1 integrierte kommunikation – umsetzung dipl. marketingmanager/in hf

Integrierte Kommunikation – Umsetzung

Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Integrierte Kommunikation – Umsetzung»

Sie sind in der Lage,

• die Elemente des Konzeptpapiers der IK fallbezogen

umsetzen zu können

• strategische Positionierungen, Kommunikationsziele und

kommunikative Leitideen formulieren zu können

• die strategischen Vorgaben auf die Kommunikationsregeln

herunterbrechen zu können

• dazu passende Organisationsregeln eruieren zu können

Konzeptpapier der IK

Zusammenfassung Schritte I + II

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts

1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8

2. Strategische Positionierung 10–18

3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27

4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33

5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42

6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49

7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57

8. Kommunikationsbudget 59–62

9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64

10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

InternIntern StrengthsStrengths WeaknessesWeaknesses

ExternExtern OpportunitiesOpportunities ThreatsThreats

Eigenes UnternehmenProdukt und PreisDistributionBisherige Kommunikation

Kunden

Beeinflusser

Handel

Lieferanten

Konkurrenz

Umfeld

Kunden

Beeinflusser

Handel

Lieferanten

Konkurrenz

Umfeld

Kommunikative Problemstellung

Schritt 1: SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung

Schritt 1: Interne Faktoren > Marketingmix

UNTERNEHMENSSTRATEGIEUNTERNEHMENSSTRATEGIE

MARKETINGSTRATEGIEMARKETINGSTRATEGIE

Marketing-MixMarketing-Mix

Personal-strategiePersonal-strategie

F&E-Strategie

Marketing-strategie

Produktions-strategie

Produktions-strategie etc.etc.Marketing-

strategieMarketing-strategie

PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct

Schritt 1: Externe Faktoren > Marktsystem

KonkurrenzKonkurrenz

KonsumentenKäufer/int. Beeinflusser

Beein-flusserBeein-flusser

Umfeld/Umweltfaktoren

PolitischeWirtschaftlicheSozio-kulturelleTechnologischeÖkologischeRechtliche

externe

UnternehmenUnternehmen

HandelHandel

externe

Liefe- ranten Liefe- ranten

Kapital- geber

«The battle for your mind!»

«Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!»

«If you have nothing to say, sing it!»

Schritt 2: Strategische Positionierung

Schritt 2: Strategische Positionierung – Definition

Die strategische Positionierung stellt die übergeordnete Zielsetzung

(«Oberziel») der Gesamtkommunikation dar und ist somit Ausgangs-

punkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der

Kommunikationsziele. Sie beschreibt, wie das Unternehmen bzw. das

Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Markstellung von

seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig im Konkurrenz-

vergleich gesehen werden möchte.

• Stellt Marktleistung (Unternehmen, Produkt, Marke, Dienstleistung) in der Wahrnehmung aller ZG dar

• Basiert auf einem strategischen Wettbewerbsvorteil und formuliert das Markenversprechen

• Beantwortet die Frage «What’s in for me?»

• Ist mittel- bis langfristig

• Orientiert sich an der Unternehmensstrategie

• Ist eine integrative Klammer für die gesamte Kommunikation

• Wird nachher bei allen Kommunikationsentscheiden eingehalten

Schritt 2: Strategische Positionierung – Merkmale

Welche Produkteigenschaften und Leistungen sind für den Kunden/

Konsumenten relevant (= kaufentscheidend?)

z. B. Schokolade: Genuss, Geschmack

z. B. Zahnpasta: Wirkung, Aroma

z. B. Nutzfahrzeuge: Wirtschaftlichkeit, techn.

