9_trade incentives havas 22.05.2013

22 мая 2013

СВОЙ КОНСУЛЬТАНТ.

Вступление

− Знакомство: Оксана Небогина, Account Director РА Havas Engage (ex. Euro RSCG 4D)

− Тема: Incentive программы для продавцов, консультантов - как стимулировать продавать Ваш продукт

− Почему я?

− Более 10 лет в рекламном бизнесе

− Успешный опыт разработки и внедрения трейд-маркетинговых программ различных форматов

− Формат программы Nokia Team, разработанный и реализованный на Украине, был в дальнейшем использован для рынков России и Казахстана

Этапы принятия решения о покупке. Роль trade incentives в этом процессе

По данным исследователей до

60% решений о покупке

принимаются в местах

продаж.

Таким образом, на 60%

решений оказывают влияние

розничные консультанты-

продавцы.

Задача производителей

увеличить лояльность

торгового персонала к

своему продукту и

соответственно увеличить

продажи .

Trade incentives управляют выбором

потребителя на стадии принятия

решения о покупке

ОСОЗНАНИЕ

НЕОБХОДИМОСТИ

ПОИСК

ИНФОРМАЦИИ ОЦЕНКА

ВАРИАНТОВ

РЕШЕНИЕ О

ПОКУПКЕ

ОЦЕНКА ПОКУПКИ

Типы программ (субъективное мнение)

По принадлежности

Программа инициированная производителем

Программа инициированная работодателем (торговой сетью)

По продолжительности

Краткосрочные

Долгосрочные

По форме участия

индивидуальная

командная (корпоративная)

комбинированная

По формату стимулирования

Моментальное вознаграждение

КЕЙС: Пример программы с моментальным поощрением Программа объединила в себе моментальное вознаграждение в виде пополнения мобильного телефона и накопительную часть, по итогам которой лучшие продавцы получают ценные подарки

МТС, 2008 – 2010 гг., − Программа «Тайный покупатель», поощрение продавцов за

рекомендацию СП МТС или Джинс − Результат: − Программа «Тайный покупатель» охватила 2 607 ТТ − По результатам программы процент рекомендаций СП МТС и Джинс составил

более 65%

КЕЙС: Пример программы с моментальным поощрением

Типы программ (субъективное мнение)

По принадлежности

Программа инициированная производителем;

Программа инициированная работодателем (торговой сетью)

По продолжительности

Краткосрочные

Долгосрочные

По форме участия

индивидуальная

командная (корпоративная)

комбинированная

По формату стимулирования

Моментальное вознаграждение

Формирование рейтинга и поощрение лучших

ТМ Bacardi-Martini, программа мерчендайзинга «Золотая лихорадка»

2007 – 2008 г.г., 427 ТТ

_ Мерчендайзеры посещали ТТ в течение трех месяцев и оценивали их работу в

соответствии с разработанными стандартами для каждой категории ТТ, фиксировали

информацию о фэйсинге, представленности. Все данные заносились в специально

разработанную программу.

_ Лучшие торговые точки премировались: первое место - 1 унция золота, второе место

– 10 грамм золота, третье место – 1 грамм золота

КЕЙС: Пример программы поощрения лучших

Типы программ (субъективное мнение)

По принадлежности

Программа инициированная производителем;

Программа инициированная работодателем (торговой сетью)

По продолжительности

Краткосрочные

Долгосрочные

По форме участия

индивидуальная

командная (корпоративная)

комбинированная

По формату стимулирования

Моментальное вознаграждение

Формирование рейтинга и поощрение лучших

Направленные на достижение поставленных целей/ показателей

Механизм проекта:

Каждый торговый агент (а также

супервайзер и ТМ) получает личную

цель по покрытию и выполнению плана

sell-out.

За выполнение целей начисляются

бонусы согласно утвержденной

программы.

Бонусы конвертируются в призы и

денежные поощрения.

Был реализован специальный интернет-портал для:

- фиксации плановых и фактических показателей,

- определения % выполнения плана ,

- начисления бонусов.

КЕЙС: Пример программы , которая направлена на выполнение плана

Типы программ (субъективное мнение)

По принадлежности

Программа инициированная производителем;

Программа инициированная работодателем (торговой сетью)

По продолжительности

Краткосрочные

Долгосрочные

По форме участия

индивидуальная

командная (корпоративная)

комбинированная

По формату стимулирования

Моментальное вознаграждение

Формирование рейтинга и поощрение лучших

Направленные на достижение поставленных целей/ показателей

Накопительная

С чего начинать разработку программы

для продавцов?

С чего начинать разработку программы для продавцов?

