1 mediawerbung teil 2 dipl. marketingmanager/in hf

1

Mediawerbung Teil 2

Dipl. Marketingmanager/in HF

2

Lernziele «Mediawerbung Teil 2»

Sie sind in der Lage,

• die wesentlichen Schritte einer Mediaplanung widerzugeben

• die Medialandschaft der Schweiz zu beschreiben und zu differenzieren

• die wichtigsten Mediaforschungen anzugeben

• die Realisation und Produktion von Werbemitteln zu initiieren

• die Organe der Werbewirtschaft zu benennen

• Berufe in der Werbung zu unterscheiden

3

Inhalt

• Mediaplanung/Mediakonzept 4–20

• Werbeträger und Werbemittel 22–26

• Mediaforschung/Mediastudien 28–37

• Realisation/Produktion 39–62

• Organe der Werbewirtschaft 64–66

• Berufe in der Werbung 68–70

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Werbemix (Mediagattungen)Werbemix (Mediagattungen)

Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-

WerbungPrint-

WerbungDirekt-

werbungDirekt-

werbung etc.etc.

Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung

KommunikationsmixKommunikationsmix

PersönlicheKomm.

PersönlicheKomm.

Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung

PublicRelations

PublicRelations

Mitarbeiter-komm.

Mitarbeiter-komm.

DirectMarketing

DirectMarketing

SponsoringSponsoring Event-Marketing

Event-Marketing

Media-werbungMedia-

werbungMessen &

AusstellungenMessen &

AusstellungenSocial Media-

Komm.Social Media-

Komm.

IK-K

on

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Unte

rnehm

ens

IK-K

on

zep

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Unte

rnehm

ens

Werb

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Media

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r MediastrategieMediastrategie

MediamixMediamix

PlakatPlakat TV-SpotTV-Spot InseratInserat ProspektProspekt etc.etc.

Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-

WerbungPrint-

WerbungDirekt-

werbungDirekt-

werbung etc.etc.

4 Mal1/1 Seite 4cAnnabelle

4 Mal1/1 Seite 4cAnnabelle

2 Mal1/1 Seite 4c

Illustré

2 Mal1/1 Seite 4c

Illustré

10 Mal1/2 Seite swBasler Ztg.

10 Mal1/2 Seite swBasler Ztg.

5 Mal1/2 Seite 2cSonntagsztg.

5 Mal1/2 Seite 2cSonntagsztg.

etc.etc.

InseratInserat

Das Mediakonzept als Bestandteil des Werbekonzepts

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Phasen des Werbeplanungsprozesses

Ausgangslage/BriefingAusgangslage/Briefing

Situationsanalyse/evtl. RebriefingSituationsanalyse/evtl. Rebriefing

Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)

Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)

Media-Plattform (medialer Ansatz)Media-Plattform (medialer Ansatz)

BudgetBudget

wem?

was? wie?

womit? wo? wann?

wie viel?

Nach Greminger:

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WEM?Zielgruppe

WEM?Zielgruppe

WAS?Botschaften

WAS?Botschaften

WIE?Tonalität/Stil

WIE?Tonalität/Stil

WIE VIEL?Budget

WIE VIEL?Budget

WOMIT?Medien

WOMIT?Medien

WO?Zielgebiet

WO?Zielgebiet

WANN?Zeitl. Einsatz

WANN?Zeitl. Einsatz

Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform

Ausgangslage/Briefing

Situationsanalyse/evtl. Rebriefing

Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)

Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)

Media-Plattform (medialer Ansatz)

Budget

Copy-Plattform Media-Plattform

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Die 7 Ws – WOMIT? Medien

Werbeträger• Zeitung, Zeitschrift• Plakatstelle/-säule• Fernsehstation• Kinoleinwand• Radiostation• Direct Mailing• Website, Mobile Device

Werbemittel• Inserat, Beilage, Beihefter• Plakat (F4, F12, F200, F24)• TV-Spot, Sonderwerbeform• Spot, Cine-Pictures/-Motions• Radiospot, Sonderwerbeform• Couvert, Brief, Flyer, AK• Display (Banner), App