Eigenschaften, Servicenetz

z. B. Sanitärarmaturen: Design, Funktion

Achsenbeschriftungen im Positionierungskreuz

Schritt 2: Strategische Positionierung – Wahrnehmungsraum

Schritt 2: Strategische Positionierung – Positionierungskreuz

Mögliche Inhalte:

• Rationaler Teil

– USP (Unique Selling Proposition)

– Product Benefit

• Emotionaler Teil

– UCP (Unique Communications Proposition)

– Consumer Benefit

Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement

Mögliche Struktur (gem. Y&R-Gruppe):

• Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel)

• ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz)

• welche > Versprechen (eher emotional)

• weil > Begründung/Reason why (eher rational)

Mögliche Aussage (Beispiel CityEnergy):

Für die privaten und kommerziellen Stromverwender

ist CityEnergy die glaub- und vertrauenswürdige Energiemarke aus

der Region, welche sich für ihre Kunden engagiert und ihnen aus einer

innovativen Palette massgeschneiderter Produkte optimale Energie-

Lösungen anbietet, weil CityEnergy vordenkt, mitdenkt, weiterdenkt.

Und sich jeden Tag neu auf die Suche nach noch besseren Lösungen

macht.

• Relevanz aus Kundensicht

• Konzentration auf wenige Merkmale (single-minded)

• Diskriminierungsfähigkeit: einzigartig!

• Zukunftsorientierung: Soll-Image

• Flexibilität bei veränderten Umweltbedingungen

• Kontinuität des Positionierungskerns

• Operationalisierbarkeit: umsetzbar!

Schritt 2: Strategische Positionierung – Anforderungen

Schritt 3: Zielgruppen-Netzwerk

Schritt 3: Zielgruppenabgrenzungen

Erweiterte ZG

Kern-ZG

Neben-ZG 1 HAUPT-ZG

Neben-ZG 2

Neben-ZG 3

Erweiterte ZG

Kern-ZG

Schritt 3: Güterkategorien

KonsumgutKonsumgut Investitionsgut (CH)Industriegut (DE)

Investitionsgut (CH)Industriegut (DE) DienstleistungDienstleistung

Verbrauchs-gut

Gebrauchs-gut

Gebrauchs-gut konsumtivkonsumtiv investivinvestiv

B2C B2B B2C B2B

Schritt 3: Zielgruppen in Konsumgütermärkten (vereinfacht)

SoziodemografischSoziodemografisch PsychologischPsychologisch

• Geschlecht

• Alter

• Wohnort

• Haushaltsgrösse

• Einkommensklasse

• Beruf

• Bildung

• Familienstand

• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet

• Geschlecht

• Alter

• Wohnort

• Beruf

• Bildung

• Familienstand

• Einstellung/Motivation

• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten

• Kommunikations- verhalten

Soziodemografisch

• Männer und Frauen• 20–35 Jahre• 2-Personen-Haushalte• Mittleres bis hohes Einkommen• Berufstätig• Leben in Partnerschaft• Stadt/Agglo

Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»

Psychologisch

• Einstellung/MotivationArbeiten viel und geniessen daher auch Freizeit, gehen gerne in Ausgang oder laden Freunde zu gemütlichem Abend zu sich sein, sportlich aktiv, stehen dem Leben positiv gegenüber, erfolgsorientiert

• Produkt-/konsumbezogenes VerhaltenLeisten sich gerne einmal etwas Spezielles, geben viel Geld für Konsumgüter aus, trendbewusste Innovatoren bis Mainstreamer, bei High-interest-Produkten sehr markentreu

• KommunikationsverhaltenExtrovertiert, kommunizieren weltoffen, interessieren sich für viele Themen, diskutieren häufig mit Freunden, informieren sich gerne über die Medien (v.a. Zeitung, online, Fernsehnachrichten)

Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»

Schritt 3: Zielgruppen in Investitionsgütermärkten (vereinfacht)

FirmendemografischFirmendemografisch PsychologischPsychologisch

• Unternehmensgrösse

• Branche

• Betriebsform

• Standort (Region)

• Hauptsitz/Filialen

• Gründungsjahr

• Finanzkraft/Liquidität

• Bestandsdaten (Anlagen, Geräte)

• Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien

• Branche

• Betriebsform

• Gründungsjahr

Bezogen auf Einkaufs-/Entscheidungsgremium:

SoziodemografischSoziodemografisch PsychologischPsychologisch

• Geschlecht

• Alter

• Wohnort

• Beruf

• Bildung

• Familienstand

• Geschlecht

• Alter

• Wohnort

• Beruf

• Bildung

• Familienstand

Schritt 3: Zielgruppen in Dienstleistungsmärkten (vereinfacht)