Оцените опыт ваших конкурентов и опыт успешных программ даже не в вашей категории (так называемый – benchmarking)

Проверьте, как можно подтвердить продажу. Это один из

наиболее важных элементов программы, который нужно

продумать, чтобы избежать мошенничества. Варианты

подтверждения продажи: уникальный номер, который

размещен на продукте (характерно для техники),

«вкладыш» в пачке (для производителей сигарет),

специально размещаемые под активность стикеры или

данные по продажам, получаемые от сети

Оцените ваши корпоративные ограничение

Обсудите возможность введения программы с торговой

сетью, т.е. получите разрешение от торговой сети

Механика накопительной программы − Накопительная программа - это программа, в которой продавцы собирают

баллы и обменивают накопленные баллы на вознаграждения.

− В зависимости от типа и целей программы очки могут быть присуждены по ряду критериев, включая определенное поведение продавца, рекомендация товара, продажа продукта

− Также могут быть введены уровни накопления, после достижения которых баллы могут быть использованы

Регистрация в программе

Получение комплекта для участия: Карта

баллов. Каталог подарков

Накопление баллов

Конвертация баллов,

получение подарков

Регистрация в программе. Welcome pack

− Наиболее эффективный способ привлечения и регистрации участников в программе проводить силами полевого персонала (мерчандайзеры). Как правило, при регистрации продавец заполняет анкету и получает детальную информацию об условиях программы.

− Несмотря на то, что WELCOME PACK – чаще всего рекомендуется, как опция, он играет важную роль в формировании первичного положительного отношения продавцов к программе

− В качестве WELCOME GIFT можно использовать мелкие брендированные сувениры (брелоки, значки, ручки и пр.), обычно WELCOME GIFT вручается вместе с анонсирующими активность материалами

Креативная оболочка

Ключевые составляющие накопительной программы

Накопление и

Поощрение

Непрямая мотивация

Признание

Обучение

Креативная оболочка

Ключевые составляющие накопительной программы

Накопление и

Поощрение

Непрямая мотивация

Признание

Обучение

За продажу телефонов Nokia (IMEI) 1

За помощь в регистрации потребителей

в системе Nokia Сard 3

За анонс и знание текущих проектов

Nokia 4

2 За участие в продуктовых тренингах и

заочном обучении

КЕЙС: Nokia Team. За какие действия продавец накапливает баллы?

Дополнительные баллы от директора

магазина 5

КЕЙС: Nokia Team. За какие действия директор накапливает баллы?

За общую активность продавцов своего магазина 1

За представленность модельного ряда Nokia 2

За активацию Nokia Card, выданных в данной АТТ 3

За отправку на тренинги АТТ более 50% сотрудников торговой

точки 4

По возможности включайте в механику проекта элементы мотивации директоров/ владельцев магазинов.

КЕЙС: Пример карты баллов

Привлекательные поощрения. Какие они могут быть?

Каталог подарков – наиболее распространенный способ поощрения.

Каталог подарков при долгосрочной программе желательно обновлять примерно 1 раз в 6 месяцев, чтобы поддерживать привлекательность подарков.

Необходимо учесть механику сгорания баллов (например, накопленные баллы, если они не использованы, аннулируются через 1 год). С одной стороны это будет равномерно стимулировать участников на заказ подарков. С другой стороны – это позволит эффективно управлять бюджетом.

КЕЙС: Каталог подарков

Привлекательные поощрения. Какие они могут быть? Продавцы часто заявляют, что предпочитают денежные вознаграждения.

Данный тип поощрения имеет ряд минусов:

− Денежные средства быстро забываются, т.к. многие участники склонны тратить их на повседневные покупки.

− Более того, прямое денежное стимулирование часто запрещено корпоративной культурой бренда

Альтернатива прямому денежному стимулированию - подарочные сертификаты – это по сути завуалированный способ денежного вознаграждения.

Кроме того, сертификат имеет ограниченный срок действия, и производитель может также экономит на вознаграждении, т.к. компенсирует сетям стоимость сертификатов по факту их использования

Привлекательные поощрения. Какие они могут быть? Достижимые подарки. Каждый продавец - участник программы - должен иметь возможность получить достойное вознаграждение за период программы с учетом скорости продаж, проходимости магазина и розничной цены товара. Здесь также важно учесть особенности региона/ сети

Поощрение должно находиться в прямой зависимости от успехов/ усилий продавца

Любое поощрение может стать разочарованием, если промежуток времени между тем, как продавец заработал право на поощрение и получением поощрения слишком длительный. Задача успешной программы минимизировать этот разрыв. Как правило, чем быстрее продавцы получают вознаграждение, тем сохраняется больший энтузиазм в отношении программы

Выполнение обязательств. Даже если программа по какой-либо причине в экстренном порядке была завершена, обязательно обеспечить поощрения