MediakonzeptWOMIT?Medien

WOMIT?Medien

Ausgangslage/Briefing

Situationsanalyse/evtl. Rebriefing

Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)

Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)

Media-Plattform (medialer Ansatz)

Budget

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Prozessschritte des Mediakonzeptes

Mediazielgruppe(n)Mediazielgruppe(n)

MediazieleMediaziele

Mediastrategie(n)Mediastrategie(n)

MediaselektionMediaselektion

Streuplan/MediamixStreuplan/Mediamix

10

Mediazielgruppe(n)

• «Übersetzung» der Werbezielgruppe in Media-«Sprache», mediarelevante Kriterien

• Evtl. zusätzliche Gewichtungen (z.B. Frauen 1,0; Männer 0,5)

Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

11

Mediaziele

Quantitative Mediaziele Quantitative Mediaziele

Qualitative MediazieleQualitative Mediaziele

RW (Netto-Reichweite)OTS («opportunity to see», Durchschnittskontakte)GRP («gross rating points», Werbedruck, Brutto-Reichweite)

RW (Netto-Reichweite)OTS («opportunity to see», Durchschnittskontakte)GRP («gross rating points», Werbedruck, Brutto-Reichweite)

Affinität (Medieneignung für ZG)Platzierung/UmfeldKontaktqualitätetc.

Affinität (Medieneignung für ZG)Platzierung/UmfeldKontaktqualitätetc.

Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

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Mediastrategien

Breitenstrategie (Reichweitenstrategie)Breitenstrategie (Reichweitenstrategie)

Tiefenstrategie (Kontaktstrategie)Tiefenstrategie (Kontaktstrategie)

BallungsraumstrategieBallungsraumstrategie

DominanzstrategieDominanzstrategie

RotationsstrategieRotationsstrategie

SchwerpunktstrategieSchwerpunktstrategie

PulsationsstrategiePulsationsstrategie

Untergeordnete Strategien:

Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

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Intermediavergleich

Art und CharakteristikArt und Charakteristik

KriteriumKriterium

NutzerschwerpunktNutzerschwerpunkt

Begegnung ZP/MediumBegegnung ZP/Medium

Etc.Etc.

•••

•••

BeschriebBeschrieb

•••

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•••

•••

•••

ZeitungenZeitungen ZeitschriftenZeitschriften TVTV

•••

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BeschriebBeschrieb

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•••

•••

BeschriebBeschrieb

•••

•••

•••

•••

•••

•••

Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

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Intermediavergleich – häufige Vergleichskriterien (Kurzform)

•Art und Charakteristik des Mediums•Nutzerschwerpunkt•Begegnung Zielperson/Medium•Quantitative Medialeistung (RW/Kontakte)•Angebotsformen für Werbung•Einschaltkosten•Eignung/Aufgabe im Mediamix

Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

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Intermediavergleich – detaillierte Vergleichskriterien (Langform)

Reichweite, Kontakte, Affinität, Geografische SchwerpunkteReichweite, Kontakte, Affinität, Geografische Schwerpunkte

Kriterien der DeckungKriterien der Deckung

Funktion des Mediums, Image des Mediums, Umsetzungsmöglichkeiten der Botschaft, Umfeld der Botschaft, Nutzungsort, soziales Umfeld der Nutzung,Nutzungszeit, Nutzungsdauer, Frequenz der Nutzung, Intensität der Nutzung

Funktion des Mediums, Image des Mediums, Umsetzungsmöglichkeiten der Botschaft, Umfeld der Botschaft, Nutzungsort, soziales Umfeld der Nutzung,Nutzungszeit, Nutzungsdauer, Frequenz der Nutzung, Intensität der Nutzung

Kriterien der KommunikationsfähigkeitKriterien der Kommunikationsfähigkeit

Erscheinungsweise, Verfügbarkeit, gesetzliche Einschränkungen, absoluteKosten, Tausend-Kontakt-Kosten, DruckqualitätErscheinungsweise, Verfügbarkeit, gesetzliche Einschränkungen, absoluteKosten, Tausend-Kontakt-Kosten, Druckqualität