FirmendemografischFirmendemografisch PsychologischPsychologisch

• Branche

• Betriebsform

• Gründungsjahr

• Branche

• Betriebsform

• Gründungsjahr

konsumtivkonsumtiv investivinvestiv

Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Definition

Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) leisten einen Beitrag zur

Erreichung der strategischen Positionierung und konkretisieren

dieses Oberziel. Sie sind mittelfristig ausgerichtet und in der

Regel nach Zielgruppen differenziert formuliert.

Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – AIDA-Formel

ATTENTIONATTENTION

INTERESTINTEREST

DESIREDESIRE

ACTIONACTION

Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Kategorien

Bekanntheitsgrad(gestützt und ungestützt)

WissenWissen

Einstellung/ImageEinstellung/Image

VerhaltenVerhalten

Schritt 4: Zielgruppenziele – Marken-Bekanntheitspyramide

Marke ist unbekanntMarke ist unbekannt

Passive Markenbekanntheit (recognition: gestützte Wiedererkennung)

Aktive Markenbekanntheit(recall: ungestützte Erinnerung)

Intensive Marken-bekanntheit (Top of mind)

dominie-rende

Marke (exkl.)

dominie-rende

Marke (exkl.)

Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Zieldefinition

•Zielinhalt•Zielausmass•Zielsegmente•Zielregionen (geogr. Bezug) •Zielperiode (Zeitbezug)

Beispiel:

95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (gestützt) bis September 2014.

Was soll

in welcher Höhe

bei welcher Zielgruppe

in welchem Gebiet

und Zeitraum

erreicht werden?

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Definition

Die kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage

über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation,

in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind.

Sie ist also ein leicht kommunizierbares, zielgruppen-

unabhängiges Leitmotiv und dient als inhaltliches

Schlüsselsignal nach innen und aussen.

• Raiffeisen – Wir machen den Weg frei

• Audi – Vorsprung durch Technik

• Mc Donald‘s – i‘m lovin‘ it

• Nike – just do it

• Toyota – Today. Tomorrow. Toyota.

• Coop – für mich und dich

• Etc.

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Claim/Slogan

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Logo/Symbol

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Leitfigur

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Key Visual

Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Definitionen

Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des

Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden

ein System zentraler Botschaften, strukturiert nach den Zielgruppen.

Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des

Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden

ein System zentraler Argumentationsmuster, strukturiert nach den

wichtigsten Zielgruppen.

• Kernaussagen als rationales Leistungsversprechen

– USP (Unique Selling Proposition)

– Product Benefit

• Kernaussagen als emotionales Leistungsversprechen

– UCP (Unique Communications Proposition)

– Consumer Benefit

• Einzelaussagen = Reason why (Begründung obiger Versprechen)

– Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse etc.

– Empfehlung Bruhn: 10–20 pro Kernaussage!

Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – mögliche Inhalte

• Kernaussagen

– «Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an.»

– «Wir garantieren einen lückenlosen Service auf der ganzen Welt.»

– «Unsere Marke ist Garant für ein vollumfängliches Wohlbefinden.»

• Einzelaussagen

– «Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte

aufgebaut.»

– «Wir haben ein 24-Stunden-Servicenetz in allen Ländern.»

– «In Konsumententests zum Thema Wohlbefinden schneidet

unsere Marke immer in den Top 3 ab.»

Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Beispiele

Schritt 6a: Leitinstrumente – Definition

Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation

und werden auf der Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unterneh-

men bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen

über eine besondere strategische Bedeutung für die Kommunikation,

sind am besten in der Lage, die kommunikative Leitidee zu transportieren

und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kom-

munikationsinstrumente (grosses Beeinflussungspotenzial!).