Креативная оболочка

Ключевые составляющие накопительной программы

Накопление и

Поощрение

Непрямая мотивация

Признание

Обучение

Непрямая мотивация

− Непрямая мотивация – это эмоциональная составляющая программы , которая складывается из:

− Персональное внимание:

поздравления с днем рождения

поздравления с основными праздниками

− Персональная забота

SMS ободрения

Юмор

Витамины

Креативная оболочка

Ключевые составляющие накопительной программы

Накопление и

Поощрение

Непрямая мотивация

Признание

Обучение

Признание

− Признание - это высокая оценка качеств, личностных достоинств, признание заслуг, потребность в уважении окружающих и уважении самого себя:

− Продавцы хотят быть в центре внимания. Признание среди своих коллег, признание со стороны руководства

− Немаловажный факт, который часто упускается из виду, что признание является наименее дорогим средством мотивации. Во многих случаях, это бесплатно!

− Практические формы для реализации: рейтинг продавцов по итогам продаж за месяц, награждение самых активных участников и размещение информации об этом, т.н. «доска почета» и т.п.

Признание

КЕЙС. Expert Electrolux . Программа персонального роста − Также признание в форме определенного статуса в программе можно

комбинировать с дополнительными привилегиями

Креативная оболочка

Ключевые составляющие накопительной программы

Накопление и

Поощрение

Непрямая мотивация

Признание

Обучение

Обучение − Обучение может быть частью

накопительной системы. За участие в обучающих мероприятиях (дистанционных или персональных) участники программы получают дополнительные баллы

− Практические формы для реализации:

− Тренинги

− Семинары

− Информационные материалы, каталоги

− Заочное обучение

КЕЙС: BRAUN PROFESSIONALS

В основе программы – обучение в BRAUN AКАДЕМИИ:

− Семинары (1 раз в полгода): презентация информации о новинках, интерактивные игры, обмен опытом между продавцами

− Заочное обучение (1 раз в квартал): информация о компании, информация о новинках, детальное описание преимуществ продукции, «Подсказка продавца» - набор аргументов для осуществления успешного контакта; ответы на популярные вопросы

− Тесты по итогам заочного обучения (1 раз в квартал): проверка полученных знаний и их вознаграждение путем получения баллов за правильные ответы и выбор ценных призов в соответствии с набранным количеством баллов

КЕЙС: BRAUN PROFESSIONALS

Да, … спасибо большое... даже огромное!!! память на всю жизнь!!! У меня ещё вопрос: меня в магазине собираются переводить в другой отдел... А можно я останусь в вашей Академии? На семинары, конечно, меня уже отправлять не будут... но впереди же ещё будет заочное обучение?! Думаю вы не будете против. Ещё раз спасибо! Письмо участницы Braun Professionals, Ольга Котовская

Креативная оболочка

Ключевые составляющие накопительной программы

Накопление и

Поощрение

Непрямая мотивация

Признание

Обучение

Креативная оболочка программы и атрибуты участника

Карта с ID-кодом

Значок

КЕЙС: Креативная оболочка программы для АЗС ТНК

Каналы коммуникации с участниками

− Наиболее действенный способ информирования продавцов – через представителей бренда (мерчандайзеров и пр.). Это объясняется индивидуальностью получения информации.

− Персональный кабинет на сайте программы – это персональная страница участника на сайте, где участник может отследить свою историю участия в проекте (баланс, заказать подарки и пр.)

− Преимущества SMS-рассылок – охват, скорость оповещения и невысокая стоимость

Полевой

персонал

бренда

SMS,

e-mail

Сайт

программы

Горячая

линия

+ Клубное издание

(опция)

− Набор каналов формируется исходя из длительности и сложности программы

КЕЙС: Персональный /личный кабинет участника

КЕЙС: BRAUN PROFESSIONALS

− Журнал

− Поздравления с личными и общенациональными праздниками посредством SMS

− Web-site

− Горячая линия

− а/я «Браун-Профи» для сбора тестовых заданий

Дополнительные рекомендации по разработке программы для продавцов

Простая и понятная механика

Я не хочу сказать, что продавцы ленивы и не хотят разобраться в механике. Как раз наоборот, хорошие продавцы сразу способны оценить вашу программу. Часто программы проваливались из-за сложности в регистрации, системе накопления или отчетности. Если поставить продавца в положение, когда он вынужден долго разбираться в механике "Чтобы получить это, я сначала должен это, плюс эти, и ни в коем случае не это», мы вносим путаницу, которая в конечном итоге приведет к разочарованию. Также не должно быть никакой двусмысленности.

Для долгосрочных программ запланируйте пилотный проект

Перед запуском любой программы проверьте наличие товара «на полке» в достаточном количестве

ПОПРОБУЕМ НА СЕМИНАРЕ?

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!