Technische und wirtschaftliche KriterienTechnische und wirtschaftliche Kriterien

Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

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Intramediavergleich

StrukturStruktur

KriteriumKriterium

Redaktionelle LeistungRedaktionelle Leistung

AuflageAuflage

DruckqualitätDruckqualität

NZZNZZ TagiTagi BaZBaZ

•••

•••

BeschriebBeschrieb

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BeschriebBeschrieb

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BeschriebBeschrieb

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Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

Etc.Etc.•••

•••

•••

•••

•••

•••

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Streuplan/Mediamix

ZeitungenZeitungen

MediengattungMediengattung

ZeitschriftenZeitschriften

FernsehenFernsehen

RadioRadio

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•••

Titel/SenderTitel/Sender

•••

•••

•••

•••

•••

•••

MittelMittel

xx

WannWann

xx xxxx

xx xx xx

Mediazielgruppe(n)

Mediaziele

Mediastrategie(n)

Mediaselektion

Streuplan/Mediamix

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Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 1. Zielgruppenaufgliederung

19

Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 2. Titel-Rangierung

20

Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 3. Mediaplan-Evaluation

21

Inhalt







22

MediengattungMediengattung MedienMedien

Printwerbung:ZeitungenPrintwerbung:Zeitungen

Tages-/PendlerzeitungenTages-/Pendlerzeitungen

WochenzeitungenWochenzeitungen

SonntagszeitungenSonntagszeitungen

Anzeiger und AmtsblätterAnzeiger und Amtsblätter

Printwerbung:ZeitschriftenPrintwerbung:Zeitschriften

Publ.-ZS (General Interest)Publ.-ZS (General Interest)

ZielgruppenzeitschriftenZielgruppenzeitschriften

FachzeitschriftenFachzeitschriften

Special InterestSpecial Interest

BeispieleBeispiele

Tagi, 20minutenTagi, 20minuten

Weltwoche, Coop-ZeitungWeltwoche, Coop-Zeitung

SoBli, SonntagsZeitungSoBli, SonntagsZeitung

Baslerstab, Amtsblatt d. Stadt ZHBaslerstab, Amtsblatt d. Stadt ZH

SI, Schweizer Familie, GlückspostSI, Schweizer Familie, Glückspost

Annabelle, Bolero, SpickAnnabelle, Bolero, Spick

Persönlich, ExpoDataPersönlich, ExpoData

Schöner Wohnen, WirEltern Schöner Wohnen, WirEltern

Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft I

Print- und Onlineverzeichn.Print- und Onlineverzeichn. directories, local.chdirectories, local.chVerzeichnisseVerzeichnisse

23

MediengattungMediengattung MedienMedien

FernsehwerbungFernsehwerbung Öffentlich-rechtlicheÖffentlich-rechtliche

PrivatfernsehenPrivatfernsehen

Ausl. Stationen (CH-Fenster)Ausl. Stationen (CH-Fenster)

Öffentlich-rechtlicheÖffentlich-rechtliche

PrivatradiosPrivatradios

RadiowerbungRadiowerbung

Unabhängige LokalkinosUnabhängige Lokalkinos

Kinoverbände und -kettenKinoverbände und -ketten

BeispieleBeispiele

SRF1/2, SRFinfo, RTS1/2, RSI1/2 SRF1/2, SRFinfo, RTS1/2, RSI1/2

Tele Züri, M1; 3+, StarTVTele Züri, M1; 3+, StarTV

Sat1, PRO7, MTVSat1, PRO7, MTV

SRF (1, 2 und 3), RTS, RSISRF (1, 2 und 3), RTS, RSI

Radio 24, NRJ Basel; Radio 1Radio 24, NRJ Basel; Radio 1

Bambi Bülach, Claudia KlotenBambi Bülach, Claudia Kloten

Kitag, PathéKitag, Pathé

KinowerbungKinowerbung

Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft II

Unzählige Websites, AppsUnzählige Websites, Apps 20min.ch, 20min-App20min.ch, 20min-AppDigitale WerbungDigitale Werbung