Ein Budget-Grossteil fliesst in die Leitinstrumente! 122

Schritte 6a/b: Auswahl der Kommunikationsinstrumente

• (Media-)Werbung

• Persönliche(r) Kommunikation/Verkauf

• Verkaufsförderung

• Direct Marketing

• Sponsoring (inkl. Product Placement)

• Event Marketing

• Messen/Ausstellungen

• (Product) Public Relations

• Mitarbeiter-Kommunikation

• Social Media-Kommunikation

Schritte 6a/b: Kategorisierung der Instr. – Cross-Impact-Analyse

LeitinstrumenteLeitinstrumente IntegrationsinstrumenteIntegrationsinstrumente

• (Media-)Werbung• (Media-)Werbung • Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung

• Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung

Kristallisationsinstr.Kristallisationsinstr. FolgeinstrumenteFolgeinstrumente

• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing

• Verkaufsförderung• Verkaufsförderung

Niedrige Beeinfluss-barkeit

Hohe Beeinfluss-barkeit

Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme

Schritte 6a/b: Funktionen und Aufgaben der einzelnen Instr.

• Welchen Beitrag leisten sie zur Unterstützung des Leitinstruments?

• Welche Kommunikationsziele können sie selbstständig verfolgen,

welche nur in Verbindung mit anderen Instrumenten?

• Welche Überschneidungen ergeben sich in der Ansprache einzelner

Zielgruppen?

• Welche Kommunikationsinhalte können sie transportieren

(alleine/gemeinsam)?

• In welcher zeitlichen Beziehung/Abfolge stehen sie zueinander?

Schritte 6a/b: Abstimmungsraster für Kommunikationsinstr.

Media-(Werbung)Media-(Werbung)

InstrumenteInstrumente

VerkaufsförderungVerkaufsförderung

Public RelationsPublic Relations

Event MarketingEvent Marketing

Leitinstr.Leitinstr.

FunktionFunktion

•••

Ziele*Ziele*

allealle

•••

BotschaftBotschaft

*werden im folgenden Schritt 7 definiert und können dann hier eingefüllt werden

Schritt 6c: Gestaltungsprinzipien= Corporate Design

• Name• Logo/Signet• Gestaltungselemente• Farbsystem• Typosystem• Bildsprache• Layout-System• Jingles• Gebäude-Leitsysteme• Kleidervorgaben• Etc.

Planungsebenen der Integrierten Kommunikation

Planungsprozess der Integrierten Kommunikation

Schritt 7a: Massnahmenziele – Definition

Massnahmenziele sind kurzfristig ausgerichtet, nach Kommunikations-

kontakten mit den Zielgruppen differenziert und leisten einen Beitrag

zur Erreichung der Zielgruppenziele. Sie haben in Bezug auf den

konkreten Instrumente-Einsatz einen hohen

Operationalisierungsgrad.

Schritt 7a: Massnahmenziele – mögliche Inhalte

Grundsätzliche Kommunikationsziele, auf Instrument bezogen

• Gleiche Inhalte wie Zielgruppenziele:

Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung/Image, Verhalten

Zusätzliche, instrumentespezifische Ziele

• Z. B. Verkaufsförderung: Absatz-, Umsatzziele etc.

• Z. B. Public Relations: Vertrauen, Motivation, Glaubwürdigkeit etc.

(Medien-PR: Anzahl Clippings etc.)

• Z. B. Direct Marketing: Response, Rücklaufquoten etc.

• Z. B. Event Marketing: Anzahl Eventteilnehmer etc.

Schritt 7b: Kommunikationsmittel – Definition

Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare

Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die

ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und

macht sie reproduzierbar.

InstrumenteInstrumente K‘mittelK‘mittel

Public RelationsPublic Relations

Event MarketingEvent Marketing

• Inserate• TV-Spots• Plakate• Radiospot

Schritt 7b: Timing der Kommunikationsmittel

WerWer WannWann

LB/CMAR/FSLB/CMAR/DN

•PP•

••••

••

K‘trägerK‘träger

Annabelle, …SF DRS, …City Netz, …Radio 24, …

ZielgruppeZielgruppe

• alle• Jugendliche• alle• Familien

Schritt 7b: Kommunikationsmittelkatalog

InstrumenteInstrumente K‘mittelK‘mittel WerWer

Inserate• Sujet 1a, 1/1 S., 4f• Sujet 1b, 1/2 S., 4f• Sujet 1c, 1/8 S., sw• Sujet 2a, 1/1 S., 4f• Sujet 2b, 1/2 S., 4f• Sujet 2c, 1/8 S., sw

