
42% 42% 44% 43% 45%
Знание Потребление
Предпочтение
Источник: TNS 2012/2+3, 2012/4+2013/1, 2013/2+3, 2013/4+2014/1, 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook
0%
20%
40%
60%
31%
51%
13%
Ориентация на количество марок при
покупкеИнтернет
SOB
Больше половины потребителей выбирают из 2-3 брендов. (SOB)
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), покупатели чипсов, пользователи Вконтакте, Facebook
FACEBOOKVKONTAKTE
•Широкий инструментарий для продвижения брендов;
•Есть возможность построить охват без наращивания фанов
•Самая охватная в Украине сеть;
•Небольшое количество инструментов для продвижения брендов
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
Обзор основных и нишевых социальных сетей в Украине
•Отсутствие рекламных инструментов;
• Аудитория активно растет
INSTAGRAM TWITTER
•Пользователи ценят уникальный контент;
•Нет рекламных инструментов
ОГРАНИЧЕНИЯ
ОГРАНИЧЕНИЯ
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
Ограничения социальных сетей, которые необходимо учитывать при построении коммуникации ЦА с брендом
ОГРАНИЧЕНИЯ
ОГРАНИЧЕНИЯ• Нет инструментов
для построения охвата без наращивания фанов
• Рост обеспечит большое количество постов. При текущем бюджете это не кост-эффективно;
• Ограничение органического охвата;
• Привязка к курсу доллара приводит к повышению стоимости СРМ.
В связи с отсутствием 3G сеть нет
возможности построить охват
аудитории
Нерелевантная для FMCG бренда сеть: не позволяет вовлекать
пользователей и строить долгосрочную
коммуникацию
РЕШЕНИЕРЕШЕНИЕ
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
Исходя из ограничений и возможностей соц.сетей, наиболее релевантные для построения бренд коммуникации – Facebook и Вконтакте
ВОЗМОЖНОСТИ НЕ РЕКОМЕНДУЕМ
• Перейти от количества к качеству постов;
• При продвижении сделать акцент на пиковые периоды спроса.
• Обеспечить максимальный целевой охват (фокус на промо посты);
• Постепенное наращивание фанов;
• Интересная сеть с точки зрения создания UGC.
• Рекомендуем вернуться к вопросу присутствия после запуска 3G
• Нерелевантная для FMCG бренда сеть: не позволяет вовлекать пользователей и строить долгосрочную коммуникацию
Lay’s Core/Max
ЦА в социальных сетях
ЦА в социальных сетях, потребляют чипсы
ЦА в социальных сетях, потребляют чипсы Lays
Потенциал продвижения бренда Lay’s в социальных сетях
3,8млн
.
2 млн
.
1,4 млн
.
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), пользователи Вконтакте и Facebook
Внешний видГотовность рисковать
Коллективизм
Независимость
Неприятие рекламы
Организованность
Осмотрительность
Престиж
Стремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе
Фатализм
Шопингомания
Эгоцентризм
Экономность
Энергичность
Семья
Здоровое питание
-0.5
0
0.5
Люкс Lay's
КонсерваторыСоциально ответственные консерваторы
Социально ответственные
Социально ответственные новаторы
НоваторыНоваторы-индивидуалисты
Индивидуалисты
Консерваторы-индивидуалисты
Середина
0
20
40
Люкс Lay's
Потребители чипсов Lay’s – ярко выраженные социально-ответственные новаторы, более независимые и уверенные в себе, чем потребители Люкс
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
ЦА – молодые, беззаботные, любят весёлые компании и развлечения
78% (Aff-108%)Любят развлекаться вне дома
83% (Aff-102%)Нравится общаться с самыми разными людьми
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
85% (Aff-104%)Активные пользователи соц.сетей
77% (Aff-104%)Искатели ярких впечатлений
76% (Aff-105%)Любят пробовать все новое, неизвестное
59% (Aff-110%)Ради достижения своих целей готовы рисковать по-крупному
Открыты для всего нового и интересного, любят яркие впечатления
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М/Ж (12-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
FACEBOOKVKONTAKTEОхват
19% Интернет ЦА
1 981 627
Охват 61% Интернет
ЦА6 414 917
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
ЦА хорошо охвачена и основными социальными, и нишевыми социальными сетями
Охват14% Интернет
ЦА1 467 165
INSTAGRAM TWITTERОхват
13% Интернет ЦА
1 424 603
Просмотры ЦА 78%
Просмотры ЦА46%
Просмотры ЦА83%
Просмотры ЦА40%
Источник: InMind 2015/1, ЦА: 15-35
Lay’s Strong
ЦА в социальных сетях
ЦА в социальных сетях, потребляет чипсы
ЦА в социальных сетях, потребляет чипсы Lays
Потенциал Интернет продвижения
916 тыс
.