Open Air-KinosOpen Air-Kinos Orange CinemaOrange Cinema

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MediengattungMediengattung MedienMedien BeispieleBeispiele

Aussenwerbung(«Out of home»)Aussenwerbung(«Out of home»)

PlakatstellenPlakatstellen APG, Clear Channel OutdoorAPG, Clear Channel Outdoor

eBoards/ePanels, GrossflächeneBoards/ePanels, Grossflächen Hauptbahnhof ZH, BaustellenHauptbahnhof ZH, Baustellen

BandenwerbungBandenwerbung div. Sportstadiendiv. Sportstadien

Öffentliche VerkehrsmittelÖffentliche Verkehrsmittel SBB, ZVV, BVBSBB, ZVV, BVB

Auto-/LKW-BeschriftungenAuto-/LKW-Beschriftungen

SpezialformenSpezialformen Push Poster-Netze, TankstellenPush Poster-Netze, Tankstellen

Adressierte MailingsAdressierte Mailings Via Post Via Post

Unadressierte MailingsUnadressierte Mailings Via Postmail, DMC, AWZ Via Postmail, DMC, AWZ

DirektwerbungDirektwerbung

E-Mail-WerbungE-Mail-Werbung NewsletterNewsletter

Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft III

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MediengattungMediengattung Werbemittel (Angebotsformen)Werbemittel (Angebotsformen)

Printwerbung:ZeitungenPrintwerbung:Zeitungen

Anzeigen: Rubrik-, Reklame-, Panoramainserate, Anzeigen-strassen, Sonderformate; Publireportagen; Crossmedia-Angebote; Beilagen

Anzeigen: Rubrik-, Reklame-, Panoramainserate, Anzeigen-strassen, Sonderformate; Publireportagen; Crossmedia-Angebote; Beilagen

Printwerbung:ZeitschriftenPrintwerbung:Zeitschriften

Diverse Anzeigenformate; ausklappbare Seiten; Beilagen, Beihefter, Beikleber, Bemusterung; Themensponsoring; Publireportagen; Crossmedia-Angebote spezielle Angebote für iPad-AusgabenFach-ZS: Verknüpfung mit PR-Artikeln, Leserservices

Diverse Anzeigenformate; ausklappbare Seiten; Beilagen, Beihefter, Beikleber, Bemusterung; Themensponsoring; Publireportagen; Crossmedia-Angebote spezielle Angebote für iPad-AusgabenFach-ZS: Verknüpfung mit PR-Artikeln, Leserservices

Werbemittel – eine Auswahl I

FernsehwerbungFernsehwerbung

Kurzspots (5–14 Sek.): Teaser und Reminder; Normalspots (15–119 Sek.), Langspots (120–360 Sek.); Sonderwerbe-formen: Singlespots, Splitscreens etc.; Publireportagen,Sponsoring und Product Placement

Kurzspots (5–14 Sek.): Teaser und Reminder; Normalspots (15–119 Sek.), Langspots (120–360 Sek.); Sonderwerbe-formen: Singlespots, Splitscreens etc.; Publireportagen,Sponsoring und Product Placement

RadiowerbungRadiowerbung Spots (meist 20–30 Sek.), Pool-Angebote; Sonderwerbeformen: Promotionen, Wettbewerbe etc.; Sponsoring (auch SRF!)Spots (meist 20–30 Sek.), Pool-Angebote; Sonderwerbeformen: Promotionen, Wettbewerbe etc.; Sponsoring (auch SRF!)