TV-Spots• 30 Sek. Hauptspot• 5 Sek. Reminder

Inserate• Sujet 1a, 1/1 S., 4f• Sujet 1b, 1/2 S., 4f• Sujet 1c, 1/8 S., sw• Sujet 2a, 1/1 S., 4f• Sujet 2b, 1/2 S., 4f• Sujet 2c, 1/8 S., sw

TV-Spots• 30 Sek. Hauptspot• 5 Sek. Reminder

DKDKDKDKDKDK

d/ads/s1a.pdfd/ads/s1b.pdfd/ads/s1c.pdfd/ads/s2a.pdfd/ads/s2b.pdfd/ads/s2c.pdf

auf Anfrage HZAuf Anfrage HZ

d/ads/s1a.pdfd/ads/s1b.pdfd/ads/s1c.pdfd/ads/s2a.pdfd/ads/s2b.pdfd/ads/s2c.pdf

auf Anfrage HZAuf Anfrage HZ

VersionVersion

D, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, I

D, FD, F

D, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, I

D, FD, F

BenutzungBenutzung

LB 04/11LB 10/11–LB 04/11LB 10/11–

…, AR 04/11 …, AR 04/11

LB 04/11LB 10/11–LB 04/11LB 10/11–

…, AR 04/11 …, AR 04/11

Schritt 8: Kommunikationsbudget – Festlegung der Höhe

4 Methoden der Kommunikationsbudgetierung

• Prozentwert einer Bezugsgrösse (z.B. Umsatz, Vorjahr etc.)

• Grösse der Gewinnplanung («all you can afford»)

• Ausrichtung an der Konkurrenz

• Ziel-Massnahmen-Kalkulation

Schritt 8: Kommunikationsbudget – Budgetverteilung

Sachliche und zeitliche Aufteilung

• Kommunikationsinstrumente

• Produkte

• Kundengruppen

• Vertriebskanäle

• Etc.

Hinweis:

Nicht die Kosten für Marktforschung und externe Partner/Berater

vergessen!

Schritt 8: Kommunikationsbudget – Kalkulation der Budgetnutzung

Detailberechnungen auf der Ebene der einzelnen Kommunikations-

instrumente/-massnahmen,

z.B. (Media)-Werbung:

• Konzeption/Kreation

• Realisation

• Produktion

• Media und Streuung

• Reserve

• Honorar

• Total

Schritt 8: Kommunikationsbudget – Übersicht

Media-(Werbung)• Printkampagne*• TV-Kampagne*• Out-of-home*

Komm.mittelKomm.mittel KreationKreation UmsetzungUmsetzung EinsatzEinsatz TotalTotal

TotalTotal

MarktforschungMarktforschung

GesamttotalGesamttotal

Verkaufsförderung• 3-für-2-Aktion*• Incentivekamp.*• Degustationen*

* Kurzer Beschrieb der Massnahme (Eckdaten)

HonorarHonorar

Schritt 9: Organisationsregeln – Regeln der Zusammenarbeit

Strukturierung und Formalisierung von

• aufbauorganisatorischen Prozessen

(Verantwortungen und Kompetenzen!)

• ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!)

• Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen

Kommunikationsabteilungen

Schritt 10: Erfolgskontrolle des IK-Konzeptes

3 Kontrollarten

• Prozesskontrollen

– Überprüfung des Integrationsgrades

– Überprüfung eines erfolgreichen Abbaus der Barrieren

• Wirkungskontrollen

– Kontrolle, ob definierten Zielgruppen- und Massnahmenziele

erreicht wurden (Marktforschung!)

– Kontrolle der erreichten Konsistenz (Aussagen, CD etc.)

• Effizienzkontrollen

– Kosten-Nutzen-Vergleich: wirtschaftlicher Einsatz

des Kommunikationsbudgets 550

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