431 тыс
.
281 тыс
.
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М (25-35), пользователи Вконтакте и Facebook
Внешний видГотовность рисковать
Коллективизм
Независимость
Неприятие рекламы
Организованность
Осмотрительность
Престиж
Стремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе
Фатализм
Шопингомания
Эгоцентризм
Экономность
Энергичность
Семья
Здоровое питание
-0.5
0
0.5
Люкс Lay's
КонсерваторыСоциально ответственные консерваторы
Социально ответственные
Социально ответственные новаторы
НоваторыНоваторы-индивидуалисты
Индивидуалисты
Консерваторы-индивидуалисты
Середина
0
20
40
Люкс Lay's
Потребители Lay’s – энергичные, независимые, склонны к риску новаторы
Источник: TNS 2014/2+3, ЦА: М (25-35), потребители чипсов, пользователи Вконтакте и Facebook
Любят все новое, необычное. Стараются быть в курсе всех новинок о товарах и услугах
80% (Aff-1151)Хотят быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями
74% (Aff-105%)Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше
56% (Aff-102%)Я с интересом читаю статьи о новых товарах и услугах
Любители соперничать, решать непредвиденные ситуации, расслабляться «по-мужски» 56% (Aff-106%)
Любят преодолевать сложные непредвиденные ситуации
75% (Aff-116%)Любят мужской острый юмор
65% (Aff-117%)Их стимулирует соперничество с другими
FACEBOOKVKONTAKTEОхват
21% Интернет ЦА
611 017
Охват 59% Интернет
ЦА1 740 891
Основные социальные сети Нишевые социальные сети
ЦА хорошо охвачена только основными социальными сетями
Охват9% Интернет ЦА
266 112
INSTAGRAM TWITTERОхват
14% Интернет ЦА
415 237
Просмотры ЦА 15%
Просмотры ЦА12%
Просмотры ЦА4%
Просмотры ЦА13%
Источник: InMind 2015/1, ЦА: М (25-35)
Как может Lay’s стать
ближе к своей ЦА?
С помощью последних трендов и
интерактивных механик
Мы органично вовлекаем пользователя в мир Lay’s С помощью
последних трендов и
интерактивных механик
И превращаем бренд в lovemark
Мы органично вовлекаем пользователя в мир Lay’s С помощью
последних трендов и
интерактивных механик
Контент5
Lay’s: категории контента 100% Branded
I love Lay’s
Видео-интерактив
Topicallity
+
bonus
Ситуативные посты
мини-активации
UGC
I love Lay’s
Ідеально - це коли бажання співпадають. Цікаво, про що б вони думали, якби в них
були Lay’s ?.. ;)
Описание категории:
Ох уж эти неловкие моменты, когда голод занимает все мысли…
Хорошо, что есть Lay’s, который позволяет быстро и вкусно утолить
голод. И это знают все!
Видео-интерактив
Описание категории:
Интерактивные бренд-видео – еще слабо освоенный в Украине сегмент,
но невероятно перспективный.
Однако глобальные сообщества брендов уже вовсю используют
эффективность цепляющего видео-контента, который позволяет и
удивлять, и вовлекать.
[поддержка в промо обеспечит максимальный вирусный эффект]
Ласкаво просимо в казино смаків Lay’s!
Швидше запускай відео-рулетку та тисни на паузу, щоб дізнатись, який смак чекає на
тебе сьогодні ;).
Ділись результатом в коментарях!
Topicallity
Цьому місту потрібен герой, цьому місту потрібен Lay’s
MAX з паприкою!
Вже бачили, куштували?
Описание категории:
Держать руку на пульсе актуальных событий – MUST для современного
SMM.
В данной категории мы будем обыгрывать последние тренды и
новости – в данном случае появление нового вкуса Lay’s MAX ;)
Анти-Бойкот
Lay’s – это 77 лет традиций, сотни вкусов и мировое признание. На примере одной
пачки чипсов, которая едет из польского завода на полку в украинском магазине, мы
рассказываем то, чем можем гордиться.
Три вижуала:
1) Пачка покидает завод в Польше: красиво рассказываем о том, где она производится
2) Пачка на багажной ленте аэропорта: рассказываем, как транспортируется
3) Пачку Lay’s ставят на полку магазина: усиливаем историю ярким финалом
Lay’s Strong Men Club: категории контента 100% Branded
100 правил клуба
Strong разговор
Придумай вкус!
+
bonus
Ситуативные посты
мини-активации
UGC
100 правил клуба
Правило №84
Якщо за перші 15 хвилин за покерним столом ти не можеш
зрозуміти, хто програє, значить, це ти.