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MediengattungMediengattung Werbemittel (Angebotsformen)Werbemittel (Angebotsformen)

KinowerbungKinowerbung

Cine-Pictures (7 oder 10 Sek.), Cine-Motions (10 oder 15 Sek.), Werbefilme (meist 15–60 Sek.); Promotionen & Events (z. B. Sampling); Spezialwerbeformen (z. B. Adscreens);Geo- oder Target-Fokus (Genres)

Cine-Pictures (7 oder 10 Sek.), Cine-Motions (10 oder 15 Sek.), Werbefilme (meist 15–60 Sek.); Promotionen & Events (z. B. Sampling); Spezialwerbeformen (z. B. Adscreens);Geo- oder Target-Fokus (Genres)

Digitale WerbungDigitale Werbung

Online: diverse Display-/Bannerformate (Fullbanner, Skyscraper, Leaderboard, Rectangle, Floating/Layer Ads, Wall-Paper, Expandables, Interstitials etc.); Suchmaschinen-WerbungMobile: SMS, MMS, Mobile- und InApp-Advertising; BrandedApplications; diverse Targeting-Möglichkeiten

Online: diverse Display-/Bannerformate (Fullbanner, Skyscraper, Leaderboard, Rectangle, Floating/Layer Ads, Wall-Paper, Expandables, Interstitials etc.); Suchmaschinen-WerbungMobile: SMS, MMS, Mobile- und InApp-Advertising; BrandedApplications; diverse Targeting-Möglichkeiten

Werbemittel – eine Auswahl II

Aussenwerbung(OoH)Aussenwerbung(OoH)

Plakatnetze und Einzelplakate (F4, F12, F24, F200); Kulturplakate; Bilder und Spots auf ePanels/eBoards; Mega/BigPosters; Hängekartons, Fenstertransparente, Traffic Boards,Vollbemalungen, Bodenkleber im ÖV; Spezialformen (ambient)

Plakatnetze und Einzelplakate (F4, F12, F24, F200); Kulturplakate; Bilder und Spots auf ePanels/eBoards; Mega/BigPosters; Hängekartons, Fenstertransparente, Traffic Boards,Vollbemalungen, Bodenkleber im ÖV; Spezialformen (ambient)

DirektwerbungDirektwerbung Werbeträger = Werbemittel (un-/adressierte Mailings, E-Mail-Newsletter)Werbeträger = Werbemittel (un-/adressierte Mailings, E-Mail-Newsletter)

27

Inhalt







28

• Umfassendste Reichweiten-Studie der Schweiz («Währung»: LpA)

• Jährliche Befragung bei ca. 24’000 Personen, halbjährliche Auswertung

• Soziodemografische Daten (Personenmerkmale, Daten zur Erwerbstätigkeit, Haushaltsmerkmale, Konsumbezogene Daten)

• Erfasste Medien: rund 390 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen, Publicitas Cinecom-Kinopools

Wichtige Mediastudien – MACH Basic (WEMF)

29

• Grösste kontinuierliche Konsum-Medienstudie der Schweiz

• Basis: MACH Basicschriftlicher Fragebogen nach dem telefonischen Basic-Interview

• 2-jährliche Befragung bei ca. 12’000 Personen, halbjährliche Auswertung

• Erfasste Bereiche: Aktivitäten, Hobbys, Weiterbildung, Auto, Reisen, Bekleidung, Einkaufsverhalten, Wohnen, Finanzen, Haushaltgeräte, Körperpflege, Getränke, Werbung, Haustiere, Lebensmittel, Reinigung, Rauchen etc.

• Erfasste Medien: rund 200 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen, Publicitas Cinecom-Kinopools

Wichtige Mediastudien – MACH Consumer (WEMF)

30

• Liefert psychografische Informationen zur Lebens-, Konsum- und Medienwelt der Schweiz

• Basis: MACH Basic und Consumer, PKS von Demoscope

• halbjährliche Auswertung

• Informationen über Positionierung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Einkaufskanälen und Printmedien sowie über Werthaltungen der bestehenden und potenziellen Produktnutzer

• Erfasste Medien: rund 90 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen

Wichtige Mediastudien – MACH Radar (WEMF/Demoscope)

31

PKS von DemoSCOPE

32

Auswertungen in MACH Radar

Psychogramm Projektionspunkte

Advertising IndeX

33

• Untersucht Konsumverhalten und Mediennutzung von Führungskräften in der Schweiz

• Basis: MACH Basic u.a. Studientelefonische Befragung mit vorher zugestelltem Zeigematerial

• 2-jährliche Befragung bei ca. 3000 Leadern (ab 100’000.– Einkommen) und ca. 1000 Top-Leadern (ab 140’000.– Einkommen), 2-jährliche Auswertung

• Fragen zu ca. 40 Printtiteln und Internet-Nutzung

• Daten zum beruflichen Umfeld, Entscheidungskompetenzen, Investitionsabsichten, Reisetätigkeit, Besitz, Anlageverhalten etc.

Wichtige Mediastudien – MA Leader (WEMF)

34

• Jährliche Intermediastudie der Schweiz («Währung»: ENK)

• Basis: MACH Basic und Consumer, NET-Metrix-Profile

• Mediengattungen: Print, Kino, TV, Radio, OoH, Internet, Teletext

Wichtige Mediastudien – MA Strategy (WEMF)

35

• Neues Verfahren seit 1.1.13

• Fernsehnutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ ausgewählter Panel-Haushalte mit elektr. Messgerät am TV und Software am Computer

• Ca. 2000 teilnehmende HH, halbjährliche Auswertung

• Prinzip «Audio-Matching», erfasst auch zeitversetztes Fernsehen

Wichtige Mediastudien – Mediapulse Fernsehpanel

36

• Radionutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ ausgewählter Panel-Personen mit Mediawatch-Uhr

• Ca. 26‘000 Personen tragen 2 x im Jahr während 1 Woche die Uhr; halbjährliche Auswertung

• Tonaufzeichnung während 4 Sek./Min., Abgleich mit schweizweit verteiltenSound Sampling Units (Audio-Matching)

Wichtige Mediastudien – Mediapulse Radiopanel

37

• NET-Metrix Base

• NET-Metrix-Audit

• NET-Metrix-Profile

• NET-Metrix-Mobile

• NET-Metrix-Streaming

Wichtige Mediastudien – im Online-Bereich

38

Inhalt







39

Arbeitsprozess eines Inserates I

Kundenbriefing

Situationsanalyse

Briefing KreativeCreative Meeting

Rough Copy (Rohtexte)

Interne Präsentation:Wahl von 1 bis 3 Ideen

GrobbudgetMedia-Einschaltplan

Kundenpräsentation

Kunden-OK für 1 Idee

Scribbles (Skizzen)

Text(e) Layout(s)

Konzeption

Kreation

40

Kunden-OK für 1 Idee

KontaktrapportTerminplanReintext deutsch

Kunden-OK

Mediadispo/DU-ListeProduktionsofferten

Offertvergleiche

Kunden-OK (GzA deutsch)

Reinlayout

Auswahl Stock Picturesoder Briefing Fotograf

oder Briefing Illustrator

Foto-Shootingoder Illustrationen

Übersetzungen f/i

DTP deutsch + Lektorat RZ d + Kontrolle

Arbeitsprozess eines Inserates II

Kreation

Realisation

41

Produktionsaufträge,-absagenDTP f/i + Lektorat

Kunden-OK (GzA f/i)

Übergabe der Daten an Druckvorstufe

Kunden-OK (GzD)

RZ f/i + Kontrolle

Polygraf bearbeitet Daten

Proof deutschPrints f/i

Kunden-OK (GzA deutsch)

Kontrolle durch Agentur, falls i.O.