#100правил_Lays_Strong_Men_Club
Описание категории:
У настоящих мужчин нет запретов, но есть свои правила. Их 100 и все они
проверены временем.
И да, первое правило Lay’s Strong Men Club: не упоминать о Lay’s Strong Men
Club.
Strong разговор
Лайк, якщо твоя суперсила – їсти вогняні Lay’s Strong і
посміхатися.
А взагалі, яку суперсилу найкраще мати?
Описание категории:
Есть вопросы, которые требуют ответа. Немедленно. Важные вопросы.
Это будет серьезный мужской разговор о чипсах, комиксах, кино,
женщинах…
Придумай вкус!
Шифер з гайками? Серйозно? Хоча… Ну, це
точно сильно, не посперечаєшся.
Стронгмени, давайте сюди ідеї божевільних смаків.
Найкращі – реалізуємо ;)
Описание категории:
Вовлекай и властвуй!
Lay’s Strong Men Club объявляет креативную Олимпиаду: можешь
придумать еще более стронг вкус?! Дерзай! Если это будет
действительно сильно, готовься видеть свое произведение в новой
сенсационной серии… онлайн.
Кросс-проект с пивными сообществами
Набір виживання на сьогоднішню гру Динамо-
Шахтар. Ти за кого?
#lay’s + #staropramen
Описание категории:
Эта пара была создана на небесах и приправлена адским пламенем.
Теперь они вместе, ведь все знают:
Lay’s Strong + пиво = любовь
Частота постинга для Lay’s и Lay’s Strong
Низкий период
4 публикации
в месяц
Высокий период
8 публикаций
в месяц
+bonus
+bonus
2015: карта контента
АпрельCore: 8 постовStrong: 4 поста
МайCore: 4 поста
Strong: 4 поста
ИюньCore: 8 постовStrong: 4 поста
Апрель
10 постов
Май
4 поста
Июнь
10 постов
ИюльCore: 8 постовStrong: 4 поста
АвгустCore: 8 постов
Strong: 8 постов
СентябрьCore: 4 поста
Strong: 8 постов
ОктябрьCore: 4 поста
Strong: 4 поста
Анти-Бойко
т
НоябрьCore: 4 поста
Strong: 4 поста
ДекабрьCore: 4 поста
Strong: 4 поста
ЛетнееПромо
ЛетнееПромо
ЛетнееПромо
Апрель 2015: пример карты контента (Lay’s Core)
пн вт ср чт пт сб вс
1 2 3
I love Lays
4 5
6 7
Антибойкот
1 из 3
8 9 10 11
I love Lays
12
13 14
скриншот из видео
15 16 17
видео-отгадка
18 19
Антибойкот
2 из 320 21
Topicallity
22 23 24
Антибойкот
3 из 3
25 26
27
скриншот из видео
28 29 30
видео-отгадка
поддержка в promo
поддержка в promo
поддержка в promo
поддержка в promo
Интерактивные
механики6
Мини-активация
Аудитория очень любит, когда бренд предлагает поиграть с ним в игру или
челенджит оригинальными заданиями ;)
Для примера – мы просим фанов найти 2 одинаковых чипса на коллаже. Тот, кто еще и угадает какого она вкуса –
получит дополнительный бонус ;) Друзі, час попрацювати мозоком!
Знайди 2 однакових чипса та зможеш виграти дуууже багато таких ;). Стартуй!
Угадай вкус!
Запус нового вкуса – важное событие!
Сперва мы размещаем интригующий вижуал с горой чипсов и предлагаем
фанам угадать новый вкус...
Спустя несколько дней оказывается, что вижуал был скриншотом из видео. Публикуем видео, где из горы чипсов
достаем новую пачку (или саму паприку)
1
2
Вкусное селфи
Лето – время веселья с друзьями! А как же можно веселиться без вкусных
чипсов? ;)
Во время летнего промо мы запустим долгоиграющую активацию, в которой
будем собирать веселые и вкусные селфи, периодически публикуя самые
веселые – автор самого массового селфи получит гарантированный приз!
[возможна адаптация под кросс-проект с пивными сообществами]
Сводный timeline активностей ВК + ФБ
апрель май июнь июль август
сентябрь
октябрь
ноябрь декабрь
Big idea: годовая коммуникация с пиками маркетинговой активности
Летнее промо
Анти-Бойкот
+Новая паприк
а
Активация с UGC
Активность с пивными брендами
Com
mu
nic
ati
on Активация
Угадай Вкус
Мини-активации на вовлечение
Новый вкус
Strong
Активация Угадай Вкус
Мини-активации на вовлечение
Ready to start?
Alexandra NechaevaNew Business [email protected], 067 656 16 65