Realisation

Arbeitsprozess eines Inserates III

42

Versand der DUinkl. Proofs und Dispo

Kunden-OK (GzD)

Datenaufbereitung für Verlage

1. EinschaltungErscheinungskontrolle

BudgetkontrolleAbrechnung

Archivierung

Produktion

Arbeitsprozess eines Inserates IV

43

Farben – 2 generelle Farbsysteme

RGB

Rot, Grün, BlauAdditive FarbmischungBildschirme, «leuchten»

CMYK

Cyan, Magenta, Yellow, BlackSubtraktive FarbmischungDruck, «decken»

44

Farben – Farbsysteme im Printbereich

SKALAFARBEN

Cyan, Magenta, Yellow, Black

MISCHFARBEN

Farbsysteme wiePantone oderHKS

45

Farben – Farbdefinitionen

SKALAFARBE100% Magenta100% Yellow

MISCHFARBEPantone Warm RedHKS 032RAL 3020 (Verkehrsrot)Scotchcal 100-368

BILDSCHIRMFARBER 226 / G 0 / B 26#e2001a

46

Bilder – 4 Wege, um zu Bildern zu kommen

• Stock Picture Agencies

(Bildagenturen)

- lizenzpflichtig (rights-managed)

- lizenzfrei (royalty-free)

• Eigenes Foto-Shooting

• Illustrationen

(Cartoons, Airbrush etc.)

47

Schriften – 2 Haupt-Schriftgruppen

ANTIQUA

Mit Serifen («Füsschen»)

Z.B. Times

GROTESK

Serifenlos

Z.B. Helvetica

Aa Bb

48

Schriften – weitere Schriftgruppen

FRAKTUR

SCHREIBSCHRIFTEN

FANTASIESCHRIFTEN

FREMDE SCHRIFTEN

49

Schriften – Schriftschnitte

Arial Narrow Ein gutes Beispiel.

Arial Ein gutes Beispiel.

Arial Italic Ein gutes Beispiel.

Arial Bold Ein gutes Beispiel.

Arial Bold Italic Ein gutes Beispiel.

Arial Black Ein gutes Beispiel.

50

Schriften – Schriftgrade

6 Punkt Das ist eine Konsultationsgrösse.

8 Punkt Das ist eine Brotschrift.

10 Punkt Das ist eine Brotschrift.

12 Punkt Die 12pt-Schrift ist meist zu gross.

14 Punkt Die 14pt-Schrift für ältere Leute.

24 Punkt Die 24pt-Schrift für Präsentationen.

36 Punkt Headline.

60 Punkt Plakativ.

51

Schriften – Auszeichnungen

fett Will man, dass der Leser die ausgezeichneten Wörter

auf einen Blick erkennt (z.B. in einem Pressetext),

dann eignet sich die fette Auszeichung am besten.

kursiv Hingegen fügt sich die kursive Auszeichnung viel

harmonischer in den Fliesstext. Der Leser bemerkt erst

während des Lesens, wo die ausgezeichneten Stellen sind.

Man sagt auch, der Grauwert bleibt bestehen.

unterstreichen Wird heute vor allem für Weblinks verwendet.

sperren Diese Auszeichnungsart heisst auch s p a t i o n i e r e n oder Kerning.

Kapitälchen KAPITÄLCHEN sind vor allem in Lexika und in der

englischsprachigen Welt sehr beliebt.

Versalien Kapitälchen sind meist besser lesbar als VERSALIEN.

grösserer Grad Eine eher flippige, moderne Art der Auszeichnung.

52

Schriften – Satzarten I

LinksbündigerFlattersatz Die am häufigsten verwendete Satzart ist der

linksbündige Flattersatz. Sie ist auch die geeignetste

Lösung in den meisten Fällen.

RechtsbündigerFlattersatz Diese eher seltene Satzart wird v.a. als gestalterisches

Element eingesetzt. Sie ist wesentlich schlechter lesbar

als der linksbündige Flattersatz, da das Auge

jedesmal wieder den Zeilenanfang suchen muss.

Blocksatz Der Blocksatz wird leider in der Praxis viel zu häufig verwendet. Dabei ist ein

schöner Blocksatz eine der höchsten typografischen Künste. Grundsätzlich wirkt

der Blocksatz sehr statisch. Er eignet sich vor allem für Zeitungen und

Zeitschriften mit grossen Textmengen über mehrere Spalten.

53

Schriften – Satzarten II

Mittelachsensatz

Formsatz

AmerikanischerFlattersatz Diese Satzform war lange Zeit fast ausgestorben.

Man kannte sie aus Gedichten

oder alten Kochrezepten. Heute wird sie allerdings

wieder häufig bei Headlines verwendet.

Der Mittelachsensatz heisst auch zentrierter Satz.

Er ist in der Regel eher unschön, schwer lesbar und wird von Laien häufig bei

Einladungen, Titelseiten oder ähnlichem verwendet.

Den Formsatz trifft man natür-

lich auch eher selten an. Er

kann aber – grafisch richtig

eingesetzt – sehr witzig und

auffällig sein. Der Text wird um

eine bestimmte Form herum gesetzt, oder

er bildet selbst eine bestimmte Form.

54

Druckvorstufe (Prepress)

• Scannen

• Retouche

• Rastern (RIP) und Farbseparation

• Druckunterlagenherstellung

• Kontrolle (Andrucke, Proofs)

55

Druck (Press) – Papier

• Papierqualitäten (Stoffklassen)

• Papierformate (DIN-Reihe)

• Papiergewichte (g/m2)

• Papierveredelung (satinieren, streichen)

56

Druck (Press) – Hochdruck > Buchdruck, Flexodruck

57

Druck (Press) – Tiefdruck

58

Druck (Press) – Flachdruck > Offset

59

Druck (Press) – Durchdruck > Siebdruck

60

Druck (Press) – Digitaldruck

61

Postpress – Druckveredelung

•Lackieren

•Laminieren (folienkaschieren)

•Prägen

62

Postpress – Ausrüsten

63

Inhalt







64

Medienanbieter/Auftragnehmer

Medienanbieter/Auftragnehmer

Agenturen/Werbefachleute

Agenturen/WerbefachleuteWerbeauftraggeberWerbeauftraggeber

Schweizer Werbung SWSchweizer

Werbung SW

Stiftung Werbestatistik

Stiftung Werbestatistik

Lauterkeits-kommissionLauterkeits-kommission

VerlageElektronische MedienAussenwerbungDirektwerbungZuliefererMittler

VerlageElektronische MedienAussenwerbungDirektwerbungZuliefererMittler

Werbe-/MediaagenturenPR-FachleuteGrafikerTexter/ÜbersetzerMarktforscher

Werbe-/MediaagenturenPR-FachleuteGrafikerTexter/ÜbersetzerMarktforscher

DienstleistungenKonsumgüterInvestitionsgüter

DienstleistungenKonsumgüterInvestitionsgüter

Überblick Werbemarkt Schweiz

65

• SW – Schweizer Werbung

• Schweizerische Lauterkeitskommission

• Stiftung Werbestatistik Schweiz

• SWA – Schweizer Werbeauftraggeber-Verband

• ASW – Allianz Schweizer Werbeagenturen

• bsw leading swiss agencies

• VSW – Verband Schweizer Werbegesellschaften

Einige wichtige Verbände

66

• Schweizer Medien

• SGD – Swiss Graphic Designers

• SPRV – pr suisse

• WEMF – AG für Werbemedienforschung

Weitere Verbände

67

Inhalt







68

Beratung

• Kommunikationsplaner/in

• Kommunikationsleiter/in (Account Director/Executive)

• Strategische/r Planer/in

Kreation

• Grafiker/in

• AD Art Director/in

• CD Creative Director/in

• Art Buyer

• Texter/in

Einige Berufe in der Werbung I

69

Kreative Zulieferer/Realisation• Fotograf/in• Stylist/in• Illustrator/in• Uebersetzer/in• Lektor/in, Korrektor/in• Desktop-Publisher/in• Polygraf/in

• TV-/Film-Berater/in• Caster/in• Filmproduzent/in (Producer)• Filmregisseur/in (Director)

Einige Berufe in der Werbung II

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Media• Mediaplaner/in, Mediaassistent/in• Medialeiter/in, Mediaberater/in• Media Buyer/in• Media Broker/in

Multimedia• Multimedia-Designer/in• Multimedia-Producer/in

Einige Berufe in der Werbung III

1 mediawerbung teil 2 dipl. marketingmanager/in hf

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